中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)分析[1].doc

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀（一）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)目前擁有3.67億18歲以下青少年，其中影視動(dòng)畫(huà)節(jié)目的觀眾至少在1億以上。到2005年底，全國(guó)47個(gè)省市少兒頻道和3個(gè)卡通衛(wèi)視頻道開(kāi)播，動(dòng)畫(huà)節(jié)目的需求量一年將達(dá)到100萬(wàn)分鐘。相形于巨大的市場(chǎng)需求，2003年中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量卻僅有2.9萬(wàn)分鐘。2001年世界動(dòng)畫(huà)產(chǎn)值達(dá)310億美元，其周邊及衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值大約為4000億美元，然而這塊大蛋糕卻似乎和中國(guó)無(wú)關(guān)，目前的中國(guó)動(dòng)漫業(yè)大多處于虧本的尷尬境遇。中國(guó)動(dòng)漫業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展很不成熟，還沒(méi)有形成基本的產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基本上由三個(gè)層次組成：動(dòng)漫產(chǎn)品本身；音像產(chǎn)品；動(dòng)漫衍生品。目前中國(guó)動(dòng)漫業(yè)只是處于第一、二層次,能完整開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的很少。中國(guó)動(dòng)漫作品沒(méi)有形成自己的品牌,又加上行業(yè)版權(quán)問(wèn)題、盜版問(wèn)題等，結(jié)果把中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者培養(yǎng)成是正版和盜版相結(jié)合的消費(fèi)者。（二）國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 目前國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際動(dòng)漫業(yè)基本形成美、日、韓等幾大巨頭的格局態(tài)勢(shì)。根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)顯示，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)2228億美元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)產(chǎn)值達(dá)800億美元，動(dòng)畫(huà)業(yè)產(chǎn)值達(dá)450億美元，與游戲、動(dòng)漫業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上。 美國(guó)有8大動(dòng)漫公司，是全世界最大的動(dòng)漫國(guó)家，按照1：3的產(chǎn)值加在一起，這個(gè)行業(yè)每年的收入超過(guò) 1000億美元。日本游戲市場(chǎng)每年創(chuàng)造著兩萬(wàn)億日元市值規(guī)模，動(dòng)畫(huà)業(yè)年產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中達(dá)到了第6位，動(dòng)畫(huà)年?duì)I業(yè)額超過(guò)90億美元；作為后起之秀的韓國(guó)，其游戲產(chǎn)業(yè)已占本土企業(yè)總收益的34.3%，韓國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)15億美元。（三）中外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)比目前，美國(guó)是全球最大的娛樂(lè)產(chǎn)品輸出國(guó)。其動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)50多億美元。全球每年前10位票房的大片中，一般都有幾部美國(guó)動(dòng)畫(huà)片。近10年來(lái)，日本的漫畫(huà)，游戲，動(dòng)畫(huà)片的越來(lái)越受到世界各國(guó)的注目，動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)在2002年總體規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億日元。日本卡通產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與歷屆政府把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)尤其是漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)等作為一項(xiàng)基本國(guó)策十分不開(kāi)的。 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體上發(fā)展比較緩慢，與日本，美國(guó)相比差距很大。其中內(nèi)容是中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的主要瓶頸所在，其中原因是首先是對(duì)青少年應(yīng)試教育的偏重，導(dǎo)致缺乏有利于創(chuàng)作的寬松環(huán)境；其次是青少年作者自身的文化和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)積淀較少，難以創(chuàng)作高質(zhì)量的劇本；另外是將漫畫(huà)認(rèn)為是低幼讀物的長(zhǎng)期誤解，使作品題材受到局限。在漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，漫畫(huà)創(chuàng)作已經(jīng)發(fā)展到工業(yè)化階段，形成了自我造血功能，每年有很可觀的收益，而中國(guó)的漫畫(huà)作者大多單打獨(dú)斗，經(jīng)營(yíng)慘淡啊。如果追溯動(dòng)漫發(fā)展的歷史，中國(guó)確實(shí)有著比較輝煌的一頁(yè)。世界上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)電影白雪公主誕生于1937年，而早在80年前的1926年，中國(guó)就已推出了自己的動(dòng)畫(huà)片大鬧畫(huà)室。1941年由萬(wàn)籟鳴執(zhí)導(dǎo)的亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片鐵扇公主在日本更是轟動(dòng)一時(shí)。據(jù)說(shuō)日本故事漫畫(huà)和電視動(dòng)畫(huà)片之父手塚治蟲(chóng)就是因?yàn)橥陼r(shí)代邂逅這部鐵扇公主，決定放棄了成為醫(yī)生的機(jī)會(huì)，走上了成為一位著名漫畫(huà)家的道路。鐵扇公主之后大鬧天宮、哪吒鬧海等片的出現(xiàn)也進(jìn)一步引起全世界動(dòng)漫界的矚目，在各大國(guó)際電影節(jié)上為中國(guó)贏得了巨大的榮譽(yù)。直至1988年，由上海美術(shù)電影制片廠拍攝的山水情成了中國(guó)水墨動(dòng)畫(huà)片的絕唱，也成了中國(guó)動(dòng)畫(huà)徹底商業(yè)化之前的最后一部藝術(shù)精品。然而，在20世紀(jì)80年代后期，孫悟空的筋斗云被阿童木的十萬(wàn)馬力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，就這樣作為動(dòng)漫“鼻祖”的中國(guó)在這場(chǎng)游戲角逐中落伍了。2005年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)2500億美元，與網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫(huà)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上。然而，這么大一塊“蛋糕”卻只有美、日、韓等幾個(gè)動(dòng)漫業(yè)巨頭分割瓜分。目前中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)份額占有方面，日本動(dòng)漫占了60，歐美動(dòng)漫占29，而中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫，包括港臺(tái)地區(qū)在內(nèi)也不足11。2004年中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)收入是117億元人民幣，雖然在2005年達(dá)到跨越式的600億元。但是其中有很大部分是外商支付的加工費(fèi)而不是本土產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。加工在中國(guó)，銷(xiāo)售在中國(guó)，主要利益卻在國(guó)外，形成了低端在內(nèi)、高端在外的局面。這樣，中國(guó)不僅成為世界工廠，而且成為世界動(dòng)漫銷(xiāo)售市場(chǎng)。 從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，在美國(guó)、日本和韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的沖擊下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸變緩，主要表現(xiàn)在原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)制作粗糙，資金分散，其相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的份額越來(lái)越小。內(nèi)憂外患中的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫日益孱弱，舉步維艱。與此同時(shí)，國(guó)外動(dòng)畫(huà)加工業(yè)卻以其豐厚的薪酬，吸引了中國(guó)大批相關(guān)人才，從而造成了中國(guó)人才的大量流失，甚至出現(xiàn)現(xiàn)今人才匱乏的局面。二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的盲點(diǎn)所在 中國(guó)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展中的盲點(diǎn)主要體現(xiàn)在資金支持、品牌建立、政策支持、產(chǎn)業(yè)鏈的形成、技術(shù)和內(nèi)容制作人才的缺失、明確的市場(chǎng)定位和受眾定位等方面。（一） 中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著資金匱乏的尷尬局面缺錢(qián)，卻成了中國(guó)動(dòng)漫這一新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的心頭之痛。資金不足問(wèn)題的源頭主要表在缺乏商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)、融資渠道不暢等方面，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，造成了動(dòng)漫企業(yè)“速生速死”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，每年都會(huì)倒下一大批動(dòng)漫企業(yè)。據(jù)專(zhuān)家分析，由于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資成本大、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高，沒(méi)有可抵押的實(shí)體，不可預(yù)測(cè)的投資收益，市場(chǎng)不成熟，盈利模式不清晰等缺陷，海內(nèi)外諸多風(fēng)投基金都保持隔海觀望、隔岸觀火的態(tài)度。其次，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的系統(tǒng)理念，缺乏延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的成熟環(huán)境和專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，這也使得這些風(fēng)投基金在投資顯得不知所措。在因資金匱乏而倒下的案例中，深圳光彩動(dòng)畫(huà)公司就是一個(gè)比較鮮活的一個(gè)例子，2003年7月投資進(jìn)入動(dòng)漫業(yè)；2004年7月花了1800萬(wàn)元制作完成了60集動(dòng)畫(huà)片一萬(wàn)一絕對(duì)拯救，卻因在后續(xù)的節(jié)目發(fā)行與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)中資金鏈斷裂，200余名員工先后被解散；到了2005年，光彩動(dòng)畫(huà)就轟然倒塌。（二）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺失品牌意識(shí)業(yè)內(nèi)人士分析指出，國(guó)際上比較成熟的發(fā)展模式是“先有品牌，后有動(dòng)畫(huà)”，也就是說(shuō)在動(dòng)畫(huà)片生長(zhǎng)之前，動(dòng)畫(huà)形象、故事內(nèi)容等品牌元素已經(jīng)為社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)和廣泛認(rèn)同。比如美國(guó)動(dòng)畫(huà)品牌米老鼠、史努比，來(lái)自長(zhǎng)達(dá)30年之久的漫畫(huà)連載，又如韓國(guó)的流氓兔，在發(fā)展動(dòng)畫(huà)片或者開(kāi)發(fā)衍生商品之前已經(jīng)家喻戶曉。在中國(guó)卻是“先有動(dòng)畫(huà)，后樹(shù)品牌”。如果動(dòng)畫(huà)形象和故事內(nèi)容不被市場(chǎng)所認(rèn)可，品牌自然就無(wú)法培育起來(lái)，這就直接導(dǎo)致衍生商品的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作難以開(kāi)展或者中途夭折。通常周邊衍生商品的開(kāi)發(fā)收益，要占動(dòng)畫(huà)片投資回收以及利潤(rùn)的80以上，如果衍生商品不能發(fā)展，那么動(dòng)畫(huà)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也就無(wú)從談起。所以，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片在商業(yè)上的成功率還很低。這也是導(dǎo)致中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片投資風(fēng)險(xiǎn)和失敗率高的主要原因。（三）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以后缺乏寬松的政策環(huán)境和政府政策上的支持。中國(guó)缺少能夠讓本土動(dòng)漫自由、健康的成長(zhǎng)、發(fā)展的環(huán)境，主要表現(xiàn)在缺少媒體的正面關(guān)注、缺少正確的投資、缺少社會(huì)認(rèn)可、缺少專(zhuān)業(yè)教育?？偟膩?lái)說(shuō)，我還是覺(jué)得現(xiàn)在是體制上問(wèn)題最大，其次是社會(huì)。至于人才，中國(guó)有一批不錯(cuò)的年輕人才，有激情，有創(chuàng)造力，但缺少能幫助他們成長(zhǎng)的環(huán)境和機(jī)遇，他們大多在孤獨(dú)的打拼，但是這種打拼又能堅(jiān)持多久呢。韓日的政府對(duì)本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是鼎立扶持的態(tài)度，在政策和資金上都是表現(xiàn)如此。中國(guó)政府和社會(huì)各界人士應(yīng)當(dāng)引以借鑒。（四）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展力量分散。產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成，發(fā)展合力還沒(méi)有形成。我們知道成功的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈基本上應(yīng)當(dāng)包括：漫畫(huà)-動(dòng)畫(huà)-周遍產(chǎn)品,擁有這個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才真正算的上產(chǎn)業(yè)，如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展還不能稱之為產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化的話，主要包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié)，動(dòng)畫(huà)片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào)，必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利，這是動(dòng)畫(huà)公司經(jīng)營(yíng)者皆知的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能因?yàn)槿卞X(qián)而停滯，無(wú)法完成產(chǎn)業(yè)鏈的形成。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)的幼稚、中游產(chǎn)業(yè)的空白，造成了目前的中國(guó)成為洋品牌的天下。2003年效益排名前五位的分別是“史諾比”、 “米老鼠”、“貓”、“皮卡丘”和“機(jī)器貓”，更多品牌如“天線寶貝”、“巴布豆”、“奧特曼”、“鐵臂阿童木”充斥著市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的卡通品牌只 有“美猴王”、“哪吒”、“藍(lán)貓”等占據(jù)不到10的市場(chǎng)份額。這一現(xiàn)狀對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不利，如果想收回這些流失的市場(chǎng)，可謂任重而道遠(yuǎn)。（五）技術(shù)和內(nèi)容制作人才的缺失，以致動(dòng)漫作品內(nèi)容缺少靈魂和表現(xiàn)力上的不足。中國(guó)動(dòng)漫在內(nèi)容制作上由于人才和技術(shù)的限制，缺少幻想，缺少鮮活的人物造型和充滿懸疑、精彩的故事情節(jié)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)道德思想理念，存在“說(shuō)教”嫌疑，缺乏娛樂(lè)性。還有就是不敢做大膽的創(chuàng)新，總是停留在古代的神話故事上。人才的缺失，對(duì)中國(guó)動(dòng)漫界來(lái)說(shuō)，這是個(gè)令人尷尬的話題。因?yàn)檫@主要是由于動(dòng)漫業(yè)界自己由于資金和政策上的因素而導(dǎo)致缺乏對(duì)于人才的整合和利用，并因此造成的人才大量流失，成為目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)作品匱乏陷于尷尬處境的源頭。另外盜版也是本土原創(chuàng)動(dòng)漫的主要?dú)⑹帧１I版的惡果遠(yuǎn)不止讓正版廠商賺不到錢(qián)，還將產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)人員的流失，并遏制人們的創(chuàng)造力。據(jù)一些專(zhuān)家指出，目前，中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)，尤其是動(dòng)畫(huà)行業(yè)正陷落一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈：缺少資金作品質(zhì)量難以提高投資回饋低投資商喪失信心 資金更加匱乏。所有這些破壞了投資商對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的信心和投資熱情。所以當(dāng)務(wù)之急就是找到一個(gè)科學(xué)適合的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，跳出這一怪圈，贏得風(fēng)投基金的信任和青睞，挽回技術(shù)和內(nèi)容制作人才。（六）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有明確、科學(xué)的市場(chǎng)定位和受眾定位大體上來(lái)講，中國(guó)的動(dòng)漫只能給18歲以下的孩子們觀看，一直把動(dòng)漫定位在青少年階段，其實(shí)動(dòng)漫應(yīng)該是老少皆宜的。所以中國(guó)動(dòng)漫作品定位的普遍低齡化，限制了行業(yè)的發(fā)展空間。專(zhuān)業(yè)人士指出，“動(dòng)漫產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是 1030歲的人群。小孩也向往大人的世界，他們都有一種超前的探求欲望；而成人往往也具有孩子的某些消費(fèi)特征，他們對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品有潛在需求?！比?、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容分析內(nèi)容是中國(guó)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展中最弱的、也是最核心的環(huán)節(jié)。美、日、韓三國(guó)是動(dòng)漫游戲強(qiáng)國(guó)，其強(qiáng)大主要是基于內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面。動(dòng)漫的特殊表現(xiàn)形式?jīng)Q定了“內(nèi)容為王”在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中依然是制勝法寶。從漫畫(huà)環(huán)節(jié)開(kāi)始，內(nèi)容的成功與否就決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作。如果最初的漫畫(huà)市場(chǎng)投放失敗，那么以后的動(dòng)畫(huà)制作、小說(shuō)出版、電影拍攝以及周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)都是不可行的。因此，內(nèi)容對(duì)于整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)講，是最核心的問(wèn)題。而對(duì)比中國(guó)和日本的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)在這個(gè)最基礎(chǔ)的核心環(huán)節(jié)上的薄弱之處。首先，要看到動(dòng)漫作品在人物深層次心理表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)。在表達(dá)細(xì)膩純真的感情時(shí)，動(dòng)漫作品比電影更有優(yōu)勢(shì)，能夠更好地表達(dá)人類(lèi)共同的情感。日本動(dòng)漫作品很好的運(yùn)用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，并且明確地將其主要受眾群定位為十幾歲的青少年。為了迎合這批觀眾，不少日本動(dòng)漫作品的主題都涉及人與世界或人與社會(huì)之間的隔閡。最好的例子就是宮崎駿的諸多作品，譬如幽靈公主，這部動(dòng)畫(huà)片是在人與自然的沖突中尋找人與自然和平共處的平衡點(diǎn)，并對(duì)此表示憂慮；還有最近正在流行的死亡筆記來(lái)說(shuō)，這部作品聚集了時(shí)尚、驚悚、推理、死亡、玄奧等各種元素，從最初的漫畫(huà)市場(chǎng)都方便獲得了諸多好評(píng)，由此引發(fā)了其后的各種產(chǎn)業(yè)順理成章得好評(píng)如潮。從這些優(yōu)秀的作品我們可以看出日本動(dòng)漫作品的特色在于想像空間帶來(lái)的美感。依舊以宮崎駿的作品為例，大家無(wú)比熟悉并且非常喜愛(ài)的作品龍貓以及2004年獲奧斯卡提名的千與千尋都將想象、虛幻、神化、童話完美得結(jié)合在一起。另外，日本動(dòng)漫作品表現(xiàn)方式則富于象征性，有很多沒(méi)有明確表達(dá)出來(lái)的潛臺(tái)詞和畫(huà)外之意，從而給觀眾留下豐富的想像空間。近年來(lái)日本動(dòng)漫作品的題材日趨豐富，內(nèi)容亦真亦幻。2004年押井守執(zhí)導(dǎo)的攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)2：無(wú)罪通過(guò)科幻故事探討了人類(lèi)存在的本質(zhì)。還有長(zhǎng)篇?jiǎng)〖疓undam seed系列，更是從未來(lái)著手，渲染了史詩(shī)般的戰(zhàn)斗場(chǎng)景。記憶、科幻、未來(lái)、死亡等這樣深刻而抽象的話題，在日本動(dòng)漫中被表現(xiàn)的深刻而具有其獨(dú)特的思考和象征意義。并且，日本動(dòng)漫的各種形象深入人心，圣斗士、龍貓、流川楓、犬夜叉、軍曹、卡卡西、小櫻、櫻蘭六美男，甚至死亡筆記中的死神，都給人留下深刻印象。正是有了這些經(jīng)典的形象，才推動(dòng)了日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延續(xù)不斷。而究其根源，日本動(dòng)漫界的人才層出不窮。宮崎駿這樣的大師自不必說(shuō)，日本擁有CLAMP、筱原千繪、市東亮子、齊藤千穗、高橋留美子等諸多優(yōu)秀的漫畫(huà)家，每年的動(dòng)漫作品不計(jì)其數(shù)，使得日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為日本的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)動(dòng)漫在內(nèi)容上的創(chuàng)新乏善可陳。前些時(shí)候大肆宣傳的魔比斯環(huán)已經(jīng)上映，但是反響令人失望。該片講述的是通過(guò)“魔比斯環(huán)”穿越時(shí)空的科學(xué)家和兒子被卷入另一個(gè)星球的正邪之戰(zhàn)，這樣的劇情曾多次在好萊塢大片中出現(xiàn)，缺乏新意。很多看過(guò)該片的影迷不客氣地指出“故事不倫不類(lèi)、內(nèi)容東拼西湊、角色形象難看”等眾多缺點(diǎn)。綜合各方面分析，總結(jié)中國(guó)動(dòng)漫在內(nèi)容上的缺陷如下：1、始終以教育意義為主，雖然明確定位了其目標(biāo)受眾，但是忽略了動(dòng)漫本身的娛樂(lè)屬性。由于中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的特殊環(huán)境，對(duì)于教育的強(qiáng)調(diào)始終高于娛樂(lè)。但是，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要的是內(nèi)容創(chuàng)新和挖掘，以幾年前的寶蓮燈為例，這部作品以中國(guó)神化開(kāi)山救母為原型，立意很好，但說(shuō)教意味太過(guò)濃厚，致使整部影片內(nèi)容平庸，單調(diào)枯燥。2、表現(xiàn)形式單一，對(duì)于抽象事物和心理的表現(xiàn)方式不足，使得作品內(nèi)容深度不夠。動(dòng)漫作品最大的優(yōu)勢(shì)就是表現(xiàn)心理和抽象事物，而中國(guó)的動(dòng)漫作品往往只限于表面層次，無(wú)法挖掘到更深的部分。以動(dòng)畫(huà)版劇集西游記為例，改編大家都熟悉的名著原本就是一種很難討喜的做法，這部作品也不能免俗，除了將其原著內(nèi)容加以部分改編外，很少有更深入的心理刻畫(huà)和史詩(shī)般的背景描述。3、動(dòng)漫形象缺乏個(gè)性，因此無(wú)法建立良好的品牌，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)一體化，形成良好的品牌效應(yīng)。除了我們所熟知的美猴王、海爾兄弟、舒克貝塔、皮皮魯魯西西等傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)人物外，近期所出的動(dòng)畫(huà)片中的人物形象很少能給人留下深刻印象的。而在這一點(diǎn)上做的比較好的是藍(lán)貓。4、人才匱乏。如火如荼的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)催生了動(dòng)漫教育的投資熱潮：北京電影學(xué)院、中央美術(shù)學(xué)院、北京廣播學(xué)院、浙江大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等許多知名學(xué)府都專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)系，定向培養(yǎng)了大批高水平高素質(zhì)人才。但是，人才短缺的情況依然十分突出。北京“方正”公司的負(fù)責(zé)人張大有說(shuō)，隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的悄然興起，大量國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)入主我國(guó)，這些外資動(dòng)漫公司在開(kāi)拓動(dòng)漫市場(chǎng)的同時(shí)，以豐厚的利潤(rùn)，廣納賢才，使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司普遍因“缺血”而無(wú)法建立完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。此外，由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)待遇低，不如廣告、平面媒體設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等行業(yè)更具誘惑力，所以很多人才不愿留在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，我國(guó)目前培養(yǎng)的動(dòng)漫人才以低端制作人員和高端純研究人員為主，結(jié)構(gòu)失衡，動(dòng)漫前期規(guī)劃和創(chuàng)作人才缺口非常大，這使我國(guó)快速發(fā)展的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸。四、政策與市場(chǎng)目前，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展籠罩在一個(gè)大的政策環(huán)境下，距離真正意義上的規(guī)?；⑹袌?chǎng)化發(fā)展還有相當(dāng)一段距離，然而在中國(guó)動(dòng)漫這個(gè)發(fā)展還很稚嫩的市場(chǎng)上，還應(yīng)當(dāng)是由政府這個(gè)“有形的手”在起主要推動(dòng)作用作用，而且在一個(gè)相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，政府還將一直唱主角。然而部分人表示，目前，中國(guó)政策的引導(dǎo)和推動(dòng)力量過(guò)于分散，從目前存在的各種類(lèi)型的動(dòng)漫基地以及各方力量主辦的動(dòng)漫展都可以看出來(lái)，這種力量還未形成真正的合力?，F(xiàn)在文化部、廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部等部委都有基地，如果不能夠?qū)⒏骰亟y(tǒng)一起來(lái)，這種多管齊下的狀況，很難實(shí)現(xiàn)政府的初衷。業(yè)界知名人士劉輝（上海漫唐堂公司總經(jīng)理）則認(rèn)為，如果要想將這樣一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)，必須把握好政策的“收”與“放”。所謂“收”就是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面要收得更緊一些，打擊的力度更大一些，要意識(shí)到盜版侵權(quán)對(duì)知本經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的巨大破壞性，特別對(duì)尚處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期的原創(chuàng)動(dòng)漫畫(huà)。他認(rèn)為如果能將盜版問(wèn)題解決，那么中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就成功了一半。所謂的“放”，就是在政策上放得更開(kāi)一些，像稅收、貸款、資本通道等不要管得太死，“放水才能養(yǎng)魚(yú)”，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期，政府可以是市場(chǎng)的參與者，但在成熟的市場(chǎng)上，一定是企業(yè)唱主角。多數(shù)動(dòng)漫人士也表示，市場(chǎng)化的出現(xiàn)將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)由政策向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這也引起各風(fēng)險(xiǎn)投資基金的關(guān)注。然而，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要真正成為風(fēng)險(xiǎn)投資的熱點(diǎn)還尚需時(shí)日，業(yè)內(nèi)人士指出原因有四：一是政策的不確定性，同時(shí)，政策的出臺(tái)到被市場(chǎng)接受和消化還需要一個(gè)過(guò)程；二是真正優(yōu)秀的企業(yè)太小、太少，企業(yè)的“錢(qián)景”不明晰，真正能夠經(jīng)受得起資本考驗(yàn)的公司不多；三是動(dòng)漫企業(yè)和品牌發(fā)展有兩年左右的周期，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的放大效應(yīng)和復(fù)合產(chǎn)業(yè)價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)；四是新技術(shù)和平臺(tái)的出現(xiàn)。隨著手機(jī)等移動(dòng)終端技術(shù)的成熟和運(yùn)營(yíng)商積極有力的推廣，手機(jī)動(dòng)畫(huà)等將促動(dòng)動(dòng)漫內(nèi)容提供商營(yíng)利模式的根本轉(zhuǎn)變。五、個(gè)案分析：日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有什么啟示日本是一個(gè)善于轉(zhuǎn)移國(guó)家內(nèi)部矛盾，以及積極的輸出文化的國(guó)家。而日本漫畫(huà)最成功的盈利模式，還是在于其對(duì)外的輸出上。20世紀(jì)50、60年代，日本漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的奠基者、漫畫(huà)大師手塚治蟲(chóng)自救式的將日本漫畫(huà)向海外推出的營(yíng)銷(xiāo)，獲得了極大的成功，從此海外的市場(chǎng)成了日本漫畫(huà)界重視的財(cái)富。 在20世紀(jì)50、60、70年代，日本漫畫(huà)出口的國(guó)家和地區(qū)，主要是歐洲、北美和中國(guó)的臺(tái)港澳地區(qū)，出口的方式往往是漫畫(huà)雜志“先行”，漫畫(huà)圖書(shū)“隨后”。 20世紀(jì)80年代以來(lái)，日本漫畫(huà)出口的主要國(guó)家和地區(qū)增加了韓國(guó)和中國(guó)大陸地區(qū)。出口方式也有很大變化：以動(dòng)畫(huà)出口帶動(dòng)漫畫(huà)出口。隨著漫畫(huà)品種的增加，出版社會(huì)同動(dòng)畫(huà)公司、電視臺(tái)和電影公司，先把已經(jīng)在日本聚集起人氣的電視動(dòng)畫(huà)和電影動(dòng)畫(huà)推向國(guó)外，動(dòng)畫(huà)被外國(guó)觀眾認(rèn)可之后，再出口相關(guān)的漫畫(huà)雜志和漫畫(huà)圖書(shū)。鐵臂阿童木的漫畫(huà)圖書(shū)在歐洲賣(mài)得火，是因?yàn)殍F臂阿童木的電視動(dòng)畫(huà)先行贏得了歐洲的人氣。蒸汽男孩的漫畫(huà)圖書(shū)在美國(guó)賣(mài)得火，是因?yàn)檎羝泻⒌碾娪皠?dòng)畫(huà)提前登上美國(guó)影院票房排行榜。（一）日本動(dòng)漫的銷(xiāo)售、發(fā)行與出版首先，一部?jī)?yōu)秀的日本動(dòng)漫從誕生到發(fā)行的大致分為如下過(guò)程：1、作者進(jìn)行作品的創(chuàng)作：動(dòng)漫的制作生產(chǎn)由制作社承擔(dān)，其中也有大量的自由創(chuàng)作人。他們會(huì)將作品雛形以“投稿”形式發(fā)給各個(gè)出版社，如果故事得到出版社的初步認(rèn)可，雙方就會(huì)簽署意向性的合同。創(chuàng)作者開(kāi)始以“回”為單位創(chuàng)作漫畫(huà)，同時(shí)出版社開(kāi)始在自己的雜志社連載漫畫(huà)，通常每期雜志連載一“回”在30頁(yè)左右。2、雜志連載：在連載的過(guò)程中，雜志會(huì)以調(diào)查表、排行榜的形式不斷征求市場(chǎng)對(duì)該漫畫(huà)的反饋，這樣的好處之一是可以不斷告訴創(chuàng)作人目前讀者的流行趨勢(shì)是什么。好處之二是利用市場(chǎng)淘汰反映不佳的作品，中止連載。在這一階段創(chuàng)作方通常只能收回20左右的成本，這樣雜志社的成本壓力就相對(duì)減少了。3、漫畫(huà)圖書(shū)出版：隨后在連載進(jìn)行到一定時(shí)候（通常是1至2年），一些市場(chǎng)反映相當(dāng)強(qiáng)烈的作品，出版社就會(huì)找到創(chuàng)作方，提出發(fā)行“單行本”，這種單行本的包裝和印刷相當(dāng)精美，價(jià)格也高得多（通常達(dá)五六千日元），因?yàn)樵谶B載過(guò)程中已經(jīng)進(jìn)行了篩選，發(fā)行單行本的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就小了許多。此時(shí)創(chuàng)作方又可以獲利一部分。如果面世的單行本熱賣(mài)，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入“動(dòng)畫(huà)化”的階段，動(dòng)畫(huà)公司將同創(chuàng)作人進(jìn)行版權(quán)合作，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)的制作成本比漫畫(huà)高得多（在日本達(dá)到十多萬(wàn)美元一分鐘），所以經(jīng)過(guò)單行本的市場(chǎng)試驗(yàn)，能夠?yàn)閯?dòng)畫(huà)的投資規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)。4、動(dòng)畫(huà)作品和周邊產(chǎn)品齊上陣：同時(shí)，與單行本和動(dòng)畫(huà)面世一起，該動(dòng)漫相關(guān)的各種周邊產(chǎn)業(yè)也一起上馬，啟動(dòng)鋪天蓋地的宣傳推廣。在日本，小到一個(gè)鑰匙扣，大到汽車(chē)，都遭到各式各樣的動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)“侵蝕”，這些周邊產(chǎn)品的價(jià)格大多不菲，一個(gè)手機(jī)鏈，可以賣(mài)到500日元（30多元人民幣），而且任何一個(gè)超市、地鐵站，都能看到銷(xiāo)售與動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品的商店，里面總是人頭攢動(dòng)。諸如曾在國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫迷中相當(dāng)流行的“火影忍者”，就是基本循著上述產(chǎn)業(yè)鏈條流行起來(lái)的。所以日本流行的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)經(jīng)?？梢猿龅匠砂偕锨А盎亍?，比如有名的柯南系列，因?yàn)槭袌?chǎng)反映一直很好，到現(xiàn)在還在連載，動(dòng)畫(huà)也一直在拍。這種市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助動(dòng)漫業(yè)規(guī)避掉了大部分的投資風(fēng)險(xiǎn)，并將一部成功的動(dòng)漫作品需要的巨大營(yíng)銷(xiāo)成本，分?jǐn)偟搅瞬煌瑫r(shí)期的不同單位。從中我們可以看到，發(fā)行是產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它將動(dòng)漫制作公司與市場(chǎng)連接起來(lái)，使動(dòng)漫公司的動(dòng)漫產(chǎn)品成為商品被銷(xiāo)售，動(dòng)漫公司則得以首次回收資金。好的發(fā)行甚至能讓動(dòng)漫公司只在這一環(huán)節(jié)就完全收回成本；如果動(dòng)漫作品觀眾認(rèn)可度高，形成了品牌，那么動(dòng)漫公司就可以通過(guò)“二度授權(quán)”進(jìn)行周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，獲得更可觀的利潤(rùn)。周邊產(chǎn)品能否有市場(chǎng)，完全取決于動(dòng)漫是否形成了被廣泛認(rèn)可的創(chuàng)意品牌，而這與該動(dòng)漫是否通過(guò)合適的發(fā)行、播出渠道直接命中其事先定位的觀眾群體息息相關(guān)，所以發(fā)行環(huán)節(jié)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是舉足輕重的。 在這里，我們將動(dòng)漫分為動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)兩個(gè)部分，分別來(lái)了解他們的發(fā)行。1、動(dòng)畫(huà)：目前世界上廣泛采用的動(dòng)畫(huà)發(fā)行方式有三種：電影、電視和OVA。 早期動(dòng)畫(huà)短片是作為電影放映前的娛樂(lè)品在電影院放映的。1937年迪斯尼公司制作的白雪公主和七個(gè)小矮人將動(dòng)畫(huà)的地位從電影院播放的附送品提升到主角。那時(shí)還沒(méi)有電視，更沒(méi)有電腦和網(wǎng)絡(luò)，能夠用來(lái)播放連續(xù)運(yùn)動(dòng)畫(huà)面的只有電影；后來(lái)聲音的加入和色彩的豐富，電影簡(jiǎn)直成了動(dòng)畫(huà)絕佳的唯一選擇。 隨著電視的發(fā)明與普及，1963年日本動(dòng)畫(huà)大師手冢治蟲(chóng)開(kāi)創(chuàng)性地將阿童木的故事分為52集在電視上播放，鐵臂阿童木開(kāi)創(chuàng)了電視系列動(dòng)畫(huà)的歷史，動(dòng)畫(huà)片也由此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。從電影到電視，動(dòng)畫(huà)不僅制作周期大大縮短、投資風(fēng)險(xiǎn)明顯減小，而且它還培養(yǎng)起觀眾的一種期待感和行為習(xí)慣，也就是每天到了那個(gè)時(shí)間就想要打開(kāi)電視機(jī)看動(dòng)畫(huà)節(jié)目，看完了今天的又想著明天的。電視動(dòng)畫(huà)逐漸成為生活習(xí)慣的一部分，而電影動(dòng)畫(huà)則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N享受視聽(tīng)刺激和高級(jí)娛樂(lè)消費(fèi)的象征。隨著錄像機(jī)、VCD和DVD等播放設(shè)備的普及與發(fā)展，一種稱為OVA的新的動(dòng)畫(huà)發(fā)行方式孕育而生。所謂OVA，就是 “Original Video Animation”的英文縮寫(xiě)，可直接翻譯為“原創(chuàng)視頻動(dòng)畫(huà)”。它專(zhuān)指動(dòng)畫(huà)制作單位以模擬（錄像帶）或者數(shù)碼（VCD、DVD等）音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和電視臺(tái)等中間環(huán)節(jié)，直接通過(guò)商業(yè)渠道（零售或租賃）向觀眾有償提供的動(dòng)畫(huà)作品。1983年日本動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演押井守指導(dǎo)的第一部OVA動(dòng)畫(huà)DALLOS完成，宣告了OVA的誕生。這種發(fā)行方式可以說(shuō)是動(dòng)畫(huà)公司“自我解脫”的一種手段，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)公司在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)影響力上往往小于電影發(fā)行商和電視臺(tái)，它們?cè)谧罱K利益的分配上往往處于依賴和弱勢(shì)的地位；借助家用播放設(shè)備的普及而催生的OVA發(fā)行方式使動(dòng)畫(huà)公司能直接拿到以往無(wú)法拿到的“大頭”利益。當(dāng)然這種方式必須是適應(yīng)市場(chǎng)需求的才有可能發(fā)展起來(lái)，恰恰如此，觀眾希望得到更多的收看自主支配權(quán)，比如他們有時(shí)需要快放、慢放，有時(shí)需要重放、暫停，而無(wú)論是電影還是電視都無(wú)法滿足這些需求，這也為OVA提供了市場(chǎng)環(huán)境。2、漫畫(huà)：從世界上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家（日本和美國(guó)）來(lái)看，漫畫(huà)的發(fā)行與出版，最主要渠道為漫畫(huà)類(lèi)的雜志。日本就是動(dòng)畫(huà)主要集中在電視，漫畫(huà)主要集中在漫畫(huà)雜志上。雜志：日本漫畫(huà)雜志依照消費(fèi)群體不同而籠統(tǒng)分為男性向（以男性讀者為主體）和女性向（以女性讀者為主體）兩類(lèi)，其中，占其中市場(chǎng)主導(dǎo)是男性向的漫畫(huà)，而日本男性向漫畫(huà)雜志又基本上分為兩類(lèi)，即少年漫畫(huà)雜志和男性向成年漫畫(huà)雜志。截至2003年，日本有少年漫畫(huà)18本，男性向成年漫畫(huà)43本。從數(shù)量上，男性向成年漫畫(huà)雜志比少年漫畫(huà)雜志多很多，但如果看看銷(xiāo)量，少年漫畫(huà)雜志就遙遙領(lǐng)先了。畢竟，喜歡漫畫(huà)的還是少年多一些。日本少年漫畫(huà)行業(yè)三足鼎立，作為頂梁柱的周刊少年Jump、周刊少年Magazine和周刊少年Sunday占據(jù)了大部分市場(chǎng)。既然同為少年漫畫(huà)雜志，又同為周刊，自然要瓜分同一市場(chǎng)，真是想不競(jìng)爭(zhēng)都難。眾所周知，發(fā)行量就是一本雜志的命脈。在已經(jīng)完全商業(yè)化的日本漫畫(huà)界，發(fā)行量更是直接決定了雜志社的商業(yè)利益，是追求利益最大化所必須重視的。和電視動(dòng)畫(huà)一樣，漫畫(huà)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)于內(nèi)容的要求十分的嚴(yán)格。這在前面我們介紹的動(dòng)漫生產(chǎn)的流程中已經(jīng)可以看出了：畫(huà)短篇漫畫(huà)參加各種漫畫(huà)賞（就是比賽）；入圍后被雜志社往往是周刊或半月刊相中；合作推出商業(yè)短篇；如果短篇成功，開(kāi)始連載長(zhǎng)篇；如果長(zhǎng)篇效果顯著，那么有可能會(huì)“動(dòng)畫(huà)化”。在這中間，如果讀者認(rèn)為某部作品不夠吸引人，那么立刻下檔停載，就是所謂的“腰斬”。這一整套完整的過(guò)程，保證了漫畫(huà)的可看性。由于雜志所載的漫畫(huà)是經(jīng)由讀者喜好決定的，所以當(dāng)然受到讀者的歡迎；又因?yàn)橹苓B載方式必須能吸引讀者眼球，所以畫(huà)面的質(zhì)量必須優(yōu)秀，情節(jié)必須曲折。總的來(lái)說(shuō)，日本商業(yè)漫畫(huà)成功的原因就是適應(yīng)讀者需求，而更深層的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本的第三大支柱產(chǎn)業(yè)，甚至超過(guò)了日本引以為自豪的鋼鐵業(yè)?？梢?jiàn)，動(dòng)漫在日本是一塊多么誘人的大蛋糕。（二）中日周邊動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)比 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功需要一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)支撐的，基本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括作者創(chuàng)作漫畫(huà)作品雜志連載結(jié)集出版動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流程表明，漫畫(huà)奠定了動(dòng)畫(huà)的基礎(chǔ)，從而貫穿其整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)的是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而衍生產(chǎn)品位于產(chǎn)業(yè)鏈的下游支撐著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。中國(guó)和日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的比較不僅在內(nèi)容、創(chuàng)作、人才和發(fā)行渠道等方面有很大的差異，在產(chǎn)業(yè)鏈的最后部分衍生產(chǎn)品方面也差的很多。在中國(guó)，人們習(xí)慣用周邊產(chǎn)品來(lái)定義動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品。而在國(guó)外，這類(lèi)商品被統(tǒng)稱為HOBBY（業(yè)余愛(ài)好，嗜好），有硬周邊（CORE HOBBY）與軟周邊（LIGHT HOBBY）的區(qū)分。像扭蛋、掛卡、模型這些沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值純觀賞收藏的被稱為硬周邊，相對(duì)降格較高；而我們常見(jiàn)的借用某個(gè)動(dòng)漫形象生產(chǎn)的具有一定實(shí)用性的如文具、服飾、鑰扣、手機(jī)鏈等商品，相對(duì)價(jià)格便宜，被稱為軟產(chǎn)品。中日動(dòng)漫產(chǎn)品的差異對(duì)比，可總結(jié)為一下三點(diǎn)：第一、在日本，國(guó)人有對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品有著固定的消費(fèi)習(xí)慣，他們有這么兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是全民消費(fèi)，兒童、青壯年，乃至于老年人，都有不同層次的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)。一位老年人在生日期間，收到了很多動(dòng)畫(huà)卡片，這個(gè)老年人會(huì)感到非常高興。另一特點(diǎn)是，終生動(dòng)畫(huà)消費(fèi)。特別是從0歲到12歲的人群，在日本有個(gè)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)年齡段的人群，他們平均有玩具71個(gè)或更多。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以側(cè)面說(shuō)明在日本動(dòng)畫(huà)玩具對(duì)孩子的影響力有多大。第二、在日本，動(dòng)畫(huà)延伸產(chǎn)品幾乎滲透到社會(huì)的個(gè)個(gè)角落，比如，在藥店，不光賣(mài)藥，還有許多賣(mài)小百貨的，其中就有相當(dāng)數(shù)量的動(dòng)畫(huà)商品，比如孩子有病了，你給他買(mǎi)藥的同時(shí)，還可以給他買(mǎi)個(gè)米老鼠的襯衫等。在日本眼睛店，放著很多卡通玩具，眼鏡都掛在一些卡通人物的臉上，卡通人物很惹人喜愛(ài)，路人都會(huì)忍不住多看幾眼?？傊?，在日本，商家為消費(fèi)者提供了應(yīng)有盡有的消費(fèi)方便，有時(shí)你沒(méi)想到的，商家都為你想到了。日本人會(huì)在卡通卡片上寫(xiě)幾溫馨的句話，送給同學(xué)、朋友或愛(ài)人的禮物。據(jù)說(shuō)，日本每年卡片銷(xiāo)售量每年達(dá)到上億張。日本人的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)習(xí)慣也從根本上支持了動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展。中國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)層次，受眾也沒(méi)有形成動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也幾乎還處于純粹經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫音像制品的階段。第三、日本生產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的基本原則是：低成本，高效益。他們的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品完全是市場(chǎng)化，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。同時(shí)，他們?cè)谑肿⒅乇Ｗo(hù)本國(guó)的動(dòng)漫文化的同時(shí)，盡量減少外國(guó)的，比如歐洲的、美國(guó)的入侵。然而，中國(guó)不論是動(dòng)漫產(chǎn)品還是其周邊衍生產(chǎn)品都是洋品牌的天下。譬如在被列為國(guó)家四大網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)基地的廣州有2200多家玩具制造企業(yè)，但通過(guò)做內(nèi)銷(xiāo)本土知名品牌的只有一兩家。2004-2006年度已在中央電視臺(tái)等全國(guó)各電視機(jī)構(gòu)上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片中，如夢(mèng)里人、圍棋少年、小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記、天上掉下個(gè)豬八戒、東方神娃、大頭兒子和小頭爸爸等，除音像制品與動(dòng)漫圖書(shū)基本上能與動(dòng)畫(huà)片播出同步上市外，其他如玩具文具、服裝鞋帽、數(shù)碼電子、工藝禮品等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品均未能及時(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并上市銷(xiāo)售。動(dòng)畫(huà)制作與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能同步，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后，動(dòng)畫(huà)片播出產(chǎn)品上市不能同步。（三）中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不足： 有政府的支持，但是卻失去競(jìng)爭(zhēng)的精髓，并且支持的力量過(guò)于分散，無(wú)法形成發(fā)展的合力。當(dāng)前動(dòng)漫業(yè)的體制是制約發(fā)展的一個(gè)重大瓶頸，這突出體現(xiàn)在出版渠道上。大陸動(dòng)漫發(fā)展10年來(lái)，很多民間資本都嘗試過(guò)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是國(guó)家對(duì)動(dòng)漫出版行業(yè)控制非常嚴(yán)格。只有中國(guó)兒童動(dòng)畫(huà)出版工程（簡(jiǎn)稱5155工程）的5家雜志才有出版漫畫(huà)雜志的刊號(hào)，動(dòng)畫(huà)行業(yè)有資格生產(chǎn)并且播出動(dòng)畫(huà)的也是屈指可數(shù)的幾個(gè)機(jī)構(gòu)，如此狹窄的出版渠道使得本來(lái)有心投資動(dòng)漫業(yè)的民營(yíng)資本望而卻步。想做漫畫(huà)而沒(méi)有漫畫(huà)刊物，如果花費(fèi)了偌大氣力跑審批、疏通出版渠道，萬(wàn)一制作出來(lái)沒(méi)有錢(qián)賺，什么公司敢冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)投資呢？所以民營(yíng)資本想染指動(dòng)漫業(yè)一般只能靠打擦邊球，比如以書(shū)代刊。由于無(wú)法光明正大，只是小打小鬧，幾個(gè)回合下來(lái)，抗衡不了鋪天蓋地的日本盜版動(dòng)漫，只好退出江湖，或者干脆去做盜版。有足夠的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，但是缺乏資金的支持，