品牌危機管理(doc 6頁).doc

品牌危機從20世紀90年代開始，全球企業(yè)界已經(jīng)從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌銷售這一階段。從而拉開了品牌經(jīng)營、品牌競爭的新時代，品牌成為一種新的國際通用的語言，走進了千家萬戶的生活。我們無論在哪一個國家都隨時可以看到國際品牌的影子-可口可樂、百事可樂、肯德基、萬寶路、耐克、IBM、微軟、西門子、奔馳、寶馬、林肯品牌已經(jīng)超越了民族文化的界限，吸引著全球的人在共同消費，而在全球經(jīng)濟一體化和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將全球的市場連在一起，使品牌成為一場激烈的競爭。與世界經(jīng)濟相比，中國作為發(fā)展中國家，在世界市場競爭中處于 劣勢，其一個原因是我們?nèi)鄙僦放?。中國企業(yè)在改革開放后，在國際品牌涌進來，在中國市場上展露風(fēng)采的這種競爭壓力下，經(jīng)過了二十多年的崛起發(fā)展，也形成了一批有市場競爭力的知名品牌-象海爾、聯(lián)想、康佳、長虹、TCL、紅塔山在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，她能使企業(yè)騰飛，有“品牌”者得市場，但是，中國的品牌還存在著做不大，做不強，走不遠的問題，中國的品牌在成長的過程中又出現(xiàn)了危機。我現(xiàn)在立足是中國品牌經(jīng)營現(xiàn)狀，從品牌的策劃者的角度來剖析其深層次的原因，希望能給危機中的品牌帶來一絲個人意見。20世紀60年代，市場的競爭主要表現(xiàn)為技術(shù)的競爭；70年代表現(xiàn)為管理競爭；80年代表現(xiàn)為營銷競爭；90年代后，則直接表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)今的世界是多媒體、多渠道、多感受、數(shù)字化、通訊、交通以及產(chǎn)品和服務(wù)都已變得全球化。通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播，不管品牌的大小，大家的機會都是平等的。小企業(yè)可以開展全球業(yè)務(wù)，這對立足已穩(wěn)的大公司構(gòu)成了新的競爭威脅。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，消費者口味變得越來越多樣，人們表現(xiàn)出明顯的個人主義的口味，新發(fā)現(xiàn)的價值以及折中的生活形態(tài)，尤其是年輕人的生活方式和喜好卻更加感性化、短暫且不斷變化。市場成熟到了今天，要找到一個產(chǎn)品，一個全新效用的創(chuàng)新產(chǎn)品是相當(dāng)困難的，也正是這種可滿足消費者尚未被滿足的需要，這種效用對提高品牌有著異于尋常的強大功力。更多的時候，企業(yè)大采取“換代新產(chǎn)品”和改進新產(chǎn)品的策略。我們看到了日本電子表創(chuàng)業(yè)成功，擊敗機械表的案例。我們的消費者是理性的，他們是在產(chǎn)品功能和費用之間的平衡選擇的，而我們的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的功能時一面是產(chǎn)品的功能是由消費者來決定的，另一面是企業(yè)來確定產(chǎn)品功能，這兩種現(xiàn)象的結(jié)果都是使產(chǎn)品走向市場誤區(qū)，并被市場淘汰。產(chǎn)品的質(zhì)量也是產(chǎn)品功效的構(gòu)成，但質(zhì)量的最終是由消費者決定的。顧客根據(jù)他對產(chǎn)品或服務(wù)的體會同期望對比作用判斷。但顧客眼中的質(zhì)量絕非是希望中的最好。顧客不會為了質(zhì)量而不考慮價格，也不會只為價格而不計質(zhì)量。形象也是品牌的外在衣服。好的品牌給我視覺的沖擊，這樣的視覺是在文化背景、歷史傳承、未來現(xiàn)狀、市場形象塑造、分析，從而了解產(chǎn)品的市場特征。了解消費者對產(chǎn)品的視覺形象期望值，與消費者心理傾向。這樣在理論、行為、視覺上形成一股力量，保證企業(yè)表里如一，取得消費者認知，形成產(chǎn)品認知，企業(yè)認知。在這里說了這么多，無非是想要說這一切的形成是需要專業(yè)的人才才能達到的。它不是做了市場調(diào)查就可以。也不是設(shè)計了圖形就成功的。這的整合的專業(yè)人才才能達到的，現(xiàn)在我們是否有專業(yè)化的人才，是否看到了品牌危機后的專業(yè)人與人的危機。20世紀70年代的國人的生活是滿足本能生命，那時的市場是供不應(yīng)求的，而隨著改革開放后，人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，不需要為了生存而發(fā)愁，而是為怎么生活提高一個水平而愁，這時的市場從供不應(yīng)求熱轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟆，F(xiàn)在人們的思想是活出個真我，從前的憑票的時代走進了博物館。商家的生產(chǎn)開始把消費者個人的因素考慮進去，希望能夠收獲消費者的心。從而為把自己的產(chǎn)品變?yōu)槌晒Φ钠放?我們知道一個成功的品牌的成長經(jīng)歷必須首先要經(jīng)歷的是知名度。我們的企業(yè)家的腦海中馬上就會出現(xiàn)一個打造品牌的便捷途徑-廣告。我們的企業(yè)家急功近利，在這種社會心態(tài)的驅(qū)使下，以“名”而求利，背離了或根本就不懂得市場經(jīng)濟機制種品牌建立的基本規(guī)律。于是我們每天都在電視中能看到上百萬、千萬的廣告費在無意義的流淌。每天都能“欣賞”到驢唇不對馬嘴的“創(chuàng)意”在無休止的與我們“調(diào)情”。我們的企業(yè)家的意識是在給企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，但請您動動腦子，用腳趾去想一想，這無疑是在裸露的淺薄和無知；無疑是在公眾注意后，發(fā)現(xiàn)事實的真相。于是我們看到了標主產(chǎn)生了，又迅速的滅亡。又一個標主產(chǎn)生并滅亡。對于這種前仆后繼的犧牲精神我真的佩服。我們的企業(yè)家乘著改革的春風(fēng)成長了起來，把自己的產(chǎn)品做大，做強了一點，給我們的國人一絲精細-我們有了國產(chǎn)品牌，而企業(yè)家呢，也正是打著自己國產(chǎn)品牌的牌在叫喊著。其實你們真的不知道嗎，品牌沒有地域性，它是國際的。沒有看到可口可樂工廠在中國是用美國自己生產(chǎn)的，也沒有哪一個人喝了可口可樂是為美國的文化。在這里我們的企業(yè)家要洗洗腦，充充電。我國的品牌企業(yè)在國內(nèi)的市場有著一席之地，他們曾經(jīng)成功地用他們的品牌阻擊了外來品牌，企業(yè)效益也被贈了。于是我們看到了賣水的玩上化工了，做的開始工廠了，也看到了免檢產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量危機。這里我不是說反對什么，而是要告訴我們的企業(yè)家你們要壯大沒什么不好，只是請你們不要用個人的意識去引導(dǎo)一個品牌去走。你們在造業(yè)部的經(jīng)驗是成功的，但市場的變化，時代在發(fā)展，你們的意識出現(xiàn)了危機，你們?nèi)狈α爽F(xiàn)代經(jīng)營意識，品牌意識、市場意識，使企業(yè)市場形象差。從而就失去原先所擁有的消費者。你們不要以為自己在國內(nèi)同行業(yè)是老大，就代表者有市場，不要忘了背后遠有外來的群狼。不要小看成熟到挑剔的消費者，我還是那句話，你們的意識出現(xiàn)了危機，你們要開始學(xué)習(xí)了，只有學(xué)習(xí)力加上行動力，才能產(chǎn)生創(chuàng)造力。20世紀的90年代還有一個顯著的特征就是策劃風(fēng)暴的狂起。這實屬事出有因，大多的企業(yè)家需要有人來幫助。中國的歷史上有策劃界的開山鼻祖-直釣的姜子呀，使他一運動的情懷飽滿的熱情在政治上策劃了一個國家的誕生。與其相媲美的有秦代的呂布韋大相。由于中國重農(nóng)輕商，所以歷史上的策劃多出于政治。改革開放以后，中國人看到了商業(yè)的價值，傳統(tǒng)的政治策劃幫助不了起步的中國企業(yè)。于是專業(yè)的策劃便在這時而生。市場經(jīng)濟的起步混亂的CI也就存在著精英與糟粕了。當(dāng)迷信的時代一去不復(fù)返的時候，當(dāng)沒有神仙救世的時候，當(dāng)企業(yè)處于迷惑的時候，策劃著一個嚴謹?shù)摹⑾到y(tǒng)地、科學(xué)的行業(yè)是企業(yè)必要的扶助。企業(yè)開始向策劃求助，希望憑借著對方對市場、對企業(yè)、對行業(yè)的了解，幫助企業(yè)成長，幫助產(chǎn)品打造成品牌。當(dāng)人們看到企業(yè)對策劃的需求時，這片森林就難免有一些鳥的飛進。這些人的目的不是為企業(yè)奉獻上合理、適用的理論、方法，而是淘金來了。這樣就很難給企業(yè)已有用的東西，不能只引出方向，使企業(yè)走錯方向是必然的。策劃是一個智慧的行業(yè)，它通過對企業(yè)對市場的調(diào)查、分析、診斷給企業(yè)以合理的建設(shè)性意見。這就有別我們一直以來認為的美工行天下的局面。我們要轉(zhuǎn)換思想，不能把MIBI忽略，我們做是要本著對企業(yè)負責(zé)的態(tài)度，不要去做算命先生和畫家。這里說的