7-11 便利店的成功營銷.doc

7-112000年的時候，網(wǎng)絡(luò)作家痞子蔡寫了一本描述年輕人戀情的小說“7-11之戀”，2年后這部小說被改編成同名電影上映。這些以7-11的年輕女店員為主角的愛情故事，隨著網(wǎng)絡(luò)、電影廣為傳播，也讓7-11便利店和御飯團(tuán)更加深入人心。 在日本，在臺灣，無處不在的7-11幾乎已經(jīng)成為人們（尤其是都市）生活中不可或缺的一部分。尤其是對于7-11的目標(biāo)顧客單身的上班族來說，有時候忙起來，連午、晚餐都干脆去7-11買便當(dāng)或各類小吃來解決。圖片由“中國店網(wǎng)”提供 說起來，7-11單個店面的營業(yè)面積較小，商品陳列有限，而且價格并不便宜，為什么還有那么多人會趨之若鶩呢？如果要探究7-11“俘 獲”消費(fèi)者的秘密，就會發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的便利連鎖店，創(chuàng)造了一種獨(dú)一無二的感受對于很多年輕人來說，7-11不僅僅是一家便捷的零售商店，更代表 了一種簡單、新穎的生活方式，正如其宣傳口號“速遞新鮮生活”。 日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，新興零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)。7-11非常擅長研究消費(fèi)心理，并最終操控了消費(fèi)者的思維。 操控消費(fèi)者思維絕非一日之功。它需要企業(yè)系統(tǒng)布局，合理運(yùn)用能夠?qū)οM(fèi)者心理產(chǎn)生影響信息，然后整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制， 一步步將消費(fèi)者引入“局”中。7-11對這條信息鏈上每個關(guān)鍵點(diǎn)，可謂控制自如，從而讓消費(fèi)者獲得了便捷、親切、舒適的體驗(yàn)，也形成了對7-11品牌的思 維定勢。 開店前布局先發(fā)制人 為了創(chuàng)造一種良好的消費(fèi)感受，“俘獲”消費(fèi)者的大腦和雙腳，7-11的布局在開店前就開始了。 出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費(fèi)者日常生活行動范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學(xué)的途中、停車場、辦公室或?qū)W校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達(dá)。 7-11在找點(diǎn)時也很重視周圍的環(huán)境，因?yàn)楹绵従涌梢韵嗷ピ靹?，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機(jī)場、飯店以及大學(xué)都是好鄰居的典型臺灣7-11的定位，正是“你的好鄰居”。 另外，為充分了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理和習(xí)慣，鈴木敏文還規(guī)定，7-11在開店前都要進(jìn)行消費(fèi)者實(shí)態(tài)調(diào)查，對象為1660歲之間的男女，有效樣本1000 名。調(diào)查目的是了解一般民眾到便利商店消費(fèi)的情形，了解7-11的形象其市場定位，發(fā)掘?qū)Ρ憷痰旯δ芷浞?wù)的擴(kuò)張，同時比較7-11在同質(zhì)及異質(zhì)方面的 優(yōu)劣勢。這樣的調(diào)查，為7-11日后采取針對性的營銷策略和手段提供了有效依據(jù)。 店面布局感官刺激 店面布局是最直觀、最能展現(xiàn)7-11形象的一面。第一印象非常重要，有時只因?yàn)樾√幧圆蛔⒁?，就失去了即將上門的顧客。而且7-11知道，顧客的眼光與感受遠(yuǎn)比店主想象的要敏銳得多，所以應(yīng)該留神店內(nèi)每一個地方。 到過7-11的人都有這樣一種體會，店內(nèi)地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于7-11對有限空間的精雕細(xì)琢： 行人對店內(nèi)一目了然 7-11便利店出入口的設(shè)計一般在店鋪門面的左側(cè)，寬度為36米，根據(jù)行人一般靠右走的潛意識的習(xí)慣，入店和出店的人不會在出入口處產(chǎn)生堵塞。同時出入口的設(shè)計要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內(nèi)。純白色讓空間顯得更大 7-11的裝潢效果最有效地突出了商品的特色。使用最多的是反光性、襯托性強(qiáng)的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，會給人造成較大空間的視覺偏差。 顧客有足夠空間排隊 7-11的收銀臺設(shè)在出入口處，由收銀臺在出入口處分隔成出入口通道。收銀臺和最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。 通道設(shè)置洞悉人心 7-11店內(nèi)通道直而長，并利用商品的陳列，使顧客不易產(chǎn)生疲勞厭煩感，不知不覺地延長在店內(nèi)的逗留時間。 消費(fèi)者方便找到自己想要的 現(xiàn)代年輕人一旦看不到某種商品，也不想費(fèi)力氣搜尋，7-11在商品的陳列上下了很多工夫，使消費(fèi)者馬上就能看清楚商品的外貌。留住消費(fèi)者的新鮮感 若商店的賣場一成不變，對顧客而言根本沒有新鮮感，如果不能讓顧客隨時受到刺激，顧客不會一再地光臨。因此7-11經(jīng)常變換店內(nèi)布置，以不斷制造視覺上的刺激。 7-11這樣直觀、整潔、寬松、新鮮的店內(nèi)環(huán)境，在不斷沖擊消費(fèi)者眼球的同時，也在日積月累中潛入人們的大腦，形成了一種美好的品牌感受。 商品布局激發(fā)沖動 7-11分析了自己的顧客來源40為未婚男性，26為已婚男性，18為未婚女性，16為已婚女性。很顯然，男性和未婚者是它的顧客目標(biāo)。圍繞這些消費(fèi)者，7-11在商品布局上做了大量的功課。 熱賣商品提早消費(fèi)者半步 單個7-11便利店大約有3000種商品，其中食品占75，雜志及其他日用品占25，每一種商品對于目標(biāo)消費(fèi)者來說都是“方便好用、每日必需、不可 或缺的”。在瀏覽了店內(nèi)陳列商品后，人們總是會不由自主產(chǎn)生這個也想買、那個也想買的購物沖動。7-11是怎樣找到這些暢銷商品并激起消費(fèi)者購物欲的呢？ 提早消費(fèi)者半步，滿足他們的生活所需，是7-11各種熱賣商品的成功關(guān)鍵。 過去，物質(zhì)還不是很充裕的時代，東西只要便宜就會有人買，現(xiàn)在不同了。在這個富裕的社會，就算賣得便宜，顧客也不見得會上門，所以還是要考慮顧客的需求，不斷創(chuàng)新，提供新的商品。 因?yàn)槟贻p人對新產(chǎn)品信息靈敏度特別高，是新消費(fèi)趨勢的導(dǎo)向者。7-11 就利用POS機(jī)收集的購買信息能使其始終掌握消費(fèi)新潮流的源頭，從而開發(fā)出契合年輕人需求和喜好的各類產(chǎn)品。7-11還曾推出以“你有Say”為主題的活 動，通過各種渠道，包括“你有Say”熱線、網(wǎng)上e-意見箱及店內(nèi)意見箱，搜集客人意見，全面了解顧客需要，從而推出更多創(chuàng)新的增值服務(wù)。在青少年中引起 很大反響。 在臺灣，7-11找來深受青少年喜愛的三位女歌手S.H.E.組合一起參與開發(fā)商品，總共8大類26種商品，包含洋 芋片、泡面、便當(dāng)、飲料等，都是S.H.E.喜歡的口味，不但限量，而且限期供應(yīng)。有S.H.E.肖像的包裝、S.H.E.喜歡的口味，推出一個月之后， 已經(jīng)帶動了7-11同類商品銷售增長40。 在日本，涼面的銷售旺季是每年的8月，但7-11覺得，日本建筑物的室內(nèi)冬天一般都會開暖氣，時間長了會覺得又熱又干，在這種“天氣雖冷，但室內(nèi)熱，所以涼面可以賣得好”的假設(shè)下，7-11在2月份就將涼面搬上了貨架，并發(fā)起試吃活動，結(jié)果銷得很不錯。不僅僅提供有形商品，更是社區(qū)服務(wù)中心 7-11公司不同于日本其他零售店和便利商店，其核心營運(yùn)理念是如何為顧客帶來便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而并不拘泥于某種有形的商品，因此始終保持對顧客消費(fèi)習(xí)慣變化的敏感。這一切是7-11最與眾不同之處。 在24小時零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，7-11發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收電話費(fèi)、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機(jī)票、代辦旅游事務(wù)、代售滑雪索道券、代售溫泉券等。 現(xiàn)在日本7-11又增加了網(wǎng)上購物、查詢、音樂節(jié)目下載、明星照片下載、旅館預(yù)訂、報紙訂購，搬家公司預(yù)約、大學(xué)考試資料查詢預(yù)訂、訂票等服務(wù)。另外，日本7-11還在店內(nèi)設(shè)置銀行自動取款機(jī)，基本上365天24小時隨時可以存取現(xiàn)金、確認(rèn)余額、匯款等。 總之，人們生活中常用的商品和服務(wù)，在7-11便利店基本上都可以得到滿足，實(shí)際上，它已經(jīng)具備一個社區(qū)服務(wù)中心的功能。 服務(wù)布局深入人心 7-11很清楚地知道，在購物空間和品種齊全方面，自己是沒法與百貨商店、超級市場相比的，所以必須揚(yáng)長避短，在服務(wù)方面下功夫?qū)οM(fèi)者體貼入微，讓他們倍感親切和舒適，以此來籠絡(luò)人心。 7-11一直堅持“商品和服務(wù)走在消費(fèi)欲望的前頭，讓顧客感受超乎預(yù)期的滿意”。在7-11購物不僅可以便捷地買到所需商品，購物過程也純粹是一種享受。在這里，顧客不僅可以愉悅于良好的購物環(huán)境，也能充分領(lǐng)略親切的服務(wù)，從而自在愉快地完成購物。 禮貌用語和貼心服務(wù) 在7-11便利店，人們最常聽到的有5句話：“歡迎您”，“非常感謝”，“是，知道了”，“請稍稍等一會兒”，“非常抱歉”。而對于老顧客，寒暄用語還 包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請慢走”、“您辛苦了”、“您勞累了”、“請多休息”、“真熱呀”、“春天來了”、“天氣轉(zhuǎn)涼了”等。真正了 解顧客心理的7-11，不單只是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工、勤工儉學(xué)的學(xué)生都必須接受指導(dǎo)，確實(shí)做好真心誠意的招 呼。店員在使用這些寒暄用語時，必須面帶笑容，真正讓顧客體會到7-11的溫暖和熱情。 7-11的工作內(nèi)容非常細(xì)。在顧客購買食品 時，要問一句“需要加熱嗎”；顧客等待時，一定要說“讓您久等了”；加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的。7-11要求店員隨時注意顧客表情 或行為。揣測顧客在想什么，想要什么。向顧客打聲招呼，可作為提升服務(wù)質(zhì)量的參考。 7-11的人心增值論里還規(guī)定，如果碰到行人問路，店員絕對不能說“不知道”，而該手持地圖到店外，為行人指明道路。此外，碰到老年人進(jìn)店，要幫助老人拿東西；下雪天，進(jìn)來小孩，要高喊“小心摔倒”。背景音樂隨天氣而變 “天氣的變化與門店的背景音樂會有什么關(guān)系？”或許有人會發(fā)出這樣的疑問。其實(shí)天氣變化與門店的背景音樂有著十分重要的關(guān)系，日本7-11現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一了門店的背景音樂，這形成了7-11獨(dú)特的CIS的一個有機(jī)組成部分。 而最具有人性化的是：通過軟件企業(yè)將門店的背景系統(tǒng)整合進(jìn)入門店的管理體系中，門店只需定時通過網(wǎng)絡(luò)與總部系統(tǒng)聯(lián)機(jī)，就能夠更新門店的背景音樂信息。總部可以根據(jù)各地的天氣情況將不同的背景音樂以及問候語、促銷活動錄制在背景音樂中，給顧客更為直接和便捷的服務(wù)。 留日學(xué)生在7-11受寵若驚 關(guān)于7-11高效、親切的服務(wù)，有這樣一個真實(shí)的故事。 一個留日學(xué)生第一次到7-11交手機(jī)費(fèi)。剛推門進(jìn)去，就見到一位年輕女店員，鞠躬著熱情地朝他說了一句：“歡迎您的光臨（日語）！”當(dāng)他把電話帳單遞過 去時，女店員滿臉微笑，用雙手恭敬地接過帳單和錢，然后用了不到幾秒鐘的時間，啪地蓋了一個章，唰地把收據(jù)和存單一撕為二，她的雙手就像一個魔術(shù)師一樣， 輕盈、柔和而快活。做完這之后，她把收據(jù)和找的零錢放在一個托盤里，然后用雙手托著托盤，遞送到這個留日學(xué)生的面前，滿臉春風(fēng)，面帶微笑，朝著他說：“謝 謝，歡迎您的光臨！”當(dāng)這個留日學(xué)生快要走出店門的時候，便利商店的幾位服務(wù)小姐，幾乎是異口同聲，朝他鞠著躬說：“你辛苦了，謝謝！非常謝謝！” 在7-11這短短幾十秒的所見所聞，讓留日學(xué)生受寵若驚，而對于生活在7-11旁邊的日本人來說，他們幾乎每天都在享受這樣高品質(zhì)的服務(wù)。傳播布局推波助瀾 除了內(nèi)外環(huán)境、商品和服務(wù)的用心布局外，7-11很懂得利用各種手段把自身“傳遞新鮮生活”的形象傳播出去，從而讓其在消費(fèi)者心中潛移默化、落地生根。 7-11始終圍繞“便利、服務(wù)”這一主題進(jìn)行宣傳，并且堅持不懈，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機(jī)會之間，始終保持和發(fā)展了這個主題概念，實(shí) 現(xiàn)了品牌形象、內(nèi)在素質(zhì)與營銷傳播的高度統(tǒng)一，并理解和滿足了消費(fèi)者的需要。在追求細(xì)節(jié)的完美上把這一主題演繹得活靈活現(xiàn)、真實(shí)生動，從而使品牌在目標(biāo)消 費(fèi)者心目中，相對于競爭對手而言，占據(jù)更加清晰和理想的位置。 為隨時創(chuàng)造新鮮話題，7-11經(jīng)常規(guī)劃同一主題、不同類別的各式商 品。7-11采用了“主題式行銷”的手法，整合近30種不同類別的商品，從鮮食、旅游、預(yù)購宅配等到一般商品，其中最為典型的是臺灣7-11秋冬季節(jié)時的 北海道為主題的“北海道祭”項(xiàng)目。讓顧客不用到北海道，也能在7-11享受到購買當(dāng)?shù)孛禺a(chǎn)的樂趣。 自2003年開始，7-11便針對潮流及消費(fèi)趨勢，以“主題式行銷”及“在地行銷”的手法，為消費(fèi)者量身定做、陸續(xù)推出各種項(xiàng)目活動，如大眾年金、7-WATCH旅游?？⒖о镜?，不僅消費(fèi)者反應(yīng)熱烈，更成為同業(yè)模仿的對象。 為了使消費(fèi)者獲得更大程度上的滿意，克服便利商店價格較高的缺陷，臺灣7-11通常不定期選擇