康橋水都社區(qū)商業(yè)中心招商方案.doc

康橋水都社區(qū)商業(yè)中心招商方案1基本情況與核心思路 211項(xiàng)目基本情況 212社區(qū)商業(yè)中心運(yùn)作思路 32周邊商業(yè)市場調(diào)查 421周邊現(xiàn)存商業(yè)分布 422現(xiàn)存商業(yè)格局對本項(xiàng)目影響 523人口流動示意 724案例分析萬科四季花城 93項(xiàng)目成長性分析 1131人口導(dǎo)入成長性分析 1132住戶對商業(yè)需求的漸進(jìn)性分析 1233商業(yè)成長性前景規(guī)劃 134綜合運(yùn)作計劃 1541初始業(yè)態(tài)建議及分布 15411業(yè)態(tài)建議考量重點(diǎn) 15412初始業(yè)態(tài)建議及分布 1642綜合運(yùn)作計劃 20421招商策略 20422現(xiàn)場區(qū)隔與包裝宣傳 21423業(yè)態(tài)成長時間表 235租金及免租金建議 2451租金建議 2452免租金建議 256現(xiàn)金流量分析 267招商前工作計劃 271基本情況與核心思路11項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目n開發(fā)進(jìn)程n 人口導(dǎo)入時間進(jìn)程1 期 2C 2A/2B 2D 2F/2G 總計戶數(shù) 1591 286 630 1720 1042 5269戶均人口 2.5 1.5 2.8 1.7 2.5 2.22044預(yù)期導(dǎo)入人口 3977.5 429 1764 2924 2605 11699.5預(yù)計交付時間 已交付 2007年8月 2007年12月 2008年6月 2008年12月 從上表情況來看，本項(xiàng)目在06年8月左右就應(yīng)該有較大的人口入住水平，而排除掉設(shè)計裝修等時間因素，第一期交付后應(yīng)導(dǎo)入人口3900人左右，但是從目前實(shí)際人口導(dǎo)入情況來看，僅僅達(dá)到30左右，這樣的入住水平不僅給物業(yè)管理帶來了一定問題，同時更影響了項(xiàng)目后期銷售。據(jù)我司實(shí)地調(diào)查情況，目前人口入住率低下的主要原因?yàn)閘 交通相對不便，距離地鐵公交均有較大距離；l 配套不齊全，實(shí)際居住有較大困難；由于交通不便的問題目前較難解決，為解決這一實(shí)際問題，開發(fā)商提出希望通過運(yùn)作社區(qū)商業(yè)中心來提高目前人口入住水平。12社區(qū)商業(yè)中心運(yùn)作思路首先，從本項(xiàng)目的實(shí)際情況分析，本項(xiàng)目的社區(qū)商業(yè)中心與項(xiàng)目的人口入住應(yīng)呈現(xiàn)的是良性互動的效應(yīng)，即商業(yè)的運(yùn)作能提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商業(yè)價值，從而再度提高人口的入住率。因此關(guān)鍵問題在于怎樣開啟這一良性循環(huán)的起頭。其次，準(zhǔn)確的設(shè)定何種形式的商業(yè)配套進(jìn)入本項(xiàng)目的商業(yè)中心，使其配合社區(qū)早期人口入住的消費(fèi)需求，是商業(yè)中心運(yùn)作之初就能成功的必要條件。然后，考慮到本項(xiàng)目自身目前處于一個高速成長的階段，因此其內(nèi)部的商業(yè)組成也必須配合到項(xiàng)目內(nèi)部人口增長，具有一定的成長性，能夠事先預(yù)判未來商業(yè)組合的形態(tài)，在早期的商業(yè)布置中就做好預(yù)留。最后，社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作，目的主要是提高社區(qū)的人口入住率，因此，我司認(rèn)為，實(shí)際的解決方案主要以提高人口入住率為目的，以社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作為主要手段，但需要結(jié)合其他一些綜合手段來實(shí)現(xiàn)提高社區(qū)人口入住水平。因此，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)中心的運(yùn)作方案核心思路由以下四點(diǎn)構(gòu)成：1) 有效運(yùn)作手段打開局面；2) 準(zhǔn)確商業(yè)定位，提高一次性成功率；3) 前瞻性商業(yè)布局，考慮長遠(yuǎn)；4) 綜合手段運(yùn)作，全方位拓展人流。2周邊商業(yè)市場調(diào)查21周邊現(xiàn)存商業(yè)分布為研究周邊商業(yè)布局，我司對項(xiàng)目周邊步行約20分鐘范圍進(jìn)行市場調(diào)查 ，如下圖所示：道路 商業(yè)設(shè)施 備注水產(chǎn)路 中型餐飲 快客便利 楊鑫路 北上海商業(yè)城 工行 良友金伴 北上海商業(yè)城含易初蓮花、蘇寧電器、網(wǎng)吧、兩岸咖啡、KFC、復(fù)鑫漁港、百麗體育、客來多服飾市場等楊泰路 農(nóng)貿(mào)市場 美容美發(fā) 寶楊路 海洋樓宴會廳 西街農(nóng)貿(mào)市場 其他 水產(chǎn)路東段：天馨花園菜場；江楊北路：批發(fā)市場周邊商業(yè)布局分析： 周邊道路現(xiàn)有商業(yè)普遍存在檔次低、形象差的現(xiàn)象； 除“北上海商業(yè)城”外，周邊商業(yè)密集度較低，難以形成集聚效應(yīng)，對周邊居民的日常生活、購物消費(fèi)等造成不便； 周邊商業(yè)形態(tài)總體歸納存在以下幾類：農(nóng)貿(mào)市場、大型超市、便利店、中大型餐飲、快速（便利）餐飲、美容美發(fā)、銀行、咖啡吧、服飾專賣、電器專賣等； 周邊商業(yè)形態(tài)較為單一，不能滿足居民更便利、更豐富、更高層次的消費(fèi)需求。22現(xiàn)存商業(yè)格局對本項(xiàng)目影響現(xiàn)存商業(yè)對本項(xiàng)目的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，即：l 已入住客戶的影響 項(xiàng)目商業(yè)部分招商業(yè)態(tài)的影響l首先，現(xiàn)存商業(yè)對已入住客戶的影響來看，其主要體現(xiàn)在時間和空間上，見下表分析：現(xiàn)存商業(yè)形態(tài) 本項(xiàng)目步行到達(dá)時間 客戶消費(fèi)心理 實(shí)際消費(fèi)接受度農(nóng)貿(mào)市場 15min 距離 低大型超市 10min 種類、交通、距離等 高中大型餐飲 710min 品牌、特色、交通等 高快速（便利）餐飲 10min 距離、價格、外送等 中便利店 7min 距離 低美容美發(fā) 10min 距離、其他 低銀行 12min 距離 低咖啡吧 10min 品牌、距離等 中服飾專賣 10min 品牌、檔次、價格等 低電器專賣 10min 品牌、價格、距離等 高（注：梅林路目前在改建中，延長了項(xiàng)目住戶到北上海商業(yè)城的時間和距離；步行到達(dá)時間以項(xiàng)目梅林路、水產(chǎn)路為起始點(diǎn)。）從上表不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目目前的住戶對周邊農(nóng)貿(mào)市場、便利店、美容美發(fā)、銀行等基本生活類的商業(yè)形態(tài)接受度較差，歸根結(jié)底在于時間和空間的因素。其次，現(xiàn)存商業(yè)對項(xiàng)目商業(yè)部分招商的影響主要在于本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上。結(jié)合上述對已入住客戶的影響來看，未來初始商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇應(yīng)建立在以下基礎(chǔ)： 彌補(bǔ)日常生活型商業(yè)對本項(xiàng)目住戶時間和空間的影響 彌補(bǔ)周邊商業(yè)空白，采用適應(yīng)性、階段性的引進(jìn)措施23人口流動示意為了解項(xiàng)目已入住客戶及周邊居民的日常流動情況，我司對區(qū)域內(nèi)的動線進(jìn)行市場調(diào)查：n 外部區(qū)域從上圖所示可知，區(qū)域人流動向主要是流向地鐵1號線共富路站和北上海商業(yè)城方向。本項(xiàng)目商業(yè)中心的位置與周邊整體人口流動趨勢相背離，因此在消費(fèi)支撐力上有所欠缺，同時，如果要有效打開本項(xiàng)目的商業(yè)局面，應(yīng)該在項(xiàng)目初期對外部人流有較好的引導(dǎo)。綜合考慮，我司建議該商業(yè)中心地下一層，地上二層商鋪，地上一層112、113房間暫時保留。留待人口進(jìn)一步入住后進(jìn)行招商，同時將112、113以及二層中空置的商鋪進(jìn)行簡單裝修包裝，避免產(chǎn)生不良影響。地上一層中的商業(yè)初始業(yè)態(tài)設(shè)置如下：業(yè)態(tài) 設(shè)置理由 菜場 24H便利店 自助銀行 快速（便利）餐飲 洗衣店 藥店 水站 糕餅店 大部分為強(qiáng)度需求級商業(yè)配套，滿足基本生活需求，尊重市場依據(jù) 中介代理店（由物業(yè)組成） 便于房屋二次流通，增加入住 小五金建材店 社區(qū)早期裝修所必需 小裝潢公司 社區(qū)早期裝修所必需 日用小百貨 社區(qū)早期入住所必須n 樓層業(yè)態(tài)分布建議（地上1F）招商說明： 上圖中洗衣店、自助銀行、24H便利店等日常生活類及大型社區(qū)必備之設(shè)施將作為長期固定業(yè)態(tài)； 小五金店、裝潢公司、日用小百貨等在項(xiàng)目入住初期是必要的業(yè)態(tài)，因此可以放在相對位置較好的商鋪位置內(nèi)，同時考慮到后期商業(yè)業(yè)態(tài)需要更新?lián)Q代，因此可將這幾個較好的商鋪所處位置直接做為商業(yè)更新的首選商鋪，可以使得新近業(yè)態(tài)能夠有較好的位置經(jīng)營。 上述低檔次業(yè)態(tài)在招租時需要注意縮短租賃周期，建議控制在1-2年，方便后期將為業(yè)主更高需求之商業(yè)業(yè)態(tài)以替換； 由于菜場設(shè)施形態(tài)不佳，因此不建議放置在商業(yè)中心內(nèi)部，中心對面（蓮花山路南側(cè)）現(xiàn)為臨時工棚，建議與當(dāng)?shù)厥腥莨芾聿块T協(xié)調(diào)，設(shè)置臨時菜場，與上述各業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)，達(dá)到提升項(xiàng)目入住率之目的。后期再改造為正式菜場；招商品牌建議： 便利店品牌：好德、可的、良友金伴等 藥房品牌：國大、華氏等 裝潢公司品牌：同濟(jì)、聚通等 洗衣店品牌：正章、象王等 糕餅店品牌：牛奶棚、蘋果園等42綜合運(yùn)作計劃421招商策略n 整體策略方向經(jīng)營商家的引進(jìn)方式： 自有資源 通過我司自有關(guān)系商戶，直接溝通意向，引入品牌，這種方式有效率高成本低。 同類型社區(qū)引入 直接派遣招商人員前往與本項(xiàng)目具有一定類似性大型社區(qū)內(nèi)的商家，邀請加入，該方式有效率也較高，成本較低。 廣告宣傳 通過在公眾媒體發(fā)布招商廣告邀請全市范圍內(nèi)商家入住，該方式影響力大但成本較高，同時有效率較低。綜合拓展人氣： 租賃服務(wù)主動與租賃中介合作，并且在小區(qū)物業(yè)管理內(nèi)增設(shè)租賃中介服務(wù)，力求將短期內(nèi)無入住計劃的空房屋通過租賃的方式而提高小區(qū)整體人流。 客戶專遞將招商計劃與招商進(jìn)程定期制作客戶信息專遞，寄送給所有業(yè)主，提高業(yè)主對于社區(qū)配套改善的了解。422現(xiàn)場區(qū)隔與包裝宣傳n 施工現(xiàn)場與社區(qū)商業(yè)中心和已入住區(qū)的區(qū)隔為提升良好的居住環(huán)境和商業(yè)環(huán)境，建議二期施工時于圖示位置（即竹韻路段和蓮花山路段），以項(xiàng)目看板圍護(hù)，另禁止一切施工車輛等通行。同時在這些路段設(shè)置引導(dǎo)旗烘托氣氛。n 包裝宣傳我司認(rèn)為社區(qū)商業(yè)中心的包裝宣傳目標(biāo)不在于商家，而在于消費(fèi)者。讓消費(fèi)者明確知道社區(qū)商業(yè)中心的位置及將會出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài)是關(guān)鍵所在，唯有取得消費(fèi)者的認(rèn)可才能取得商業(yè)運(yùn)營的成功，才能整體提升項(xiàng)目入住率。建議方法如下：l DM派發(fā)（包括已入住和未入住的） 開業(yè)活動ln 特別關(guān)注重點(diǎn)A、從目前居民實(shí)際居住情況反應(yīng)，本項(xiàng)目南面區(qū)域由于尚未開發(fā)，因此治安狀況不佳，屢次發(fā)生搶劫事件，為確保商業(yè)中心周圍消費(fèi)者和商家的安全，本項(xiàng)目在招商開始之前最好能夠引入警察巡邏崗?fù)?，如不能?shí)現(xiàn)，則需要由物業(yè)管理在附近路段設(shè)置一定數(shù)量的保安崗?fù)ぃＷC商家和居民購物安全。B、由于項(xiàng)目與公交車站、地鐵車站等存在一定距離，因而建議設(shè)置小區(qū)班車，具體操作方式：由開發(fā)商購買后贈與業(yè)主委員會，后期運(yùn)營及費(fèi)用由業(yè)主委員會統(tǒng)一管理，與開發(fā)商沒有責(zé)任關(guān)系。C、與周邊大賣場聯(lián)系，力求能引入賣場班車，這樣可以有效解決居民交通和購物問題。或與公交部門協(xié)商引入公交車。423業(yè)態(tài)成長時間表根據(jù)前文我司的分析建議，本項(xiàng)目人口導(dǎo)入有一定的時間差，屬于成長性社區(qū)，而入住客戶的商業(yè)需求也存在漸進(jìn)性，因而部分商業(yè)將在未來一定時間內(nèi)將為更高等級的商業(yè)形態(tài)所替代，綜合考慮到本社區(qū)隨時間推進(jìn)，將會有其他商業(yè)面積出現(xiàn)，某些升級型的商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)安排在其它的商業(yè)面積中更為合適，因此我司主要針對本項(xiàng)目6千平方米商業(yè)面積提出其未來商業(yè)業(yè)態(tài)的更替計劃。單元 面積 首次招租業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)更新時間 二次招租業(yè)態(tài)-101 1892.05 無 08年8月 健身會所-102 1887.98 無 09年12月 室內(nèi)桑拿泳池101 100.6 洗衣店 無 無102 113.13 便利店 無 無103 115.66 水果超市 08年8月 中型餐飲（結(jié)合113）104 104.47 小飯店 08年8月 快餐105 84.29 藥房 無 無106 72.71 日用小百貨 09年12月 花店107 124.75 中介 無 無108 123.65 裝潢公司 09年12月 寵物服務(wù)109 120.89 五金店 09年12月 面館110 147.27 自助銀行 無 無111 132.42 糕餅店 無 無112 225.92 無 08年8月 家居用品113 241.88 無 08年8月 中型餐飲（結(jié)合103）205 386.32 無 08年8月 網(wǎng)吧207 155.38 無 08年8月 音像208 307.14 無 09年12月 書店5租金及免租金建議51租金建議根據(jù)我司對項(xiàng)目周邊商鋪?zhàn)饨鸬恼{(diào)查，租金行情如下表：地段 租金（元/m2/天） 空置率楊泰路附近 1.2-1.5 5楊鑫路、竹韻路 1.8 80天鑫花園水產(chǎn)西路 2.5-3.0 20萬科四季花城 0.85-1.05 80參考上述周邊商鋪?zhàn)饨鹦星?，建議本項(xiàng)目初始階段租金為1.5元/m2/天，待社區(qū)入住人口達(dá)到10000人以上時，租金可提升至2.5元/m2/天。52免租金建議根據(jù)項(xiàng)目的情況，由于項(xiàng)目的體量很大而且當(dāng)前的人氣較弱，為了盡快讓商家進(jìn)駐市場、提升項(xiàng)目的人氣、提高入住率并利于二期開發(fā)銷售，我司建議目前租金價格宜以低價的方式進(jìn)入，針對部分商家甚至可采取免一定時間租金的策略，待項(xiàng)目人氣上升，商業(yè)運(yùn)營穩(wěn)定后再慢慢的拉高。n 租金遞增建議06年11月08年8月（居住人口在5000人以下）社區(qū)商業(yè)中心開業(yè)初期，是經(jīng)營起動階段，按目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，商家必然都有一定的經(jīng)營難度，需要一定時間進(jìn)行市場培育，因而建議該階段的商鋪?zhàn)饨鹑?。公開租金1.5元/m2/天，實(shí)際租金0元/m2/天 08年9月09年11月（居住人口在500010000人之間）經(jīng)過一段時間培育和營運(yùn)，隨著經(jīng)營逐漸走向正軌，同時項(xiàng)目2期大部分均已交房，入住率有了質(zhì)的飛躍。建議租金從此時開始收取。預(yù)計租金1.5元/m2/天09年12月開始（居住人口10000人以上）項(xiàng)目全部于08年12月份交房，到09年11月，絕大多數(shù)購房者已遷入新居，社區(qū)人口預(yù)計達(dá)到10000多人，此時可根據(jù)周邊商業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，開始對租金價格進(jìn)行遞增。預(yù)計租金2.5元/m2/天6現(xiàn)金流量分析注： 具體現(xiàn)金流量表見附件由計算所得，本項(xiàng)目內(nèi)部收益率（IRR）為124。7招商前工作計劃工作內(nèi)容 負(fù)責(zé)部門 8月 9月第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周全程營銷計劃 企劃部 設(shè)計與制作 招商現(xiàn)場