2009年濟南南二環(huán)項目營銷推廣思路

我們。善于行。敏于思 2009.11.16 山東華魯房地產開發(fā)有限公司 濟南南二環(huán)項目營銷思路 中管網房地產頻道 建筑如同人 環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質 價值決定方向 但更源自于內在的光芒 一個建筑的本性，也是一群人的價值觀 人的價值觀 也反過來成為其選擇建筑的心理動機 為什么他會選擇這里 是因為這個建筑所體現的感悟 與他息息相通 人與居住環(huán)境 中管網房地產頻道 6個月 ,30000平米 (不含地下 ) 我們的目標 強 .銷 中管網房地產頻道 產品、客群、價格、銷控、推廣 我們的策略 差異化營銷 中管網房地產頻道 我們面臨的問題 1、短、平、快的強銷手段，需要一個統(tǒng)一的， 系統(tǒng)的推廣過程。 2、以一個明確、旗幟鮮明 的推廣主線貫穿本案各階段的廣告推廣。 3、產品形態(tài)的多元性，需要一個統(tǒng)一的形象整合、需要在統(tǒng)一的 形象整合下體現個性。 這個 30000平米的產品 應該如何推廣 第一部分 市場環(huán)境與競爭策略 中管網房地產頻道 成熟的市場大環(huán)境 我們的產品 1、產品差異特征明顯 2、項目價格優(yōu)勢突出 3、客群細分層次清楚 中管網房地產頻道 1、地塊位置： 項目位置處于濟南的市中區(qū)新區(qū)，城市景觀中軸線南端，南 依環(huán)境宜人的南部山區(qū)，北向俯瞰整個泉城市區(qū)，位置得天 獨厚。 該地塊地處濟南市南部生態(tài)保護區(qū)北側，地塊上風上水 ,符合 濟南市 “ 住南不住北 ” 的傳統(tǒng)居住習慣，是南部僅有的、不可 復制的生態(tài)居住區(qū)。 產品現狀 中管網房地產頻道 2、交通狀況： 項目距離市中心僅有 6公里。 政府規(guī)劃的舜耕路南延線正在施工中，將直達本項目，是 未來主要的行車路線； 公交線路發(fā)達 ： 17路、 25路、 37路、 55路、 65路等。據了 解市政府正在規(guī)劃緯二路、英雄山路快速公交系統(tǒng)，項目未 來交通條件將更加便利。 中管網房地產頻道 3、配套狀況： 濟南市政配套的規(guī)劃發(fā)展方向是向東向南，必將大大改善目 前區(qū)域現狀，促進整個區(qū)域的長期發(fā)展。 本項目生活配套欠缺（生活、娛樂、健康醫(yī)療、教育等）， 但周邊的領秀城、利源花園、蝶泉山莊的相應配套設施的建 設將對該片區(qū)的全面發(fā)展會有很大的促進作用 中管網房地產頻道 領秀城 總建筑面積： 320萬平方米 均價： 4200元 /平方米（毛坯） 3900元 /平方米（精 裝、一居） 建筑形式：小高層、多層、高層、別墅 主力戶型： 100-160米 開盤時間： 2008年年底 銷售目標：到年底前完成 17個億，目前已銷售 14個億 小結：品牌開發(fā)商實力巨作，江北第一大盤，戶型種類眾多，覆蓋廣，滿足所有客戶群體，在泉城有很高的影響力和美譽度。 競爭個案狀況 中管網房地產頻道 利源花園 總建筑面積： 12萬平方米 均價： 4100元 /平方米，目前正處于售卡認購階段 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 92-127米 銷售狀況：約 80% 小結：本項目推廣力度不足，市場上沒有造成影響力，大部分房源已被團購，目前只剩 2棟進行散賣，售卡進行中。 中管網房地產頻道 蝶泉山莊 總建筑面積： 20萬平方米 均價： 4250元 /平方米（毛坯） 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 97-140平方米 開盤時間： 2009年年初 銷售狀況：多層已銷售 80% 小結：整個社區(qū)著重綠化覆蓋，以園林景觀為主賣點，通過不多的推廣渠道達到了不錯的銷售效果。 中管網房地產頻道 外部分析 內部分析 戰(zhàn) 略 目 標 實 施 環(huán)境中的 機會和威脅 組織中的 強項和弱點 成功因素 核心能力 定義關鍵議題 SWOT SWOT = 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 我們如何抵御市場形象？ 我們的機會在那里 中管網房地產頻道 SOWT分析 優(yōu)勢 我們發(fā)現，項目既得益于周邊環(huán)境的共性優(yōu)勢。又體現了鮮明的產品差異。 1、緊鄰二環(huán)南路與英雄路交叉路，公交線路發(fā)達。 2、位置處于周邊競爭項目的核心地段，享受大配套資源。 3、產品戶型設計與區(qū)域內競爭性項目有明顯的優(yōu)勢。 4、隨著領秀城的建設以及南市區(qū)為濟南市后花園的炒作， 為本案從區(qū)域上提供了巨大的升值空間。 5、目前本案所在區(qū)域關注度極高、人氣很足，未來將形成 大型生活版圖。 6、借勢（領秀城）推廣，分流其目標客戶，節(jié)省不必要的 推廣費，快速消化項目。 中管網房地產頻道 SOWT分析 劣勢 但當我們冷靜地審視我們自身產品的同時時，又發(fā)現它們確實又給我們的推廣帶來一定的負面影響。 1、非規(guī)模型社區(qū)，不具有規(guī)模效益，沒有營造良好生活 概念的基本載體 2、規(guī)劃上目前沒有獨具一格的優(yōu)勢略高于周邊項目，并 不符合現代人情景交融居家要求 3、產品配套極不完善，日常生活存在障礙 4、項目本身及產品本身特性不是很明顯，與周邊競爭項 目存在較大的同質化 5、外部環(huán)境有待改善 6、交房時間比周邊項目長 中管網房地產頻道 SOWT分析 機會 但是，我們驚喜地發(fā)現 1、國企項目，有利于塑造良好品牌形象和口碑傳播。 2、二環(huán)路環(huán)城通車，英雄路的南北貫通，將有效提升該 地段形象和概念，提高項目關注度。 3、在本區(qū)域樓盤綠色宜居概念炒作的情況下，本項目將 可能成為一個亮點。 4、政府宏觀調控南部房地產市場，不再供給住宅土地， 造成本項目在地區(qū)的稀缺性。 5、較小規(guī)模的項目需要較小的市場消化能力的支持。 6、小盤的開發(fā)推廣不會會隨著市場的瞬息萬變而面對新 生力量的市場干擾。 中管網房地產頻道 SOWT分析 威脅 因此，只要我們清醒地認識到 我們的競爭對手實際上是我們自己： 1、本區(qū)域同期市場供應量大且極為集中，各樓盤大投 入、大手筆營銷和傳播手法已經暴露無疑，本案將面 臨嚴峻的競爭局面 2、目前無品牌的發(fā)展商，如果產品上沒有標新立異的特 點，很難得到消費者的追捧。 3、時間風險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏 脫節(jié)。 4、目前出臺的樓盤不封頂不予放貸的政策如果在濟南執(zhí) 行，本項目必將銷售難度加大，回款速度放緩。 中管網房地產頻道 我們的競爭策略 為產品建立風格鮮明的推廣形象 我們保持市場持續(xù)增長的機會策略 1、區(qū)域市場成熟度高，需求旺盛。 2、項目未來升值空間大。 3、項目周邊配套設施將逐步成熟完善。 2、國企項目運做，給予信心保證。 3、使用率高的小高層建筑形式，市場接受度強。 4、公交線路發(fā)達，交通便利 5、區(qū)域綠化率高，有濟南后花園之稱 6、密度較低的宜居社區(qū)，所有房間均為 “ 山景房 ” 中管網房地產頻道 客群分析闡述 項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應的人群，就是讓我們先找到 誰會住我們的房子 我們選擇的分析方式是 “ CMCC中國消費類群分析模式 ” ，該方式主要根據目標客戶群體的生活形態(tài)進行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價值取向等綜合因素考慮。 將目標消費者屬性結合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導向，從而確定傳播定位及相關溝通方式。 中管網房地產頻道 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團購 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 對外貿易公司 生活愛好者 灰色地帶 文藝界藝人 bobo 高工家庭 傳播公司 溫州炒房團 全球通 小型時尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 大學教授 炒房者 第二次購房 金絲雀 成就策劃人 看不見的頂層 外企員工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 目標客群生態(tài)圖 中管網房地產頻道 以濟南市為核心工作區(qū)域，首次置業(yè) ,26-35歲之間 .對本案的需求為過渡性需求 . 城區(qū)待拆遷人口 集團購買 1次置業(yè)者 政府公務員 投資型客戶 白領階層 私營個體業(yè)主 第 1目標群 第 2目標群 第 3目標群 婚齡男女 高工家庭 目標客群構成界定 中管網房地產頻道 目標客群階層特征 權力頂層 財富頂層 上層（穩(wěn)定資產層） 中上層（新資產層） 中產穩(wěn)定層 中產初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來自于經濟體系中 ,中產階層的初層到中上層 ,靠打拼完成財富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產階層，購買力首次釋放 . 故我們將其稱之為： 陽光中產階層 中管網房地產頻道 目標客群特征描述 1、他們消費需求為地理位置較好，但交通非常便利快捷 的地區(qū)。 2、對價格敏感，重視樓盤品質，注重樓盤性價比。 3、注重景觀、園林的規(guī)劃設計，喜歡健康的生活方式。 4、注重規(guī)劃設計，喜歡有檔次、品位的樓盤。 5、購房不僅滿足自住需要，并對投資回報亦很關注。 6、付款方式通常為銀行按揭。 中管網房地產頻道 “中產階層，向往城市居住主義者 ” 他們有個共同的名字 既追求城市生活的便利性及人文品質，又強調以宜居主義為導向的生活觀。 目標客群價值趨向 中管網房地產頻道 1、本項目無論從環(huán)境、建筑、戶型設計上都獨具匠心，體現了一種悠閑寫意的 “ 逸居 ” 生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 2、理性的購房時代，單個的概念不足以吸引購買。地段升值、環(huán)境宜人、房型特色等多重因素才符合這類人群的需求。 3、明確產品定位，從產品形象塑造、營銷推廣兩方面同一方向用力，把產品的個性完全釋放出來。 項目形象定位 中管網房地產頻道 在產品定位概念上兩大遵循原則： 1、區(qū)域核心地段的核心區(qū) 2、濟南市后花園的前站 于是，我們這樣概括： 升級換代產品， 實現宜居生活的領地。 這是我們給項目的定位。 中管網房地產頻道 案名要承載策略思想，體現生活主張，成為項目的形象符號； 案名要體現項目建筑及文化風格、高品質、品位生活等特點； 案名要體現與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向； 案名要傳達項目的氣質，望名知意，并可形成聯想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引關注度。 案名即：形象。 案名設計思考 中管網房地產頻道 案名設計方案 找到我們項目最恰當的形象載體 案名推薦 Logo方案一 中管網房地產頻道 Logo方案二 中管網房地產頻道 Logo方案三 中管網房地產頻道 Logo方案四 中管網房地產頻道 Logo方案五 中管網房地產頻道 Logo方案六 中管網房地產頻道 價格定位 參照競爭區(qū)域內相關競爭項目的銷售均價： A、領秀城： 4200元 /平方米 B、利源花園： 3890元 /平方米 C、蝶泉山莊： 4000元 /平方米來看 由于上述項目多已為準現房，價格會比期房價格略高，故本項目最終銷售均價控制在 4000元 /平方米比較貼近市場。 我們會采取價格低開高走、逐步抬升的策略，如果在市場需求及銷售火暴的形勢下，我們將把均價拉至 4200元 /平方米的位。 中管網房地產頻道 第二部分 營銷推廣策略部分 中管網房地產頻道 6個月， 3萬平方米 房子怎么賣？ 中管網房地產頻道 1、大市場環(huán)境什么樣 ? 從濟南房地產交易管理網查詢， 2009年 1-9月，濟南市商 品房住宅共銷售 10487套，平均每天消化 39套。 1-9月共銷售面積 143.38萬 平方米，平均單戶成交面積在 136平方米。 1-9月濟南房地產市場住宅銷售面積同比增長 2.2% 在談具體措施之前，先談我們的事實依據。 （數據依據：濟南房地產交易管理網） 中管網房地產頻道 整個濟南房地產市場 ,市民更傾向于使用率較高的多層及 小高層住宅，占到消化面積的 75%。 二居室、三居室是需求的主力戶型，比例超過 90，其 中二 居室比例為 62，三居室比例為 28； 80100平方米之間的戶型面積指標成為大眾需求主流， 比例高達 39，其次為 100 120平方米，需求比例為 26 ， 80平方米以下需求比例為 19， 120 150平方米需 求比例為 11，對 150平方米以上的戶型需求為 4。 2、市場消化概況如何 ? （數據依據：濟南房地產交易管理網） 中管網房地產頻道 通過上述數據表明 : 我們的產品無論是從市場大環(huán)境上還是產品結構上，是符合國家調控制政策，與我們潛在目標客群的主流需求相吻合。 我們的產品：小高層為主 超過 90平米的戶型 : 66套 所占比例 28% 90平米以下的戶型 : 242套 所占比例 72% 3、我們的產品核心競爭力如何 ? 中管網房地產頻道 6個月 -29355 180天 -308套房 平均 2套 /天 4、通過什么手段來實現我們的目標 ? 依據 “ 領秀城 ” 成交客戶來電、來訪比例分析： 領秀城每月來訪約 600組，電話 1500組，其中來電轉來訪約 380組客戶，旺季銷售平均每月 210套左右（包括團購及內部員工認購）；成交率約為 35%。平均每天 50個來電， 20個來訪；每天成交 7套。 中管網房地產頻道 由此，我們可得出以下結論： 每天要實現成交 2套的現實的保證！ 至少每天來訪數量 13組（包括直接到訪 5組，電訪 8組），每天來電在30組左右。 要實現來電、來訪量，須有針對性更強的營銷推廣手段： 中管網房地產頻道 通過對項目核心價值的提煉和強化凸現，塑造該項目對區(qū)域整體價值的支撐。 短、平、快 穩(wěn)、準、狠 快 速 制 勝 營銷推廣調性 中管網房地產頻道 營銷推廣進程 懸念預熱 3-4月 市場預熱 1、儲客內購開始 2、售樓處開放 3、戶外媒體亮相 目標：業(yè)內渠道 戶外媒體 形象啟動 5月 確立市場 地位 1、認購 /開盤 2、平面媒體持續(xù)投放 3、吸引全市目光 目標：強勢入市 多渠道攻勢 強銷期 6月 7月 強銷攻勢 1、參評獲獎 2、現場環(huán)境成熟 3、工程進度實景 目標：產品解析 銷售高潮 結尾期 8月 持續(xù)銷售 1、 針對滯銷戶型進行有效宣傳 2、活動促銷。 目標：完成所有戶型的消化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 中管網房地產頻道 多渠道、多層次深度傳播： 戶外廣告 平面廣告 DM直投 網絡營銷 主題行銷活動 推廣主導措施 中管網房地產頻道 拓展影響：利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產生影響 （戶外、報刊、網絡、 DM） 強化聯系：利用公關活動，強化品牌聯想，形成口碑效應 （關系營銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成 （現場渲染、集中認購、折扣促銷等） 傳播渠道整合 中管網房地產頻道 1