國企品牌管理的兩大錯誤(doc 8頁).doc

國企品牌管理的兩大錯誤“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學(xué)者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括： a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀(jì)初市場營銷管理活動的重要特色。隨著2001年中國加入wto，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，遂紛紛調(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。當(dāng)然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實(shí)上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價(jià)值評估、標(biāo)王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進(jìn)行品牌建設(shè)活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！國內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點(diǎn)的錯誤包括：一、落后的品牌管理及意識很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價(jià)值導(dǎo)向”（valuebased）的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”（relationship marketing）的角度管理品牌。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點(diǎn)的品牌管理的特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通（integrated marketing communications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、ci及公關(guān)活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。九十年代中，強(qiáng)調(diào)以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價(jià)值，也包括金錢不能衡量的價(jià)值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價(jià)值?！皟r(jià)值導(dǎo)向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價(jià)值。其次，這種能讓顧客感受到的價(jià)值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價(jià)值鏈（value chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價(jià)值。相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（awareness）上升，但消費(fèi)者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，這樣，顧客不但未能享受所期望的價(jià)值，直至對有關(guān)品牌作負(fù)面判斷，產(chǎn)生負(fù)面的影響。因此，價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當(dāng)談及ibm，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號。可是，國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價(jià)值內(nèi)容。價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值?？墒?，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得全方位建立品牌？他們當(dāng)中對企業(yè)灌輸品牌意識，教育員工有關(guān)品牌的價(jià)值的活動亦不敢恭維！最后，值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點(diǎn)從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。換言之，顧客不但因?yàn)楂@得此一種價(jià)值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對品牌具有忠誠度。因此，在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)及內(nèi)容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價(jià)值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對品牌價(jià)值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價(jià)值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費(fèi)寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報(bào)告，且每季寄來投資回報(bào)報(bào)告。年初此公司被另一更大的投資機(jī)構(gòu)收購，收購過程及收購對此公司的服務(wù)內(nèi)容，對客戶享有的價(jià)值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報(bào)告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價(jià)值與顧客個人所重視的價(jià)值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長存?？墒牵瑖鴥?nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用對品牌在顧客購買行為中的梯隊(duì)效應(yīng)缺乏足夠的認(rèn)識。梯隊(duì)效應(yīng)將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊(duì)效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。因此，價(jià)值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點(diǎn)在品牌忠誠度。可惜，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點(diǎn)放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認(rèn)識到知名度及美譽(yù)度的重要性。然而，知名度和美譽(yù)度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。也是因?yàn)槠髽I(yè)的重點(diǎn)在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點(diǎn)和價(jià)值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進(jìn)行競爭，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認(rèn)知度。長遠(yuǎn)而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略；沒有采取動態(tài)觀點(diǎn)管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富，對品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價(jià)值導(dǎo)向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價(jià)值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果，品牌的價(jià)值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價(jià)值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品（冰箱）捆綁在一起，只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。此外，還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價(jià)值時，沒有留意相同的價(jià)值已被其他競爭品牌搶先運(yùn)用，而且，競爭品牌這些蘊(yùn)含價(jià)值更已深入民心。例如，海信以技術(shù)創(chuàng)新為品牌的核心價(jià)值，科龍也有類似的安排?？墒?，在國內(nèi)的家電市場上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費(fèi)者心中，早已深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等價(jià)