酒店營銷實務(wù)ppt課件.ppt

1 酒店營銷實務(wù) 2 第一章酒店營銷概述 學(xué)習(xí)任務(wù) 綜述影響酒店業(yè)發(fā)展的趨勢區(qū)分市場和營銷運作討論市場的構(gòu)成確定市場運行的高峰期 低谷期和平行期解釋市場銷售中管理層的作用 角色描述酒店銷售所面對的獨特的挑戰(zhàn) 3 一 當(dāng)今酒店業(yè)的發(fā)展趨勢 影響酒店業(yè)發(fā)展的因素主要素有 全球化 產(chǎn)品服務(wù)的細分 分銷模式 計算機的應(yīng)用 媒體策劃 對環(huán)境的意識 客戶的傾向和市場運行中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 4 二 市場與營銷的區(qū)別 市場是對酒店運營過程的分析研究和管理 它包括對目標(biāo)市場的選擇 刺激或引導(dǎo)客戶對酒店產(chǎn)品或服務(wù)的要求 銷售是指通過人際交往 電話和郵寄方式直接向客戶推銷酒店的產(chǎn)品和服務(wù) 5 三 市場構(gòu)成 市場構(gòu)成是指產(chǎn)品 價格 促銷和地點這四項對比變量的總和 對這些變量的研究分析能促進酒店的獨特發(fā)展 四項變量涉及產(chǎn)品服務(wù) 位置與產(chǎn)品的分銷 促銷手段中的溝通技巧和最終的價格分類 6 四 高峰期 低谷期和平行期 1 高峰期 又稱為 旺季 是指客戶對酒店產(chǎn)品和服務(wù)處于高需求期 2 低谷期 又被稱為 淡季 此時客戶對酒店的產(chǎn)品和服務(wù)要求處于低位 3 平行期 在高峰期和低谷期之間是平行期 這時酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的需求量適中 價格可隨客戶的要求略有上升 7 五 市場銷售中的管理者的角色 總經(jīng)理要關(guān)注五項基本運營功能 指導(dǎo)銷售工作 培養(yǎng)銷售人員 參與營銷工作 支持營銷人員 評價銷售業(yè)績 總經(jīng)理往往要親自與以下兩名總監(jiān)進行市場營銷方面的溝通 市場總監(jiān)和銷售總監(jiān) 8 六 酒店業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 1 無形性 2 易損性 3 非一致性 4 不可分離性 9 第二章市場計劃 銷售的基石 學(xué)習(xí)任務(wù) 簡述市場計劃的益處討論市場計劃的組成和功能確定市場計劃的六個步驟綜述市場計劃的三個組成部分理解定位的含義并確定定位的兩項選擇描述市場營銷的目標(biāo)羅列市場營銷中的預(yù)算選擇解釋銷售目標(biāo)失敗的原因 10 一 市場計劃 一項良好的酒店市場計劃包括六個關(guān)鍵步驟 市場調(diào)研審視 選擇目標(biāo)市場 酒店服務(wù)定位 確定市場目標(biāo) 制定貫徹行動計劃和監(jiān)控評價市場計劃 11 二 市場銷售團隊 一個市場銷售團隊?wèi)?yīng)包括 至少一名來自各一線部門的代表 當(dāng)然還應(yīng)包括非一線部門的人員 12 三 市場調(diào)研審視 市場調(diào)研審視包含有四個主要部分 酒店分析 競爭對手的分析 市場分析和入住率及相關(guān)活動的分析 13 四 酒店的定位 每個酒店在公眾心目中都有一個特定的形象 在客戶或未來客戶心目中的這種酒店形象的感知即是酒店的定位 酒店的基本定位有兩種選擇方式 1 酒店可以直接與對手競爭 爭奪某一特定的市場 2 確認(rèn)某一市場的需求 在對手未到來之前首先占領(lǐng)這一市場 即建立一個全新的市場 14 五 市場營銷的目標(biāo) 酒店應(yīng)該確定每一個細分市場的營銷目標(biāo) 包括店內(nèi)各個一線部門和二線支持部門也應(yīng)該確定自己的營銷目標(biāo) 為了生產(chǎn)運營的效率 市場營銷目標(biāo)應(yīng)該以簡潔的文字進行表達和解釋 目標(biāo)應(yīng)具有現(xiàn)實性和挑戰(zhàn)性 而且必須能進行量化測評 15 六 市場營銷的預(yù)算 1 依據(jù)上一年每項銷售的百分比 2 與競爭對手相對照的預(yù)算 3 基金預(yù)算法 4 零基點預(yù)算 16 七 銷售目標(biāo)失敗的原因 1 缺乏責(zé)任感 2 缺少溝通 3 缺少時間 4 缺少權(quán)力 5 缺乏吸引力 6 不可抗拒的外部因素 7 不具現(xiàn)實性 17 第三章市場銷售部門與人員 學(xué)習(xí)任務(wù) 列舉市場銷售部門的關(guān)鍵職位和責(zé)任綜述銷售辦公室的關(guān)鍵職位確定三項經(jīng)典的行業(yè)組織原則討論成功的銷售人士所具有的共性確定培訓(xùn)銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)模式講座銷售會議一般模式描述酒店的活動安排日志描述客房部的房態(tài)日志解釋銷售辦公室的三種文件歸檔系統(tǒng)陳述計算機給銷售辦公室?guī)淼暮锰?18 一 市場銷售部 1 副總裁或市場銷售部總監(jiān) 2 會議服務(wù)總監(jiān)或會議服務(wù)經(jīng)理 3 廣告與公關(guān)部總監(jiān) 4 電子銷售總監(jiān) 5 市場調(diào)研協(xié)調(diào)員 19 二 銷售辦公室 1 銷售總監(jiān) 2 銷售經(jīng)理 3 助理銷售總監(jiān) 4 銷售部員工或銷售代表 5 銷售部文員 20 三 三項經(jīng)典的組織原則 1 指令發(fā)出的一致性 2 權(quán)力與責(zé)任的共存 3 管理范圍的調(diào)控 21 四 成功的銷售人員所具有的特性 1 專業(yè)性 2 溝通技巧 3 智慧 4 分析能力 5 工作動力 6 高效率 7 鍥而不舍 22 五 培訓(xùn)技巧 1 模擬銷售拜訪 2 雙人拜訪 3 案例練習(xí) 23 六 銷售部會議 1 每日的總結(jié)討論會 2 周會 3 月會 4 年會或半年的會 24 七 酒店活動安排日志 建立活動安排日志是酒店餐飲和宴會活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 酒店的活動安排日志只有一本而且由一個人管理 25 八 客房部房態(tài)日志 客房部房態(tài)日志主要記錄著房間的分配情況和細節(jié) 通過此日志 可以清楚地查明酒店當(dāng)天的已售房間 空余房間和維修中的房間 26 九 歸檔系統(tǒng) 1 主檔案 2 客戶檔案 3 追蹤檔案 27 十 銷售辦公室的自動化 1 迅捷高效的工作 2 信息的獲取 3 減少人員操作出現(xiàn)的錯誤 4 減少培訓(xùn)的成本 5 存貯相關(guān)的客戶信息 使銷售人員根據(jù)客戶居住地的代碼 入住的時間和個人愛好整理和檢索信息 6 加強酒店集團內(nèi)部各個酒店間的橫向聯(lián)系 28 第四章客戶拜訪 學(xué)習(xí)任務(wù)描述客戶拜訪的類型解釋如何確認(rèn)潛在客戶確定四類談話距離討論銷售工作中的非語言溝通的重要性列舉銷售演示的步驟確認(rèn)銷售人員應(yīng)使用的兩種提問方式識別客戶的三種反駁意見并討論如何解決處理列舉成功演示的三種技巧解釋如何使用有效的時間管理和關(guān)鍵客戶管理來改進銷售業(yè)績 29 一 客戶拜訪的類型 客戶拜訪的類型主要有以下幾種 結(jié)識性或初次拜訪 公關(guān)性或服務(wù)性的拜訪 預(yù)定的拜訪 演示性拜訪 店里的銷售訪問 30 二 確認(rèn)潛在客戶 確認(rèn)潛在客戶常使用三項基本的原則 即潛在客戶的財務(wù)支付情況 對酒店產(chǎn)品或服務(wù)的需求和購買的能力 31 三 與客戶談話的距離 1 公開距離 2 社交距離 3 私人距離 4 親密距離 32 四 體語 對于銷售人員來說 體語是與客戶交流的重要組成部分 銷售人員應(yīng)保持微笑 體態(tài)也應(yīng)與銷售演示協(xié)調(diào)一致 另外 銷售人員還應(yīng)隨時關(guān)注客戶通過體語發(fā)出的消極信息 33 五 演示性拜訪的步驟 1 拜訪的開場白 2 獲取客人的參與 3 向客人演示 4 消除客人的疑慮 5 完成演示并布置下一輪的工作 34 六 封閉式和開放性的提問方式 封閉式的問題一般要求對方給予一個明確的答復(fù) 通常只是一兩個詞語 而開放性的問題可以向客戶提供表達他們感覺和掌握信息的機會 35 七 對客戶反駁意見的分類 1 價格 2 產(chǎn)品或服務(wù) 3 缺乏興趣或緊迫感 36 八 成功的銷售演示的三項技巧 1 縝密的組織 2 有效的宣講 3 巧妙的視覺輔助工具 37 九 時間管理和關(guān)鍵客戶管理 銷售人員都應(yīng)準(zhǔn)備每日工作日志 決定未來兩周的時間分配 并根據(jù)工作的輕重緩急來調(diào)整工作的重點 關(guān)鍵客戶的管理有助于銷售人員劃分客戶層次 為酒店贏得最大的利益 38 第五章電話銷售 學(xué)習(xí)任務(wù) 描述良好的電話溝通的基本要素解釋確認(rèn)潛在客戶的目的總結(jié)電話約定后的跟進措施討論電話銷售的結(jié)束技巧解釋促銷 服務(wù)和公關(guān)形式的電話拜訪識別三種能帶來業(yè)務(wù)的來電描述一種電話突擊銷售手段討論電子銷售的運營 39 一 電話溝通的基本要素 銷售人員要想通過電話給客戶留下良好的印象 就要注意幾點電話溝通的基本要素 提前組織自己的思維 搜集所有相關(guān)信息 親自撥打電話或禮貌地對待傳話的人士 通話時間應(yīng)簡潔到位 學(xué)習(xí)傾聽他人的信息 在回復(fù)客戶的電話時應(yīng)該迅速報出自己酒店的名稱 自己的姓名和禮貌的用語 40 二 通過電話確定潛在客戶 給潛在客戶電話的目的是搜集信息 并了解決策者的姓名 許多電話以尋找客戶為起點 而以贏得客戶為結(jié)局 這類電話能決定未來的客戶是否有業(yè)務(wù)的要求和對酒店產(chǎn)品的需求 還能決定未來的客戶是否能夠負(fù)擔(dān)得起酒店提供的各項服務(wù) 41 三 電話約定 1 聯(lián)系到能決策的人士 2 接通電話 3 進行演示 4 解決客戶的異議 5 制定約會見面的日期 42 四 電話銷售的結(jié)束技巧 銷售人員可能使用以下幾種技巧來結(jié)束電話銷售 簡單的 詢問 但這種方式使得回答只局限于是或否 因而銷售人員受到了很大的局限 假設(shè)客戶的回答是積極肯定的 以這種態(tài)度去與客人溝通就能擴大銷售的可能性 強迫選擇問題方式 這種方式比前兩項方式更具控制性 每項演示后稍事停息 然后征詢業(yè)務(wù)的可能并等待客戶的答復(fù) 這種方式在電話銷售中尤其有效 43 五 促銷 服務(wù)和公關(guān)形式的電話拜訪 銷售人員或以電話作為銷售工具的員工 可以使用電話向客戶推出特別的包價 在銷售或活動結(jié)束后主動與客戶聯(lián)系可以增強客戶的滿意度并可以獲得回頭客人 44 六 接聽來電 1 預(yù)訂電話 2 回復(fù)廣告的電話 3 咨詢電話 45 七 電話突擊銷售手段 電話突擊銷售的目的通常是以獲取信息為主 這種突擊銷售適用于一些難以動用昂貴的電腦和其他電子銷售技術(shù)的酒店 成功的電話突擊銷售始于精細的組織工作 優(yōu)點在于幾乎所有的員工都可以參加 因為活動的主要目的在于獲取信息而不是為了銷售 46 八 電子銷售運營 電子銷售的特點是由專業(yè)化的電子銷售人員通過系統(tǒng)性地使用電話 計算機和其他技術(shù)向酒店提供即時的信息 47 第六章酒店內(nèi)部市場營銷 學(xué)習(xí)任務(wù) 討論酒店內(nèi)部的市場解釋酒店內(nèi)部銷售的重要性指明總經(jīng)理的態(tài)度和制定的方向會如何影響酒店內(nèi)部銷售描述員工在酒店內(nèi)部銷售中的作用并指明與客戶積極互動的必要性確認(rèn)三種升級服務(wù)的措施討論建議性銷售解釋交叉銷售描述如何能激勵員工銷售的措施列舉酒店內(nèi)部產(chǎn)品銷售并解釋產(chǎn)品應(yīng)擺放的位置列舉特殊客戶服務(wù)和酒店內(nèi)部的促銷活動 48 一 酒店內(nèi)部的市場營銷 酒店內(nèi)部的市場營銷主要針對店內(nèi)的員工 強調(diào)員工對成功經(jīng)營的重要意義 并向員工提供多層次的服務(wù)來取得當(dāng)前市場競爭的成功 對員工的授權(quán)與激勵是酒店內(nèi)部市場營銷的邏輯性延伸 49 二 酒店內(nèi)部銷售 酒店內(nèi)部銷售是店內(nèi)具體的活動 其目的是促銷和提高客戶的滿意度 為了有效地推行內(nèi)部銷售 所有相關(guān)的活動都必須是持續(xù)不斷的 內(nèi)部銷售應(yīng)該被認(rèn)為是向客戶提供享受酒店服務(wù)的機會 50 三 總經(jīng)理與酒店內(nèi)部銷售 總經(jīng)理的態(tài)度和制定決策的方向會極大地影響酒店內(nèi)部銷售的成功與否 在培養(yǎng)具有銷售意識的員工時 一名總經(jīng)理必須 雇用具有銷售意識的員工 向員工傳授銷售技巧 鼓勵員工去銷售自己酒店的產(chǎn)品和服務(wù) 51 四 員工與酒店內(nèi)部銷售 要想在酒店內(nèi)部銷售的過程中提高收益率 員工必須接受以下四個模塊的培訓(xùn) 了解本酒店的運營 了解本部門的運營 與客戶的互動 使用銷售技巧 52 五 員工獎勵計劃 員工獎勵計劃是鼓勵員工的有效措施之一 也是提高銷售額的手段 在制定任何一項獎勵計劃時 管理人員應(yīng)該意識到雖然金錢 實物或旅行經(jīng)常被用來激勵員工 但對員工的認(rèn)可對大多數(shù)的人員來說也是一種獎勵 展示先進員工的照片或頒布獎?wù)?在酒店的刊物中刊登相關(guān)的成功事例 甚至舉行特別的儀式或餐飲活動 有時會比金錢更具有影響力 53 六 酒店內(nèi)部產(chǎn)品銷售 酒店內(nèi)部產(chǎn)品 如客戶服務(wù)指南 桌卡 菜單 宣傳單 視頻材料 禮品等是內(nèi)部銷售的重要輔助工具 所有的內(nèi)部產(chǎn)品的制作都應(yīng)該專業(yè)化和與時共進 54 七 特殊服務(wù)和酒店內(nèi)部的促銷活動 特殊服務(wù)的目的是使每名客人的住店經(jīng)歷愉悅和富有成果感 酒店內(nèi)部的促銷包括特殊活動項目 ?？陀媱?秘書俱樂部及禮品或獎品等服務(wù)項目 55 第七章餐廳和酒吧銷售 學(xué)習(xí)任務(wù) 確認(rèn)定位研究的四個區(qū)域描述菜單設(shè)計使用的周期確認(rèn)影響菜單價格的因素討論餐飲產(chǎn)品推銷的措施描述餐廳促銷的三種基本形式列舉酒店內(nèi)部促銷計劃的九個有效步驟解釋員工如何贏得回頭客討論送餐部服務(wù) 56 一 定位研究 定位研究包括 商業(yè)區(qū)和客源的調(diào)查 情況分析 競爭對手的分析 1 首先應(yīng)該了解客源的產(chǎn)生地區(qū) 這是定位的首要任務(wù) 2 情況分析主要用來確認(rèn)客戶的種類 因為不同的客源會使用不同的餐廳產(chǎn)品和服務(wù) 3 餐廳需要了解競爭對手的目前策略 4 目前形勢發(fā)展的調(diào)研能使餐廳了解人們目前的飲食習(xí)慣發(fā)展傾向 57 二 菜單 1 形象 2 價格 3 信息 4 設(shè)計 58 三 確認(rèn)菜單價格 1 運營的模式 2 客戶的感覺 3 競爭因素 59 四 餐飲產(chǎn)品推銷的措施 1 產(chǎn)品的包裝依賴于外觀的吸引力 主要采用特殊的視覺效果給客人留下印象 2 價值提升的措施對于那些尋求物有所值的客人極具吸引力 3 購買地點的產(chǎn)品材料是指充分利用宣傳張貼材料 桌卡 酒品陳列 沙拉臺和甜食臺 4 建議性銷售要依靠員工向客人推薦本餐廳或酒廊的飲料 開胃菜或特色菜肴及飲品 5 特別促銷材料包括菜譜卡 飲料促銷卡和菜單紀(jì)念卡 60 五 餐廳促銷的形式 1 個人促銷包括銷售拜訪 電話和當(dāng)面的拜訪 和通過銷售信件向潛在客戶發(fā)送邀請 2 酒店內(nèi)的促銷涉及優(yōu)惠券 比賽 抽獎和特別活動 3 酒店外的促銷分為兩大模式 付費的廣告和附加的促銷 61 六 酒店內(nèi)部促銷計劃的步驟 1 分析營業(yè)的模式 2 確認(rèn)目前的盈利業(yè)務(wù) 3 確認(rèn)自己的客源 4 設(shè)定目標(biāo) 5 評測促銷技巧 6 確定優(yōu)惠產(chǎn)品 7 制定預(yù)算 8 監(jiān)控促銷活動 9 鼓勵員工的參與 62 七 贏得回頭客 1 對客人的認(rèn)知是與客戶建立良好關(guān)系并贏得回頭客最有效手段之一 2 如果員工對自己餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)了如指掌 而且能夠并愿意回答客人要求得到的建議 他就能夠向客人提供良好的建議性銷售 3 使客人放心意味著使客人有賓至如歸的感覺 63 八 送餐服務(wù) 許多酒店向客人提供便捷的送餐服務(wù) 其他與傳統(tǒng)送餐服務(wù)共存的服務(wù)有 客房內(nèi)的小酒吧 微波爐專用食品和小型廚房及設(shè)備 酒店小食店和特色廚房 64 第八章宴會與會議用房銷售 學(xué)習(xí)任務(wù) 解釋為什么宴會的銷售利潤總是大于酒店餐廳的銷售利潤確定宴會銷售部的職責(zé)和人員安排描述提高宴會銷售的四個途徑列舉宴會銷售部常接到的典型咨詢討論宴會菜單計劃中的因素列舉宴會服務(wù)的常見形式總結(jié)三種常見的飲料服務(wù)計劃界定 保證條款 熟悉增加會議用房銷售的原則 65 一 宴會銷售的利潤 1 在大型酒店宴會銷售額常超出餐廳的銷售額 2 宴會的定價更具靈活性 3 食品的成本由于大批量準(zhǔn)備而降低 4 飲料的成本由于靈活的價格和批量采購而降低 5 勞動成本降低 66 二 宴會銷售部的職責(zé)和人員安排 1 向當(dāng)?shù)厣躺绾蛡€人提供餐飲和酒水服務(wù) 2 向在酒店內(nèi)部舉行的由銷售部門確定的會議和團隊提供服務(wù) 67 三 宴會銷售 1 面對面的銷售 2 電話銷售 3 銷售信件 4 回復(fù)咨詢 68 四 咨詢的種類 1 書面咨詢 2 電話咨詢 3 客戶親自來訪 69 五 宴會菜單 1 客戶的偏好 2 食品的成本 3 勞動成本 70 六 常見的宴會服務(wù)形式 1 盤式服務(wù) 2 俄式服務(wù) 3 自助餐 4 預(yù)訂餐服務(wù) 5 管家式服務(wù) 6 集合式服務(wù) 71 七 飲料計劃 1 現(xiàn)金付費酒吧 2 總賬酒吧 3 按時付費 72 八 保證條款 保證條款是指預(yù)訂酒店產(chǎn)品或服務(wù)的團體需向酒店提前提交預(yù)計的客人總數(shù) 通常的提前時間為48小時 這種保證條款有助于酒店控制勞動和食品的成本 73 九 會議用房銷售 1 銷售額直接與使用會議場所的面積成正比 2 首先推銷出最不受歡迎的場地可以最大限度地提高場地的使用率 3 如果客戶要求全天或整個晚間預(yù)訂某一場地 銷售人員應(yīng)仔細審視 4 會議銷售的時間應(yīng)該著眼于營業(yè)的淡季 74 第九章酒店營銷廣告 學(xué)習(xí)任務(wù) 解釋為什么酒店應(yīng)使用廣告列舉廣告的四個目的討論店外廣告 展示和宣傳材料的使用總結(jié)印刷廣告的優(yōu)點和缺點描述直郵廣告的優(yōu)點和缺點討論廣播 電視廣告的使用討論媒體廣告的多樣性區(qū)分相互和合作性廣告確認(rèn)并解釋常用的廣告策略解釋制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素 75 一 為什么要使用廣告 廣告通過常用的印制和廣播的方式能吸引大量的觀眾和聽眾 廣告的投入相對而言比較低 廣告能夠創(chuàng)建一種直接性的回報 廣告能夠展示一個酒店的競爭優(yōu)勢 76 二 廣告的目的 1 吸引潛在客人的注意力并創(chuàng)建消費群體對產(chǎn)品的意識感 2 在潛在客戶心中喚起興趣感 3 將潛在客戶的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍惺茏〉杲?jīng)歷 4 喚起潛在客戶的行動 77 三 店外廣告 展示和宣傳材料的使用 店外廣告包括酒店的標(biāo)志 街道和公路邊的酒店宣傳板展示包括酒店外發(fā)布的宣傳卡和張貼的圖示 宣傳材料包括酒店宣傳冊 張貼圖片 產(chǎn)品服務(wù)介紹單 桌卡和其他用來介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)的材料 78 四 印刷廣告 酒店使用的印刷廣告包括報紙 雜志和指南 酒店業(yè)在報紙上刊登的廣告要遠遠多于在其他媒體上的投入 報紙的讀者基數(shù)較大 這使得報紙能較為廣泛地到達各個當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū) 雜志的優(yōu)點是每一期的讀者數(shù)量較報刊讀者數(shù)量多 而且印刷的質(zhì)量也較高 指南包括電話指南和商務(wù)指南 79 五 直郵廣告 直郵廣告能夠直達酒店的目標(biāo)群體 這是其他廣告媒體所不能保證的 直郵廣告針對的是規(guī)模較小的群體 其成本相對較為合理 80 六 廣播 電視廣告 廣播廣告的最大優(yōu)勢在于每日能吸引公眾注意力 電視可向觀眾呈上一幅 鮮活 的酒店形象圖 錄像節(jié)目被越來越多的酒店所采用 81 七 媒介廣告的多樣性 酒店可以采用多樣性的策略來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù) 在影院放映正式的故事片之前或中間打出廣告 安放展示牌和廣告牌 把廣告印制在通行卡的背面 在飛行航程中的電影正式放出前的幾分鐘插播廣告 在候機樓中重播錄像節(jié)目 在熱氣球下面掛著或使用飛機來拖帶空中的宣傳口號 在貨物包裝袋上印刷廣告 隨著客戶的貨物購買 酒店可向他們分發(fā)宣傳廣告和優(yōu)惠券 82 八 相互性和合作性廣告 相互性廣告也稱為 交換型 廣告 是使用酒店的房間或其他產(chǎn)品服務(wù)來兌現(xiàn)廣告的允諾 合作性廣告指的是酒店與另一個廣告商共同推出廣告宣傳 兩方共同擔(dān)負(fù)廣告的費用 83 九 廣告的策略 1 不同性的廣告策略強調(diào)本酒店與競爭對手的區(qū)別之處 2 層面性的廣告策略是 將目標(biāo)市場劃分成為幾個細小的組成部分 3 結(jié)合性的廣告策略是結(jié)合兩種策略 首先確定具體的市場細分 然后再推出自己酒店與眾不同的特色 使客戶能直接感受到與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù) 84 十 制定有效的廣告預(yù)算 預(yù)算是廣告計劃中最為關(guān)鍵的組成部分 一系列的變量將會影響酒店管理層制定一項可行性的廣告預(yù)算 包括 酒店的類型 競爭對手的廣告層次 酒店的市場目標(biāo) 酒店的目標(biāo)市場和合作性廣告機會的可能性 85 第十章酒店廣告牌與形象宣傳 學(xué)習(xí)任務(wù) 解釋在設(shè)計酒店標(biāo)志性廣告時應(yīng)考慮的因素界定廣告牌和其特殊的用途確認(rèn)兩種形式的廣告牌解釋選擇廣告牌時應(yīng)注意的問題描述廣告宣傳單和桌卡羅列并解釋廣告冊制作中的因素陳述特殊廣告物品的目的模式 86 一 獨立經(jīng)營型酒店的店標(biāo) 獨立經(jīng)營的酒店?？梢栽O(shè)立自己的酒店標(biāo)志 標(biāo)志應(yīng)與酒店的設(shè)計和形象相吻合 設(shè)計應(yīng)清晰并有吸引力 同時還應(yīng)有良好的日常維護和晚間的照明 87 二 廣告牌 廣告牌是酒店日常運營中重要的宣傳手段 可以標(biāo)示酒店的特價 設(shè)備和相關(guān)的社區(qū)活動 也可以包括一些創(chuàng)新或幽默的信息 88 三 廣告牌的類型 最常見的廣告牌有張貼和漆面噴涂兩種類型 89 四 宣傳廣告欄的選擇因素 1 地點 2 尺寸 3 設(shè)計 4 排印 5 日常維護 90 五 廣告宣傳單和桌卡 廣告宣傳單是最為簡單的印刷促銷物 有多種形式 信封 直郵 宣傳材料或情況介紹表 桌卡作為建議性銷售的工具被用在餐廳和招待會的桌臺和客房內(nèi) 形式可以是簡單的三折紙卡或多折紙卡的介紹 91 六 廣告冊 廣告冊可能是最重要的宣傳材料 通常包含四頁 六頁或八頁 上面的照片針對廣告冊的特定讀者 酒店的名稱和地點打印在廣告冊的封面 廣告冊中的各項標(biāo)題以酒店的產(chǎn)品和服務(wù)特色來吸引讀者的關(guān)注 92 七 特殊廣告物品 特殊廣告物品是指經(jīng)濟型的銷售工具 本身可以作為銷售產(chǎn)品 也可以與其他的酒店產(chǎn)品促銷共用 宣傳效果極為顯著 93 第十一章酒店營銷材料及制作 學(xué)習(xí)任務(wù) 列舉選擇報紙刊登廣告的三個重要因素 總結(jié)設(shè)計報刊廣告的步驟 討論報刊廣告的設(shè)計 討論報刊廣告的文字設(shè)計 描述雜志廣告的優(yōu)點和缺點 討論消費者雜志 確認(rèn)行業(yè)雜志 列舉在電話簿中使用廣告的兩個原因 列舉衡量廣告有效性的方法 94 一 選擇報刊刊登廣告的因素 1 讀者的群體 2 內(nèi)容 3 廣告的定價 95 二 設(shè)計報刊廣告的步驟 設(shè)計報刊廣告的步驟如下 選擇一份報刊作為廣告媒介 選擇報刊的版面 決定廣告的尺寸 完成基本設(shè)計構(gòu)思 進行文字的處理 審視廣告是否將酒店的本意淋漓盡致地表達出來 96 三 報刊廣告的設(shè)計 報刊廣告的設(shè)計包括廣告的尺寸 形狀及邊線規(guī)格 文字格式和酒店的標(biāo)識 97 四 報刊廣告的撰寫 撰寫報刊廣告的要點 首先要構(gòu)思一個良好的標(biāo)題 其次 報刊廣告的文字應(yīng)簡潔并突出真實性 盡可能首先推出客戶能得到的利惠 寫明酒店的名稱 地址和電話 文字應(yīng)該有鼓勵享用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的意向 98 五 雜志廣告 1 特定的讀者群體 2 較長的生命周期 3 寬廣的范圍 4 高質(zhì)量的制作 99 六 消費者雜志 關(guān)注群體型針對個體型 100 七 行業(yè)雜志 行業(yè)雜志服務(wù)的針對性是具體的行業(yè)或?qū)I(yè)人員 一般要向這類人員提供大量整套的關(guān)于客房 價格等方面的信息 101 八 電話簿 電話簿的使用者們具有產(chǎn)品和服務(wù)的購買性 而電話簿的廣告則意味著銷售額的增長 102 九 衡量廣告的有效性 1 廣告引起的詢問數(shù)量是衡量廣告有效性的重要指標(biāo) 2 并非所有的詢問都能導(dǎo)致銷售 3 測算廣告造成的溝通影響 103 第十二章酒店公共關(guān)系 學(xué)習(xí)任務(wù) 討論一項公共關(guān)系計劃 解釋兩種衡量公共關(guān)系的措施 描述新聞發(fā)布的運行 描述新聞發(fā)布材料 解釋如何有效地應(yīng)對旅游文章撰稿人 羅列與新聞媒體保持良好關(guān)系的原則 解釋如何準(zhǔn)備個人的采訪 總結(jié)如何應(yīng)對敏感的議題 104 一 公共關(guān)系計劃 1 目標(biāo) 2 對象 3 媒體 4 信息 5 特別項目 6 衡量最終結(jié)果 105 二 媒體的報道程度和價值等量 酒店可以采用兩種措施來監(jiān)控公共關(guān)系的效應(yīng)及衡量公共關(guān)系的影響 即審視媒體對酒店的報道關(guān)注度和計算報道篇幅的價值 106 三 新聞發(fā)布 新聞發(fā)布是酒店發(fā)布的一些專門的信息 包括特殊事件 貴賓 新推出的促銷活動或其他的產(chǎn)品服務(wù) 新聞發(fā)布的文字應(yīng)使用特定的信息發(fā)布格式 并遵循具體的書寫格式 107 四 新聞發(fā)布材料 新聞發(fā)布材料的設(shè)計目的是向報刊記者提供酒店的相關(guān)背景介紹 這類材料主要包括酒店的圖片和酒店介紹文章 酒店的相關(guān)數(shù)據(jù)和日常的情況發(fā)布等信息 108 五 旅游文章撰稿人 1 充分準(zhǔn)備 2 避免過分的活動安排 3 演示到位 4 審視跟進 109 六 與新聞媒體的關(guān)系 1 認(rèn)真準(zhǔn)備新聞發(fā)布 2 避免重復(fù) 3 誠實 4 遵守時間 110 七 個人采訪 面對采訪 酒店應(yīng)事先研究相關(guān)背景材料 時刻保持清醒 表現(xiàn)出最佳狀態(tài) 并保持誠意 應(yīng)對采訪者有可能提出的任何問題 111 八 應(yīng)對敏感議題 處理敏感議題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一是任命一名發(fā)言人 這種做法能避免矛盾的信息發(fā)布和解答 所有的酒店員工都應(yīng)將媒體的問題轉(zhuǎn)送于酒店委派的信息發(fā)言人 112 第十三章酒店商務(wù)客戶市場 學(xué)習(xí)任務(wù) 確認(rèn)三個商務(wù)?？偷娜后w描述對于女性商務(wù)客戶十分重要的四項酒店特色列舉四種商務(wù)入住的類型討論行政或商務(wù)樓層確認(rèn)一些酒店目前提供的商務(wù)性服務(wù)討論贏得商務(wù)客源的途徑 113 一 商務(wù)旅行?？?1 經(jīng)濟型 2 增值型 3 奢華型 114 二 女性商務(wù)客戶 1 安全 2 舒適的服務(wù) 3 便捷 4 設(shè)施 115 三 商務(wù)入住的類型 一個夜晚的住店延長的入住中轉(zhuǎn)式住店度假式入住 116 四 行政或商務(wù)樓層 行政或商務(wù)樓層是設(shè)計來向商務(wù)客人提供一個安全 舒適的環(huán)境 有些行政樓層單獨建立起奢華型的客房服務(wù) 其客房的設(shè)計專門為高級商務(wù)人員打造 117 五 商務(wù)服務(wù) 商務(wù)服務(wù)正變得越來越重要 而且受到商務(wù)客戶的期盼 秘書服務(wù) 復(fù)印機 電報傳真 計算機和電子郵件都屬于酒店向商務(wù)客人提供的商務(wù)服務(wù) 118 六 贏得商務(wù)客源的途徑 酒店可以通過商務(wù)雜志和指南 國家行業(yè)委員會 郵政客戶明細表和國家行業(yè)大會組織得到行業(yè)運行的資料 并從中贏得商務(wù)客源 其他商務(wù)旅行客人的客源探索包括行業(yè)集團的旅行管理人員 秘書文員俱樂部和旅行社 推出廣告