2009年河南省鄭州市鄭東新區(qū)國際寫字樓營銷推廣戰(zhàn)略全案

河南省鄭州市鄭東新區(qū)國際寫字樓營銷推廣戰(zhàn)略全案 盛世元年（中國） 二九年八月二十日 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 一切研究都以現(xiàn)實條件為基礎，以客戶目標為導向，以產(chǎn)品為定位之本、以項目運營為營銷之本。 盛世元年地產(chǎn)（中國） 我們相信通過這次提案能夠回答以下問題： 項目的市場空白點？ 項目的市場地位？ 我們有什么可以引導市場？ 我們?nèi)绾我龑袌?？如何實現(xiàn)目標？ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 為了這個答案，我們計劃如下： 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 【 第一章 市場思考 】 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，鄭州寫字樓市場正處于高速增長期； 政策性因素將影響寫字樓市場健康發(fā)展； 未來市場競爭激烈、其中高端寫字樓同質化競爭加?。?寫字樓品牌化趨勢逐漸明顯； 鄭東高端寫字樓不斷推出將進一步拉動價格攀升； 未來將形成新舊兩區(qū)板塊競爭的市場格局。 寫字樓宏觀市場六大特征 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 I鄭東新區(qū)寫字樓市場 河南省重點建設項目、規(guī)劃面積 150平方公里，規(guī)模相當于鄭州原有已建成市區(qū)面積； CBD、龍湖南區(qū)、商住物流區(qū)為先期建設重點，占地面積約 33平方公里； 確定發(fā)展金融服務業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務業(yè)、現(xiàn)階段發(fā)展以物流、會展為主。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 鄭東新區(qū) CBD內(nèi)外環(huán)共計60棟高層，包括：綠地世紀峰會、峰會天下、藍碼地王大廈、聯(lián)合中心、中煙大廈、中油大廈、格拉姆大廈、國泰財富中心、商會大廈、中華大廈、嘉億廣場、國龍大廈、金融大廈、順馳第一國際等。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 鄭東新區(qū) CBD寫字樓總體市場投放量巨大、區(qū)域市場競爭激烈，其中未來兩年還有 30 40萬平米純寫字樓有待消化； 政策性利好致使鄭東新區(qū)遠景看好，但是短期內(nèi)受鄭州城市自身發(fā)展及產(chǎn)業(yè)限制，商務氛圍不夠濃厚。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 檔次 目前鄭東新區(qū)外環(huán) 30座寫字樓均屬于鄭州中端和中高端寫字樓行列； 價格 鄭東新區(qū)在售寫字樓銷售價格均高于市區(qū)大部分在售樓盤，價格島逐漸形成： 產(chǎn)品 鄭東新區(qū)寫字樓產(chǎn)品在硬件配置、立面造型、設計理念、智能化技術應用等方面缺乏特色，理念落后，同質化嚴重，產(chǎn)品創(chuàng)新商亟待突破； 市場 鄭東新區(qū)寫字樓已經(jīng)出現(xiàn)大量同質化產(chǎn)品且推售時間集中，未來市場激烈競爭局面不可避免。 鄭東新區(qū)寫字樓市場總結 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 II寫字樓客戶調(diào)查研究 最關心物業(yè)前三項 形象因素 的調(diào)查結果 95.29%38.82%46.88%67.06%10.59%17.65%21.18%樓宇造型 大堂 層高 外立面 建材 衛(wèi)生間 內(nèi)部走廊大堂 、 樓宇造型 、 外墻是最受關注的形象因素； 對于形象和檔次起重要支撐作用的部分 ， 并且能直觀被客戶所感受的部分最為客戶關心 。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 最關心物業(yè)前三項 硬件設施 的調(diào)查結果 84.85%48.48%66.67%54.55%18.18%9.09% 9.09% 9.09%0%電梯 網(wǎng)絡 空調(diào) 會所 停車位 休閑綠化 供水 供電 管線寫字樓客戶的選擇標準停留在看得見和感受得到的地方； 電梯 、 網(wǎng)絡 、 空調(diào) 、 會所是最受關注的硬件設施 。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 最需要的前三項 商業(yè)配套 調(diào)查結果 95.45%85.23%13.64%10.23%13.64%40.91%30.60%3.41%6.83%銀行 商務中心 會議室 郵局 快餐廳 商場 酒樓 健身房 便利店寫字樓客戶對商務配套的需求很大 ； 客戶對銀行 、 商務中心 、 商場 、 酒樓在樓宇中的設置非常關注 ，而郵局 、 快餐廳等有關生活配套只要是周圍設有即可 。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 最關心的 物業(yè)服務 的調(diào)查結果 門禁 安防 租車 服務 秘書 服務 票務 干洗 衣物 禮儀 服務 客人 接送 打印 裝幀 翻譯 65.22% 39.13% 78.26% 52.17% 8.70% 91.30% 30.43% 13.04% 8.70% 客戶對禮儀服務 、 秘書服務等能體現(xiàn)商務檔次的服務最為關注 ，門禁安防 、 票務 、 租車等日常辦公所必須服務也有較高需求； 服務已成為客戶產(chǎn)生購買動機的主因 。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 寫字樓客戶研究總結 寫字樓客戶關注核心 投資者 經(jīng)營者 區(qū)位 區(qū)位 檔次形象 外觀 品質 交通狀況 軟件配套與物業(yè)管理 硬性指標：技術參數(shù)、機電配比、電負荷 置業(yè)門檻和投資回報 軟性指標：開發(fā)商經(jīng)營思路、市場策略 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 【 第二章 項目思考 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 面對鄭東新區(qū)、老城區(qū)寫字樓市場，項目優(yōu)勢何在？ 項目的開發(fā)經(jīng)營如何整合才能有利促進企業(yè)的品牌 ? 項目的開發(fā)經(jīng)營如何整合才能跳出市場、贏得市場 ? 如何實現(xiàn)強勢引導目標客戶的銷售策略？ 如何啟動市場，帶動后續(xù)良好開發(fā)？ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 從市場、客戶到項目 拼地段？拼交通？拼硬件？拼價格？拼優(yōu)惠？ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 【 第三章 運營戰(zhàn)略 】 如何把握本項目的銷售價格節(jié)奏和推盤節(jié)奏 ？ 如何通過寫字樓和商業(yè)部分聯(lián)動 ， 使整個項目更具有整體性 ？ 如何在挖掘本項目寫字樓最佳價值點的同時 ， 降低寫字樓的開發(fā)成本 ， 增強競爭力 ？ 如何細分寫字樓的類型及檔次組合 ， 提升整個項目的形象 ，以及完善內(nèi)部乃至城市功能 ? 核心問題的界定 如何科學的對本項目寫字樓物業(yè)做好定位 ,使其既能有效規(guī)避鄭州寫字樓市場競爭 ， 又能實現(xiàn)利潤最大化 ？ 1 5 2 4 3 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 領導者 壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復性 引導市場 追隨者 搭便車，借勢跟進 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)龍頭，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 市場四種戰(zhàn)略分析 我們是 挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標準 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 我們的戰(zhàn)略 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 領導者 西有裕達國貿(mào)，東有盛世國際！ 區(qū)位 市場背景 建筑形態(tài) 產(chǎn)品形態(tài) 1）鄭汴一體化，鄭州門戶； 2）十字黃金走廊：金水路、中州大道；交通核心樞紐； 3）金水路 行政大道； 4）中州大道 景觀大道。 1）寫字樓市場的狀況； 2）政府形象工程； 1）雙子星雙塔設計； 2）玻璃幕墻、大堂 硬件設施 1）商業(yè)、寫字樓 業(yè)態(tài)單一； 2）融休閑、購物、娛樂、展示、商務功能于一體的綜合體。 【 我們的市場定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 鄭東：超越金水路，站在城市的高度，以城市東部，借助鄭東之東 風，利用時間差，挑戰(zhàn) CBD商務區(qū)，統(tǒng)領東部寫字樓市場！ 門戶：將位置更加具象化，項目所在位置，乃鄭州內(nèi)外往來必經(jīng)！ 地標：建筑形態(tài) 雙子星塔樓設計，外觀恢弘！容易成為區(qū)域乃 至城市的標簽！ 【 我們的市場定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 5A智能化配置； VRV中央空調(diào)； 1000多個停車位； 27部高速商務電梯 在硬件方面別具一格的超越鄭東 CBD寫字樓的發(fā)展水平，功能劃分更加明確，功能更加趨于成熟化、專業(yè)化；屬于鄭州東部首個集展示、休閑、購物、娛樂、商務、文化、旅游 等功能于一體的綜合體！同時也要實現(xiàn) “ 功能疊加 ” 的聯(lián)動優(yōu)勢！ 【 我們的產(chǎn)品定位 】 【 我們的客戶定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 高端市場 中高端市場 中端市場 中低端市場 低端市場 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 誰在購買鄭州高端甲級寫字樓？ 盛世元年地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 以及在項目操作過程中對其它高端寫字樓的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 主要集中在金融、保險、 IT、科研、電子、貿(mào)易、傳媒、旅游、生物、醫(yī)藥、化工、咨詢、創(chuàng)意、設計、代理、通信、工程、律師、會計、影視、裝飾、紙業(yè)、印務等行業(yè)。 依照 “ 規(guī)模 資金實力 對商務氛圍依存度 ” 深入，高端甲級寫字樓的客戶也可分為 “ 大公司、中公司、小公司 ” 三類，此外還有少量的投資型客戶。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 1大公司 目前購買高端寫字樓的大規(guī)模公司主要集中于金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè)，多數(shù)選擇約 800平方米以上的面積，最大的達到 7000平方米，一般這類型公司購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。 公司在辦公場所的選擇上更為依賴于商務環(huán)境，加上公司形象均較好，因此在其辦公場所的選擇上較為苛刻，一般選擇高層區(qū)。同時他們對寫字樓的物業(yè)管理者要求較高，一般認同國內(nèi)外相對知名的物業(yè)管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴維斯）。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 2中公司 借助大公司的 “ 羊群效應 ” 。一個行業(yè)的大公司進駐，平均可以帶來約 10個中等規(guī)模的關聯(lián)公司進駐。中公司平均購置面積約 300平方米，這些公司所購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。 這些實業(yè)型公司比較喜歡中高層區(qū)寫字樓，價格承受能力較強；企業(yè)決策層風格比較務實和理性，追求性價比；一次性付款與按揭付款比例相當。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 3小公司 在高端寫字樓的客戶群中，也有一小部分小規(guī)模公司。這些公司度過了創(chuàng)業(yè)期，處于穩(wěn)定上升階段。他們實力較強，非常有活力。此類公司在辦公場所的選擇上對商務環(huán)境依存度高。小公司購置面積的總和一般在總體量的 15%左右。 這些外向型以及服務行業(yè)的公司對形象要求較高，需求面積一般較小，比較喜歡中低層區(qū)，價格承受能力一般； 24小時辦公；企業(yè)決策層風格較為開放和沖動，絕大部分采用按揭付款。 4投資型客戶 對于投資型客戶，建議謹慎的限制和篩選，以維護整個寫字區(qū)辦公的純正度。允許少量個人和機構投資者進入，一方面可以保持整個寫字區(qū)的活力；另一方面，也是為了滿足部分企業(yè)的擴張性需要。投資型客戶購置面積的總和約占總體量的10%左右。 這些投資者對價格、地段和租金回報非常關注，需求面積一般較小，比較喜歡低層區(qū)，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 寫字樓客戶特征匯總 傾向于選址寫字樓密集的商務核心地帶 大中型公司是購置辦公樓的主體，購置面積集中在 300 800平方米 購置 1000平方米以上的大公司多集中在金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè) 對商務氛圍和環(huán)境依存度較高 大公司特別是總部型企業(yè)的羊群效應非常明顯 企業(yè)向大體量綜合型寫字區(qū)會集產(chǎn)生聚集效應 多數(shù)企業(yè)在購置辦公場所的同時意在擁有自有資產(chǎn) 多數(shù)企業(yè)傾向于選擇有全球管理經(jīng)驗的物業(yè)公司服務 5A寫字樓是購置辦公樓的基本需求 多數(shù)公司更看重商務環(huán)境對企業(yè)文化和發(fā)展的促進 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 【 第四章 價值體系 】 盛世元年地產(chǎn)建議： 在項目運營戰(zhàn)略的基礎上，將項目所屬 板塊價值 +產(chǎn)品價值 +品牌價值 進行優(yōu)化組合，打造本項目的核心價值體系，為項目的差異化經(jīng)營，實現(xiàn)市場競爭的運營戰(zhàn)略。 鄭東第一門戶商務第標 板塊價值 產(chǎn)品價值 品牌價值 鄭州城區(qū)核心區(qū) 城市行政大道 硬件 軟件 發(fā)展商 +合作伙伴 提高城市品位、振興城市區(qū)域經(jīng)濟 互動式建筑 雙子星 中原之首 四季如春 城市經(jīng)濟、文化、政治的中心區(qū)域 會呼吸幕墻 寫字樓、商業(yè) 中央空調(diào)、集中供暖 智能化 文化體系 展示城市魅力 國際管家 節(jié)能、環(huán)保 盛世國際廣場 開發(fā)核心理念：開創(chuàng)鄭州門戶商務地標時代！ 中原第一高 歷史使命 商務板塊 行政板塊 商業(yè)板塊 交通板塊 中庭30米挑空 如意造型 27部高速電梯 文化板塊 屈指可數(shù) 一千停車位 生態(tài)辦公 物業(yè)管理 魅力價值（區(qū)位、品牌） 感性價值 感性認同 對廣義消費者目標客戶魅力誘惑產(chǎn)生的行為 品牌認同 心理認同 附加值認同 受眾從多種途徑了解項目，表現(xiàn)極大興趣 受眾關注本項目的進程，多次親臨現(xiàn)場了解，進行意向登記 受眾對本項目生活方式，附加值的認同和實現(xiàn)欲望形成 核心價值（產(chǎn)品） 理性價值 理性認同（購買價值認同） 對狹義消費者 (目標客戶 )的理性引導成功 客戶進行 內(nèi)部認購 客戶在置業(yè) 客戶對本項目充滿期待和信心，形成口碑效應，帶動客戶網(wǎng)絡擴大 對本項目環(huán)境認同 對本項目產(chǎn)品認同 對本項目價值的認同 對發(fā)展商信心認同 對本項目配套功能價值的認同 【 項目核心價值運用 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 【 第五章 營銷策略 】 如何突破市場，實現(xiàn)目標？ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 “ 樹 展 創(chuàng) ” 盛世國際廣場營銷模式 樹形象 展產(chǎn)品 創(chuàng)品牌 銷售延續(xù)及品牌培育期 開盤強銷期 造勢蓄客期 09年 9 10月 11月 10年 1月 3月 11月 11年 9月 形象營銷 產(chǎn)品營銷 品牌營銷 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 盛世國際廣場營銷模式 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷銷控目標 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷價格目標 “ 三大招式，三大目標 ” 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 營銷策略 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 一、 “ 虎 狼 ” 攻 勢 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標 充分挖掘盛世國際廣場項目市場價值，實現(xiàn)投資利潤最大化。 實現(xiàn)盛世國際廣場項目經(jīng)濟效益和品牌價值的雙豐收。 凝聚市場關注，呼應盛世國際廣場項目入市，實現(xiàn)盛世項目和盛世項目的良性互動。 營銷策略 樹虎威 在項目導入形象階段，就要壯大項目聲勢，擴大形象魅力，通過感性形象輸出， 以極高的姿態(tài)制造關注 ，喚起市場期待！ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 做快狼 項目產(chǎn)品階段，以速度和理性的組合進攻，從區(qū)域、配套、產(chǎn)品、交通、辦公形態(tài)等多個方面蠶食目標，以達到快速促進目標群了解項目，購買項目的目的！ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 寫字樓階段銷售率 11年 9月 09年 9/10月 09年 11月 10年 3月 11年 6月 100% 寫字樓項目籌備階段 開盤階段 強銷階段 持銷階段 尾盤階段 20% 40% 90% 20% 50% 10% 100% 80% 60% 40% 20% 10% 15% 50% 30% 35% 20% 商業(yè)階段銷售率 商業(yè)階段招商率 40% 50% 100% 85% 100% 商業(yè)項目市場預熱期 內(nèi)部認購期 強銷持續(xù)期 09年 9月下旬 10年 3月 開售期 09年 11月 11年 10月 尾盤沖刺期 11年 12月 誠意招商期 誠意招商期 80% 營銷進度計劃 以寫字樓引爆市場，寫字樓與商業(yè)聯(lián)動式營銷傳播，延續(xù)市場關注度，打造連綿不斷的營銷攻勢！ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 二、 “ 乾坤大挪移 ” 貨源組合 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷銷控目標 每次推售以 “ 大盤小做 ” 的靈活手法，制造供不應求的熱銷局面，引導市場。 盛世元年地產(chǎn) “ 高中低組合，中間匯聚 ” 的銷售模式，調(diào)控銷售樓層即使價格的穩(wěn)步提升，推售單位依然保持明顯的性價比。既滿足不同客戶的置業(yè)要求，也保障了銷售體系的良性運作。類似盛世元年地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 ，越銷售到后期，所推售的樓層單位最好。 營銷策略 低樓層6 10F 中樓層11 20F 高樓層21 28F 樓層劃分示意 1）“大盤小做” 每次推售樓層，分別從高、中、低樓層挑選部分樓層進行批量組合銷售， 杜絕出現(xiàn)一窩蜂的粗放型銷售局面。 2）“高中低組合，中間匯聚” 統(tǒng)觀全局，把握推售步驟，通過樓層遞減法，將高、低連同部分中間樓層穩(wěn)步消化，最終引導銷售貨源集中于中間樓層，也就是消化面相對廣的承接樓層。 杜絕一刀切的粗放型銷售局面。 貨源組合計劃 貨源組合 備注：商場銷售按照同等原則進行分區(qū)域銷售 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 三、 “ 縱云梯 ” 價格把控 實現(xiàn)盛世國際廣場整體營銷價格目標 在確定銷售均價的基礎上， “ 低開高走 ” 的入市策略，引爆市場關注。 “ 小步快走 ” 的價格模式，調(diào)控銷售價格的穩(wěn)步提升，結合貨源組合策略，引導市場追捧。類似盛世元年地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 ，在確定均價的基礎上，通過 15輪價格調(diào)控，令前期業(yè)主不斷感到升值，在實現(xiàn)所確定的銷售均價的同時，也帶動了業(yè)主的口碑傳播。這對項目、企業(yè)的品牌帶來良好的促進作用。 營銷策略 410043004450460047604960511053305530573059306130 623064306630010002000300040005000600070001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 均價盛世元年地產(chǎn)在鄭州所操作的寫字樓項目，在一年 8個月時間內(nèi)，通過 15輪價格調(diào)控引導，實現(xiàn)前期所確定的銷售均價的同時，也實現(xiàn) 100%的銷售率。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 項目銷售籌劃階段 項目開盤階段 項目強銷階段 項目持銷階段 項目尾盤階段 寫字樓營銷各階段工作安排： 【 第六章 銷售執(zhí)行 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 1、項目銷售籌劃階段 （ 09.9 10月） 階段工作重點： （ 1）項目造勢，塑造項目形象，建立市場影響力和關注度； （ 2）通過發(fā)展商的公司內(nèi)部關系客戶和社會關系客戶以及我司客戶資源積累，建立基礎客戶網(wǎng)群。 （ 3）聯(lián)系媒體資源，通過房展會獲取 “ 2009鄭州城市運營地標寫字樓最佳綜合體 ” 、 “ 2009最具國際影響力城市地標貢獻獎 ” 主訴求點： 項目形象營銷 鄭東第一門戶商務地標！ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 媒體配合，營銷推廣策略指導思路 （ 1）戶外廣告、樓體廣告的設置、投放，包括路牌、道旗等交通線路包裝、地塊 /工地現(xiàn)場包裝等 （ 2）開始投入報紙形象廣告，車體廣告 （ 3）樓宇液晶電視、網(wǎng)絡、廣播、專業(yè) DM雜志、短信的運用 （ 4）銷售中心及銷售隊伍的組建和培訓完成 （ 5）銷售中心開放儀式系列活動 （ 6）接受市場意向登記 銷售目標： 主要以發(fā)展商關系客戶和社會關系客戶以及我司積累客戶資源，要求積累登記客戶 400組。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 2、項目開盤階段 （ 09.11月） 階段工作重點： （ 1）確定首批推售單位及價格，掀起第一輪銷售高潮 （ 2）全面釋放前期積蓄的客戶能量，全面擴大客戶網(wǎng)群 （ 3）為第二期開盤積蓄客戶群 （ 4）總結分析首期銷售的經(jīng)驗，安排第二期的詳細貨型貨量 （ 5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫，開始跟進售后服務 （ 6） “ 走出去，請近來 ” 創(chuàng)新直銷模式 及傳統(tǒng)坐銷模式配合啟動 主訴求點： 重點演繹 “ 門戶地標 商務旗艦！ ” 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 直銷模式連接： 實踐證明，直銷是甲級寫字樓最經(jīng)濟、最實用、最理性的推廣模式。 寫字樓不同于住宅，以廣告、公關促銷為主要手段的推廣模式對甲級寫字樓來說已經(jīng)黯然失色。直效推廣模型是在直銷基礎上建立并發(fā)展、完善起來的，目前已成為面向客戶銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品的實效手段，在住宅和寫字樓項目領域都有應用，尤其適用于高檔住宅和寫字樓，效果良好。 直效推廣的具體流程為： 利用市場調(diào)查方法 對客戶進行挖掘、接觸 建立目標客戶數(shù)據(jù)庫 專業(yè)房地產(chǎn)營銷話務員進行再溝通 房地產(chǎn)銷售職業(yè)經(jīng)理人與客戶建立聯(lián)系 現(xiàn)場演示、促進成交。（ 手法包括：電話行銷，郵寄銷售，雜志定投，人員直銷，現(xiàn)場直銷，當然也需要廣告配合，但廣告配合以形象廣告為主，展示形象，并輔之以項目信息告知型廣告。 ） 采取這種直效推廣模式具有很多優(yōu)勢： 每天到銷售處的客源穩(wěn)定；現(xiàn)場成交穩(wěn)定成熟；針對真正的潛在受眾群體進行宣傳，確保營銷投入的實效性；現(xiàn)場演示說明的方式是最有效的推介方式之一；不受季節(jié)性因素影響，對市場培植充分；現(xiàn)場效應明顯，對銷售現(xiàn)場可以產(chǎn)生良性促進；形成優(yōu)秀的客戶網(wǎng)絡關系等等。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 媒體配合，營銷推廣策略指導思路 （ 1）與商業(yè)簽約相結合的盛大開盤活動 （ 2）報紙廣告的有重點加量投入，車體廣告更新 （ 3）重點地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新 （ 4）樓宇液晶電視、網(wǎng)絡、廣播、專業(yè) DM雜志、短信的運用 銷售目標： 預計完成本項目首輪銷售 20%的銷售目標。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 3、項目強銷階段 （ 09.11月 10.1月） 階段工作重點： （ 1）掀起第二輪銷售高潮 （ 2） “ 走出去，請近來 ” 創(chuàng)新直銷模式 及傳統(tǒng)坐銷模式配合啟動，全面擴大客戶網(wǎng)群 （ 3）為商業(yè)開盤積蓄客戶群 （ 4）總結分析兩輪銷售的經(jīng)驗，安排第三期的詳細貨型貨量 （ 5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫 主訴求點： 重點演繹 “ 地標式純甲級商務綜合體！ ” ，同時透露商業(yè)認籌登記信息 媒體配合，營銷推廣策略指導思路 （ 1） “ 地標式純甲級商務綜合體 ” 主題展示 （ 2）報紙廣告的有重點加量投入，車體廣告更新 （ 3）重點地段戶外廣告繼續(xù)加量投入，更新 （ 4）樓宇液晶電視、網(wǎng)絡、廣播、專業(yè) DM雜志、短信的運用 銷售目標： 預計完成本項目第二輪銷售 20%的銷售目標。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 4、項目持銷階段 （ 10.3月 11.6月） 階段工作重點： （ 1）引導市場保持銷售熱點 （ 2） “ 走出去，請近來 ” 創(chuàng)新直銷模式 及傳統(tǒng)坐銷模式配合啟動，全面擴大客戶網(wǎng)群 （ 3）商業(yè)開盤儀式活動 （ 4）總結分析月度銷售的經(jīng)驗，安排下一階段的詳細貨型貨量 （ 5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫 主訴求點： 產(chǎn)品營銷 全面演繹 “ 地標式純甲級商務綜合體！ ” 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 媒體配合，營銷推廣策略指導思路 （ 1） “ 地標式純甲級商務綜合體 ” 主題展示系列活動 （ 2）報紙廣告分時間段有重點加量投入，車體廣告選擇更新 （ 3）重點地段戶外廣告分時間段投入，更新 （ 4）樓宇液晶電視、網(wǎng)絡、廣播、專業(yè) DM雜志、短信的交替運用 銷售目標： 預計完成本項目第三輪銷售 50%的銷售目標。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 5、項目尾盤階段 （ 11.7月 11.9月） 階段工作重點： （ 1）加快銷售速度，完成尾盤的全面銷售 （ 2） “ 走出去，請近來 ” 創(chuàng)新直銷模式 及傳統(tǒng)坐銷模式配合啟動，保持穩(wěn)定客戶網(wǎng)群 （ 3）商業(yè)準備開業(yè)儀式活動 （ 4）總結分析月度銷售的經(jīng)驗，完成尾盤剩余單位的促銷策略 （ 5）完善客戶資料數(shù)據(jù)庫 主訴求點： 品牌營銷 稀缺性引導市場 “ 交樓在即，僅存數(shù)席虛位以待！ ” 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 媒體配合，營銷推廣策略指導思路 （ 1） “ 商業(yè) 白宮不夜城 ” 主題系列活動 （ 2）報紙廣告間斷性投入 （ 3）重點地段戶外廣告更新 （ 4）樓宇液晶電視、網(wǎng)絡、廣播、專業(yè) DM雜志的間斷性運用 銷售目標： 預計完成本項目尾盤銷售 10%的銷售目標。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 為保障開發(fā)商隨時、及時掌握銷售最新情況，把控項目運作方向。盛世元年地產(chǎn)通過及時提交系統(tǒng)的 日報表、周報表、月報表以及周工作例會，月工作會議 等工作模式，與開發(fā)商保持良好的、透明的溝通！ 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 盛世元年優(yōu)勢 盛世元年地產(chǎn) 銷售執(zhí)行流程、報表管理 選房 落定 閱讀 *認購書 和 鄭州市商品房買賣合同 （預售）， 繳納定金每套人民幣貳萬元整，并簽署 *認購書 ； 繳納定金不足者簽署 *臨時定金協(xié)議 ，并于 24小時內(nèi) 補足定金。 交首期，七天內(nèi)簽署 鄭州市房地產(chǎn)買賣合同 （預售） 七天內(nèi)送交國土局備案合同 一次性付款客戶可領合同原件一份； 按揭客戶可領合同復印件一份，原件交按揭銀行保管 付款 按揭 提交按揭所需資料：身份證、戶口簿復印件、收入證明等 繳納抵押登記費、貸款印花稅、保險費、律師費等 與按揭銀行簽署貸款合同，一月后領貸款合同、借款借據(jù)和存折等 供樓 入伙 繳納入伙費用：預交物業(yè)管理費、煤氣、電視、電話等開戶 費，裝修押金等，客戶驗樓。如有異議， 15天內(nèi)提出。領取 住宅 質量保證書 和 住宅使用說明書 公布入伙通知，辦理入伙手續(xù)； 辦證 繳納辦理房產(chǎn)證相關費用：契稅，產(chǎn)權登記費，印花稅費等； 一次性付款客戶可領房產(chǎn)證原件； 按揭客戶的房產(chǎn)證由銀行保管。 現(xiàn)場銷售執(zhí)行流程 銷售人員 接待客戶 客戶提出 優(yōu)惠申請 銷售人員 將客戶情 況反應給 項目經(jīng)理 項目經(jīng)理 視情況填 寫 客戶 優(yōu)惠申請 單 向發(fā) 展商現(xiàn)場 負責人書 面申請 發(fā)展商現(xiàn) 場負責人 書面批準 確認后現(xiàn) 場執(zhí)行 現(xiàn)場額外優(yōu)惠審批流程 老帶新轉介優(yōu)惠流程 已購房業(yè)主轉介新 客戶到售樓處現(xiàn)場 新老客戶到銷售員處登記， 填寫 老帶新確認表 發(fā)展商現(xiàn)場負責人進行確認 現(xiàn)場備份留底 新客戶成交后，老業(yè) 主憑底單享受優(yōu)惠 來訪客戶登記表 登記日期： 年 月 日 登記人： 客戶姓名 交通工具 電 話 項 目 第一次來（電話預約客戶） 回頭客 來客類別 單獨來 夫妻來 全家來 與朋友來 與部分家人來 區(qū) 域 市中心東郊 西郊 南郊 北郊 附近居住 周邊區(qū)、縣 外地 媒 體 大河報 東方經(jīng)報 電視 戶外廣告 公交車身 房展 DM 介紹 過路 其他 房型需求 面積需求 樓 層 職 業(yè) 購房動機 單價反映 過高 尚能接受 比其他項目便宜 月供反映 過高 能接受 便宜 總價