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服務營銷PPT文稿第十二章 旅游市場營銷 第十二章旅游市場營銷預期的學習成果1.學生能夠了解目前世界旅游業(yè)發(fā)展的情況和我國旅游業(yè)所處的現(xiàn)狀；2.學生能夠掌握旅游產品開發(fā)的階段；3.學生能夠分析文化在旅游服務中的作用，能通過控制影響旅游服務過程質量的因素來管理旅游服務的過程。 交際動機地位和聲望動機身心健康動機文化動機旅游需求分析社會文化因素政策法律因素科技因素經濟因素人口因素影響旅游需求的因素自然環(huán)境因素素旅游產品的開發(fā)依托現(xiàn)狀深化發(fā)展市場導向旅游產品的文化內涵1.體驗性2.休閑化3.生活化4.參與性5.原真性6.精致化7.鄉(xiāng)土化8.娛樂化9.自主化第二節(jié)旅游市場購買行為分析 一、旅游者購買行為概述旅游者購買決策行為是指旅游者購買旅游產品的活動及與這種活動有關的決策過程所表現(xiàn)的行為方式。 按照旅游購買決策單位的不同，旅游購買行為可以劃分為旅游消費者的購買行為和組織機構的旅游購買行為。 按照旅游者購買的參與程度不同，旅游購買行為可以劃分為由低度參與到高度參與的當日往返旅游購買行為、短程旅游購買行為和遠程旅游購買行為。 二、旅游者購買行為模式1.邊際效用模式理性旅游者會在產品的價格及自己的收入之間進行最合理的購買決策，以便最大限度地滿足自身的需要。 2.行為科學的旅游購買行為模式社會因素文化因素政治因素個人背景心理因素旅游購買動機旅游需要旅游購買行為旅游營銷活動“需要-動機-行為”模式不同旅游產品廣告促銷手段學習知覺經驗刺激因素政治經濟社會朋友家庭等相關群體人口心理態(tài)度產品品牌價格購后滿足程度需求和目標信息吸收與加工溝通渠道動機產生購買反應“刺激-反應”模式是是是是是否否否是否否尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產品概念發(fā)展測試商業(yè)分析產品的研制與開發(fā)市場試銷正式上市放棄能否重新設計制訂市場營銷戰(zhàn)略服務新產品的開發(fā)程序旅游者的購買過程信息收集可選方案評估購買決策購買后行為為問題識別1.關注旅游消費者行為調研的有效性11）消除調研的主觀傾向，確保客觀性。 22）旅游消費者需求調研要深入細致，并保持連續(xù)性2.旅游營銷策劃要貫徹消費者主體意識3.旅游營銷應順應時代要求，與消費者共建和諧第三節(jié)旅游市場營銷策略1.建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準2.積極建立完備的旅游產品售后服務體系3.注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓4.應用科技手段，促進旅游事業(yè)發(fā)展5.長期規(guī)劃和發(fā)展6.把形象視為生命 一、旅游行業(yè)發(fā)展的 一、旅游行業(yè)發(fā)展的基本要求基本要求 二、旅游價格策略11新產品定價策略 （11）撇脂定價策略 （22）滲透定價策略22促銷定價策略33心理定價策略內部營銷高度共識，力行全員營銷外部營銷整合營銷，追求顧客滿意互動營銷感性服務，真誠感動顧客實戰(zhàn)要點根據康達公司的情況，旅游市場未來發(fā)展的趨勢是怎樣的？康達公司一年多前，跟隨潮流的選擇了Google、Baidu來推廣企業(yè)網站，一開始并沒有太在意。 半年前的一天，一個客戶打來電話，正好被市場總監(jiān)接到，客戶怒氣沖沖地講，他們從網上搜到康達網站，看到他們介紹的客戶案例與他們很相象，因此與康達聯(lián)系過多次，康達的業(yè)務人員也給予很好的介紹，可是到投標的時候居然沒有來，康達的市場總監(jiān)及時處理，最后獲得了幾十萬的項目，由此他向總經理匯報了此事，帶著嘗試的心理，安排了一個客戶專員，專門負責網絡注冊和客戶來電咨詢，“不做不知道，做了嚇一跳”，每月的統(tǒng)計結果是客戶通過搜索引擎找到網站，瀏覽網站后電話咨詢有1520個，注冊的5080個，直接成交2233單，金額達幾十萬，當前的投入每月只有四五千元，不及一個銷售員的成本，但回報卻要好很多。 情景模擬擬問題角色模擬假如你是一個旅游公司的老總，從中你能得到什么啟示？如何來運用旅游市場營銷策略的知