商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱11128983.doc

商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱前 言在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。商業(yè)城項目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁，是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計建議方案，項目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購物商城。根據(jù)這個初步設(shè)想，結(jié)合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。一、項目營銷總體策略營銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導(dǎo)一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風(fēng)暴。二、項目營銷目標(biāo)方針根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標(biāo)方針如下，作為本項目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實。1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。2. 倡導(dǎo)一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。5. 醞釀一場熱銷風(fēng)暴：本項目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風(fēng)暴。三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解1. 銷售（招商）目標(biāo)商業(yè)城的可銷售面積如表8-3所示。表8-3 商業(yè)城的可銷售面積說明表建筑結(jié)構(gòu)層數(shù)可售面積主題商場2.5層約7 000平方米塔樓住宅4層，約40戶約6 500平方米招商商場2.5層約8 500平方米2. 銷售目標(biāo)分解商業(yè)城的銷售目標(biāo)如表8-4所示。表8-4 商業(yè)城的銷售目標(biāo)計劃銷售階段建筑結(jié)構(gòu)銷售目標(biāo)百分比內(nèi)部認(rèn)購和開盤期內(nèi)1主題商場銷售2 800平方米4%2主題商場招商招租1 000平方米12%強(qiáng)銷期1主題商場銷售2 800平方米40%2主題商場招商招租3 000平方米35%銷售鞏固期1主題商場銷售1 400平方米20%2主題商場招商招租4 500平方米53%四、營銷階段計劃根據(jù)項目的定位及施工進(jìn)度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。表8-5 營銷各階段工作任務(wù)一覽表營銷階段營銷任務(wù)蓄勢導(dǎo)入期（擬在開盤前兩個月）1完成銷售前期的所有準(zhǔn)備工作2向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨特概念以及“財富商鋪，穩(wěn)定回報”的投資理念3聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢，吸引眼球關(guān)注本項目4樹立本項目作為城市北部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位強(qiáng)勢推廣期（開盤后三個月）1繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項目的財富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念2圍繞項目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項目的特點3強(qiáng)調(diào)本項目的系列優(yōu)勢資源和巨大升值空間，為投資者做出理性訴求形象展示期（開盤三月到半年）1做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示2舉辦針對目標(biāo)客戶的系列培訓(xùn)講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購物的宣傳和促銷活動3做好商業(yè)經(jīng)營的招商工作銷售掃尾期（開盤一年）此階段主要以客戶服務(wù)和招商活動促銷為主，把“財富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財富的搖籃”的理念在各種服務(wù)和活動中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理尾盤價格策略五、項目銷售時機(jī)及價格為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結(jié)合項目定位，確定以下銷售時機(jī)及價格。（一）項目入市時機(jī)及姿態(tài)1入市時機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備，在2008年5月份房交會期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮；在國慶節(jié)、2008年秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。（二）價格定位及價格策略1價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。2價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。3價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。六、宣傳策略及媒介組合（一）宣傳策略主題1個性特色：“商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導(dǎo)“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。2區(qū)位交通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。3增值潛力：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。（二）宣傳媒介組合1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財富投資，穩(wěn)定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。2開盤后的強(qiáng)勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關(guān)、促銷活動、項目招商說明會等形式。844 企業(yè)公關(guān)活動企劃方案房地產(chǎn)企業(yè)公關(guān)活動企劃方案簡要介紹企業(yè)以往公關(guān)、廣告宣傳的不足之處及進(jìn)行此次公關(guān)活動企劃的必要性。（略）為了營造本企業(yè)鮮明獨特的企業(yè)形象，樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，確保企業(yè)宣傳能具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，本部門在分析企業(yè)以往宣傳狀況的基礎(chǔ)上，針對本市其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體、形式雷同的客觀情況，依據(jù)房地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬訂旨在“重塑形象、再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“慶十一園浪潮行動”，方案如下，請領(lǐng)導(dǎo)不吝指正。一、企業(yè)公關(guān)宣傳目標(biāo)1. 營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)大眾印象。2. 樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略開展本次活動，將以延續(xù)往年宣傳攻勢、盡量保持以往宣傳特色為原則，在創(chuàng)意構(gòu)思上獨辟蹊徑，立足于建立清晰準(zhǔn)確理念、占領(lǐng)業(yè)內(nèi)應(yīng)有地位以及順應(yīng)社會公眾導(dǎo)向等方面，給人以耳目一新、更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后具體提出）。三、宣傳訴求對象1. 主體：市區(qū)景線“十一”外游的所有家庭（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）。2. 晚報讀者群（關(guān)心社會、重視信息的大眾）。3. 電視臺“晚間新聞”、“精彩時刻”收視觀眾；衛(wèi)視“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心變化，樂于娛樂的居民家庭）。4. 交通廣播電臺人民廣播電臺的聽眾（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費家庭）。四、廣告發(fā)布策略基于對此次公關(guān)活動形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合、活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以“立意新穎”為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于與目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。另外，主要媒體雖限于在一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透到市內(nèi)各個區(qū)域，從而形成較強(qiáng)的持續(xù)效果。五、媒體選擇及實施安排（一）媒體選擇1紅色中型帶把娛樂用氣球2萬個（印有本企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約10萬人左右）。2印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目種類的紅色馬夾背心和太陽帽約300套。3扎有紅色綢帶的小型面包車45輛。4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌。5晚報：通欄兩次。6電視臺、衛(wèi)視頻道（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹本企業(yè)的綜合娛樂項目）。7交通廣播電臺、人民廣播電臺（廣播廣告抒發(fā)情感，讓人與活動相呼應(yīng)）。（二）計劃實施安排廣告宣傳計劃實施如表8-6所示。表8-6 公關(guān)活動廣告宣傳計劃實施表時間媒體宣傳內(nèi)容9月30日晚報重新營造企業(yè)形象，提示明天園活動，但不注明具體活動內(nèi)容10月1日上午10點廣告馬夾氣球自公園正門至路、路、西路和路等五處，最終至廣場，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群10月1日上午11點廣告車廣播廣告由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插于人群之中）；廣播廣告（兩臺同時）隨之發(fā)布10月1日中午12點剪輯30秒電視廣告至電視臺10月1日下午