市場營銷-第二章醫(yī)藥市場環(huán)境分析.ppt

2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 醫(yī)藥市場環(huán)境分析 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 醫(yī)藥市場調(diào)查分析方法 2 醫(yī)藥市場宏觀 微觀環(huán)境分析 3 醫(yī)藥市場調(diào)查 4 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 營業(yè)額翻了四倍 目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)必須要注意營銷環(huán)境 在國際營銷中尤其如此 因?yàn)閲H營銷中 企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境 在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷 不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會(huì)為之付出沉重的代價(jià) 入境還得先問俗 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響或制約作用的內(nèi) 外部客觀要素的總和 一醫(yī)藥市場環(huán)境 What 影響程度 微觀環(huán)境 能夠直接影響企業(yè) 宏觀環(huán)境 總體環(huán)境 能夠間接影響企業(yè)的所有因素 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng) 與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 也稱直接營銷環(huán)境 作業(yè)環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 社會(huì)公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 宏觀環(huán)境是影響微觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng) 但在特定場合也可直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng) 也稱間接營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 二醫(yī)藥市場環(huán)境分析方法 SWOT分析方法 strength weakness opportunity threat 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 羅列 組合 選擇 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 案例一 員工滿意度SWOT分析 實(shí)時(shí)背景 某醫(yī)藥公司新藥研發(fā)部離職率達(dá)50 以上 導(dǎo)致研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度止步不前 由于該公司正準(zhǔn)備上市 董事會(huì)非常重視新藥研發(fā) 于是決定展開員工滿意度調(diào)查 經(jīng)觀察 員工普遍積極上進(jìn) 但因不滿公司多項(xiàng) 酷刑 條規(guī) 且薪酬待遇偏低 迫于生活壓力 于是紛紛跳槽轉(zhuǎn)向高薪行業(yè) 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 該公司決定確立三個(gè)改進(jìn)弱項(xiàng) 由新成立的人力資源部和培訓(xùn)部開展弱項(xiàng)改進(jìn) 第一 改變公司目前使用的工資制度 建立科學(xué)合理的績效考核與薪酬制度 第二 建立內(nèi)部培訓(xùn)制度 進(jìn)行全員素質(zhì)教育 第三 大力推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè) 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 案例二 個(gè)人職業(yè)SWOT分析 基本情況 XX 男 1981年出生 1999年9月考入北京XX大學(xué)信息管理系 2003年7月畢業(yè) 2003年9月考入中科院文獻(xiàn)情報(bào)中心 專業(yè)方向是信息資源組織與管理 現(xiàn)讀研一 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 未來的最佳選擇從事與專業(yè)相關(guān)的并且能很好的發(fā)揮與人溝通能力的職業(yè) 比如教育業(yè) 信息咨詢行業(yè)等 既能跟個(gè)人愛好結(jié)合 又有一定的自由度 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 現(xiàn)在應(yīng)作的準(zhǔn)備如果是要從事教育業(yè) 就要考慮繼續(xù)深造的要 但是 就個(gè)人而言 想先工作兩年有一些實(shí)際的體驗(yàn) 也多積累些經(jīng)驗(yàn) 然后再去學(xué)習(xí) 因此 首先 需要注意的是主動(dòng)與環(huán)境交互 去挖掘身邊的資源和機(jī)會(huì) 對(duì)將來能夠從事的職業(yè)有清楚的了解 再者 突出培養(yǎng)自己的表達(dá)能力和表現(xiàn)能力 在現(xiàn)代社會(huì)激烈的競爭形勢下尤其重要 所謂好酒還怕巷子深 只有專業(yè)技能不行 還要能夠積極地展示自己 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 政治法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 三宏觀環(huán)境分析 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降 而發(fā)展中國家出生率上升 2 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 人口老齡化加速 嬰兒出生率下降 性別結(jié)構(gòu) 1 人口總量 全球人口持續(xù)增長 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 人口密度城鎮(zhèn)人口 農(nóng)村人口地理環(huán)境生活習(xí)慣消費(fèi)觀 價(jià)值觀 3 人口地理分布 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 通用食品公司的唐牌 TANG 飲料一開始便在法國遭到失敗 唐牌飲料是早餐桔子汁的替代產(chǎn)品 在美國市場 通用食品公司經(jīng)過大肆促銷后 唐牌飲料占領(lǐng)了相當(dāng)部分的原來有桔子汁占領(lǐng)的市場 取得了巨大的成功 但是通用食品公司未考慮到 法國人很少喝桔子汁 作為桔子汁的替代產(chǎn)品 唐牌飲料在法國自然也就沒有了市場 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 自然資源短缺 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 消費(fèi)者收入水平的變化 消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平 國民生產(chǎn)總值與國民收入 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 制度環(huán)境社會(huì)主義體制環(huán)境政策環(huán)境產(chǎn)業(yè) 對(duì)外開放政策法律法規(guī)保護(hù)社會(huì)利益 公平競爭 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 八十年代 由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對(duì) 可口可樂公司被迫從印度市場撤離 與此同時(shí) 百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場 百事可樂明白 要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒 百事可樂公司認(rèn)為要解決這個(gè)問題就必須向印度政府提出一項(xiàng)是該政府難以拒絕的援助 百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷 百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工 包裝和水處理技術(shù) 從而贏得了印度政府的支持 迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 教育價(jià)值觀念習(xí)俗 宗教審美 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨 在去年秋天的廣交會(huì)上 龍?zhí)喝允峭馍虪庂弻?duì)象 但同樣是龍?zhí)簠s有一部分卻一直賣不出去 原因在哪里 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 經(jīng)了解 外商說 在國外 尤其是華僑中 流行著一種說法 認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍二種 其區(qū)別在于龍爪不同 吉龍生五爪 生三爪 四爪的是兇龍 兇龍入宅 合家不安 誰會(huì)花錢買個(gè)兇龍回家 經(jīng)查看 果然未賣出的龍?zhí)航^大部分是三爪 四爪的龍形圖案 這說明國際市場營銷中對(duì)進(jìn)口國社會(huì)文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì) 要準(zhǔn) 不能滿足于一般 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 四微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 社會(huì)公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)狀況醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理水平 密切協(xié)作 形成有機(jī)整體 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 1 為了更方便顧客 以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1 65米降低到1 40米 更將走廊的寬度適當(dāng)增大 增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度 店面顏色更多使用淺色 讓顧客更容易興奮起來 2 每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū) 商品分門別類 擺放整齊 便于顧客挑選 在商品的陳列方面 屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性 按化妝品 護(hù)膚品 美容用品 護(hù)發(fā)用品 時(shí)尚用品 藥品的分類順序擺放 Watsons的經(jīng)營環(huán)境 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 3 陳列 護(hù)膚易 等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊 免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢 4 藥品柜臺(tái)的 健康知己 展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法 5 積極推行電腦化計(jì)劃 采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng) 提高了訂貨與發(fā)貨的效率 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 愿望競爭者 屬類競爭者 品牌競爭者 形式競爭者 不同產(chǎn)品不同需求 同一需要產(chǎn)品的不同形式 不同產(chǎn)品滿足同一需求 同一需要同種形式產(chǎn)品不同品牌 競爭者 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融界銀行 證劵 股東媒介公眾報(bào)紙 電臺(tái) 電視政府機(jī)構(gòu)公民行動(dòng)團(tuán)體地方公眾社區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾企業(yè)員工 社會(huì)公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 顧客是醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者 是目標(biāo)市場 企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞顧客需求而開展的 顧客是企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重要的因素 顧客 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 樹上有10只麻雀 被槍打死一只 這時(shí)樹上還有幾只 某商店的打火機(jī)柜臺(tái)前一位中年顧客買了一只打火機(jī) 但到其它幾樓轉(zhuǎn)了一圈后 就發(fā)現(xiàn)打火機(jī)不太靈 便來調(diào)換 然而營業(yè)員橫豎不肯換 顧客與之?dāng)[理 而她則叉腰瞪眼 惡言訓(xùn)斥 顧客只好憤然而去 在場的其他顧客本來打算購買打火機(jī) 但看到如此場面只好 敬而遠(yuǎn)之 光顧別的商店了 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 上海有一家永安公司 以經(jīng)營百貨著稱 老板郭樂的經(jīng)營宗旨是 在商品的花色品種上迎合市場的需要 在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意 商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語 Customersarealwaysright 顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 作為每個(gè)營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 應(yīng)用科學(xué)的調(diào)查方式方法搜集 整理 分析市場資料 對(duì)市場的狀況進(jìn)行反映或者描述 以認(rèn)識(shí)市場發(fā)展變化規(guī)律的過程 五醫(yī)藥市場調(diào)查 What 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 根據(jù)調(diào)研時(shí)間分類 一次性調(diào)研定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)研 Classification 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 探測性調(diào)查 發(fā)現(xiàn)問題 查明原因 解決問題描述性調(diào)查 反映市場的客觀性情況因果關(guān)系調(diào)查 查明何者為因 何者為果 根據(jù)調(diào)查目的分類 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 普查 全面調(diào)查 例 人口普查典型調(diào)查 選擇典型或重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查 抽取部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 根據(jù)調(diào)查對(duì)象分類 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研 Content 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 從調(diào)查技術(shù)上分詢問調(diào)查法 現(xiàn)場觀察法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 資料分析法 從調(diào)查樣本的多少分普遍調(diào)查法 抽樣調(diào)查法 多樣調(diào)查法 Method 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 1 確定問題和調(diào)查目標(biāo) 2 擬定調(diào)查計(jì)劃 3 收集信息 4 分析信息 5 提交調(diào)查報(bào)告 Procedure 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 Report 標(biāo)題 調(diào)查時(shí)間 地點(diǎn) 對(duì)象 目錄 方便閱讀摘要 簡要闡述調(diào)查目的 對(duì)象和方法正文 詳細(xì)闡述調(diào)查目的 步驟和方法 調(diào)查結(jié)果的描述和分析 調(diào)查結(jié)論和建議結(jié)論和建議 是寫調(diào)查報(bào)告的主要目的 對(duì)主要內(nèi)容的總結(jié) 附件 調(diào)查報(bào)告的引用資料 數(shù)據(jù)圖表 問卷記錄 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 一 調(diào)查目的 為了更好地?cái)U(kuò)大美樂電冰箱的銷路 進(jìn)一步提高其市場占有率和擴(kuò)大聲譽(yù) 特作此次調(diào)查 二 調(diào)查地點(diǎn) 北京 上海 天津 南京 廣州 武漢 青島 合肥三 調(diào)查對(duì)象 以各地消費(fèi)者 經(jīng)銷商為主四 調(diào)查人數(shù) 每地選消費(fèi)者1000人 戶 經(jīng)銷商100家 五 調(diào)查時(shí)間 199 年 月 日 日 美樂電冰箱市場調(diào)查方案 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 六 調(diào)查內(nèi)容 1 當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)指標(biāo) 如人口數(shù)量 國民生產(chǎn)總值 人均收入 居民儲(chǔ)蓄情況和消費(fèi)支出情況等 2 當(dāng)?shù)仉姳滗N售的基本情況 如每百戶家庭電冰箱擁有量 市場潛量 相對(duì)市場占有率等 3 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的基本情況 消費(fèi)者的家庭狀況 消費(fèi)者的職業(yè) 教育程度 收入水平等 4 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)電冰箱的基本態(tài)度 如購買電冰箱的主要目的 有何要求和愛好等 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 5 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)美樂產(chǎn)品的態(tài)度 如是否愿買美樂電冰箱 對(duì)該產(chǎn)品的名稱 標(biāo)志 質(zhì)量 價(jià)格 廣告等方面有何看法等 6 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷情況和經(jīng)銷態(tài)度 如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售電冰箱的數(shù)量多少 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的規(guī)模與類型 哪些經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷美樂產(chǎn)品持積極態(tài)度等 7 當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品的基本情況 如當(dāng)?shù)厥袌鲣N量較大的主要有哪些產(chǎn)品 這些產(chǎn)品的不足之處何在等 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 8 本產(chǎn)品與主要競爭產(chǎn)品的比較情況 如與主要競爭產(chǎn)品比較 本產(chǎn)品有何優(yōu)勢和不足等 七 調(diào)查方式 以問卷式為主 配合采用查詢式 攝影式等 八 調(diào)查結(jié)果 寫出書面調(diào)查報(bào)告 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 親愛的顧客 感謝您對(duì)我們的調(diào)查積極配合 為了您和他人的利益能得到更好地保護(hù) 請(qǐng)您在萬忙中擠出時(shí)間協(xié)助我們的調(diào)查員真實(shí)地填寫以下表格 一 顧客家庭基本情況問卷表1 家庭所處階段 籌建 青年 中年 老年 2 家庭人口總數(shù) 以實(shí)際在一起生活為準(zhǔn) 1 2 3 4 5 6人以上 美樂電冰箱市場調(diào)查問卷 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 3 文化教育程度 初等以下 初中以下 初等 高中 中專 大專以上 4 職業(yè) 工人 干部 教師 醫(yī)生 營業(yè)員 個(gè)體戶 其他 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 二 顧客對(duì)電冰箱基本態(tài)度問卷表1 您是否已買電冰箱 是 否 2 您認(rèn)為什么牌子的冰箱最好 青島海爾 上菱 容聲 其他 3 您為什么要購買電冰箱 貯藏食品 與別人保持一致 趕潮流 其他 4 您購買冰箱前的最大愿望是什么 5 您購買冰箱時(shí)的最大要求是什么 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 三 美樂顧客問卷表1 您是否聽說過美樂的名字 是 否 2 您認(rèn)為美樂的名稱怎樣 好 不好 一般 3 您認(rèn)為美樂的名稱可用哪些詞形容 國際性 地方性 易閱讀 陳舊 新鮮 有個(gè)性 無個(gè)性 動(dòng)聽 難聽 現(xiàn)代 傳統(tǒng) 親切 4 您對(duì)美樂的廣告有何感受 優(yōu)美 一般 沒有印象 庸俗 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)