電視廣告文案的寫作注意.doc

電視廣告文案的寫作注意電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。如：索尼 電視廣告腳本畫面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個(gè)女青年。中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛的男孩。這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。廣告詞：這是索尼。腳本來自：中國(guó)廣告精品探勝第145頁這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動(dòng)態(tài)變化的畫面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾化為可見的視覺形象-索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過時(shí)，為三代人所喜歡。廣告詞只四個(gè)字，強(qiáng)化了索尼品牌。未加任何說明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例(反毒品（嬰兒篇）電視廣告) （三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。如：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司。腳本來自：中國(guó)廣告精品探勝這則30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過動(dòng)態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好破碎復(fù)原的過程為象征，及三個(gè)感嘆詞：哎呀咦？噢！相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (保險(xiǎn)公司（博物館篇）電視廣告)（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對(duì)位。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (番茄汁烤豆（流行篇）電視廣告) （五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (惠普復(fù)印機(jī)（保姆篇）電視廣告 )（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。1廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。2廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。 廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于說，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。如：美國(guó)貝爾電話公司廣告廣告文案：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在吃飯，電話鈴響，老婦人去另一房間接電話。回來后，老先生問：誰的電話？老婦人回答：是女兒打來的。又問：有什么事？回答：沒有。老先生驚奇地問：沒事？幾千里打來電話？老婦人嗚咽道：她說她愛我們。兩人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)畫外音：用電話傳遞你的愛吧！文案來自：中外廣告精品探勝這則廣告文案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部采用人物對(duì)話形式來構(gòu)成一定的情節(jié)，完全是生活化的口語，傳遞了感人肺腑的人間真情，給所要宣傳的企業(yè)罩上了濃郁的感情色彩，使觀眾在情感的共鳴中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，企業(yè)形象因之刻入了觀眾的記憶中。電視廣告文案的表現(xiàn)特殊性一）特殊的形式電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。由于電視廣告文案在寫作過程中除了運(yùn)用一般的語言文字符號(hào)外，還必須掌握影視語言，運(yùn)用蒙太奇思維，按鏡頭順序進(jìn)行構(gòu)思，這頗似電影文學(xué)劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本。電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導(dǎo)演完成。（三）特殊的語言-影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。1影視語言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原功能，因而影視畫面的基本特征是活動(dòng)照相性，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (安全帶（兒童篇）電視廣告) 點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (塔巴斯歌辣醬（蚊子篇）電視廣告) 2影視語言的構(gòu)成主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；三是文法句法-蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。各種常規(guī)時(shí)段及其文案表現(xiàn)形式對(duì)應(yīng)目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。 一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪、鶴舞白沙，我心飛翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利來，男人的世界、一品梅，芳香滿人間、好空調(diào)，格力造等。 10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的賣點(diǎn)。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的樸欣口服液廣告，趙本山作的瀉痢停廣告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過15秒的廣告片。點(diǎn)擊此處欣賞廣告作品范例 (南海岸鰻鈣（長(zhǎng)牙篇）電視廣告) 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。如蓋中蓋廣告、樸雪口服液廣告、齊力潔廣告、南方黑芝麻糊廣告、孔府家酒廣告、沱牌曲酒廣告等。 60秒時(shí)段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容。可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。如：第44屆戛納國(guó)際廣告節(jié)有一則笛塞爾牛仔褲廣告，電視廣告腳本如下：這是一個(gè)叫小石鎮(zhèn)的典型西部小鎮(zhèn)的清晨。善良、友好、樂于助人的英俊男子，跟他美麗端莊的妻子和他們可愛的寶寶一塊醒來。在小鎮(zhèn)另一處，既卑鄙又骯臟的壞蛋史利姆在一妓院里醒來，身邊躺著一個(gè)丑婆。史利姆酒醒后感到頭昏腦脹。他看了看這個(gè)妓女，把床單扔在她身上。她吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上。英俊的男主人公穿上他的笛塞爾牌牛仔褲，和妻子吻別。出門后，他幫助一位老婦人穿過馬路。與此同時(shí)，史利姆笨拙地來到樓下，搶了一個(gè)小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。這兩個(gè)人在街上碰頭了。一場(chǎng)槍戰(zhàn)決斗在所難免。這個(gè)只有一條大街的西部小鎮(zhèn)太小了，無法同時(shí)容下他們兩人。他們拔出槍對(duì)射。英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖著鼻孔準(zhǔn)備著繼續(xù)作惡。最后推出品牌和廣告語：笛塞爾牛仔褲為了生活一帆風(fēng)順 牛仔是古典好萊塢西部片中傳奇式的英雄人物，他們見義勇為，堅(jiān)韌不拔，扶弱凌強(qiáng)，主持正義，成為美國(guó)人民民族精神的化身。深受人們的愛戴和景仰。因而，牛仔形象常被用來作為廣告產(chǎn)品的背景信息（如萬寶路香煙等）。笛塞爾牛仔褲廣告，與英雄牛仔的悲劇形象聯(lián)系在一起，不僅與品牌相吻合，使核心信息得到了強(qiáng)化，而且以曲折驚險(xiǎn)的情節(jié)吸引觀眾，使產(chǎn)品具有了象征意義。穿上笛塞爾牛仔褲，會(huì)使人感到自己也是一個(gè)英雄的牛仔，一個(gè)主持正義的男子漢。不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也滿足了某種精神需求。不愧為一則創(chuàng)意獨(dú)特新穎，獲取全場(chǎng)大獎(jiǎng)的電視廣告。ADArt Director 美術(shù)總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)AEAccount Executive 客戶總管Audience 觀眾、聽眾BS 衛(wèi)星電視CMCommercial Message 電視廣播廣告CFCommercial Film 用電影膠片拍攝的電視廣告VCMVideo Commercial Message 錄像電視廣告CM Planner 電視廣播廣告策劃者CM Song 廣告歌曲CCCorporate Communication 企業(yè)信息交流CICorporate Identity 企業(yè)形象認(rèn)同CM time 廣告時(shí)間Copywriter 撰稿人Corporate Mark 企業(yè)標(biāo)志Coverage 媒體覆蓋率Cow Catcher Hitch Hike 在正式節(jié)目前后的插播廣告Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān)Comtinuity 分鏡頭腳本F to TFilm to Tape 較轉(zhuǎn)磁Golden Hour 黃金時(shí)段GRPGross Rating Point 總收視率HUTHousehold using TV （家庭電視）收視率Informercial 信息廣告Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)理論、營(yíng)銷理論Media 媒體、媒介Media Mix 媒體組合Media Representative 媒體代理Media Vehicle 媒體載體Mass Communication 新聞界Narration （1）配音（2）解說Official Supply 指定贊助商Off Line 脫機(jī)，預(yù)備編輯On Line 聯(lián)機(jī)，正式編輯Production （廣告）制作公司Presentation 提案（會(huì)）Product Team （1）制作小組（2）攝制小組Producer 制作人Positioning 定位Publicity 新聞發(fā)布式宣傳Recruit 招聘廣告Regular Spot 固定插播Risk Management 危機(jī)管理（美國(guó)稱Crisis Management）Rough 草圖Rush 樣片Series Advertising 系列廣告SOMShare of market 市場(chǎng)占有率SOVShare of voice 廣告占有率Sizzle Advertising 刺激購(gòu)買欲望的廣告“吊胃口”廣告Sound Logo 音響標(biāo)志（吧音響和企業(yè)標(biāo)志合二為一的廣告詞匯。創(chuàng)作的目的在于使聽 到的人能聯(lián)想起有關(guān)企業(yè)、企業(yè)形象以及廣告本身）SPSales Promotion 促銷活動(dòng)Spot Commercial 插播廣告Super Lmpose 字幕Symbol Mark 象征標(biāo)志Tie-up Advertising 共策廣告（廠商為了各自的目的聯(lián)手合作，共同進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)，或制作的廣告宣傳品。）Time Rank 時(shí)段檔次Time Sales 賣時(shí)段Tone & Manner 基調(diào)與風(fēng)格影視節(jié)目片頭動(dòng)畫的創(chuàng)意與制作 2003年7月摘要：現(xiàn)今片頭動(dòng)畫已經(jīng)成為任何一檔影視節(jié)目當(dāng)中不可或缺的點(diǎn)睛之筆，高水平的動(dòng)畫作品蘊(yùn)藏著豐富的設(shè)計(jì)思想和很高的審美價(jià)值，無論怎樣精彩美妙的片頭動(dòng)畫作品在創(chuàng)意和制作上都有著必須遵循的審美要求和設(shè)計(jì)原則。關(guān)鍵詞：片頭 動(dòng)畫 分鏡頭 創(chuàng)意 意境 設(shè)計(jì) 制作 詩情畫意或是震撼心魄的片頭動(dòng)畫作品作為一檔精彩節(jié)目的前奏曲和引言，所傳達(dá)的視覺效果直接關(guān)系到觀眾繼續(xù)欣賞節(jié)目的情趣也關(guān)系到一檔節(jié)目的品位和層次。創(chuàng)意是片頭動(dòng)畫的靈魂；意境是片頭動(dòng)畫的生命，然后再通過制作軟件的技術(shù)支持將動(dòng)畫的設(shè)計(jì)思想進(jìn)行還原實(shí)現(xiàn)。一動(dòng)畫創(chuàng)意階段創(chuàng)意階段應(yīng)該是在制作整個(gè)片頭動(dòng)畫時(shí)間表里占有很長(zhǎng)的時(shí)間和更多的精力。創(chuàng)意階段需要對(duì)節(jié)目的性質(zhì)、內(nèi)容、所要面對(duì)的收視群體進(jìn)行理性的判斷和研究,從而確定節(jié)目片頭動(dòng)畫的設(shè)計(jì)定位。動(dòng)畫創(chuàng)意要考慮幾個(gè)方面的因素：（1）作品的意境 對(duì)意境的追求是藝術(shù)作品的最高境界，有一些動(dòng)畫作品雖然在場(chǎng)景、造型、色彩、環(huán)境氣氛、動(dòng)作設(shè)計(jì)上都很漂亮，但總讓人感覺空洞無味缺乏感知上的共鳴和心靈深處的聯(lián)想，這就是我們所提到的意境。多數(shù)情況下動(dòng)畫作品不要過分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和場(chǎng)面上的震撼，要沉淀浮躁的心緒把創(chuàng)意思路的重心放在動(dòng)畫作品深層次的意味上和寓意上，這就是為什么我們經(jīng)常會(huì)看到一些雖然沒有過多技術(shù)含量的表現(xiàn)但是創(chuàng)意精彩意境深邃的優(yōu)秀動(dòng)畫作品。（2）濃縮精品。 現(xiàn)今之所以有人愿意投巨資制作十幾秒甚至更短的片頭動(dòng)畫首先是因?yàn)閯?dòng)畫作品是技術(shù)含量非常高并通過藝術(shù)手段高度概括的精品另外就是要求片頭動(dòng)畫在很短的時(shí)間里濃縮了節(jié)目的定位和內(nèi)容。（3）設(shè)計(jì)思想 節(jié)目的片頭動(dòng)畫的時(shí)間很短，但是要在很短的時(shí)間里明確節(jié)目的類型、風(fēng)格等特征，確定動(dòng)畫的設(shè)計(jì)定位，所以要避免一些雜亂無章的畫面堆砌或是不知所云的視覺元素。（4）感染力 片頭動(dòng)畫是一個(gè)節(jié)目的門面也是從一開始決定是否能夠鎖定觀眾收看節(jié)目的殺手锏，動(dòng)畫場(chǎng)景的構(gòu)成、色彩、動(dòng)作、素材內(nèi)容、音樂都是增強(qiáng)感染力和烘托氣氛的重要因素。（5） 可視性 沒有觀眾的欣賞，節(jié)目就沒有存在的意義。一個(gè)節(jié)目的片頭動(dòng)畫一般要反復(fù)播放1年左右，動(dòng)畫不僅要折射出節(jié)目的屬性而且還要具有很強(qiáng)的觀賞性，動(dòng)畫一定要有一定的內(nèi)涵、寓意和深度，這樣就會(huì)吸引觀眾反復(fù)觀賞；百看不厭，時(shí)常還會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)和遐想，這樣片頭動(dòng)畫不僅起到了為節(jié)目服務(wù)的價(jià)值而且還可以有效的提高觀眾的收視熱情。創(chuàng)意階段需要考慮整個(gè)動(dòng)畫的藝術(shù)風(fēng)格和技術(shù)支持，根據(jù)節(jié)目的創(chuàng)意思想首先確定動(dòng)畫是用圖解的表現(xiàn)方式或是用視覺沖擊力還是兩者相結(jié)合方式的表現(xiàn)手法，見圖（1）（2）?？梢韵日业胶线m的音樂，然后再配合音樂的節(jié)奏再進(jìn)行動(dòng)畫的設(shè)計(jì)；也可以先創(chuàng)意制作出動(dòng)畫再配以合適的音樂。明確這些以后就可以進(jìn)行下一步的操作分鏡頭腳本的創(chuàng)作。二分鏡頭腳本創(chuàng)作階段（1）分鏡頭腳本的創(chuàng)作相當(dāng)于動(dòng)畫的效果預(yù)覽直接關(guān)系到未來動(dòng)畫的成敗，在這個(gè)階段要明確動(dòng)畫的整體風(fēng)格、節(jié)奏和特殊效果等。（2）分鏡頭腳本設(shè)計(jì)的重要性是因?yàn)樗N(yùn)涵著動(dòng)畫的核心規(guī)律視聽語言藝術(shù)，就是說要通過動(dòng)畫影片里的場(chǎng)景氣氛、構(gòu)圖、景別、角度、燈光、色彩、運(yùn)動(dòng)、音響、剪輯點(diǎn)的位置等來體現(xiàn)出動(dòng)畫作品在針對(duì)某個(gè)具體節(jié)目而反映出獨(dú)特的視聽藝術(shù)感覺。（3）分鏡頭腳本的創(chuàng)作要盡量深入到細(xì)節(jié)部分，主要內(nèi)容包括鏡號(hào)、景別、視頻草圖、內(nèi)容說明、音響、長(zhǎng)度，必要時(shí)還要有備注說明。（4）分鏡頭腳本寫得越細(xì)致越能夠在以后的動(dòng)畫制作上更輕松更能夠準(zhǔn)確的把握動(dòng)畫所要表現(xiàn)的中心思想和藝術(shù)視覺表現(xiàn)同時(shí)也可以有效的避免由于分鏡頭腳本過于粗糙而造成在動(dòng)畫制作過程中頻繁返工的惡性循環(huán)后果。見圖（3） 三動(dòng)畫設(shè)計(jì)階段動(dòng)畫是一個(gè)經(jīng)過高度概括的藝術(shù)綜合體，作為高水平的動(dòng)畫作品，應(yīng)該蘊(yùn)藏著豐富的設(shè)計(jì)思想，它既包含繪畫、實(shí)用美術(shù)、雕塑等造型藝術(shù)的精華，也從電影、攝影、文學(xué)創(chuàng)造中吸取營(yíng)養(yǎng)。片頭動(dòng)畫的設(shè)計(jì)階段要抓住動(dòng)畫的敘事和結(jié)構(gòu)以及動(dòng)畫藝術(shù)的精髓和本原。動(dòng)畫設(shè)計(jì)主要有場(chǎng)景設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)等。1場(chǎng)景設(shè)計(jì)先描繪出場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)圖、主機(jī)位和局部細(xì)節(jié)同時(shí)要考慮各種特殊效果和不同影調(diào)之間質(zhì)感、燈光、霧效等動(dòng)畫元素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。如果動(dòng)畫需要用圖解的手法來表現(xiàn)多可以采用散點(diǎn)透視的原則來實(shí)現(xiàn)，需要注意的是視覺元素的構(gòu)成和整體色彩的運(yùn)用以及基本視覺元素點(diǎn)、線、面的組合使用。如果動(dòng)畫需要用大場(chǎng)面的表現(xiàn)手法，通常采用弧形的地平線設(shè)計(jì)往往能使場(chǎng)景顯得更有張力，因?yàn)榛《饶苁箞?chǎng)景看起來更大、力量和氣勢(shì)更集中；另外通過大仰角的透視原理的運(yùn)用通過鏡頭的由遠(yuǎn)至近或通過參照物的運(yùn)動(dòng)配合也可以體現(xiàn)出大場(chǎng)景的效果。場(chǎng)景設(shè)計(jì)的幾種主要表現(xiàn)方式：（1）對(duì)稱平衡 場(chǎng)景中圖象、文字等視覺分量在左右、上下幾個(gè)方位要基本相等、分布勻稱達(dá)到安定、平整的效果，呈現(xiàn)出一種安靜、平和的美；也可以根據(jù)場(chǎng)景重心的變化，重新調(diào)整視覺分量在整體上達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，使場(chǎng)景狀態(tài)更富有活力。（2）點(diǎn)、線、面的應(yīng)用 利用這些基本視覺元素可以點(diǎn)綴、活躍整個(gè)界面并使場(chǎng)景富有張力。在整體形象上，避免形成拘謹(jǐn)?shù)男〖瘓F(tuán)式的圖形，要時(shí)刻考慮場(chǎng)景的重心，力求整體形象的完美和元素間的重復(fù)及有序穿插變換的協(xié)調(diào)。點(diǎn)、線、面共同構(gòu)成時(shí)，相互之間可以交錯(cuò)、重疊但要避免松散，同時(shí)在整個(gè)場(chǎng)景里要考慮到呼應(yīng)和對(duì)比關(guān)系，要注意形象上的統(tǒng)一。（3）疏密關(guān)系 場(chǎng)景內(nèi)視覺元素太滿、太密、太平均是設(shè)計(jì)的大忌。適當(dāng)?shù)氖杳艽钆淇梢允巩嬅娈a(chǎn)生節(jié)奏感，同時(shí)要控制透視關(guān)系、對(duì)比關(guān)系、呼應(yīng)關(guān)系和主次關(guān)系，以體現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化的格調(diào)與品位。（4）虛實(shí)運(yùn)用 視角不同的視頻虛實(shí)效果的運(yùn)用，可以使界面富有層次感和空間感，形成一種幻想空間，給人以理性的遐想。設(shè)計(jì)時(shí)要注意空間的透視關(guān)系和比例關(guān)系才能讓人感到現(xiàn)實(shí)中不存在的空間富有理念，并產(chǎn)生一種虛幻的浪漫氛圍。（5）黃金分割 通常使用的黃金比1：0.618是最和諧的對(duì)比關(guān)系，運(yùn)用黃金比可以在整個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)場(chǎng)景視角的安排以及視覺元素的擺放、運(yùn)動(dòng)方式和軌跡都可以起到事半功倍提高效率的作用。（6）打破平衡 打破平衡就是打破常規(guī)。在場(chǎng)景局部有時(shí)也常常需要打破平衡或?qū)ΨQ，避免呆板的感覺，從而產(chǎn)生一種打破常規(guī)的美。在不平衡的布局里，使用一種視覺元素同時(shí)出現(xiàn)在不同位置，形成視覺上的相互聯(lián)系，使作品活潑多變。（7）色彩的合理性 色彩要漂亮、引人入勝，但不要大面積的使用高純度色相，色彩應(yīng)服務(wù)于動(dòng)畫的內(nèi)容并與場(chǎng)景的氣氛相適應(yīng)。場(chǎng)景配色不要太復(fù)雜，盡量控制在2、3種色系以內(nèi)，避免太亂、太艷。2動(dòng)作設(shè)計(jì)需要熟練掌握動(dòng)畫的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，要充分考慮到物體的物理特性、慣性、重力因素以及曲線軌跡的規(guī)律等，同時(shí)要體現(xiàn)出視覺元素動(dòng)作變化的節(jié)奏感和韻律感以及運(yùn)動(dòng)軌跡分布的呼應(yīng)關(guān)系，在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)時(shí)要考慮到主次關(guān)系，避免雜亂和無序，形式上可以通過方向、大小、形象、曲直、位置之間對(duì)比與統(tǒng)一的微妙關(guān)系，使場(chǎng)景形成律動(dòng)的美感和充滿張力的視覺感受。四 動(dòng)畫制作階段（1） 任何一個(gè)好的片頭動(dòng)畫都不可能是由一個(gè)制作軟件從頭到尾完成的，通常情況下是幾個(gè)制作軟件不斷來回切換相互配合汲取各制作軟件的技術(shù)特長(zhǎng)協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)的。（2） 有一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的觀念是：制作軟件的使用只是實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫完成的一種手段，所以過分的強(qiáng)調(diào)某個(gè)功能強(qiáng)大的制作軟件而輕視功能看似簡(jiǎn)單軟件的想法是片面的，任何一個(gè)制作軟件都有它傾向的特長(zhǎng)和它功能獨(dú)特的一面，最主要的是如何應(yīng)用它的長(zhǎng)處；如何對(duì)它進(jìn)行多次技術(shù)上的開發(fā)來提高動(dòng)畫制作的水平和效率為最終動(dòng)畫完成的效果服務(wù)。以2002年8月制作完成的遼寧電視臺(tái)氣象大使片頭動(dòng)畫17”為例:（1）采用了3DMAX 3.1三維動(dòng)畫制作軟件和大洋非線性編輯工作站反復(fù)切換相互配合實(shí)現(xiàn)的，中間還不斷應(yīng)用了PHOTOSHOP 7.0圖形圖象軟件。（2）動(dòng)畫采用了圖解和視覺沖擊力兩者相結(jié)合的表現(xiàn)手法，整體動(dòng)畫分為3個(gè)動(dòng)畫片段，并且在場(chǎng)景構(gòu)成和色彩運(yùn)用以及視覺元素的運(yùn)動(dòng)軌跡上均采用了彼此呼應(yīng)的設(shè)計(jì)原理最終實(shí)現(xiàn)的，并且多次使用了黃金比1：0.618的對(duì)比關(guān)系。（3）動(dòng)畫場(chǎng)景的大背景先在3DMAX 3.1里完成；之后再拿回大洋非線性編輯工作站里進(jìn)一步加工，對(duì)動(dòng)畫視頻進(jìn)行虛化、疊加、分層再配合文字陣列和點(diǎn)、線、面基本視覺元素的應(yīng)用完成了點(diǎn)綴和活躍場(chǎng)景氣氛的目的；然后再回到3DMAX 3.1里加載一些三維造型和三維標(biāo)題文字；最后在大洋非線性編輯工作站里完成最后階段的后期合成的處理。見圖（4） 五 動(dòng)畫合成階段不容忽視的后期合成軟件 在現(xiàn)今的動(dòng)畫制作過程中完成效果和制作效率是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。一些功能強(qiáng)大的三維動(dòng)畫制作軟件的強(qiáng)項(xiàng)是三維物體的三維空間的表現(xiàn)，在涉及到影視內(nèi)容時(shí)，由于所要面對(duì)的具體對(duì)象和要表現(xiàn)動(dòng)畫段落方式的不同，不可能僅僅使用三維軟件來完成所有的工作，這就需要后期合成軟件的支持和幫助了。 后期合成