三亞海闊天空項(xiàng)目營銷推廣策略

北京洋正機(jī)構(gòu) 海闊天空 海岸豪宅 產(chǎn)品類型 海景別墅 戶戶看海溫泉 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 豪裝智能化家私 戶戶一線海景 50年純居住 附加價(jià)值 三亞灣 灣區(qū)位置 海航相關(guān)資源 海航酒店 亞太會議中心 基本認(rèn)知 海闊天空 僅242套總價(jià)300萬以上一線海景公寓 超越市場做最頂級 PARTONE定性 市場站位 產(chǎn)品定位 市場典型項(xiàng)目優(yōu)勢對比 優(yōu)勢並不明顯 換個(gè)角度看市場 換個(gè)角度看市場 近期在三亞渡假 休閑的各界頂級富豪 趙本山 文藝界大腕剛剛忙完春晚的趙本山攜妻子到海南三亞度假 療養(yǎng) 來到三亞後 他立即甩開了藥罐子 用休閒度假代替藥物治療 他說 我打算和家人一直待到正月十五前 休整好了再回家 趙本山說 他已經(jīng)記不清從哪一年開始就一直來三亞過年 三亞是個(gè)天然的療養(yǎng)院 在北方咳嗽得不行 來到這裡就好多了 居住酒店 三亞銀泰酒店 代表人群 低調(diào)的傳統(tǒng)富豪階層 馬雲(yún) 阿裡巴巴董事局主席這個(gè)春節(jié) 他坐在三亞的海灘上 心裡想的是2011年的事 2009年的事他說三年前就已經(jīng)想過 在他的心裡 2009已經(jīng)成為過去 居住酒店 亞龍灣5號別墅 代表人群 深沉 內(nèi)斂的實(shí)業(yè)富豪 劉詩來 景鴻投資公司董事長我的一位朋友跟我說 人生苦短 要吃好每一餐飯 過好每一天 做好每一件事 打好每一桿球 我句話我覺得非常有道理 其實(shí)就是工作要有工作的樣子 生活要有生活的樣子 渡假要有渡假的樣子 居住酒店 三亞悅榕莊 代表人群 張揚(yáng) 興趣廣泛的年輕企業(yè)富豪 馬薇 皇族後裔 現(xiàn)在從事再生資源業(yè)我曾經(jīng)從加拿大趕赴義大利看歌劇 茶花女 從北京飛去香港就為吃一頓海鮮 或者到三亞的海灘上做個(gè)SPA 作為皇族的後代 骨子裡皇室的東西不會磨滅 我為能擁有奢侈與美好的生活而努力地工作 尊貴 豪華 宮廷式的高品質(zhì)生活是屬於我的 我值得擁有 入住酒店 金茂希爾頓 代表人群 天生貴族的世家富豪 他們渡假時(shí)間是按需而非按規(guī)定因?yàn)橹岬哪康男愿鼜?qiáng)他們更看重渡假過程的品質(zhì)感 過程的品質(zhì)感 外在品質(zhì)感 絕不退而求其次 內(nèi)在品質(zhì)感 對於真正的富人來說 強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的體驗(yàn)而不是昂貴的物品正在成為一種新的奢華 這對於中國同樣適用 悅榕莊集團(tuán)總裁何光平 過程的品質(zhì)感 外在品質(zhì)感 絕不退而求其次 內(nèi)在品質(zhì)感 獨(dú)一無二的體驗(yàn)感 能夠?yàn)轫敿壐缓捞峁┡c五星級酒店同等級別 甚至更高 但更私密 更有獨(dú)特體驗(yàn)感的私人空間 海闊天空 基本產(chǎn)品功能描述 換個(gè)角度看市場 產(chǎn)品力有條件達(dá)成 但需要進(jìn)一步包裝升級 換個(gè)角度看市場 換個(gè)角度看市場 只有俱樂部是高於所有五星級超五星級酒店 同時(shí)可以具備私人屬性的空間 俱樂部可以更好的整合不同歸屬地的各項(xiàng)優(yōu)勢資源 如GOLF 酒店等 建立私人俱樂部在推廣中的必要性 私人俱樂部的幾種模式 1 身份象徵和商務(wù)交流的場所 城市社交型 中國9大俱樂部 2 家庭客廳和休閑場所的延伸 社區(qū)社交型 星河灣四季會所 3 以某種專項(xiàng)服務(wù)為主的場所 休閑渡假型 GOLF俱樂部 私人俱樂部的經(jīng)營模式 1 公開會員制 中國9大俱樂部 2 不公開的會員制 金鼎俱樂部 3 固定的名額制 奧古斯塔GOLF俱樂部 1 社區(qū)型 休閑渡假 承擔(dān)社區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施 與整個(gè)城市旅遊渡假氛圍相吻合2 為專項(xiàng)服務(wù)建立 有認(rèn)證級別的養(yǎng)生服務(wù) 從單純的溫泉浴延伸到保健 養(yǎng)生 治療的功效 從餐飲到會員活動提供全程養(yǎng)生主題服務(wù)3 固定名額房屋的所有權(quán)即會籍 專屬性 私密性更強(qiáng) 方便俱樂部的操作和管理 海闊天空 私人俱樂部的屬性建議 換個(gè)角度看市場 戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現(xiàn)一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級別 高端但非頂級 純住宅50年使用權(quán) 關(guān)注度不大 銷售體現(xiàn)場解決為主 海闊天空 唯一或稀缺性優(yōu)勢 戶戶一線海景 稀缺但非唯一 戶戶面海溫泉泡池 唯一且能體現(xiàn)一種享受潮流 全智能化 稀缺但非唯一 精裝及家電家私級別 高端但非頂級 純住宅50年使用權(quán) 關(guān)注度不大 銷售體現(xiàn)場解決為主 海闊天空 唯一或稀缺性優(yōu)勢 HomeSPA SPA的源頭SolusParAqua在拉丁文中是健康之水的意思 而健康從本原上並不是一個(gè)需要去到遙遠(yuǎn)的地域或?qū)I(yè)的環(huán)境中才可以體會的概念 所以時(shí)至今日又出現(xiàn)了一種更私密 更放鬆 更講究心境 在家即可悉心感受整個(gè)SPA有開始到結(jié)束的過程 在一次次SPA過程中不斷提高自身的健康狀態(tài)的HomeSPA 市場站位核心價(jià)值 海闊天空 產(chǎn)品特殊基因DNA 產(chǎn)品定位 市場站位 HomeSpa Club 推廣關(guān)鍵詞 PARTTWO升級 身份感 體驗(yàn)感 從推廣基礎(chǔ)元素開始 案名 HeavenCrown 海闊天空 海之主宰 最高地位 南山禪境 圈層喜好 私人俱樂部 私密私屬 奢侈品符號 世代傳承的家徽 備選案名 CLUB 讓核心價(jià)值從推廣層面到真正落地 1 一對一的專屬服務(wù)系統(tǒng)2 私人俱樂部內(nèi)核的建立 俱樂部營銷模式 1 一對一的專屬服務(wù)系統(tǒng)2 私人俱樂部內(nèi)核的建立 俱樂部營銷模式 接待系統(tǒng) 1 鼓勵(lì)提前預(yù)約的客戶可派車 到機(jī)場或指定酒店 接送預(yù)約客戶 2 專屬私密時(shí)間在一定時(shí)間內(nèi) 俱樂部 樣板區(qū)只針對一組客戶開放 3 專屬VIP洽談室針對客戶喜好 將客戶安排到按主題劃分的雪茄房 紅酒坊 咖啡屋洽談區(qū)內(nèi) 會員檔案系統(tǒng) 1 誠意客戶檔案記錄客戶基本資訊 以及簡單的個(gè)人喜好 以保證客戶再次上門時(shí) 可以提供針對客戶個(gè)人喜好口味的飲料及點(diǎn)心等服務(wù) 使客戶感受到真正的頂級俱樂部服務(wù)素質(zhì) 2 會員檔案則詳細(xì)記錄客戶的個(gè)人愛好 個(gè)人資訊以及家人資訊等 便於後期提供各種有針對性的會員私屬服務(wù) 1 提供為客戶及重要親屬舉行私人party專屬服務(wù) 並替客戶向親友發(fā)送邀請 專屬服務(wù)系統(tǒng) 2 每逢私人party等專屬聚會 為客戶及其邀請親友提供專車接送等私屬服務(wù) 3 每逢會員生日 節(jié)假日等重要日期 以快遞鮮花禮品的方式向客戶送上祝福 4 針對會員喜好 不定期舉行會員專屬的休閑活動 並向所有會員寄送請柬 1 從保安 保潔 門僮到禮儀 接待再到俱樂部管家均需具備專業(yè)五星級酒店或頂級俱樂部服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)要求 2 大客戶經(jīng)理成熟 莊重 注重著裝 優(yōu)雅 得體 專屬服務(wù)區(qū)的餐飲擺設(shè)器具全部採用印有俱樂部logo的專屬物品 專屬服務(wù)環(huán)境要求 1 一對一的專屬服務(wù)系統(tǒng)2 私人俱樂部內(nèi)核的建立 俱樂部營銷模式 STEPONE預(yù)約 到達(dá) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1優(yōu)先訂購海航機(jī)票2享受各大機(jī)場海航貴賓休息室服務(wù) STEPONE預(yù)約 到達(dá) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 3享受機(jī)艙內(nèi)的會員特殊服務(wù) 俱樂部開放後針對已購房客戶可實(shí)施 STEPONE預(yù)約 到達(dá) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 4鳳凰機(jī)場專車送達(dá)服務(wù) 或酒店到接待中心的專車接送服務(wù) 5半封閉式社區(qū)大門 由專人引導(dǎo)進(jìn)入 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1五感營造聽覺 音樂療法 在聆聽空靈的禪音過程中鬆弛心靈 緩和心境 消除疲勞 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1五感營造嗅覺 芳香療法 綠色植物 天然花草帶來純自然的清香之氣 經(jīng)由嗅覺器官到達(dá)神經(jīng)系統(tǒng) 使身心獲得舒解 如 植物盆景 薰衣草枕 香薰燈 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1五感營造味覺 放鬆療法 純天然花草茶 行家特製的五行菜 五行湯 養(yǎng)生藥膳餐 養(yǎng)生酒等等 以樸實(shí)無害的五穀粗糧 綠色蔬果全面清理腸胃 通過天然滋味放鬆全身 愉悅身心 以獲得心理上的鬆弛和機(jī)體上的健康 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1五感營造視覺 色彩療法 溫馨的淡暖色 寧靜的淺綠色 潔柔的純白色 眼觀各種顏色 讓人溫暖 恬靜 充滿安全感 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1五感營造觸覺 按摩療法 通過人體的穴位養(yǎng)生按摩 可加速皮膚的血液迴圈 增強(qiáng)皮膚的新陳代謝 調(diào)節(jié)肌膚氣血平衡 促進(jìn)淋巴液回流 達(dá)到消除疲憊的目的 俱樂部開放後針對已購房客戶可實(shí)施 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 2等候區(qū)舒適體驗(yàn)閱讀等候區(qū) 書架 適合閱讀的座椅 飲品 STEPTWO接待中心 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 2等候區(qū)舒適體驗(yàn)觀景等候臺 觀景臺 遮陽傘 飲品 STEPTHR樣板區(qū) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 三個(gè)樣板間有不同的主題風(fēng)格包裝1HOMESPA氛圍營造 STEPTHR樣板區(qū) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 三個(gè)樣板間劃分主題270m2 海芋 白色 淺藍(lán) 米黃色系 增強(qiáng)空間感 STEPTHR樣板區(qū) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 三個(gè)樣板間劃分主題3120m2 香頌 法蘭西海岸自然風(fēng)格溫馨 自然 充滿家庭的愉悅 STEPTHR樣板區(qū) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 三個(gè)樣板間劃分主題4150m2 豔陽 義大利地中海濃鬱的貴族城堡風(fēng)格 華貴 明朗 大氣 STEPFOURHomeSpa預(yù)約體驗(yàn) 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1設(shè)置2 3間體驗(yàn)樣板間 150m2戶型為主 2針對第一次來訪客戶可邀約體驗(yàn)3每次體驗(yàn)時(shí)間1 1 5小時(shí) 安排專業(yè)按摩師進(jìn)行 STEPFIVE客戶回訪 從預(yù)約開始的私人俱樂部體驗(yàn) 體現(xiàn)資源優(yōu)勢 1溫馨提醒 天氣情況 特殊狀況 2特殊紀(jì)念日祝福 PARTTHR 定調(diào) 推廣切入 表現(xiàn)調(diào)性 半山半島和其它 被淹沒的個(gè)性 半山半島和其它 過分的張揚(yáng) 純正血統(tǒng)和個(gè)性化 VS 愛馬仕 AIRFRANCE 百達(dá)翡麗 VS 愛馬仕 AIRFRANCE 百達(dá)翡麗 含蓄的貴族氣質(zhì) 家族概念的重要性 VS 愛馬仕 AIRFRANCE 百達(dá)翡麗 推廣調(diào)性控制 核心文化價(jià)值 放下 與 懂得 之間的哲學(xué) 禪學(xué)辯證關(guān)系 放下 與 放鬆 之間精神境界的高下區(qū)別 物質(zhì) 渡假與 體驗(yàn) 渡假之間的境界高低 開放式的主題 不去設(shè)定具體放下與懂得的是什麼 放下對手懂得朋友商場如戰(zhàn) 激烈搏殺贏得絕對勝利固然絕非易事 但放下競爭 與對手一起恣意揮灑 縱情人生 更非世人輕易達(dá)成 一如 海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣 站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方 深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求 創(chuàng)造一處完美私屬空間 從空間營造 建築選材以至服務(wù)品級 縱千般考究非常人所及 均不以為過 海闊 極少數(shù)人的海上私宅三亞灣 HOMESPA 私人養(yǎng)生CLUB AI級智能管家 五星級酒店 海航集團(tuán)造極之作 放下榮耀懂得生活站在最輝煌的高處 接受世人的矚目固然絕非易事 但放下故我 尋得更淡定 從容 親密的生活 更非世人輕易達(dá)成 一如 海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣 站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方 深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求 創(chuàng)造一處完美私屬空間 從空間營造 建築選材以至服務(wù)品級 縱千般考究非常人所及 均不以為過 海闊 極少數(shù)人的海上私宅三亞灣 HOMESPA 私人養(yǎng)生CLUB AI級智能管家 五星級酒店 海航集團(tuán)造極之作 放下特權(quán)懂得真我站在權(quán)力的巔峰一手操縱攸關(guān)世界的變革固然絕非易事 但從不執(zhí)著曾經(jīng)擁有 追尋真實(shí)而生動的自我 更非世人輕易達(dá)成 一如 海闊 在上帝以靈感創(chuàng)造的三亞海灣 站在與純淨(jìng)沙灘最近的地方 深諳極少數(shù)人內(nèi)心渴求 創(chuàng)造一處完美私屬空間 從空間營造 建築選材以至服務(wù)品級 縱千般考究非常人所及 均不以為過 海闊 極少數(shù)人的海上私宅三亞灣 HOMESPA 私人養(yǎng)生CLUB AI級智能管家 五星級酒店 海航集團(tuán)造極之作 建議照片實(shí)拍 1 三十而立放下浮華2 四十不惑放下過往3 五十知天命放下成敗4 六十耳順放下執(zhí)著越放下越懂得站在最輝煌的高處 接受世人的矚目固然絕非易事 但人生每一步均能放下故我 邁入全新境界 更非世人輕易達(dá)成 本地推廣 強(qiáng)調(diào)差異 體驗(yàn)的差異 形象的差異 外埠推廣 強(qiáng)調(diào)站位 以及差異 推廣大原則 IMPORTANT硬廣和軟文結(jié)合的發(fā)布方式 PARTFOUR渠道 直效 精準(zhǔn) 整合 管道原則 1 規(guī)劃媒介推廣 精準(zhǔn)集約 方案覆蓋型的媒介推廣既適合於百萬體量的社區(qū)項(xiàng)目 也適合於客群明確的限量席位項(xiàng)目 雖不能面面俱到但只要把握圈層的習(xí)慣閱讀媒體 配合出鏡頻率同樣能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)確打擊 強(qiáng)迫閱讀永遠(yuǎn)比選擇閱讀的受眾面大 針對客群生活品質(zhì)尋找被動接受媒介 也是有效打擊的途徑 2 樹立管道行銷 整合創(chuàng)新 觀念橫向 海航資源豐富衍生 核心城市高端資料庫客戶擴(kuò)展 島內(nèi)資源帶動縱向 事件性行銷 節(jié)點(diǎn)行銷 主題公關(guān) 圈層活動整合後形成立體 有效的管道推廣模式 在活動與公關(guān)中傳達(dá)圈層身份符號 吸引注意進(jìn)而形成滿足需求並標(biāo)示地位的購買願(yuàn)望 3 物料工具 化整為零 身份 體驗(yàn) 原則將傳統(tǒng)意義上的樓書 客通拆散為更具打擊力度的不同手冊與讀本 一方面將旅遊度假類私宅的生活氛圍充分解讀 再一方面更注重圈層質(zhì)感的功能性 管道重點(diǎn) 1 2個(gè)重點(diǎn)城市1個(gè)第一現(xiàn)場2個(gè)推廣主場N種銷售道具 輻射性最強(qiáng)的核心城市作為外埠推廣的重點(diǎn) 接待現(xiàn)場與機(jī)場是本專案的兩個(gè)推廣主場 化整為零 將樓書等常規(guī)道具變?yōu)楦哚槍π缘亩鄠€(gè)生活讀本 網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用 1 2個(gè)重點(diǎn)城市 北京 上海 北京輻射區(qū)域 東北 河北 唐山 內(nèi)蒙 山西 上海輻射區(qū)域 長三角 江蘇 浙江 圈層推廣為主 活動 數(shù)據(jù)庫 海闊 極少數(shù)人的海上私宅三亞灣 HOMESPA 私人養(yǎng)生CLUB AI級智能管家 五星級酒店 海航集團(tuán)造極之作 重點(diǎn)城市首發(fā)廣告標(biāo)題示意 並非所有人都真正懂得海 凡事都不退而求其次 並非世人皆能做到 海闊 極少數(shù)人的海上私宅三亞灣 HOMESPA 私人養(yǎng)生CLUB AI級智能管家 五星級酒店 海航集團(tuán)造極之作 1個(gè)第一現(xiàn)場 網(wǎng)絡(luò) 管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò) 管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò) 管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò) 管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò) 管道重點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò) 2個(gè)主場 機(jī)場 A航機(jī)雜志對於外埠客戶來說最有效的廣告方式 不但要長年投放海航三亞航線 從重點(diǎn)城市出發(fā)的三亞航線應(yīng)做到旺季全面覆蓋 2個(gè)主場 機(jī)場 B航線包裝除目的地機(jī)場外 海航遍佈全國機(jī)場的VIP室 以及航線上頭等艙 商務(wù)艙廣告位及物料的包裝與覆蓋 核心形象TVC30 整套