東潤楓景九至十月廣告推廣建議書(doc 31頁).doc

東潤楓景九、十月廣告推廣建議廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司2000年8月23日 上階段廣告評(píng)估東潤楓景，如一清麗女子讓酷暑中的人們感受別樣的清爽l 8月15日，東潤楓景第一期報(bào)廣刊出。迄今，從各種管道反饋回的信息表明：東潤楓景在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出，引起廣泛關(guān)注l 該系列報(bào)廣鮮明而準(zhǔn)確地傳達(dá)出樓盤個(gè)性l 部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)東潤楓景已有初步印象：一個(gè)離燕莎城2500米、有品味的白領(lǐng)生活社區(qū)我們有理由相信，在前期廣告宣傳后，東潤楓景將可能形成第一次購樓浪潮秋季展會(huì)2展會(huì)了望9月59日北京 秋季房展會(huì)。東潤楓景，第一個(gè)收獲的季節(jié)l 前期廣告為東潤楓景積累了潛在客戶群l 展會(huì)上，面對(duì)如潮的觀者，東潤楓景別致、個(gè)性化的現(xiàn)場布置，極可能成為展會(huì)上一道亮麗的風(fēng)景，而吸引許多客戶到現(xiàn)場一窺“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的究里l 東潤楓景售樓部從外部造型，到室內(nèi)設(shè)計(jì)別具一格，洋溢著濃郁的中產(chǎn)階級(jí)特有的生活氣息；同時(shí)現(xiàn)場有高素質(zhì)的售樓人員和詳盡售樓資料可以推斷：在展會(huì)出現(xiàn)第一次購樓潮的同時(shí)會(huì)積累一批猶疑、觀望的潛在客戶。如何爭取這批潛在消費(fèi)群，并提升樓盤的知名度、形象和吸引更多客戶？3九、十月廣告策略我們的解決之道l 把握一次機(jī)會(huì)：國慶節(jié)七天長假l 堅(jiān)持一種戰(zhàn)略：廣告整合傳播l 遵循一個(gè)原則：形象宣傳與促銷并重l 四個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)：廣告、事件行銷、實(shí)效促銷、人員推廣4把握一次機(jī)會(huì)國慶七天長假，一個(gè)買樓者與賣樓者雙贏的契機(jī)l 忙碌的中產(chǎn)階級(jí)在國慶，終于有了閑暇為自己做點(diǎn)什么，看樓、買樓可以從容有余了l 買樓不可能一蹴而就，它是一個(gè)貨比三家、反復(fù)權(quán)衡、比較后的相對(duì)理性購買行為 所以，國慶是東潤楓景豐收的第二季。為此，廣告要完成客戶積累的任務(wù)5堅(jiān)持一個(gè)廣告策略東潤楓景來廣告整合傳播的主題詞只有兩個(gè)：整體、單一何謂整體？l 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化。l 不同媒體的廣告風(fēng)格統(tǒng)一l 傳播主題的計(jì)劃性 單一的含義l 每次廣告的訴求點(diǎn)只有一個(gè)l 傳播的品牌個(gè)性鮮明而統(tǒng)一6一個(gè)廣告原則品牌形象宣傳和促銷并重是東潤楓景廣告成功的不二法門 7一個(gè)廣告原則品牌形象建設(shè)是東潤楓景制勝的利器 理由：l 東潤楓景是占地15萬公頃的大盤，其銷售必然有較長周期。所以我們確定了廣告的品牌戰(zhàn)略，將品牌定位成：專為CBD白領(lǐng)而建的純生活社區(qū)l 在樓市同質(zhì)化趨向愈加明顯之時(shí)，有個(gè)性的樓盤才能與對(duì)手區(qū)隔開，讓消費(fèi)者記住l 東潤楓景的目標(biāo)消費(fèi)群是CBD白領(lǐng)，所以與他們溝通時(shí)，樓盤應(yīng)該有生活觀點(diǎn)，這樣我們的競爭平臺(tái)就超越了對(duì)手l 能夠讓消費(fèi)者記住的往往并非樓盤實(shí)在賣點(diǎn)，而是樓盤的總體印象（即品牌聯(lián)想）東潤楓景品牌聯(lián)想一個(gè)CBD白領(lǐng)定居的、洋溢文化氣息、自然環(huán)境優(yōu)越的社區(qū) 所以，在整個(gè)廣告活動(dòng)中，必須不斷為樓盤形象加分 8九十月廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)：l 幫助消化展會(huì)期間準(zhǔn)客戶l 初步建立樓盤形象，增加知名度，形成人際傳播效應(yīng)l 為國慶長假促銷聚集客源，并促進(jìn)樓盤銷售周期劃分l 從9月11日到10月10日共四個(gè)星期9九十月廣告計(jì)劃第一、二周 第一、二周（9月10日24日）：消化期 廣告思路： l 本兩周主要是消化展會(huì)期間累積的客戶，爭取其中猶疑、觀望者。策略上，一方面用實(shí)效促銷活動(dòng)以“利”動(dòng)之；另一方面藉中秋和教師節(jié)，開展公關(guān)活動(dòng)和宣傳樓盤形象的廣告，吸引目標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場。l 媒體選擇北京青年報(bào)、精品購物指南、北京晚報(bào)、明信片、三聯(lián)生活周刊、中國新聞周刊、電臺(tái) 10九十月廣告計(jì)劃第一周廣告主題l “唐詩音樂咖啡和月色的約會(huì)”東潤楓景中秋詩歌賞月晚會(huì)l 書聲琴韻的咖啡人生促銷活動(dòng)l 慶祝教師節(jié)l 東潤楓景的人文特點(diǎn) 11九十月廣告計(jì)劃第一周一、廣告表現(xiàn)報(bào)紙廣告l 9月10日 標(biāo)題：你是否記得今天是個(gè)節(jié)日？l 9月12日 標(biāo)題：今夜，東潤楓景的月特別圓l 9月15日、22日 標(biāo)題：東潤楓景，書聲琴韻的咖啡人生l 9月18日、21日 標(biāo)題：這里的生活氣息屬于自己雜志廣告（三聯(lián)生活周刊）l 標(biāo)題：你是否記得今天是個(gè)節(jié)日？ 12九十月廣告計(jì)劃第一、二周明信片設(shè)計(jì)一套精美體現(xiàn)東潤人文氛圍的明信片。在酒吧、高級(jí)寫字樓、三聯(lián)書店等場所免費(fèi)派送電臺(tái)廣告選擇北京音樂臺(tái)播出以環(huán)境和CBD區(qū)位為賣點(diǎn)的30秒廣告。 13九十月廣告計(jì)劃第一、二周二、公關(guān)活動(dòng) “唐詩音樂咖啡和月色的約會(huì)”東潤楓景中秋詩歌賞月晚會(huì)l 目的：讓目標(biāo)消費(fèi)者感性認(rèn)知東潤楓景的人文氣息 提升樓盤的美譽(yù)度、親和力 為銷售助力l 時(shí)間：9月13日l 地點(diǎn)：東潤楓景售樓部14九十月廣告計(jì)劃第一二周l 活動(dòng)內(nèi)容通過報(bào)紙廣告發(fā)布活動(dòng)信息。邀請丁建華、喬榛、李默然等四五位朗誦名家和三四位薩克斯風(fēng)、鋼琴、古箏、琵琶樂器演奏高手，在農(nóng)歷八月十六晚，朗誦古詩、演奏中外名曲。晚會(huì)門票采用指定贈(zèng)送，方式有兩種：一是向CBD外資公司贈(zèng)送；一是向展會(huì)其間積累的買僂可能性的人士贈(zèng)票。l 活動(dòng)組織晚會(huì)時(shí)間：9月13日20：0021：30來賓人數(shù)：控制在200人以內(nèi)桌子：約30張15九十月廣告計(jì)劃第一、二周l 活動(dòng)組織工作人員：約15人保安：約10人 食品：月餅、咖啡、水果、一張中秋節(jié)賀卡（可與邀請卡和二為一）等 l 活動(dòng)預(yù)算約10萬元16九十月廣告計(jì)劃第一、二周促銷活動(dòng)“書聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng) 活動(dòng)目的l 刺激目標(biāo)消費(fèi)群、促進(jìn)銷售l 提高東潤楓景的知名度，形成口碑傳播活動(dòng)時(shí)間 9月5日10月5日活動(dòng)地點(diǎn) 東潤楓景售樓現(xiàn)場 17 九十月廣告計(jì)劃第一周促銷活動(dòng)“書聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容 凡活動(dòng)期間買樓人士均可享受如下贈(zèng)物l 藝術(shù)、文學(xué)、傳記、政治、經(jīng)濟(jì)等類書籍100本l 中外經(jīng)典音樂CD和影視VCD各100張l 一臺(tái)高級(jí)音響l 一個(gè)雅致的書架l 一部咖啡機(jī)、十包咖啡、打開咖啡的大門和咖啡地圖兩本書l 一幅北京青年畫家的畫 18九十月廣告計(jì)劃第一周促銷活動(dòng)“書聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng)費(fèi)用估算 每位購樓者獲得的贈(zèng)品價(jià)值約2.5萬元。以每套房總價(jià)值60萬元計(jì)，那么他實(shí)際上將獲得九六折優(yōu)惠19九十月廣告計(jì)劃第三、四周第三四周（9月25日10月5日）：強(qiáng)勢銷售期一、廣告思路 這兩周的廣告目標(biāo)十分明確：瞄準(zhǔn)國慶節(jié)長假。通常，在已消化大部前期積累的客源后，會(huì)有一個(gè)調(diào)整期。但是，由于國慶臨近機(jī)會(huì)不容錯(cuò)失，所以我們打破定勢連續(xù)強(qiáng)攻。這就對(duì)銷售、廣告等各環(huán)節(jié)提出極高的要求。那么，我們?nèi)绾伪３帧⒓訌?qiáng)東潤楓景的廣告攻勢，再累積大量客源？20九十月廣告計(jì)劃第三、四周我們的對(duì)策l 在短時(shí)間里，讓東潤楓景成為北京，至少是CBD商圈的熱門話題，形成人際倍速傳播效應(yīng)這至少要靠三招“獨(dú)孤九劍”。第一式：軟性文章直接打出“現(xiàn)代城的反動(dòng)”的大旗，配合軟性文章，在電視臺(tái)和報(bào)章上展開討論，甚至論辯以期迅疾在公眾中成為熱點(diǎn)話題第二式：公關(guān)活動(dòng)國慶期間開展“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動(dòng)第三式：配合公關(guān)活動(dòng)的高密度廣告宣傳21九十月廣告計(jì)劃第三、四周 第三四周（9月25日10月5日）：強(qiáng)勢銷售期二、廣告主題 生活就是生活，工作就是工作 三、軟性宣傳l 約請名記者，在主流媒體上發(fā)表專題文章 “我們對(duì)SOHO說：不！” 現(xiàn)代城的反動(dòng)工作就是工作，生活就是生活l 在北京青年報(bào)、北京晨報(bào)和北京有線電視臺(tái)上開設(shè)辯論專欄。 約請記者、地產(chǎn)專業(yè)人士和CBD白領(lǐng)就這一話題發(fā)表自己的看法。22九十月廣告計(jì)劃第三、四周 公關(guān)活動(dòng) “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動(dòng) 活動(dòng)目的l 感性闡釋軟性活動(dòng)的內(nèi)涵l 為現(xiàn)場聚集大量目標(biāo)消費(fèi)者l 促進(jìn)銷售 活動(dòng)時(shí)間 10月1日-10月7日 活動(dòng)地點(diǎn) 東潤楓景售樓部23九十月廣告計(jì)劃第三、四周 活動(dòng)內(nèi)容： 這次活動(dòng)內(nèi)容分為三個(gè)部分 （一）2000新銳畫展 時(shí)間：10月1日3日 地點(diǎn)：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 思路：與京城一些小有名氣的年輕畫家發(fā)出邀請，由東潤楓景贊助他們舉行一個(gè) 畫展。24九十月廣告計(jì)劃第三、四周 （二）“聞香識(shí)咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié) 時(shí)間：10月4日 地點(diǎn)：東潤楓景售樓部現(xiàn)場 內(nèi)容：與北京名咖啡店和雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，