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零售擴(kuò)張戰(zhàn)略 第四章 零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合 1 商圈分析 2 商店位置選擇 3 兩種具體的選址方法 4 本章主要內(nèi)容 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略 第一節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合 一 地理戰(zhàn)略 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略 弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略 跳躍式布局戰(zhàn)略 案例 沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初 山姆 沃爾頓面對(duì)像西爾斯 凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略 在60年代 美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于 萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開(kāi)分店 而山姆 沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤 而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求 首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi) 把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后 然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透 這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng) 同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng) 待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí) 后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根 并開(kāi)始向大城市滲透 二 擴(kuò)張路徑 滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略指通過(guò)自己投資 建立新的零售門(mén)店 逐步發(fā)展壯大 這種擴(kuò)張路徑可以使新門(mén)店一開(kāi)始就能按企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行 有利于企業(yè)一體化管理 原先的經(jīng)營(yíng)理念和模式也能得到充分檢驗(yàn) 但這種方式前期投入大 且零售商對(duì)新區(qū)域的市場(chǎng)有一個(gè)了解 認(rèn)識(shí) 把握的過(guò)程 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時(shí)間了解 接受新進(jìn)入者 收購(gòu)兼并戰(zhàn)略指采用資本運(yùn)營(yíng)方式 將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購(gòu) 兼并過(guò)來(lái) 再進(jìn)行整合 使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體 這種戰(zhàn)略比較容易進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 然而 兼并過(guò)來(lái)企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu) 管理制度 以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大 還需要對(duì)其按母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造 有一個(gè)磨合陣痛期 這同樣需要成本 三 擴(kuò)張速度 四 多元化擴(kuò)張 多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域 試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功 零售商多元化擴(kuò)張可以選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張 從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域 另一種選擇是投資到完全新的 與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域 五 國(guó)際化擴(kuò)張 兩種國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略 多國(guó)化戰(zhàn)略 第二節(jié)商圈分析 商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域 也就是來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客所居住的地理范圍 商圈構(gòu)成 主要商圈 約包括55 70 的顧客次要商圈 約包括15 25 的顧客邊際商圈 約包括5 的顧客 一 商圈構(gòu)成及影響因素 影響商圈形成的因素 商店規(guī)模 經(jīng)營(yíng)商品的種類 商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù) 促銷策略 家庭與人口因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 交通狀況 雷利法則 內(nèi)容 在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn) 顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi) 即在這一中介點(diǎn)上 兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同 這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域 ab b a ab 表示 城鎮(zhèn)商圈的限度 以沿公路到 城鎮(zhèn)的里程衡量 a 表示 城鎮(zhèn)人口 b 表示 城鎮(zhèn)人口 城鎮(zhèn) 和 的里程距離 二 商圈劃定方法 案例 假設(shè) 城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人 城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人 距 20公里 20 ab 15 公里 1 1 920 ba 5 公里 1 9 115 公里 5 公里 中介點(diǎn) 圖 A地區(qū)大概的商圈 赫夫法則 赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積 顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā) 來(lái)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析 Sj T ijPij n Sj T ijj 1式中 Pij i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率 Sj j商店的規(guī)模 營(yíng)業(yè)面積 或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積 Tij i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離 通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù) Sj T ij j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力 案例 一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物 已知這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離如表所示 表 三個(gè)超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離 如果 1 每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是 A的吸引力是 50000 40 1250B的吸引力是 70000 60 1166 67C的吸引力是 40000 30 1333 33 該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是 到A的概率 1250 1250 1166 67 1333 33 0 333到B的概率 1166 67 1250 1166 67 1333 33 0 311到C的概率 1333 33 1250 1166 67 1333 33 0 356 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)地調(diào)查 電話詢問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 提供服務(wù) 三 商圈分析的要點(diǎn) 人口統(tǒng)計(jì)分析 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買(mǎi)力分析購(gòu)買(mǎi)力指數(shù) A 50 B 30 C 20 其中 A 是商圈內(nèi)可支配收入總和B 是商圈內(nèi)零售總額C 是具有購(gòu)買(mǎi)力的人口數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析 資料 根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)城市發(fā)展的實(shí)踐 一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進(jìn)行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的配置 5000以下居民 應(yīng)設(shè)置小型超市 生鮮食品店 普通飲食店 書(shū)報(bào)亭 醫(yī)藥店 肉菜市場(chǎng) 服務(wù)類商店 如美容美發(fā) 照相沖印 洗衣 家電鐘表及日用品維修 代理購(gòu)票送票 影碟影帶出租等 等網(wǎng)點(diǎn) 滿足居民的日常需求 達(dá)到2萬(wàn)居民 應(yīng)增加設(shè)置中型超市 超值折扣店 各類專業(yè)店 如服裝店 醫(yī)藥店 家電店 書(shū)店等 等購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn) 餐飲店 咖啡屋等餐飲網(wǎng)點(diǎn) 影劇院 文體設(shè)施等文體娛樂(lè)場(chǎng)所 達(dá)到10萬(wàn)居民 應(yīng)增加設(shè)置大型超市 百貨商店 兒童游樂(lè)園 中大型書(shū)店 銀行 郵局等 達(dá)到50萬(wàn)居民 應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購(gòu)物中心 超大型超市 貨倉(cāng)式商場(chǎng) 商業(yè)街 各類中高檔食肆酒樓 賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點(diǎn) 圖書(shū)館 博物館 體育館 大型文體娛樂(lè)設(shè)施等文化 體育 娛樂(lè)場(chǎng)所 達(dá)到100萬(wàn)居民 應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購(gòu)物中心 內(nèi)設(shè)有2個(gè)以上大型超市或百貨店 150個(gè)以上中型專賣(mài)店和專業(yè)店 30個(gè)以上餐飲店及20個(gè)以上室內(nèi)室外娛樂(lè)休閑場(chǎng)所 大型百貨商廈 高級(jí)酒店等 商圈飽和指數(shù) C RE IRS RFIRS 某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C 某地區(qū)購(gòu)買(mǎi)某類商品的潛在顧客人數(shù)RE 某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買(mǎi)額RF 某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積 一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度 假設(shè)該地區(qū)購(gòu)買(mǎi)食品及日用品的潛在顧客是4萬(wàn)人 每人每周平均購(gòu)買(mǎi)額是50元 該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為50000平方米 則商圈飽和指數(shù)計(jì)算為 40000 50 4050000 案例 第三節(jié)商店位置選擇 一 商店選址的原則 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 方便貨品運(yùn)送 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 優(yōu)勢(shì) 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 租金較低 具有靈活性 開(kāi)店費(fèi)用低 能見(jiàn)度高 有選擇和擴(kuò)大規(guī)模的潛力 有利于顧客一站式購(gòu)物或便利購(gòu)物 劣勢(shì) 如果商店規(guī)模不大 不易吸引遠(yuǎn)方顧客 商圈較小 廣告費(fèi)可能較高 在多數(shù)情況下 建筑不能租用而必須新建 通常情況下 顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購(gòu)物 二 商店位置類型的設(shè)計(jì) 經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì) 協(xié)調(diào)規(guī)劃 商品和服務(wù)品種組合合理 擁有完善的設(shè)施 寬敞的停車場(chǎng) 各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購(gòu)物中心形象 有較大的商圈 適合家庭購(gòu)物及消閑 劣勢(shì) 這些地方通常租金較貴 營(yíng)業(yè)管理易受限制 競(jìng)爭(zhēng)也較激烈 孤立店 自然形成的商業(yè)中心 中心商業(yè)區(qū) centralbusinessdistrict CBD 是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū) 吸引著來(lái)自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者 包括所有階層的人 次級(jí)商業(yè)區(qū) secondarybusinessdistrict SBD 是分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域 通常位于兩條主要街道的交叉路口 鄰里商業(yè)區(qū) neighborhoodbusinessdistrict NBD 是為了滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū) 主要由若干小商店組成 專業(yè)一條街 string 是由若干經(jīng)營(yíng)類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街 三 位置選擇因素分析 客流規(guī)律 周邊商店聚集狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 交通地理?xiàng)l件 城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境 物業(yè)成本 四 店址評(píng)估 新店?duì)I業(yè)潛力 假設(shè)新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的商圈有三個(gè)層次 第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶 第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶 第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶 若平均每戶居民每月去商店購(gòu)買(mǎi)食品和日用品為500元 則 主要商圈居民支出總額 500 2000 100萬(wàn)元次要商圈居民支出總額 500 4000 200萬(wàn)元邊際商圈居民支出總額 500 6000 300萬(wàn)元據(jù)調(diào)查分析 新開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在主要商圈為30 在次要商圈為10 在邊際商圈為5 則 主要商圈購(gòu)買(mǎi)力為 100 30 30萬(wàn)元次要商圈購(gòu)買(mǎi)力為 200 10 20萬(wàn)元邊際商圈購(gòu)買(mǎi)力為 300 5 15萬(wàn)元該新店?duì)I業(yè)潛力可估計(jì)為 30 20 15 65萬(wàn)元 開(kāi)店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算 損益平衡點(diǎn)分析 損益平衡點(diǎn)銷售額 固定費(fèi)用 毛利率 變動(dòng)利率 開(kāi)店前期投資預(yù)估 開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估 五 選址分析報(bào)告 商店選址分析報(bào)告的內(nèi)容 新店周圍地理位置特征表述 附圖說(shuō)明 被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)店情況 新店址周圍居民及流動(dòng)人口消費(fèi)結(jié)構(gòu) 消費(fèi)層次 新店開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的范圍 新店的營(yíng)業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu) 新店的市場(chǎng)定位