快速消費(fèi)品市場(chǎng)策略方案.ppt

快速消費(fèi)品市場(chǎng)策略制定 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù) 需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃制定有競(jìng)爭(zhēng)力 獨(dú)特的價(jià)值定位通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 銷售 貨物遞送和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞清晰無誤的將價(jià)值信息交流 溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估 由于越來越苛求的消費(fèi)者 更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變得越來越艱難 制定市場(chǎng)戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 目標(biāo) 制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 活動(dòng) 系統(tǒng)性地研究消費(fèi)者依據(jù)核心特性進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分制定公司 產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值定位 通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 制造 銷售 渠道和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞 使用價(jià)值定位來設(shè)計(jì) 調(diào)整生產(chǎn)和制造的過程將銷售團(tuán)隊(duì) 分銷商資源集中到具有最高優(yōu)先權(quán)的活動(dòng)上對(duì)整個(gè)產(chǎn)品組合合理定價(jià)來獲取價(jià)值 清楚地溝通 交流價(jià)值 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)直接 有效的廣告宣傳公共關(guān)系管理 促銷 公關(guān) 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 分銷 包裝 廣告 價(jià)值選擇 2 提供價(jià)值 3 交流價(jià)值 定價(jià) 價(jià)值定位的最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 理解消費(fèi)者需求 偏好清楚 可行動(dòng)的市場(chǎng)細(xì)分有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品 服務(wù)定位 促銷 公關(guān) 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 生產(chǎn) 銷售 分銷 包裝 廣告 價(jià)值選擇 2 提供價(jià)值 3 交流價(jià)值 定價(jià) 常見錯(cuò)誤 一種產(chǎn)品針對(duì)所有定位產(chǎn)品特征決定定位 產(chǎn)品設(shè)計(jì)由消費(fèi)者需求決定高效率的銷售和渠道管理基于價(jià)值的定價(jià)流程的有效管理 綜合 連貫的溝通和交流與代理商分擔(dān)責(zé)任 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 運(yùn)輸不與消費(fèi)者需求和市場(chǎng)戰(zhàn)略相連接對(duì)所有的客戶 渠道 和不同地域給予同樣的注意力基于成本的定價(jià) 分離的 無聯(lián)系的活動(dòng)把所有責(zé)任讓給代理商 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù) 需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃制定有競(jìng)爭(zhēng)力 獨(dú)特的價(jià)值定位通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 銷售 貨物遞送和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞清晰無誤的將價(jià)值信息交流 溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估 由于越來越苛求的消費(fèi)者 更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境變得越來越艱難 價(jià)值選擇 的詳細(xì)活動(dòng) 價(jià)值選擇 理解消費(fèi)者需求 選擇目標(biāo) 定義價(jià)值組 目標(biāo) 假設(shè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 了解現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者需求 主要活動(dòng) 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者研究計(jì)劃選擇合格的市場(chǎng)調(diào)研公司積極的管理市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng)解釋 總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn) 基于需求 公司優(yōu)勢(shì)來細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)和假設(shè)來制定細(xì)分市場(chǎng)描述消費(fèi)者細(xì)分 需求 習(xí)慣 收入 年齡 性別 分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分 并與公司現(xiàn)在 將來的產(chǎn)品相對(duì)照選擇一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng) 制定明確的產(chǎn)品價(jià)值定位的各個(gè)方面 例如 提供的產(chǎn)品 服務(wù) 根據(jù)以下幾個(gè)方面制定清楚的產(chǎn)品價(jià)值定位 產(chǎn)品利益服務(wù)特性定價(jià)包裝廣告 促銷信息渠道角色 任務(wù)競(jìng)爭(zhēng)性定位內(nèi)部交流價(jià)值定位 價(jià)值選擇 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 廣泛了解產(chǎn)品類別和消費(fèi)者需求 常見錯(cuò)誤 沒有滿足主要需求對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的有限需求 由消費(fèi)者需求決定特別體現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力的 對(duì)比現(xiàn)有產(chǎn)品 創(chuàng)造獲勝的機(jī)會(huì) 消費(fèi)者需要 傳遞能力和成本三方面相結(jié)合獲取價(jià)值 例如 利潤(rùn) 不僅僅是收入 銷售量或份額 僅僅使用人口統(tǒng)計(jì)來細(xì)分市場(chǎng)在行業(yè)中僅僅是一般的 制定普通的解決方案 沒有結(jié)合公司自身優(yōu)勢(shì)將每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 理解消費(fèi)者需求 像消費(fèi)者一樣思考 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 途徑 購(gòu)買流程是什么 產(chǎn)品怎樣被使用 選擇中的重要要素是什么 使用多種資料來源確定消費(fèi)者 顧客和渠道需求 資料來源 頻率 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 消費(fèi)者 定性研究 消費(fèi)者座談會(huì)或一對(duì)一深訪討論與行業(yè)專家與銷售人員 市場(chǎng)人員 分銷商 零售店經(jīng)理趨勢(shì)觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)媒體 廣告活動(dòng)新聞報(bào)告 問題出現(xiàn)時(shí)季度季度月度 定量研究 調(diào)查 渠道 顧客 定性研究 分銷商 零售商訪談店內(nèi)觀察 定量研究 數(shù)量 份額 定價(jià) 月度商品銷售活動(dòng) 真實(shí)生活 回應(yīng)非常靈活的引出回應(yīng) 相對(duì)全面可以計(jì)量的結(jié)果 接近消費(fèi)者能觀測(cè)趨勢(shì) 硬數(shù)據(jù)可能確定形成市場(chǎng)的主要趨勢(shì) 樣本量少很難量化和推斷結(jié)果 容易出現(xiàn)無效數(shù)據(jù)可能較為昂貴 回應(yīng)可能反映個(gè)人偏見 僅僅表現(xiàn)歷史樣本需要更進(jìn)一步的分析說明為什么趨勢(shì)存在對(duì)飛速改變的市場(chǎng)缺乏有效性 定期的 季度 月度 月度 定期向高級(jí)管理層匯報(bào)結(jié)果 清楚的需求理解引導(dǎo)成功的產(chǎn)品 公司 適合市場(chǎng)的產(chǎn)品 和路雪吉百利麥當(dāng)勞康師傅 產(chǎn)品組合反映了當(dāng)?shù)仄?例如 上海的冰淇淋 在巧克力中使用較少糖份針對(duì)中國(guó)人的口味引入豬肉漢堡已經(jīng)開發(fā)了各種不同品牌和價(jià)格及不同口味的方便面 以適應(yīng)中國(guó)人的喜好首次勝利 海飛絲香波 針對(duì)清潔頭皮屑的需要尋找需求 滿足需求 例如 針對(duì)城市的 小神童 洗衣機(jī) 輕巧 不需管道裝置 開發(fā)了創(chuàng)新包裝 顏色 標(biāo)志 盒子 來滿足不同飲用場(chǎng)合 寶潔海爾 孔府家酒 定義細(xì)分市場(chǎng) 選擇最有吸引力的作為目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可行動(dòng)性差異性可防御性利潤(rùn)性可確認(rèn)性可達(dá)到性可執(zhí)行性 區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序大小增長(zhǎng)率消費(fèi)方式 包括包裝 渠道成本長(zhǎng)期收益潛力結(jié)合公司能力 選擇細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 描述 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該反映公司的商業(yè)目標(biāo) 例如 允許傳遞各種不同的價(jià)值定位 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是不同的首先進(jìn)入者有潛在的優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿或立即進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有利可圖 具體反映在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小 進(jìn)入成本 新產(chǎn)品開放程度和競(jìng)爭(zhēng)隔離程度細(xì)分市場(chǎng)可以由說明性數(shù)據(jù) 例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 和一些分類問題的答案來確定公司必須可以通過適當(dāng)?shù)臏贤ㄐ畔⒑彤a(chǎn)品 服務(wù)接觸細(xì)分市場(chǎng)公司有能力和體系來執(zhí)行或發(fā)展解決方案 簡(jiǎn)單的細(xì)分比復(fù)雜的更容易執(zhí)行 可行動(dòng)性 差異性 可防御性 利潤(rùn)性 可確認(rèn)性 可達(dá)到性 可執(zhí)行性 細(xì)分市場(chǎng)分類方法 使用者類別 品牌忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)品牌 不使用者 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 高 中 低 零 80 100 40 80 40 0 頻繁使用者 不使用者 非經(jīng)常性使用者 偶爾使用者 不同的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求明顯不同 按需求細(xì)分 低端產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高端產(chǎn)品 按產(chǎn)品 價(jià)格細(xì)分 大量飲用者 品牌關(guān)注者 年輕專業(yè)者 社交飲用者 本地品牌忠實(shí)者 隨和的 總計(jì) 以啤酒為例 總數(shù)量的百分比 軟飲料市場(chǎng)高度細(xì)分 可口可樂 一種可樂針對(duì)每一個(gè)人 飲料 可樂 低熱量飲料 健怡可樂 不含咖啡因的飲料 無咖啡因可樂 水果味飲料 不含咖啡因的低熱量飲料 櫻桃可樂 無咖啡因健怡可樂 尚未在中國(guó)銷售 根據(jù)運(yùn)動(dòng)類型細(xì)分運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng) 耐克 一種運(yùn)動(dòng)鞋針對(duì)每一個(gè)人 籃球鞋 AirJordan 訓(xùn)練鞋 AirZoom 跑步鞋 AirMax 足球鞋 TiempoPro 品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)和渠道的比較 產(chǎn)品 顧客細(xì)分 渠道 品牌A 以啤酒為例 主流產(chǎn)品 低價(jià)位640ml可退還瓶裝基層針對(duì)地方性的廣告 促銷 品牌B 主流產(chǎn)品 中等價(jià)格精美的標(biāo)簽與眾不同的口味 例如 生啤 針對(duì)地方較高階層的廣告 促銷 品牌C 高端產(chǎn)品 高價(jià)位350ml瓶裝 頸部用金箔包裝與眾不同的口味 例如 冰啤 高層次的廣告 促銷 涼亭 低檔餐廳 雜貨店 中檔餐廳 便利店 高級(jí)餐廳 商場(chǎng) 酒吧 卡拉OK 特許經(jīng)營(yíng) 數(shù)量大 數(shù)量少 價(jià)值組舉例 公司 產(chǎn)品線 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組 寶潔 海爾 統(tǒng)一 玉蘭油 洗衣機(jī) 康師傅方便面 滋潤(rùn)肌膚提供冬天所需營(yíng)養(yǎng)特別保濕美白肌膚夏日防曬 夏天洗衣次數(shù)頻繁 數(shù)量少適應(yīng)不同家庭的電力能力完全洗凈 加大裝更多蔬菜麻辣口味松脆 潤(rùn)膚霜營(yíng)養(yǎng)霜保濕霜美白營(yíng)養(yǎng)霜UV防曬霜 迷你洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī) 800瓦和1000瓦 4波輪洗衣機(jī) 120g 康師傅加大蔬菜包辣味面香脆面 調(diào)研支持選擇價(jià)值的三個(gè)步驟 設(shè)定范圍 定性研究 定量研究 從起草問卷到實(shí)地訪問 實(shí)地訪問 提出建議和計(jì)劃執(zhí)行 細(xì)分市場(chǎng)和數(shù)據(jù)分析 定義價(jià)值組合 主要活動(dòng) 確定調(diào)研目的 覆蓋范圍 樣本結(jié)構(gòu) 研究方法選擇調(diào)研公司舉行項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 制定討論手冊(cè)面試所選擇的銷售 市場(chǎng)人員 確定主要因素進(jìn)行消費(fèi)者深度訪談總結(jié)發(fā)現(xiàn)將定性研究的發(fā)現(xiàn)與定量研究問卷相結(jié)合 確定問卷預(yù)測(cè)試問卷制定虛擬問卷 管理 監(jiān)督實(shí)地訪問 處理現(xiàn)場(chǎng)問題 確定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃 成立數(shù)據(jù)分析工作室來建立和測(cè)試細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)制定產(chǎn)品 服務(wù)組合 估計(jì)需求決定運(yùn)送成本和利潤(rùn)影響計(jì)劃執(zhí)行程序 大概時(shí)間 一周 兩周 四周 500個(gè)面試 兩周 在中國(guó)市場(chǎng)提供贏利性的消費(fèi)商品和服務(wù) 需要強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 成功的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃制定有競(jìng)爭(zhēng)力 獨(dú)特的價(jià)值定位通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 銷售 貨物遞送和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞清晰無誤的將價(jià)值信息交流 溝通給消費(fèi)者和渠道商 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估 由于越來越苛求的消費(fèi)者 更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境變得越來越艱難 提供價(jià)值的具體活動(dòng) 3 基于消費(fèi)者需求確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素管理內(nèi)部設(shè)計(jì)部門或外部設(shè)計(jì)研究所確保設(shè)計(jì)工作與價(jià)值定位緊密聯(lián)系 主要活動(dòng) 采購(gòu) 設(shè)定供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商生產(chǎn) 制定生產(chǎn)手冊(cè)生產(chǎn)產(chǎn)品執(zhí)行監(jiān)督體系 與銷售人員交流關(guān)于產(chǎn)品和他們的任務(wù)積極管理銷售覆蓋率 銷售效率及有效性 確定公司戰(zhàn)略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷銷售人員 建立產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 程序管理和監(jiān)督每一個(gè)銷售部門的定價(jià)策略在銷售點(diǎn)檢查定價(jià)水平來確保定價(jià)策略的執(zhí)行 提供價(jià)值 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 由價(jià)值定位決定 常見錯(cuò)誤 由設(shè)計(jì)能力決定 基于消費(fèi)者和渠道認(rèn)知的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)基于業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商 對(duì)銷售有清楚的任務(wù)銷售覆蓋率的有效性基礎(chǔ)支持 靈活的分銷商管理與有實(shí)力的分銷商建立聯(lián)系幫助渠道銷售 例如 不僅僅只接受定單 基于價(jià)值的定價(jià)策略區(qū)別定價(jià) 由多種元素組成 質(zhì)量依舊由技術(shù)指標(biāo)決定而不是由顧客或消費(fèi)者的認(rèn)知來衡量基于關(guān)系的供應(yīng)商選擇 同等對(duì)待所有的顧客對(duì)銷售人員沒有足夠的支持 指導(dǎo) 培訓(xùn) 獎(jiǎng)勵(lì) 同等對(duì)待所有的分銷商由分銷商獨(dú)自管理零售業(yè)務(wù) 基于成本的定價(jià)僅設(shè)一種價(jià)格 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)遵循的系統(tǒng)流程 2 提供價(jià)值 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 想法形成 概念開發(fā) 區(qū)分項(xiàng)目?jī)?yōu)先次序 在市場(chǎng)中學(xué)習(xí) 監(jiān)控和新產(chǎn)品決策 生產(chǎn) 推出 監(jiān)控表現(xiàn) 公司優(yōu)先順序設(shè)定 活動(dòng) 公司做為一個(gè)整體決定優(yōu)先次序 搜索想法決定哪一個(gè)更值得繼續(xù) 概念開發(fā) 原形開發(fā)和消費(fèi)者測(cè)試 為下一步開發(fā) 區(qū)分項(xiàng)目?jī)?yōu)先次序 小范圍內(nèi)推出將新的想法結(jié)合進(jìn)去 市場(chǎng)評(píng)價(jià)決定是否需要更多的測(cè)試?yán)^續(xù) 停止 確定最理想的生產(chǎn)裝配裝備設(shè)備 大范圍推出服務(wù)提供者的推出前管理 新產(chǎn)品表現(xiàn)評(píng)估 決定下一步行動(dòng) 新產(chǎn)品開發(fā)的最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 公司能力和消費(fèi)者需求的廣泛性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來逐漸提高 從各種渠道收集好的想法 例如 生產(chǎn) 銷售 消費(fèi)者 僅僅牽涉到市場(chǎng)部門 將產(chǎn)品 流程和需求融入價(jià)值定位中 匯集公司資源進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試 監(jiān)控持續(xù)的消費(fèi)者投入和回饋 認(rèn)為產(chǎn)品和流程改革與產(chǎn)品概念開發(fā)是分離的 或者是在概念開發(fā)之后 允許較高的啟動(dòng)資金 認(rèn)為精心制作是不必要的 想法形成 詳細(xì)活動(dòng) 外部資源 消費(fèi)者零售商供應(yīng)商新產(chǎn)品改進(jìn)貿(mào)易出版物貿(mào)易會(huì)內(nèi)部資源 想法辯論創(chuàng)意工作室郵件數(shù)據(jù)庫(kù)分公司銷售人員 尋找可行的想法 根據(jù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇想法確定所需行動(dòng)建議時(shí)間安排建議分類建議渠道建議技術(shù) 主要活動(dòng) 形成想法及下一步行動(dòng) 想法形成 詳細(xì)行動(dòng) 續(xù) 資源 選擇標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估想法的最佳實(shí)踐 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貿(mào)易會(huì)想法辯論會(huì) 潛在市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)周期階段希望的價(jià)格商品成本所需資本競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 快速 粗略的項(xiàng)目損益表不同的項(xiàng)目類型設(shè)置不同的財(cái)務(wù)障礙 新產(chǎn)品平臺(tái)VS 擴(kuò)充 接受的前提 例如 要接受這個(gè)項(xiàng)目 毛利率需用達(dá)到XX 概念 原形開發(fā) 概念開發(fā) 概念測(cè)試 原形開發(fā) 主要活動(dòng) 將新產(chǎn)品想法融入正在執(zhí)行的產(chǎn)品概念中 技術(shù)說明原材料說明包裝說明廣告 促銷 內(nèi)容 信息成本數(shù)據(jù)將具體概念文檔化 市場(chǎng)調(diào)研 書面概念 概念組和產(chǎn)品模型的消費(fèi)者訪談?lì)I(lǐng)先者的定量研究具體結(jié)果留檔保存 最佳實(shí)踐因素 在消費(fèi)者訪談中使用產(chǎn)品原型來測(cè)試和開發(fā)下一步的概念與有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者測(cè)試多種概念 原型來確定主要特征設(shè)計(jì)并進(jìn)行消費(fèi)者訪談 在自然的環(huán)境中收集消費(fèi)者直接的反應(yīng) 原型開發(fā) 自己 外包工廠聯(lián)合包裝 外包不同包裝的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品具體結(jié)果留檔保存 標(biāo)準(zhǔn) 希望的價(jià)格水平和數(shù)量與戰(zhàn)略選擇和核心能力相結(jié)合時(shí)間成本 利潤(rùn)率在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性地位經(jīng)營(yíng)便利現(xiàn)有渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的平衡能力 項(xiàng)目?jī)?yōu)先排列 具體活動(dòng) A5 建立一系列排列標(biāo)準(zhǔn) 排列項(xiàng)目 主要活動(dòng) 根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來排列項(xiàng)目 A1A2A3A4 每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)重要性打分 在市場(chǎng)中學(xué)習(xí) 試點(diǎn) 詳細(xì)活動(dòng) 選擇位置 現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試管理 綜合測(cè)試結(jié)果 改進(jìn)產(chǎn)品 主要活動(dòng) 建立地點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)地點(diǎn)的初步資格選擇地點(diǎn) 與銷售部門協(xié)調(diào)時(shí)間 地點(diǎn)等事項(xiàng)組織當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訪談 廣告 促銷 店內(nèi)測(cè)試 小型 內(nèi)部 貿(mào)易會(huì)觀察 存檔市場(chǎng) 消費(fèi)者反映 將詳細(xì)的觀察報(bào)告編入數(shù)據(jù)庫(kù)中分析并解釋結(jié)果書寫對(duì)產(chǎn)品提煉的結(jié)果和建議 存檔保留 與產(chǎn)品和銷售部門協(xié)調(diào)建議的商品提煉在產(chǎn)品提煉的關(guān)鍵區(qū)域達(dá)成協(xié)議將達(dá)成協(xié)議的改變和提煉存檔保留 監(jiān)控和執(zhí)行 不執(zhí)行決定 詳細(xì)活動(dòng) 收集信息 分析結(jié)果 作出決定 主要活動(dòng) 預(yù)期 實(shí)際 目標(biāo)價(jià)格水平估計(jì)上架時(shí)間估計(jì) 實(shí)際消費(fèi)者預(yù)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)預(yù)期利潤(rùn)率生產(chǎn) 制造準(zhǔn)備就緒渠道和分銷商的意愿 從消費(fèi)者 顧客價(jià)格可獲得性知名度滲透率 市場(chǎng)占有率從內(nèi)部利潤(rùn)率運(yùn)輸花費(fèi)廣告 促銷花費(fèi)預(yù)期回報(bào)庫(kù)存水平 回報(bào) 資深管理層 市場(chǎng)部 銷售部 新產(chǎn)品開發(fā)部 新產(chǎn)品生產(chǎn) 詳細(xì)活動(dòng) 在各個(gè)部門取得一致同意 生產(chǎn)準(zhǔn)備 試點(diǎn) 全面生產(chǎn) 主要活動(dòng) 在運(yùn)輸時(shí)間 安排上取得一致在每一個(gè)地點(diǎn) 消費(fèi)者所需的最少數(shù)量上取得一致在成本上取得一致在作為以后參考資料的存檔上取得一致 設(shè)定生產(chǎn)時(shí)間和開始準(zhǔn)備制造的時(shí)間準(zhǔn)備原材料的購(gòu)買和設(shè)定原材料規(guī)格設(shè)定質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)與買主談判 原材料 包裝 供應(yīng)商 開始小批量生產(chǎn)生產(chǎn)線的再調(diào)整將生產(chǎn)程序和試點(diǎn)成本文件存檔 提高生產(chǎn)范圍如果需要 可輪班生產(chǎn)開始質(zhì)量控制流程 新產(chǎn)品推出 詳細(xì)活動(dòng) 取得一致 修訂新產(chǎn)品推出時(shí)間表銷售人員溝通活動(dòng)內(nèi)容信息主要銷售特點(diǎn)銷售激勵(lì)計(jì)劃以活動(dòng)為基礎(chǔ) 不以數(shù)量為基礎(chǔ)產(chǎn)品線時(shí)間安排 消費(fèi)者的可獲得性和當(dāng)?shù)貜V告 促銷信息反饋需要 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開發(fā)部 銷售部 分銷部 物流部 制造部 監(jiān)控業(yè)績(jī)表現(xiàn) 詳細(xì)活動(dòng) 監(jiān)控產(chǎn)品表現(xiàn) 并與目標(biāo)比較 銷售 份額 知名度 決定可能需要的行動(dòng)定價(jià)產(chǎn)品特征提煉包裝廣告 促銷活動(dòng)渠道定位 如果成功 加入公司品牌組合管理中與其他品牌一起管理標(biāo)準(zhǔn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) 采購(gòu) 制造 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 采購(gòu)使用嚴(yán)格的業(yè)績(jī)表現(xiàn)矩陣來選擇供應(yīng)商制造執(zhí)行嚴(yán)格的控制和監(jiān)督來確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性 采購(gòu)使用 關(guān)系 作為選擇供應(yīng)商的依據(jù)制造讓每個(gè)制造廠自己設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性并不能反映消費(fèi)者的感知 市場(chǎng)領(lǐng)先者在制造過程中確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者 主要成功因素 合資企業(yè) 國(guó)內(nèi)公司 可口可樂 可口可樂為制造 包裝和分銷設(shè)備提供規(guī)格和需要 可口可樂的經(jīng)理們監(jiān)督生產(chǎn) 麥當(dāng)勞 在漢堡大學(xué)嚴(yán)格培訓(xùn)當(dāng)?shù)亟?jīng)理 和路雪 和路雪 使用進(jìn)口的全自動(dòng)無菌生產(chǎn)線來保護(hù)生產(chǎn)的完整性 海爾 指派單獨(dú)的人來負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量 以業(yè)績(jī)表現(xiàn)為基礎(chǔ)來確定獎(jiǎng)勵(lì) 懲罰 孔府家酒 樂百氏 使用閉路電視來監(jiān)控生產(chǎn)流程 在一個(gè)地方生產(chǎn)包裝材料 然后運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)地區(qū)裝瓶廠 樂百氏員工現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督裝瓶 銷售人員效率架構(gòu) 戰(zhàn)略 效率 有效性 招聘 培訓(xùn) 指導(dǎo) 行政管理 獎(jiǎng)勵(lì) 銷售人員有效性 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 清楚的銷售戰(zhàn)略 消費(fèi)者細(xì)分 目標(biāo) 價(jià)值定位 銷售人員任務(wù)重要客戶的有效覆蓋深入最大化有效銷售時(shí)間良好的銷售技能 提問和聆聽制定主要需求讓買方融入銷售中確定買方在購(gòu)買周期的什么位置優(yōu)秀的銷售支持雇用具有適合才能的優(yōu)秀人才投資在培訓(xùn) 指導(dǎo)和提高上提供高效的行政管理支持以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì) 沒有清楚的價(jià)值定位和銷售目標(biāo) 銷售人員的任務(wù)不清楚 消費(fèi)者沒有被細(xì)分對(duì)所有消費(fèi)者同等對(duì)待 沒有優(yōu)先次序 沒有足夠的有效銷售時(shí)間認(rèn)為 銷售技能 只是面對(duì)面的演講技能銷售支持不足招聘沒有集中在正確的才能上沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政管理支持沒有以銷售為主基于行為而不是基于結(jié)果的獎(jiǎng)勵(lì) 效率 有效性 銷售支持招聘培訓(xùn) 指導(dǎo)行政管理獎(jiǎng)勵(lì) 定義銷售戰(zhàn)略 主要因素 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價(jià)值定位銷售人員任務(wù) 正確定義目標(biāo)消費(fèi)者和消費(fèi)者優(yōu)先次序?qū)?yōu)先消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)的清楚目標(biāo)合理 清晰的價(jià)值定位正確定義銷售人員任務(wù)和銷售方法 提高效率 將資源集中在正確機(jī)會(huì)上 大分銷商 中等 小分銷商 最佳實(shí)踐 百分比 大分銷商 中等 小分銷商 常見錯(cuò)誤 75 80 25 30 45 15 5 20 5 25 30 45 80 33 30 37 15 5 客戶數(shù)量 銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn) 銷售電話時(shí)間 有效地花費(fèi)時(shí)間 平均 最佳實(shí)踐 計(jì)劃 面對(duì)面的銷售電話 計(jì)劃 項(xiàng)目計(jì)劃 電話回訪 解決問題 計(jì)劃 計(jì)劃 繕寫總結(jié)報(bào)告 會(huì)議和其他 100 9小時(shí) 100 10 11小時(shí) 1 增加總共時(shí)間 2 增加計(jì)劃時(shí)間 3 增加面對(duì)面時(shí)間 4 減少在解決問題上的時(shí)間 整理訂單管理和運(yùn)送流程 增加行政支持 5 排除不必要的報(bào)告 有效性最佳實(shí)踐 高級(jí)管理層 銷售隊(duì)伍 分銷商 零售商 消費(fèi)者 品牌推廣品牌教育 教育 推動(dòng)銷售 推廣和帶動(dòng)銷售 熱情的鼓勵(lì)購(gòu)買 定義和交流品牌戰(zhàn)略設(shè)定銷售隊(duì)伍的目的和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化效率 銷售團(tuán)隊(duì)支持 銷售戰(zhàn)略 規(guī)模 活動(dòng) 招聘 培訓(xùn) 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和薪酬 支持 銷售人員數(shù)量 由地理區(qū)域或場(chǎng)所類型來決定鋪貨范圍訪問的次數(shù)和類型 接受過大學(xué)教育的或 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的 聘用新人或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處 挖 初步和持續(xù)培訓(xùn)的數(shù)量 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)銷售數(shù)量新消費(fèi)者薪酬 支持底薪或完全提成獎(jiǎng)金與銷售或工資掛鉤非貨幣的獎(jiǎng)勵(lì) 例如 培訓(xùn) 提升 職位 評(píng)估性質(zhì)頻率由誰負(fù)責(zé) 根據(jù)當(dāng)?shù)氐那澜M合改善銷售人員技巧 渠道銷售百分比 北京 上海 廣州 商店 酒吧 迪斯科 KTV 酒店 西餐廳 中餐廳 夜總會(huì) 60 14 9 8 4 3 3 商店 酒吧 迪斯科 KTV 酒店 西餐廳 中餐廳 夜總會(huì) 30 22 18 14 7 5 5 商店 酒吧 迪斯科 酒店 西餐廳 夜總會(huì) KTV 50 24 17 5 3 1 中餐廳 因?yàn)椴煌那狸P(guān)注 不同的城市需要不同的銷售技巧 舉例 為不同的場(chǎng)所招聘具有不同技能的人員 招聘 培訓(xùn) 管理和薪酬 保留 由現(xiàn)在的員工進(jìn)行報(bào)紙廣告普遍背景 賓館職員 快速消費(fèi)品公司銷售代表3個(gè)月試用期 2 3天初步培訓(xùn)每周關(guān)于銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)地培訓(xùn)銷售代表在組內(nèi)演講練習(xí)產(chǎn)品銷售 沒有提成但是由檢查批發(fā)商發(fā)票和場(chǎng)所銷售記錄來跟蹤場(chǎng)所銷售 并作為年底獎(jiǎng)金的考慮條件每月薪酬RMB3000 建立了良好的名譽(yù) 作為烈酒行業(yè)中最好的團(tuán)隊(duì) 職員只有在其他公司提供更高職位的情況下離職 流動(dòng)率低于10 舉例 上海馬爹利 培訓(xùn)最佳實(shí)踐 通過對(duì) 價(jià)值 的培訓(xùn)來加強(qiáng)公司文化 并使公司員工之間加強(qiáng)了解和聯(lián)系 培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)的員工 投資在職業(yè)的持續(xù)發(fā)展上 并與業(yè)績(jī)里程碑相聯(lián)系 設(shè)計(jì)培訓(xùn)程序來解決明顯的技能差距 并調(diào)整參加者要求來強(qiáng)調(diào)這些技能差距 即時(shí) 培訓(xùn) 一旦有技能需求即進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn) 基于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估或新員工地背景來設(shè)計(jì)個(gè)性化的培訓(xùn)程序 培訓(xùn)前進(jìn)行需求診斷 培訓(xùn)后進(jìn)行鞏固 跟蹤 將學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)的技能差距相聯(lián)系 例如 教師Vs 角色扮演Vs 工作中 拉動(dòng)型 學(xué)習(xí)Vs 推動(dòng)型 學(xué)習(xí) 培訓(xùn)舉例 雀巢 新員工培訓(xùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 討論會(huì) 2周 12周 24周 5年 內(nèi)容 基本培訓(xùn)建立對(duì)公司的理解 中等程度的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)管理技能的培訓(xùn) 廣告營(yíng)銷花費(fèi)的有效性新產(chǎn)品開發(fā)銷售效率 特殊產(chǎn)品培訓(xùn)管理技能和領(lǐng)導(dǎo)才能培訓(xùn) 地點(diǎn) 地區(qū)性 地區(qū)性 現(xiàn)場(chǎng) 全球性 瑞士 通過業(yè)績(jī)考核和獎(jiǎng)金激勵(lì)來幫助建立穩(wěn)定 激勵(lì)的銷售隊(duì)伍 會(huì)計(jì)體系風(fēng)格 中國(guó)公司 中國(guó)表現(xiàn)最好的公司常采用短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合 應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的全球化的方法來進(jìn)行評(píng)估和反饋 寶潔 摩托羅拉 金錢薪酬非常重要 但培訓(xùn)和海外發(fā)展機(jī)會(huì)同等重要業(yè)績(jī)好的公司和業(yè)績(jī)差的公司存在明顯差異住房激勵(lì)通常在5年后實(shí)施 在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)3年后實(shí)施 不要給予業(yè)績(jī)表現(xiàn)差的員工長(zhǎng)期機(jī)會(huì) 請(qǐng)他們離開 執(zhí)行 在不同層面設(shè)立正確的目標(biāo) 確定評(píng)估時(shí)間頻率 由誰評(píng)估 形式如何應(yīng)用全球標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系 確定適當(dāng)?shù)募?lì)組合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薪酬的基準(zhǔn)分析 并作出相應(yīng)調(diào)整 決定 C 級(jí)表現(xiàn)者的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)一開始即清楚地傳達(dá) 期望 鞏固 分銷 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 選擇 找出優(yōu)勝者 確定可能的或期望的幸存者并組織程序來支持他們?nèi)〉贸晒?檢查底線 評(píng)估渠道活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)影響 管理 無差別對(duì)待所有渠道和渠道成員只按照或主要按照感情來評(píng)估 或在沒有詳盡調(diào)查的情況下采取行動(dòng) 制定明確的職能和責(zé)任 幫助改善技能來達(dá)到要求清楚的 連續(xù)性的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估按業(yè)績(jī)表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)渠道商 猜測(cè)渠道商知道應(yīng)該做什么或怎么去做猜測(cè)渠道商會(huì)自然而然的做正確的事情無差別對(duì)待所有渠道商會(huì)造成更低生產(chǎn)力的行為 渠道選擇 什么是最佳渠道 渠道總體構(gòu)成是否可持續(xù) 經(jīng)濟(jì)性 效率 可持續(xù)性 總體系統(tǒng)為公司帶來的利潤(rùn) 顧客需求的滿足實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)市場(chǎng)進(jìn)入 份額品牌 形象產(chǎn)品支持 渠道的可盈利性沖突的避免和管理力量平衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 渠道力量 批發(fā)商 分銷商能力評(píng)價(jià) 大 小 低 高 推動(dòng) 產(chǎn)品的能力 現(xiàn)有場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)的覆蓋 國(guó)有分銷商 集體批發(fā)商 私人批發(fā)商 自己分銷 覆蓋戰(zhàn)略幫助選擇具有經(jīng)銷場(chǎng)所覆蓋能力和 推動(dòng) 產(chǎn)品能力的分銷商 分銷商選擇條件 高 低 低 高 與覆蓋戰(zhàn)略的匹配 固有吸引力收入記錄相關(guān)產(chǎn)品直銷比例合作態(tài)度 潛在的 不理想 危險(xiǎn)的 基于收集的數(shù)據(jù) 比較經(jīng)銷商的固有吸引力是否匹配品牌的覆蓋戰(zhàn)略 優(yōu)先選擇 分銷商候選者 覆蓋的場(chǎng)所覆蓋的品牌數(shù)量銷售激勵(lì) 分銷體系結(jié)構(gòu) 最佳實(shí)踐 類型 范例 市場(chǎng)定位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng)論 建立最佳分銷體系取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位及其與品牌覆蓋戰(zhàn)略的匹配 廣闊的大量分銷商 每個(gè)城市超過10個(gè) 非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商集中的少數(shù)經(jīng)銷商 2 4個(gè) 可能存在獨(dú)家經(jīng)營(yíng)專有的每個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商或一組專門經(jīng)銷商 燕京 寶潔 和路雪 大眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng) 中 高端市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng) 最大程度的覆蓋 集中資源在少數(shù)銷售場(chǎng)所或建立新市場(chǎng) 集中資源在少數(shù)有高質(zhì)量服務(wù)需求的銷售場(chǎng)所 強(qiáng)大的市場(chǎng)定位使生產(chǎn)商可以決定對(duì)經(jīng)銷商的條款 獨(dú)家經(jīng)銷有助于建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系 但是如果不是強(qiáng)勢(shì)品牌可能不利于談判 與經(jīng)銷商建立密切合作關(guān)系 但是可能使經(jīng)銷商的力量過于強(qiáng)大 渠道沖突診斷 定位于相同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的多種渠道 每一個(gè)渠道服務(wù)什么細(xì)分市場(chǎng) 每一個(gè)渠道的價(jià)值定位是什么 供應(yīng)商的渠道份額是怎樣的 渠道經(jīng)濟(jì)情況惡化 渠道停止工作或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 每一個(gè)渠道的經(jīng)濟(jì)情況及其變化 每一個(gè)渠道的中 長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)是什么 每一個(gè)渠道在細(xì)分市場(chǎng)的重疊處的影響 渠道會(huì)如何反映 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何反應(yīng) 這個(gè)反應(yīng)對(duì)渠道的經(jīng)濟(jì)影響是怎樣的 這種反應(yīng)對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)影響如何 渠道沖突治療 定位于相同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的多種渠道 不同產(chǎn)品 例如 電視 墊子 電腦 定義排他性產(chǎn)品 例如 醫(yī)藥產(chǎn)品 使渠道增強(qiáng) 改變價(jià)值定位 例如 培養(yǎng)技能 在價(jià)值鏈上的職能分配 渠道經(jīng)濟(jì)情況惡化 渠道停止工作或報(bào)復(fù)供應(yīng)商 改變渠道的經(jīng)濟(jì)條款 例如 完成特定要求則給予退款 建立針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特別程序 例如 如果不直接購(gòu)買則只提供某種服務(wù) 調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的利潤(rùn)率以支持不同的渠道經(jīng)濟(jì)情況在屬于下降趨勢(shì)的渠道中促進(jìn)中間商的集中度 例如 汽車服務(wù) 香煙批發(fā)商 力量杠杠調(diào)節(jié)Vs 渠道的防止報(bào)復(fù) 例如 強(qiáng)勢(shì)品牌 加大業(yè)績(jī)表現(xiàn)佳的渠道所經(jīng)銷的產(chǎn)品數(shù)量 例如 包裝產(chǎn)品公司到倉(cāng)儲(chǔ)式超市 退出 渠道管理 清楚定義任務(wù)和職責(zé) 舉例 定期衡量經(jīng)銷商業(yè)績(jī)表現(xiàn) 步驟1 步驟2 步驟3 分銷商職能市場(chǎng)和營(yíng)銷要求的覆蓋程度和數(shù)量要求的品牌控制期望的批發(fā)商職能有競(jìng)爭(zhēng)力的定位品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌的拉動(dòng)力量廣告 促銷戰(zhàn)略支持銷售 分銷商業(yè)績(jī)判斷指標(biāo)付款付款的及時(shí)性 數(shù)量是否達(dá)到目標(biāo) 定價(jià)是否保持了定價(jià)水平 鋪貨率是否覆蓋了所有客戶或擴(kuò)展了客戶數(shù)量服務(wù)分銷商是否為客戶提供了有效服務(wù)與生產(chǎn)商的關(guān)系分銷商是否為生產(chǎn)商的目標(biāo)和市場(chǎng)行動(dòng)提供了足夠的支持 什么是業(yè)績(jī)指標(biāo)的差 一般 好的基準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn) 以及評(píng)價(jià)總體表現(xiàn)硬指標(biāo)支付條款銷售數(shù)量?jī)r(jià)格水平軟指標(biāo)覆蓋面的擴(kuò)展服務(wù)生產(chǎn)商關(guān)系 鼓勵(lì) 支持表現(xiàn)好的分銷商 去除表現(xiàn)差的分銷商 改善渠道業(yè)績(jī)表現(xiàn)的途徑 途徑 最適合的時(shí)間 制造商能經(jīng)濟(jì)的將技能和資源帶給渠道商存在業(yè)績(jī)表現(xiàn)的較大差異不同中間商之間相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中間商 中間商的經(jīng)濟(jì)利益與公司的經(jīng)濟(jì)利益不匹配中間商缺乏激勵(lì)來獲得制造商期望的業(yè)績(jī) 技能培養(yǎng) 改進(jìn)合作 改變激勵(lì)手段 存在降低系統(tǒng)總成本的機(jī)會(huì)系統(tǒng)需經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的演化而不是立即發(fā)展起來的 傳統(tǒng)核心過程再造 技術(shù)利用水平較低 積極的分銷關(guān)系管理 技能培養(yǎng) 庫(kù)存和交貨時(shí)間 利潤(rùn)率和付款條款 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)和促銷支持 可靠的物流系統(tǒng) 目標(biāo) 細(xì)節(jié) 庫(kù)存誰控制存活誰運(yùn)輸產(chǎn)品交貨時(shí)間訂貨過程預(yù)期運(yùn)貨時(shí)間 減小信用風(fēng)險(xiǎn) 利潤(rùn)率付款條款數(shù)量折扣付款周期早期付款獎(jiǎng)勵(lì)和欠款的懲罰 良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)和優(yōu)勝者選擇 獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異者 建立更具吸引的關(guān)系 條件數(shù)量覆蓋的場(chǎng)所數(shù)量?jī)r(jià)格控制準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)記錄有效的顧客服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度評(píng)估訪問頻率嚴(yán)格評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì) 懲罰 培訓(xùn)基本銷售庫(kù)存管理會(huì)計(jì)支持設(shè)備促銷禮品對(duì)潛在或現(xiàn)有顧客的推介商譽(yù)建立 例如 新聞通訊 娛樂活動(dòng) 食品分銷商的激勵(lì) 老計(jì)劃 新計(jì)劃 結(jié)果分銷水平在1年內(nèi)增加20 最小分銷需求 覆蓋率 返利比例 價(jià)格 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 2 提供價(jià)值 最佳實(shí)踐 常見錯(cuò)誤 基于顧客價(jià)值比較的定價(jià) 但不根據(jù)成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而固定在市場(chǎng)限制下靈活管理定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)是一個(gè)影響價(jià)格水平的因素 包括顧客吸引力 成本 產(chǎn)品 服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 定價(jià)目的是為獲得更有利的定單和為提高行業(yè)總體價(jià)格水平施加壓力顧客需要更高的價(jià)值 獲得的減去價(jià)格 而不只是低價(jià)格不同形式的價(jià)格差異是合法的 定價(jià)取決于特定的顧客沒有主動(dòng)和現(xiàn)實(shí)的價(jià)格管理就不能獲得利潤(rùn) 價(jià)格 成本 標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn) 價(jià)格由市場(chǎng)決定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)目標(biāo)是為了獲得每一個(gè)定單 顧客只對(duì)低價(jià)格感興趣 價(jià)格差異是不合法的 對(duì)每一個(gè)人的價(jià)格應(yīng)該是相同的 提升價(jià)格會(huì)造成業(yè)務(wù)流失 價(jià)格是關(guān)鍵的利潤(rùn)工具 1 的改善 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的改善 2 6 3 5 8 7 12 3 價(jià)格 可變成本 數(shù)量 固定成本 理解價(jià)值認(rèn)知是關(guān)鍵 認(rèn)知的價(jià)值 無形利益 形象和品牌 質(zhì)量和用處 服務(wù)和支持 可獲得性 認(rèn)知的價(jià)格 顧客認(rèn)知 購(gòu)買價(jià)格 擁有的使用生命成本 顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 認(rèn)知的價(jià)值 認(rèn)知的價(jià)格 比較的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 市場(chǎng)和顧客在價(jià)格上的不同認(rèn)知 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差異 客戶 客戶認(rèn)知的價(jià)格差異 7 35 5 41 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 35 47 18 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格高于客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與客戶相等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低于客戶 消費(fèi)者價(jià)格差異的認(rèn)知 可比較的單位 客戶舉例 產(chǎn)品更新?lián)Q代類別定價(jià)目標(biāo)的決定因素 產(chǎn)品類別定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是最大化價(jià)值 但是年度定價(jià)目標(biāo)由多種因素影響和限制 產(chǎn)品類別定價(jià)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo) 總體產(chǎn)品類別目標(biāo) 產(chǎn)品類別或產(chǎn)品在其生命周期的位置 渠道判斷力 定價(jià)目標(biāo)隨著產(chǎn)品類別或產(chǎn)品在生命周期中位置的改變而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)對(duì)生產(chǎn)商的定價(jià)造成很大影響 隨著顧客變得更加強(qiáng)大和成熟 生產(chǎn)商必須使價(jià)格對(duì)顧客更具吸引力 總體年度產(chǎn)品類別定價(jià)目標(biāo)是最重要的決定因素 不同的定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)的目標(biāo)是創(chuàng)造最大化價(jià)值 但是在不同的情況下可以是不同的形式 生存 利潤(rùn)最大化 銷售最大化 市場(chǎng)份額最大化 在產(chǎn)量過剩 競(jìng)爭(zhēng)加劇或不同的消費(fèi)者需求的情況下 在價(jià)格可能抵消固定成本和可變成本時(shí) 產(chǎn)品類別的生存比利潤(rùn)更重要 無論用何種利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn) 定價(jià)的目標(biāo)都應(yīng)是創(chuàng)造最大的價(jià)值或投資回報(bào) 為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng) 定價(jià)目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為銷售收入最大化 定價(jià)也是為了創(chuàng)造最大化的市場(chǎng)份額 基于價(jià)值定價(jià) 而不是成本 價(jià)格 一個(gè)價(jià)格 數(shù)量 后備的 提前購(gòu)買 可退款 立即購(gòu)買 經(jīng)濟(jì)艙 商務(wù)艙 價(jià)格 一個(gè) 價(jià)格 香港至紐約 提前購(gòu)買 不可退款 基于價(jià)值的定價(jià)香港至紐約 使用三步流程來制定和監(jiān)控價(jià)格 產(chǎn)品 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定市場(chǎng)價(jià)格 建立產(chǎn)品價(jià)格 監(jiān)控價(jià)格 目標(biāo) 確定市場(chǎng)可接受的價(jià)格范圍使用以下依據(jù)調(diào)查目前市場(chǎng)價(jià)格和細(xì)分市場(chǎng)可能的價(jià)格變化歷史數(shù)據(jù)分析可比產(chǎn)品分析其他國(guó)家 地區(qū)分析 確定產(chǎn)品特定價(jià)格測(cè)試不同價(jià)格下的潛在需求市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可比產(chǎn)品分析 確定價(jià)格在渠道中保持完整性批發(fā)商和零售商的價(jià)格檢查采取適當(dāng)?shù)牟襟E來保持價(jià)格的持續(xù)性和避免價(jià)格戰(zhàn)建立價(jià)格政策 例如 范圍 主要活動(dòng) 測(cè)試價(jià)格調(diào)整可能性 使用消費(fèi)者訪問 設(shè)計(jì)問卷來調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)習(xí)慣 品牌 價(jià)格 渠道 場(chǎng)所等 進(jìn)行訪問強(qiáng)制性等級(jí)區(qū)分不連續(xù)的品牌 價(jià)格選擇 數(shù)據(jù)結(jié)果列表價(jià)格彈性分析動(dòng)態(tài)模型分析 使用數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行決策 成功的市場(chǎng)和銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃制定有競(jìng)爭(zhēng)力 引人注目的價(jià)值定位通過有針對(duì)性的新產(chǎn)品開發(fā) 銷售 貨物遞送和價(jià)格體系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞清晰無誤的將價(jià)值信息交流 溝通給消費(fèi)者和渠道商 在中國(guó)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)商品和服務(wù)有利可圖 需要強(qiáng)大的市場(chǎng)和銷售能力 成功的市場(chǎng)人員總是不斷地改進(jìn)上述戰(zhàn)略和計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行連續(xù)性的評(píng)估 由于越來越苛求的消費(fèi)者 更復(fù)雜和強(qiáng)大的渠道和越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境變得越來越艱難 交流價(jià)值的詳細(xì)活動(dòng) 2 1 3 3 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷 公關(guān) 主要活動(dòng) 確定關(guān)鍵產(chǎn)品的包裝特征和要求包裝操作管理 選擇廣告公司準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其他信息開發(fā)年度媒體計(jì)劃與廣告公司共同進(jìn)行廣告宣傳 發(fā)展促銷計(jì)劃選擇優(yōu)先渠道確定影響力高的活動(dòng)與銷售團(tuán)隊(duì)合作執(zhí)行執(zhí)行促銷計(jì)劃媒體選擇組織活動(dòng)贊助商談判關(guān)鍵政府部門關(guān)系管理 交流價(jià)值的詳細(xì)活動(dòng) 最佳實(shí)踐和常見錯(cuò)誤 3 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷 公關(guān) 最佳實(shí)踐 消費(fèi)品包裝測(cè)試與總體價(jià)值定位一致 常見錯(cuò)誤 跟隨過去的實(shí)踐或出于經(jīng)理一時(shí)的想法 具體市場(chǎng)計(jì)劃 建立由下至上的計(jì)劃 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費(fèi) 基于歷史數(shù)據(jù)分配花費(fèi) 具體市場(chǎng)計(jì)劃 建立由下至上的計(jì)劃衡量每一個(gè)主要活動(dòng)效果 只重復(fù)進(jìn)行被證明有效的活動(dòng) 確定正確的包裝 目標(biāo)產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定 目標(biāo) 確定細(xì)分市場(chǎng)具體的包裝政策 測(cè)試和選擇包裝來適應(yīng)不同產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng) 類似于價(jià)格測(cè)試的方法 主要活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法的基準(zhǔn)分析 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和局限類型 大小一次性或重復(fù)使用標(biāo)簽特征 例如 顏色 運(yùn)輸包裝 使用市場(chǎng)調(diào)查來測(cè)試消費(fèi)者和渠道對(duì)不同包裝選擇的態(tài)度 在包裝方法提煉中回答關(guān)鍵問題 包裝元素包裝呈列大小材料設(shè)計(jì)運(yùn)輸包裝大小材料回收 對(duì)每一個(gè)問題 考慮 特別細(xì)分市場(chǎng)反應(yīng)成本影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)趨勢(shì) 典型問題 消費(fèi)者喜歡什么大小的瓶子 消費(fèi)者在意玻璃的質(zhì)量嗎 消費(fèi)者和渠道商怎樣感知罐子 消費(fèi)者喜歡什么樣的顏色和商標(biāo) 消費(fèi)者怎樣感知具體價(jià)值 比如金屬片或瓶子的形狀 渠道商喜歡什么大小的箱子 哪些分銷商和零售賞喜歡塑料箱 哪些喜歡紙箱 分銷商怎樣評(píng)價(jià)一次性使用的瓶子或罐子 營(yíng)銷花費(fèi) 從下到上 不是從上到下 3 交流價(jià)值 包裝 廣告 促銷 公關(guān) 總體廣告 促銷組合目標(biāo)總花費(fèi) 廣告目標(biāo)媒體 拷貝 信息 促銷 公關(guān)目標(biāo)花費(fèi)程序 安排廣告媒體和廣告拷貝投資的活動(dòng)流程 是否市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 品牌渠道分裂顯示出廣告會(huì)發(fā)揮關(guān)鍵性的作用 是否品牌超出了分銷渠道的極限 品牌是否能在電視影響區(qū)域內(nèi)有效運(yùn)營(yíng) 設(shè)定媒體目標(biāo) 是否所有主要的目標(biāo)客戶都能接觸到 是否現(xiàn)有廣告執(zhí)行完全傳遞了戰(zhàn)略 實(shí)施和監(jiān)控 過濾 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 考慮其他活動(dòng) 專注于分銷渠道建設(shè)使用最少媒體來確?？尚哦?探尋品牌花費(fèi)是否可能專注在關(guān)鍵地區(qū)關(guān)鍵時(shí)期探尋可選擇的媒體 檢查媒體組合 專注發(fā)展新廣告拷貝使用最少的媒體來保持可