服務(wù)企業(yè)概念創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效益分析.doc

服務(wù)企業(yè)概念創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)效益分析大連海事大學(xué)商學(xué)院 丁 寧1 丁甯，管理學(xué)博士，大連海事大學(xué)商學(xué)院，副教授，主要從事企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略管理與服務(wù)管理方向的教學(xué)與科研工作。通訊地址：遼寧省瀋陽(yáng)市皇姑區(qū)長(zhǎng)江街6號(hào)，遼寧省人壽保險(xiǎn)公司溫淳收,郵政編碼：110031，電話024-86401103 要：本文依據(jù)企業(yè)概念創(chuàng)新是否有財(cái)富潛力的評(píng)估要素，就服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)每一要素進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)效益分析與研究，以使所形成的企業(yè)概念更具商業(yè)魅力。關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 企業(yè)概念 經(jīng)濟(jì)效益 財(cái)富潛力作爲(wèi)企業(yè)生存與發(fā)展的永恒主題之一，創(chuàng)新已爲(wèi)人們所熟知，但企業(yè)創(chuàng)新仍然是一個(gè)在理論上和實(shí)踐上都值得深入研究的領(lǐng)域。隨著企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的不斷深入進(jìn)行，“企業(yè)概念創(chuàng)新”（詳見(jiàn)企業(yè)管理雜誌2001年9期本文作者的文章）異軍突起，以此爲(wèi)代表的創(chuàng)新觀念對(duì)於任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿佛變成了企業(yè)創(chuàng)新體系的新寵。但是，當(dāng)?shù)玫揭粋€(gè)滿(mǎn)意的企業(yè)概念，就應(yīng)當(dāng)對(duì)這一概念的商業(yè)魅力作一個(gè)全面冷靜的分析，要使人相信這個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)概念的確能描述如何將産出高於平均利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)效益分析的目的是向所有企業(yè)概念創(chuàng)新活動(dòng)的參與者提供他們所需要認(rèn)識(shí)的全部真實(shí)情況的經(jīng)濟(jì)效益分析體系，明確企業(yè)概念創(chuàng)新的財(cái)富潛力。因爲(wèi)，不明確的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)果可能會(huì)嚴(yán)重的打擊參與者的積極性。蓋瑞哈默爾總結(jié)了評(píng)估企業(yè)概念創(chuàng)新是否具有財(cái)富潛力的四個(gè)要素2 Gary Hamel，Leading The Revolution，Boston：Harvard Business School Press ,2000年，94-112：（1）企業(yè)概念傳送顧客利益的效率；（2）企業(yè)概念的獨(dú)特性是什麼；（3）企業(yè)概念各要素的搭配程度如何；（4）企業(yè)概念如何使用利潤(rùn)推進(jìn)器，來(lái)創(chuàng)造高於平均利潤(rùn)。本文就服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，逐一探討這四個(gè)要素，對(duì)服務(wù)企業(yè)概念創(chuàng)新做出經(jīng)濟(jì)效益分析。一、企業(yè)概念傳送顧客利益的效率蓋瑞哈默爾認(rèn)爲(wèi)，爲(wèi)了創(chuàng)造財(cái)富，企業(yè)概念必須使顧客對(duì)所得利益的評(píng)價(jià)，超過(guò)生産這些利益的成本。許多新企業(yè)概念都?xì)г谶@點(diǎn)上，它們根本未贏得利潤(rùn)，許多以網(wǎng)絡(luò)爲(wèi)基礎(chǔ)的企業(yè)概念，至今營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是負(fù)值。當(dāng)然也有有效率的企業(yè)概念。企業(yè)概念有效率，並非意味著他的成本最低。在航空公司的企業(yè)概念中，有些企業(yè)概念是靠低廉的票價(jià)來(lái)獲取航空業(yè)中最可觀利潤(rùn)的。有些企業(yè)概念以同樣的經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)，提供近乎頭等艙的服務(wù)而獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。前者航空公司提供陽(yáng)春服務(wù)，收取較低的價(jià)格；後者則以一般價(jià)格提供較佳的服務(wù)。兩種航空公司都採(cǎi)用了高效率的企業(yè)概念。問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)如何深入瞭解提供給顧客的産品和服務(wù)中企業(yè)實(shí)際獲得的價(jià)值的成本是多少。這樣才能使你的企業(yè)概念具有效率。換句話說(shuō)，服務(wù)企業(yè)只有得到良好的收益管理3 Barry C. Smith，J. F. Leimkuhler and R. M. Darrow，“Yield Management at American Airlines”，Interfaces，vol. 22，no. 1，January-February 1992，8-31效果，才能使企業(yè)概念傳送顧客利益的效率最佳。收益管理代表著“對(duì)於顧客的價(jià)值”的概念的進(jìn)化。它在於以一定的運(yùn)作能力在一定的時(shí)間內(nèi)把收入最大化。收益管理包括以成本和需求爲(wèi)基礎(chǔ)的價(jià)格政策。按照這種概念的支持者的觀點(diǎn)，收益管理是一個(gè)過(guò)程，把運(yùn)作能力、顧客口味和價(jià)格進(jìn)行合理分配，使收益能夠最大化。下面來(lái)看一下它的基本原則。在一定的運(yùn)作能力下，其使用越多，就收入越多。對(duì)於一個(gè)價(jià)格，潛在顧客的可支配性和意願(yuàn)是不同的，另外，它們?cè)诓煌瑫r(shí)間裏也會(huì)發(fā)生變化。因爲(wèi)無(wú)法形成庫(kù)存，要使運(yùn)作能力充分發(fā)揮出來(lái)，就要採(cǎi)取打折扣的價(jià)格政策。但是這會(huì)影響同一企業(yè)替代性的其他服務(wù)的全價(jià)銷(xiāo)售。這個(gè)決定是複雜的，因爲(wèi)銷(xiāo)量變化時(shí)成本不是一定不變的。例如航空公司的飛行公里的平均成本取決於飛行距離。飛行距離越遠(yuǎn)，起飛、著陸和機(jī)場(chǎng)就位階段的燃料消耗就能相對(duì)降低，平均成本當(dāng)然也就更低。收益管理和其他價(jià)格政策一樣，都是以收益率爲(wèi)目標(biāo)的，前提是瞭解每個(gè)銷(xiāo)售單位的可變成本：例如一個(gè)飛機(jī)的座位，一間旅店的客房，或者一輛汽車(chē)的租金。當(dāng)企業(yè)同時(shí)（在同一飛機(jī)裏，同一旅店裏）提高若干等級(jí)的服務(wù)時(shí)，銷(xiāo)售出去的單位可變成本可以是不同的，但是企業(yè)並不予以考慮，因爲(wèi)（足以解釋價(jià)格差異的）對(duì)於顧客的好處是通過(guò)不同的服務(wù)檔次提供的：越洋飛行的一等艙，劇院裏的頭幾排座位，面對(duì)迷人景色的房間等。爲(wèi)了刺激遠(yuǎn)離飽和點(diǎn)時(shí)的服務(wù)需求，企業(yè)可以設(shè)法把固定成本降低，從而降低銷(xiāo)售價(jià)格。收益管理把運(yùn)作能力安排在服務(wù)的不同細(xì)分市場(chǎng)裏，前提是能夠控制每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的使用；按照各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感程度的不同，提供不同價(jià)格的服務(wù)。比如一家旅店可以把某日20%的運(yùn)作能力以低價(jià)賣(mài)給一個(gè)旅行團(tuán)；其他份額則一部分保留給代理商預(yù)訂房間的散客，一部分保留給提前三天以上預(yù)定的旅客，還有部分留給最後一天訂房的生意人，最後還要給簽訂協(xié)議的航空公司和汽車(chē)租賃公司保留一定比例的房間。並非所有服務(wù)企業(yè)都能得到良好的收益管理效果。要使收益管理得到良好的效果，服務(wù)企業(yè)需要具有一定的特點(diǎn)和條件。見(jiàn)表1。表1 服務(wù)企業(yè)應(yīng)具有的特點(diǎn)和條件 哪些特點(diǎn) 哪些條件固定的運(yùn)作能力 信息系統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的能力 預(yù)訂失去的運(yùn)作能力 需求模式提前銷(xiāo)售的服務(wù) 需求過(guò)旺時(shí)的應(yīng)對(duì)政策變化的需求 對(duì)手的價(jià)格邊際成本低邊際能力高成本資料來(lái)源：作者整理二、企業(yè)概念的獨(dú)特性蓋瑞哈默爾認(rèn)爲(wèi)，隨著一個(gè)行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)的企業(yè)概念逐漸趨於相同現(xiàn)象的出現(xiàn)。想要賺到超過(guò)同業(yè)平均利潤(rùn)的機(jī)率也隨著趨同程度的不斷提高而在降低。服務(wù)企業(yè)也不例外。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)努力創(chuàng)造出在概念面與執(zhí)行面均與衆(zhòng)不同的企業(yè)概念，但不是爲(wèi)了要與衆(zhòng)不同而與衆(zhòng)不同，而是要從顧客重視的事情著手，才有可能創(chuàng)造利潤(rùn)。特別是在企業(yè)概念的重要組成部分中，要有與其他服務(wù)企業(yè)的不同之處，同時(shí)這些不同之處能爲(wèi)顧客帶來(lái)更新的利益。由於服務(wù)的無(wú)形性，使得實(shí)現(xiàn)企業(yè)概念獨(dú)特性的核心方法只能是改善服務(wù)，通過(guò)改善服務(wù)提高顧客的價(jià)值。1、強(qiáng)化顧客感知。顧客感知只是顧客的一種感受和體驗(yàn)，是不可準(zhǔn)確計(jì)算的。強(qiáng)化顧客感知關(guān)鍵是要強(qiáng)化有形證據(jù)在顧客服務(wù)中的作用。要求的一致性、産品的適宜性、價(jià)格的合理性、品牌的優(yōu)異性、服務(wù)的完美性以及關(guān)係的密切性是決定顧客感受強(qiáng)弱的主要因素。2、提供獨(dú)特服務(wù)。提供那些顧客根本沒(méi)有意識(shí)到的獨(dú)特服務(wù)。3、協(xié)助顧客成功。對(duì)於非個(gè)體的顧客來(lái)說(shuō)，協(xié)助顧客成功是提高顧客價(jià)值的非常見(jiàn)效的方法。4、讓顧客快樂(lè)。讓顧客快樂(lè)是提高顧客價(jià)值的興奮劑。再好的産品，再好的服務(wù)，如果不能讓顧客快樂(lè)就是沒(méi)有達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。有了良好的服務(wù)，快樂(lè)使顧客對(duì)你感激不盡，他們會(huì)認(rèn)爲(wèi)自己得到了大實(shí)惠。三、企業(yè)概念各創(chuàng)新要素的搭配程度蓋瑞哈默爾認(rèn)爲(wèi)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)概念的所有構(gòu)成要素均能互相強(qiáng)化時(shí)，就能爲(wèi)企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。換句話說(shuō)，企業(yè)概念的各個(gè)組成部分必須協(xié)調(diào)一致，朝同一目標(biāo)前進(jìn)。企業(yè)概念的各個(gè)要素若目標(biāo)若不相同，企業(yè)的表現(xiàn)一定無(wú)法突出。要想做到這一點(diǎn)，現(xiàn)有的企業(yè)概念的所有構(gòu)成要素必須彼此強(qiáng)化，而不能出現(xiàn)某些要素抵消了其他要素力量的現(xiàn)象。現(xiàn)有企業(yè)概念的內(nèi)部一致程度越高，同時(shí)顧客看不順眼的事情越少，企業(yè)概念各要素的搭配程度就越高。四季旅館的總部設(shè)在加拿大多倫多，在近二十個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了多家高級(jí)旅館，規(guī)?？胺Q(chēng)世界之最。該公司的成功，應(yīng)該歸功於其企業(yè)概念是將每個(gè)要素最完美的搭配。不管是旅館地點(diǎn)、員工挑選與訓(xùn)練、建築、裝潢品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)及食物，都致力於讓客人受到國(guó)王般的款待。很少有哪家服務(wù)企業(yè)能像四季旅館一樣，讓企業(yè)概念的諸要素如此一致。蓋瑞哈默爾本人有一次搭乘飛機(jī)的頭等艙，經(jīng)歷從舊金山飛往倫敦的飛行旅行。飛機(jī)起飛後不久，旅客便享用了一分精致的魚(yú)子醬餐點(diǎn)；不過(guò)後來(lái)用早餐時(shí)，餐盤(pán)上卻放了塑料盒裝的麥片。服務(wù)水準(zhǔn)如此參差不齊，真是令人不快！麥當(dāng)勞就在賣(mài)這種包裝的麥片，你花一萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)一張頭等艙來(lái)回機(jī)票，可沒(méi)有期待吃這種食物！四、利潤(rùn)推進(jìn)器經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)的真正目的不僅僅是看你的企業(yè)概念能否賺錢(qián)，而是看它能否“非常”賺錢(qián)。蓋瑞哈默爾提出了十幾種可幫助服務(wù)企業(yè)達(dá)到此目的的利潤(rùn)推進(jìn)器，見(jiàn)表2。關(guān)鍵在於，服務(wù)企業(yè)能否找到一、兩種適合本企業(yè)的企業(yè)概念的利潤(rùn)推進(jìn)器。只有熟悉這些工具，才能從重多表現(xiàn)平平的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出。表2 利潤(rùn)推進(jìn)器的種類(lèi)報(bào)酬遞增網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正面回饋效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)排除競(jìng)爭(zhēng)者先發(fā)制人、制高點(diǎn)、鎖住顧客策略經(jīng)濟(jì)規(guī)模、集中、範(fàn)圍策略彈性組合廣度、營(yíng)運(yùn)敏捷度、低損益平衡點(diǎn)資料來(lái)源：作者整理（一）報(bào)酬遞增簡(jiǎn)單地說(shuō)，報(bào)酬遞增是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境裏，富者恒富、貧者恒貧。報(bào)酬遞增引發(fā)的慣性效應(yīng)，可維持初期建立的優(yōu)勢(shì)。那些已經(jīng)領(lǐng)先的人，領(lǐng)先的距離會(huì)越來(lái)越大，一開(kāi)始就落後的人，會(huì)越來(lái)越落後。然而無(wú)論在物理現(xiàn)象或在商場(chǎng)等，永恒的運(yùn)動(dòng)均很罕見(jiàn)。每個(gè)企業(yè)概念最終一定會(huì)因爲(wèi)某種摩擦力而減緩速度。不過(guò)報(bào)酬遞增型的企業(yè)概念，卻能長(zhǎng)期賺取豐碩的利潤(rùn)。報(bào)酬遞增的觀念和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的觀念，彼此間有細(xì)微的差異。在報(bào)酬遞增的産業(yè)，如果你領(lǐng)先一步獲得成功，就有可能變大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)基本上是靜態(tài)的，報(bào)酬遞增卻是動(dòng)態(tài)的。想要從報(bào)酬遞增獲益，企業(yè)概念必須掌握以下三種力量的一種：1、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：在某些情況下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增加速度，等於該網(wǎng)絡(luò)“交叉點(diǎn)”數(shù)目或成員數(shù)目成長(zhǎng)的平方。既然網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值是“網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)目”的函數(shù)，那些最先開(kāi)始、最賣(mài)力工作、建造最大網(wǎng)路的業(yè)者，自然有機(jī)會(huì)享受遞增的報(bào)酬。它們建立的網(wǎng)絡(luò)愈大時(shí)，不僅晚來(lái)者愈難建立與之匹敵的網(wǎng)絡(luò)，顧客也愈沒(méi)有轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的誘因。思科公司是一個(gè)例子。該公司或許不算是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的直接受惠者，卻是間接受惠者，因爲(wèi)該公司承建了許多網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位設(shè)備。網(wǎng)際網(wǎng)路成長(zhǎng)其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的縮影：上網(wǎng)人數(shù)愈多時(shí)，廣告主、商人和內(nèi)容供應(yīng)者就更有興趣到網(wǎng)絡(luò)上做生意；網(wǎng)路上有更多可供選擇的內(nèi)容與廣告時(shí)，人們上網(wǎng)的誘因就越大。思科的企業(yè)概念便是以搭便車(chē)的方式，緊緊地拖著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)彗星的尾巴。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)展示一種可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)概念，並抓住任何創(chuàng)造目前市場(chǎng)欠缺的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。至少也要力爭(zhēng)搭上目前成長(zhǎng)中的網(wǎng)絡(luò)便車(chē)。2、正面回饋效應(yīng)。與報(bào)酬遞增的效應(yīng)相比，正面回饋效應(yīng)的範(fàn)圍比較狹窄，是指人們善用市場(chǎng)回饋強(qiáng)化初期建立的成功地位，以拉大和競(jìng)爭(zhēng)者的距離。一家擁有廣大客戶(hù)、並能從客戶(hù)中快速吸取回饋資訊的服務(wù)企業(yè)，能比競(jìng)爭(zhēng)者更會(huì)改善産品與服務(wù)。結(jié)果，這家企業(yè)就能有更好的産品，能夠吸引更多顧客，從而形成另一種良性循環(huán)。因此，服務(wù)企業(yè)要將在創(chuàng)業(yè)初期獲得成功所産生的慣性效應(yīng)用於幫助本企業(yè)維持長(zhǎng)期的榮景，進(jìn)而産生正面回饋效應(yīng)，將競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在後面。3、學(xué)習(xí)效應(yīng)。如果一家服務(wù)企業(yè)比同業(yè)更早開(kāi)始積累知識(shí)，並且學(xué)習(xí)速度比對(duì)手更快，其領(lǐng)先地位很難被撼動(dòng)。知識(shí)的積累與經(jīng)驗(yàn)有高度的關(guān)聯(lián)性。因爲(wèi)，應(yīng)用知識(shí)?？蓭?lái)新的知識(shí)。這種情形特別發(fā)生在那些複雜的、抽象的知識(shí)上複雜，意味著這項(xiàng)知識(shí)可能是好幾種知識(shí)結(jié)合而成；抽象，表示這項(xiàng)知識(shí)很難有系統(tǒng)地紀(jì)錄。因此，服務(wù)企業(yè)就應(yīng)該不斷地審視自己的企業(yè)概念：現(xiàn)有的企業(yè)概念有哪些部分能産生學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)？在哪些地方可從數(shù)量的積累上得到學(xué)習(xí)效應(yīng)，它占總成本的比例如何？是否善用每個(gè)機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)？是否及時(shí)將學(xué)習(xí)成果應(yīng)用於本企業(yè)的産品與服務(wù)？（二）排除競(jìng)爭(zhēng)者好的企業(yè)概念總是用先發(fā)制人、佔(zhàn)領(lǐng)制高點(diǎn)和鎖住顧客等手段，排出想分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)者。1、先發(fā)制人。先發(fā)制人是一種在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)攻之前通過(guò)主動(dòng)出擊或心理攻勢(shì)來(lái)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處?kù)斗朗氐匚换虺烦鏊鼈兊倪M(jìn)攻力量的戰(zhàn)略。在一個(gè)有報(bào)酬遞增潛力的市場(chǎng)，先發(fā)制人往往能排出晚來(lái)者加入競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。先發(fā)者若能一炮走紅，先發(fā)制人的效果將更驚人。先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)不是絕對(duì)的，但在科技發(fā)展迅速，産品生命周期很短的服務(wù)業(yè)，先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)確實(shí)很重要，不過(guò)要採(cǎi)取先發(fā)制人的策略，首先要有成功的産品、快速學(xué)習(xí)的能力、可繼續(xù)下賭注的意願(yuàn)。如果你的産品無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，或回應(yīng)顧客的速度太慢，即使是市場(chǎng)領(lǐng)先者也毫無(wú)意義。由此可知，若未搭配後續(xù)必要的工作，先發(fā)制人不見(jiàn)得有成果。2、搶佔(zhàn)制高點(diǎn)。誰(shuí)獨(dú)家擁有了某種標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)定、界面，或某些基礎(chǔ)建設(shè)，誰(shuí)就控制了制高點(diǎn)；誰(shuí)創(chuàng)造出來(lái)的資産是其他企業(yè)成功的關(guān)鍵，並讓你可以向這些企業(yè)收取高額的通行費(fèi)，誰(shuí)就控制了制高點(diǎn)；誰(shuí)擁有某些稀有的資産或技能，一方面能用某種方式把它們鎖住，另一方面還不願(yuàn)意讓競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)使用，誰(shuí)就控制了制高點(diǎn)。微軟的視窗作業(yè)系統(tǒng)可能是有史以來(lái)最有效的制高點(diǎn)。今天，不論你是製造一臺(tái)個(gè)人電腦、撰寫(xiě)一套軟件程序，或製作一份檔案，微軟幾乎都有錢(qián)可賺。那些向微軟付過(guò)通行費(fèi)的人，都要感謝一件事：網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)定（IP，訂定以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)傳送資料的標(biāo)準(zhǔn)）與HTML（超文本標(biāo)示語(yǔ)言，是規(guī)定資訊如何在網(wǎng)際網(wǎng)路顯示的標(biāo)誌）不僅是公開(kāi)的，而且被放在公共領(lǐng)域。比爾蓋茲一定覺(jué)得不可思議，然而他應(yīng)該心存感激，因爲(wèi)如果某人擁有了IP與HTML，他就不是全世界最富有的人了。3、鎖住顧客。排除競(jìng)爭(zhēng)者的反面就是鎖住顧客。企業(yè)本身也許無(wú)法排除所有競(jìng)爭(zhēng)者，但你能有不同的方法，如簽訂長(zhǎng)期供應(yīng)合約、設(shè)計(jì)專(zhuān)利産品、以升級(jí)版與附加産品的服務(wù)吸引老顧客不斷回籠，或創(chuàng)造局部性的獨(dú)佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)等，設(shè)法鎖住部分顧客。有很多鎖住顧客的方法，不過(guò)必須謹(jǐn)慎爲(wèi)之。當(dāng)顧客感覺(jué)被你鎖住了，可能會(huì)産生反彈。因此，企業(yè)必須使用最柔軟的繩索來(lái)綁住顧客。否則，在顧客的束縛松脫的那天，恐怕也是企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)的日子。關(guān)鍵是你的企業(yè)概念是否會(huì)降低顧客購(gòu)買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手産品的能力與意願(yuàn)。失去顧客則意味著：失去了現(xiàn)實(shí)的收入；失去了?？屠^續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能；花費(fèi)更多成本爭(zhēng)取新顧客。所以每個(gè)服務(wù)企業(yè)都要認(rèn)真研究爲(wèi)什麼顧客會(huì)遺棄自己。弄清是什麼促使顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能確定保持顧客忠誠(chéng)的有效戰(zhàn)略，進(jìn)而重新設(shè)計(jì)所找到的存在弱點(diǎn)的部分。自從質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)入服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略中心，確定顧客離棄服務(wù)生産者的原因成了很多研究的課題。研究表明顧客的決定過(guò)程是很複雜的，有些滿(mǎn)意的顧客也會(huì)轉(zhuǎn)向新的服務(wù)生産者。凱威尼（KEAVENEY，1995）提出了是什麼事件或是什麼一系列事件致使顧客決定轉(zhuǎn)向新的服務(wù)生産者的問(wèn)題。採(cǎi)用的是關(guān)鍵時(shí)刻的微秒事件方式，這對(duì)管理者確定對(duì)哪些服務(wù)的接觸環(huán)節(jié)進(jìn)行介入是很有效的（重新設(shè)計(jì)服務(wù)還是對(duì)人員培訓(xùn)）。凱威尼的模式是從顧客的角度建立的，和所有模式一樣，它簡(jiǎn)單代表了真實(shí)情況。表格廣泛含蓋了很多服務(wù)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)確定今後的研究也是很有用的。（1）顧客離棄的可能原因。各種原因都能促使顧客離棄服務(wù)的生産者而轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。見(jiàn)圖1。價(jià)格。這是導(dǎo)致顧客離棄的主要原因。價(jià)格有很多表述：費(fèi)用、傭金、罰款、特價(jià)等等。價(jià)格提高，顧客就會(huì)認(rèn)爲(wèi)超出服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更高。有些顧客的離棄就是發(fā)生在服務(wù)企業(yè)宣佈提高價(jià)格之後。有些顧客則是因爲(wèi)價(jià)格超過(guò)實(shí)際約定水平。不適。包括所有的使顧客感到不好的微妙事件：服務(wù)的進(jìn)入點(diǎn)的不便，預(yù)定的時(shí)間太長(zhǎng)，等候的時(shí)間太長(zhǎng)，服務(wù)的營(yíng)業(yè)時(shí)間不合適。缺少主要性能。缺少服務(wù)的性能經(jīng)常是很多顧客離棄的原因。被採(cǎi)訪者指出了三種現(xiàn)象：服務(wù)的執(zhí)行錯(cuò)誤導(dǎo)致服務(wù)不完全或性能降低；發(fā)票開(kāi)具的錯(cuò)誤；不僅沒(méi)有提供服務(wù)的性能，甚至造成顧客的損失。消極的服務(wù)接觸。這關(guān)係到顧客與服務(wù)提供者之間的接觸。也可能是服務(wù)提供者工作不專(zhuān)心，不靈活，不儘量滿(mǎn)足顧客需要，沒(méi)有必要的職業(yè)能力，不很瞭解自己提供的服務(wù)。對(duì)服務(wù)的回答不足。顧客的離棄不是因爲(wèi)服務(wù)沒(méi)有正確生産出來(lái)，而是因爲(wèi)服務(wù)提供者沒(méi)有正確管理某些局面。主要有三種情況：對(duì)顧客提出的問(wèn)題回答有漏洞；沒(méi)有回答；服務(wù)提供者把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于顧客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。顧客離棄是因爲(wèi)受到對(duì)方服務(wù)的吸引：服務(wù)提供者更好，服務(wù)更個(gè)性化，更可靠。有些顧客對(duì)服務(wù)提供者是滿(mǎn)意的，但是還是改變了，因爲(wèi)認(rèn)爲(wèi)對(duì)手更好。有時(shí)甚至對(duì)方價(jià)格更高，或條件更不如這裏，顧客也還是要改變供應(yīng)者。倫理道德問(wèn)題。用這個(gè)說(shuō)法的地方很多。離棄源于顧客認(rèn)爲(wèi)有違法違規(guī)，侵犯權(quán)利，缺乏安全，利益衝突等問(wèn)題。所謂違法違規(guī)是不誠(chéng)實(shí)，例如開(kāi)票時(shí)寫(xiě)上了並沒(méi)有提供的服務(wù)款項(xiàng)。所謂侵犯權(quán)利是指進(jìn)攻型營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)賣(mài)。服務(wù)的生産能造成顧客健康的風(fēng)險(xiǎn)（例如餐廳不符合衛(wèi)生條件規(guī)範(fàn)）。利益衝突則是中介表面上充當(dāng)服務(wù)生産者，使顧客利益受損。並非自願(yuàn)地改變服務(wù)生産者。離棄可能是出於顧客和生産者雙方控制能力之外的原因：生産者搬遷，顧客調(diào)動(dòng)或搬家。（2）後果。凱威尼的研究表明顧客做出離棄的決定會(huì)産生兩種後果。一是對(duì)顧客親朋好友的口碑宣傳，對(duì)象是家人、鄰居、同事、朋友、其他顧客等。二是離棄之後的第二行動(dòng)就是尋找新的服務(wù)生産者。大部分調(diào)查對(duì)象都是在離棄之前就已經(jīng)找好了新的服務(wù)生産者。其中半數(shù)人是靠口碑找到新生産者的。（3）管理。掌握一個(gè)變量系統(tǒng)是解釋顧客離棄原因的前提，也就是迅速做出適當(dāng)反應(yīng)的前提。價(jià)格價(jià)格高、提價(jià)、價(jià)格被認(rèn)為太高、價(jià)格被認(rèn)為超過(guò)約定水平。不適地點(diǎn)/時(shí)間、雖然預(yù)定還要等候。缺少主要功能執(zhí)行錯(cuò)誤、發(fā)票錯(cuò)誤、顧客的損失。對(duì)顧客離棄的口碑宣傳講述給親朋好友、投訴消極的服務(wù)接觸服務(wù)提供者不專(zhuān)心、不禮貌、缺乏職業(yè)能力。顧客的態(tài)度（離棄）對(duì)服務(wù)的回答不足回答漏洞很多、沒(méi)有回答、把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于顧客。尋找新服務(wù)生產(chǎn)者口碑、營(yíng)銷(xiāo)宣傳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)顧客找到了更好的服務(wù)。倫理道德問(wèn)題態(tài)度不誠(chéng)實(shí)、進(jìn)攻型強(qiáng)賣(mài)、對(duì)身體健康有害或沒(méi)有把握。并非自愿地改變服務(wù)生產(chǎn)者顧客搬家或調(diào)動(dòng)、服務(wù)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者搬遷。 圖5-2 爲(wèi)什麼一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：一個(gè)解釋的模型資料來(lái)源：Keaventy S.M.,Customer Switching Behavior in Service Industries：an Exploratory Study,1995，231。引自意G佩裏切力 著，張密譯。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000，533大部份變量是在管理控制之內(nèi)的：價(jià)格，不適，缺乏主要性能，消極的服務(wù)接觸，工作人員沒(méi)有管理服務(wù)局面的能力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和倫理道德問(wèn)題的反應(yīng)能力等。服務(wù)生産者可以採(cǎi)取以下政策控制這些變量。見(jiàn)表3。但是總有難以回答的問(wèn)號(hào)：“既然服務(wù)是不可觸知的，往往是不一樣的，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)做比較，那麼如何讓消費(fèi)者掌握參照價(jià)格並進(jìn)行比較呢？”表3 控制能導(dǎo)致顧客離棄的變量的政策變量 管理者控制變量的政策價(jià)格 價(jià)格系統(tǒng)的管理，特別是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更高時(shí)的管理不適 排隊(duì)的管理，對(duì)服務(wù)點(diǎn)生產(chǎn)時(shí)間的控制，對(duì)預(yù)定的管理缺乏主要性能 “零缺陷”，“第一次就正確生產(chǎn)”消極的服務(wù)接觸 人力資源的管理，自行決定權(quán)，授權(quán)服務(wù)回答不足 人員培訓(xùn)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程檢驗(yàn)，發(fā)展人員的“恢復(fù)服務(wù)”能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng) 做出適當(dāng)反應(yīng)，模仿，把服務(wù)提到同樣水平，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)倫理道德問(wèn)題 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)各個(gè)階段加強(qiáng)檢查非自愿的轉(zhuǎn)變 模擬消極效果資料來(lái)源：Keaventy S.M.，Customer Switching Behavior in Service Industries：an Exploratory Study,1995,240。引自意大利G佩裏切力 著，張密譯。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2000，535（三）策略經(jīng)濟(jì)蓋瑞哈默爾認(rèn)爲(wèi)，營(yíng)運(yùn)效率來(lái)自?xún)?yōu)越的營(yíng)運(yùn)，策略經(jīng)濟(jì)卻來(lái)自企業(yè)概念。策略經(jīng)濟(jì)來(lái)自三個(gè)變數(shù)：規(guī)模、集中與範(fàn)圍。1、規(guī)模。規(guī)?？梢詮亩鄠€(gè)途徑産生效率，例如産能利用率更高、採(cǎi)購(gòu)力量擴(kuò)大等。産業(yè)革新者通常能將分立的産業(yè)合併。若企業(yè)錯(cuò)失合併的契機(jī)，未能把握建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，將處?kù)稑O不利的地位。雖然由於服務(wù)的生産和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，很難使其達(dá)成規(guī)模的效果，但也可通過(guò)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)或分享廣告支出實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模效果。2、集中。和企業(yè)使命分散及産品服務(wù)組合較不集中的競(jìng)爭(zhēng)者相比，那些經(jīng)營(yíng)重心集中及較專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)，能得到較高的經(jīng)濟(jì)效益。集中的效率並非表現(xiàn)在成本上，而是指因爲(wèi)在不分心、專(zhuān)心一致的情況下達(dá)成的效率。3、範(fàn)圍。範(fàn)圍與集中幾乎是反向而行。範(fàn)圍的經(jīng)濟(jì)效益主要來(lái)自資源共享、能力共享。更具體地講，範(fàn)圍的經(jīng)濟(jì)效益多半是來(lái)自不同企業(yè)單位與國(guó)家之間資源的分享：品牌、設(shè)備、最佳寶物、稀有人才、資訊科技基礎(chǔ)架構(gòu)等等。所謂共享，就是不同的經(jīng)營(yíng)單位共同使用一種資源或能力。一家企業(yè)若懂得在衆(zhòng)多機(jī)會(huì)中巧妙運(yùn)用管理人才與資源，常能勝過(guò)那些無(wú)法運(yùn)用這些資源的競(jìng)爭(zhēng)者。（四）策略彈性蓋瑞哈默爾認(rèn)爲(wèi)，處在快速變動(dòng)的世界，市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)，擁有策略彈性的企業(yè)通常較易存活，因爲(wèi)它們可以快速隨市場(chǎng)環(huán)境而調(diào)適，相對(duì)來(lái)說(shuō)，不易走入企業(yè)概念的死胡同。策略彈性的來(lái)源有組合的廣度、營(yíng)運(yùn)敏捷度，及低損益平衡點(diǎn)