廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響

叮叮小文庫班級(jí)：漢語0912學(xué)號(hào)：0920304208姓名：陳青青廣告中的消費(fèi)者心理因素運(yùn)用 我的策劃現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的今天，伴隨著信息通訊技術(shù)的發(fā)展，廣告成為了商品用以推廣的最優(yōu)選擇。打開電視機(jī)、收音機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，走在商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)無處不見廣告，甚至廣告被作為各種案例，以各種方式進(jìn)駐了教科書。對(duì)于廣告的研究現(xiàn)在已經(jīng)成為了一門很重要的熱點(diǎn)科目。我們目前所接觸的傳播學(xué)、公共管理、公關(guān)策劃、應(yīng)用寫作等等，無不有廣告的一席之地。那么廣告何以如此之“火”呢？這就與我們今天要探討的廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響密切相關(guān)了。我們知道在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)和傳遞信息等方面,廣告起著舉足輕重的作用。我們來看一組數(shù)據(jù)：歐美與日本的廣告費(fèi)支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的22.5%，有的大型企業(yè)的廣告費(fèi)已達(dá)銷售額的510%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，廣告費(fèi)支出占該公司銷售總額的9.129.4%。中國(guó)的廣告費(fèi)支出比例低得多，如1992年廣告總額為50億元，只占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.13%，人均4元多。為什么大家會(huì)如此慷慨地把巨額資金投入產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告呢？20世紀(jì)以來,世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息,為消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利,從而豐富消費(fèi)者的生活、增長(zhǎng)消費(fèi)者的知識(shí)、開闊消費(fèi)者的視野。也正是因此要想把廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，就必須密切要了解消費(fèi)者的心理，正確處理好廣告與之的關(guān)系。 首先，我們來了解一下什么是廣告。廣告，顧名思義就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式，并能過廣告達(dá)到讓公眾熟知自己產(chǎn)品或企業(yè)形象的目的。并且相對(duì)于其他形式對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)形成同樣的認(rèn)知度，廣告投入可說是微乎其微，同時(shí)廣告的快捷與手段眾多也是其發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。它可以廣泛地利用報(bào)紙、雜志、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、包裝、廣播、交通等媒體與手段。其次，消費(fèi)者心理涉及到了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，這里主要指的是影響消費(fèi)行為的心理因素。影響消費(fèi)者的心理因素有很多，經(jīng)濟(jì)水平因素、社會(huì)群體因素、消費(fèi)秩序因素、社會(huì)文化因素、消費(fèi)習(xí)俗因素與消費(fèi)流行因素等。這些因素不是獨(dú)立的去影響消費(fèi)者的心理，可能在某一段時(shí)間某個(gè)因素占主導(dǎo)。而廣告就是抓住了這些因素，以此為出發(fā)點(diǎn)，來抓住消費(fèi)者心理的變化，在某個(gè)消費(fèi)因素占主導(dǎo)是切時(shí)的進(jìn)行相應(yīng)的某種產(chǎn)品推廣。再次，廣告是怎樣運(yùn)用消費(fèi)者心理因素的。就影響消費(fèi)行為的心理因素講,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)最為關(guān)鍵,因?yàn)閯?dòng)機(jī)可以導(dǎo)致行為。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。比方說，原本是陪同別人制購物品，最后自己也買了很多東西，這種現(xiàn)象非常普遍。正是廣告迎合了消費(fèi)者購買商品的潛在需求,喚起了消費(fèi)者對(duì)商品的向往和追求,即通過大量的廣告宣傳,使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實(shí)的需求被強(qiáng)化,這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。例如,“海瀾之家男人的衣柜、“愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯”等廣告標(biāo)語的長(zhǎng)期重復(fù),都成功運(yùn)用了需求引起動(dòng)機(jī)和強(qiáng)化認(rèn)識(shí)的心理因素,對(duì)消費(fèi)行為起到了一定的引導(dǎo)作用。 廣告最基本的功能幫助消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)品進(jìn)行選購,指導(dǎo)消費(fèi)者合理地采購物品以改善個(gè)人或家庭的生活條件和工作條件。除此廣告還有一項(xiàng)重要的功能,就是刺激消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激,從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,進(jìn)而促成其購買行為。那么廣告怎樣來迎合消費(fèi)者這種心理的？我們主要從這幾個(gè)方面來分析：一、利用社會(huì)群體、經(jīng)濟(jì)水平因素，吸引注意。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。比如說，雕牌。雕牌一直以低收入家庭為其主要的目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)然也有高檔的消費(fèi)。以低檔來講，吊牌的廣告一直以來貫穿的宗旨是省錢，并且以親情為主打，這樣的廣告給予在生活中奮斗的人們的心理上安慰，贏得了這個(gè)消費(fèi)群體的喜好。如母親下崗，孩子很貼心的為了減輕母親的負(fù)擔(dān)，用雕牌洗衣粉清洗了所有的衣服，一定程度上宣揚(yáng)了道德文化，同時(shí)也將“雕牌”打進(jìn)了這一個(gè)社會(huì)群體的生活之中。經(jīng)濟(jì)水平不外乎影響人們消費(fèi)的一個(gè)非常重要的因素。社會(huì)上各個(gè)群體的收入分配時(shí)不同的，所以很多的廣告，直接定位了產(chǎn)品所最適合的消費(fèi)階層。比如說直接為白領(lǐng)階層、商務(wù)人士打造符合其身份特點(diǎn)的一些列的服務(wù)，又如：“But how we fit in it. 更讓我們看到自己在其中的位置?！盠V；“來去之間, 你總是能掌控時(shí)間 ” 勞力士 等奢侈品。二、社會(huì)文化因素，情感切合，心理訴求?！皭鬯蛶コ怨_(dá)斯”的廣告曾經(jīng)一度將哈根達(dá)斯推向高潮。大家都知道，哈根達(dá)斯冰激凌屬于高檔的消費(fèi)品，但是正因這這句廣告語不僅使其原本就高的價(jià)格更有了升值的空間?！皭矍閮r(jià)更高”、“愛情無價(jià)”等等的標(biāo)語式宣傳形成了一定的文化取向，是廣告以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)文化因素心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。事實(shí)上每個(gè)人都知道，買不買哈根達(dá)斯都不恩能夠代表是否就是愛情，感情不能被金錢衡量。但是，不乏有那么一個(gè)群體將其視為檢驗(yàn)愛情的試金石，人人為之效仿而形成了一個(gè)普遍的共識(shí)，甚至于上升到文化角度。再如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）。三、消費(fèi)習(xí)俗因素與消費(fèi)流行因素，創(chuàng)造流行。所謂的習(xí)俗，即長(zhǎng)期以往人們所形成的固定的習(xí)慣。從眾心理一直是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不可避免的心理現(xiàn)象，一直為大家所竭力避免卻又避免不了的心理。在物質(zhì)橫流的上篇中，復(fù)雜多變的商品，加上人們對(duì)于產(chǎn)品無暇深入了解，熟知程度較低，廣告便利用流行趨勢(shì)或潛流行方向，從而為產(chǎn)品的推出創(chuàng)造適當(dāng)?shù)姆諊?，引?dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念，形成流行時(shí)尚。“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊不收禮，收禮只收腦白金，腦白金”、“一年逛兩次海瀾之家”、“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”麗珠得樂的廣告詞、“我們都是”等等，讓消費(fèi)者形成了一種思維定勢(shì)：過年送長(zhǎng)輩，送親友，送孩子“腦白金”都是上上之選，因?yàn)榇蠹叶际沁@樣做的并且在這樣年復(fù)一年的宣傳造勢(shì)下，變成類似于中秋吃月餅，端午吃粽子的習(xí)俗。年輕人選手機(jī)卡當(dāng)然是移動(dòng)的動(dòng)感地帶，因?yàn)榘俜种攀膶W(xué)長(zhǎng)、學(xué)姐們都是Mzone人！其廣告代言人也選擇了年輕人的偶像，如周杰倫，SHE、潘瑋柏等，契合了年輕人追求流行的心理。四、其他因素。在課堂上老師曾給我們展示過這樣的一組案例，關(guān)于一些列相似哈嘍C的飲料?，F(xiàn)在的場(chǎng)頻相似度極大地提高。就方便面來講，在紅燒牛肉面膩味市場(chǎng)的時(shí)候統(tǒng)一推出鹵肉面，在紅燒牛肉味的基礎(chǔ)上推出味道相似卻又不同的新味道，具體的不同我們不細(xì)講，我們可以看到鹵肉味一出世便暢銷。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。這就是在廣告中更多的是采用對(duì)比的手法來實(shí)現(xiàn)，如不同產(chǎn)品間，相同的人使用產(chǎn)品的前后不同，新產(chǎn)品與老舊產(chǎn)品的不同等的對(duì)比。渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。這算作是消費(fèi)者求新心理的引導(dǎo)?？偸怯猛黄放?，同一款式，甚至到同一地方購買同一產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致心里的厭倦感，極力想改變此種狀態(tài)，但是又害怕新的改變會(huì)帶來不便，于是廣告這種說服和指導(dǎo)便氣到了積極地作用。有所改變但是不是