餐飲渠道開發(fā)方案

餐飲渠道是調(diào)味品銷售直達(dá)終端的最重要的渠道。紅罐涼茶從火鍋店起步，解決人們吃火鍋容易上火的問題，生意一下子紅紅火火地做了起來。河北做車輛維修的老板繆常青，另辟，開發(fā)餐飲奶，在眾多的奶業(yè)巨頭的夾縫里打開一個大市場，妙士迅速成為餐飲奶第一品牌，牢牢占據(jù)了這個細(xì)分市場，深圳的卡士奶跟時拓展餐飲渠道，也創(chuàng)造了成長神話。小糊涂仙，從一個毫無底子的小酒廠，而且還是定牌生產(chǎn)，由于重視餐飲渠道的精耕細(xì)作，只花了一年的時間就竄紅大江南北，成為眾多酒業(yè)公司追捧的對象，廠家也積累了數(shù)以億計的財富。而一些企業(yè)也有發(fā)愁，叫作“做餐飲死，不做餐飲死得更快。”隨著人們生活水平的提高，以及商務(wù)工作的日工資益頻繁，越來越多的人開始到酒樓飯莊吃飯，而在商超、流通拼殺得精疲力盡的企業(yè)，也開始把目光投入了餐飲渠道。筆者從事一線銷售工作多年，所服務(wù)的幾個公司均在餐飲渠道上有所作為，南來北往，自己有一點心得，同時也把一些做得較好的經(jīng)銷商的經(jīng)驗進(jìn)行提煉總結(jié)，現(xiàn)在此與各廠家和經(jīng)銷商的經(jīng)理們一起分享：餐飲渠道特點根據(jù)統(tǒng)計，對于調(diào)味品銷售來說，在商超，批發(fā)流通和餐飲三大塊中，餐飲占總銷量的40以上，有的可能達(dá)到60，調(diào)味品行業(yè)的盈利王李錦記年營銷額超過30億，而70%的銷售要依靠餐飲渠道，可見餐飲市場在調(diào)味品銷售中具有舉足輕重的地位。對于經(jīng)銷商來講，餐飲渠道的優(yōu)缺點都很明顯。優(yōu)點是：1. 產(chǎn)品銷量大、利潤高、可走高中檔產(chǎn)品；2. 極少退貨、快速消費、帶動居民消費、容易跟風(fēng)銷售；3. 便于品牌產(chǎn)品確立江湖地位；4. 競爭不明顯、形成習(xí)慣消費后，市場不易為競品攻破；5. 對價格不敏感、客觀反應(yīng)市場規(guī)律。餐飲渠道的優(yōu)點深深吸引著各個廠家和經(jīng)銷商，但是這個渠道也有著一些不易處理的問題，如：貨款難收，容易產(chǎn)生呆帳；易守難攻；渠道費用較大；易起量也易掉量。如何建立餐飲渠道對于調(diào)味品行業(yè)來說，因為存在品種多，單品銷量少，利潤低，消費周期長等特點，諸如海天，恒順，老干媽這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌也無法通過直營的方法來控制終端，其它廠家更加只能望洋興嘆了。這個首先要明確一點，就是本企業(yè)是采取直營還是通過經(jīng)銷商來做。其實兩種方式各有其好處。很多廠家以及經(jīng)銷商都采用直營和經(jīng)銷兩種方式結(jié)合來做市場。第一步：借網(wǎng)織面。對廠家來講，最快建立餐飲渠道的辦法就是借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)。一般來講，廠家在區(qū)域市場會選擇1-2家本身是在做餐飲渠道的經(jīng)銷商，通過他們來影響二級、三級批發(fā)商，以及商超，通過他們來進(jìn)入餐飲渠道，或者直接對餐飲渠道的酒樓飯莊。所以，無論是經(jīng)銷商也好，二級、三級批發(fā)商也好，他們的網(wǎng)絡(luò)大多是片面的，只是對其中的一部分餐飲單位，所以廠家就可以在其中起到相應(yīng)的作用了。當(dāng)然也可以采用一些創(chuàng)新的思維來做借網(wǎng)織面。即利用同是面向餐飲渠道的的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，通過它們來運作這個渠道，往往取得意想不到的收獲。哪些企業(yè)在做餐飲渠道？除了調(diào)味品、之外，餐料、糧油、肉蛋奶禽制品、農(nóng)產(chǎn)品、酒類、飲料、酒店用品、清潔用品、制服、燃料、廚師學(xué)校等等都有走餐飲渠道。第二步：網(wǎng)點突破。通過經(jīng)銷商把貨物賣到二、三批之后，就應(yīng)該選擇重點酒樓網(wǎng)點來做典型案例，便于全面推廣。由于每個地方的食客相對集中，大部分的食客基本是在幾個主要的地方消費，所以，投資重點是有益的。每個地方的酒樓都有生意非常好的，規(guī)模較大，在區(qū)域市場影響力較大的，這個就可做為銷售的重點來攻破。由于酒樓老板都會去分析競爭酒樓是如何做的，加上酒樓的廚師、服務(wù)人員經(jīng)常性地流動，所以，一個地方養(yǎng)成的習(xí)慣會很自然地帶到另一個地方。同時，食客也在推動這一點，他在一個地方吃到了什么好東西，去另一個地方也會點，如酒水，飲料，牛奶，調(diào)料。如今，一個地方的領(lǐng)導(dǎo)酒樓，都會在很大程度上影響到這個片區(qū)的其它酒樓，所以，把這個酒樓作為重點來攻打是很有必要的。（廚師推廣會已成為一種有效的推廣模式，但是，這樣的活動，你什么時候應(yīng)該做，什么時候不值得做，是很有講究的，并非你做，就有效果，實際上，很多時候，廚師們并不領(lǐng)情）進(jìn)攻的程序是由上至下，即由高檔酒樓向低檔餐飲店推進(jìn)，這種方式一般前進(jìn)得較快，當(dāng)然也可以采取適合當(dāng)?shù)氐那闆r，采取不同的方式。對于一個區(qū)域市場來講，首先要將全區(qū)域內(nèi)所有的餐飲企業(yè)來個大摸底，由于餐飲企業(yè)每一段時間就有開張和倒閉的，所以隨時要修訂客戶資料，這里面要包括店主的各種資料、企業(yè)人數(shù)、餐臺數(shù)目、包房數(shù)目、各級服務(wù)人員的數(shù)目、采購、財務(wù)、倉管人員、主要廚師，還有日營業(yè)額高低、消費能力、主要顧客群、商圈范圍等等。收集好資料后要做好為ABC三級進(jìn)行管理。剛剛開始時，可以從主要街道開始進(jìn)行掃街式拜訪，人員和時間分配要以主要重點酒樓開始進(jìn)行，之后再取BC級場所，一邊鋪貨、收款，一邊進(jìn)行資料庫的建立。如果是大型的餐飲連鎖店，則可以多花時間和其總部談銷售問題。第三步：餐飲市場終端客戶排查和開發(fā)所謂市場排查，也即常說的地毯式掃街調(diào)查拜訪推廣。根據(jù)市場實操的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一個30萬人口的城市市場，各類餐飲終端大約1000家，一個5人的作業(yè)團(tuán)隊，對每個餐飲終端完成5次的拜訪工作，共需25個工作日，一般可以達(dá)成40%50的進(jìn)店率。具體做法包括：1. 明確排查目的，制作排查統(tǒng)一表格2. 制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)推廣話術(shù)和拜訪動作規(guī)范3. 每人每天的拜訪路線安排清楚，依計劃推進(jìn)第四步：餐飲終端的管理歸類根據(jù)市場排查的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以將餐飲終端分為高檔，中檔和低檔三類，具體采購屬性分析如下：在分析餐飲終端采購屬性的同時，結(jié)合自身特質(zhì)分析，如：1.規(guī)模面積，2.座位和上座率，3.雅間數(shù)量比例，4.地段，5.裝修水平，6.服務(wù)水平，7.人均消費，8.菜肴特色，9.是否有自己的CIS，10.停車場面積和服務(wù)等等要素，就可以清晰的將餐飲終端精確歸類了。第五步：完善核心二批客戶網(wǎng)絡(luò)和建立助銷系統(tǒng)從以上餐飲終端采購屬性的分析中，我們可以看到制約廠家直接面對終端三大要素：款期，送貨上門，回扣，這些問題必須轉(zhuǎn)嫁到第三者二批客戶身上，而且他們能夠比廠家更加出色處理好這些問題。在市場排查的過程中，必須清晰餐飲終端的采購渠道，為建立核心二批網(wǎng)絡(luò)收集資訊打下基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)二批客戶，基本條件包括：1. 有較好的服務(wù)意識和先進(jìn)的營銷理念2. 業(yè)內(nèi)口碑較佳，調(diào)味品齊全，可送貨上門3. 有一定經(jīng)濟(jì)實力，可承擔(dān)一定貨款壓力4. 不一定最大最強(qiáng)勢，以免店大欺客，難以合作，適合的最好應(yīng)用以上條件選擇核心二批合作客戶，依就近原則，將所有的餐飲終端客戶都規(guī)劃給核心二批，切記避免一級經(jīng)銷商直接向終端客戶供貨銷售，否則核心二批客戶沒有合作信心，認(rèn)為廠家在借橋過河，最終會過河拆橋。在一個三十萬人口的城市市場，正常大約需要46家核心二批客戶完成對整個市場70以上餐飲終端的掌控，占領(lǐng)40以上的市場份額，要點有：1. 建立正常的市場秩序，特別是價格梯度秩序2. 每月給核心二批客戶帶來超過1500元利益，我司產(chǎn)