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BJS 05876 016 01 01 PPT 1 B 中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 BJS 05876 016 01 01 PPT 2 B 1企業(yè)品牌目標(biāo)定位 BJS 05876 016 01 01 PPT 3 在企業(yè)品牌層面 中國電信需要從傳統(tǒng)的 經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袆?chuàng)新活力的領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商形象 中國電信品牌形象的現(xiàn)狀與目標(biāo) 傳統(tǒng)的 經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商 實力強(qiáng)大 質(zhì)量可靠 有信譽壟斷 缺乏親和力經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 缺乏創(chuàng)新和活力 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運營商 實力雄厚 有信譽以用戶滿意為中心 用心服務(wù)通過持續(xù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提高人們的生活質(zhì)量和工作效率 繼承和鞏固質(zhì)量 可靠的形象提升服務(wù) 改善親和力形成以創(chuàng)新科技和效率為代表的現(xiàn)代價值元素 BJS 05876 016 01 01 PPT 4 正確地詮釋企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要深入理解五個核心價值元素的具體內(nèi)涵及其在電信行業(yè)的表現(xiàn) 企業(yè)品牌定位五個元素的內(nèi)涵及在電信行業(yè)的表現(xiàn) 電信行業(yè)表現(xiàn) 含義 BJS 05876 016 01 01 PPT 5 目標(biāo)定位將有助于中國電信對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行全面支撐 并和主要對手形成差異化競爭優(yōu)勢 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商 移動通信專家 誠信鑄就品牌 超越夢想引領(lǐng)未來 綜合實力 企業(yè)信譽以及用戶對質(zhì)量的認(rèn)可是中國電信超越所有其他對手的首要環(huán)節(jié) 這主要通過和反映出來和移動相比 中國電信還需要凸顯其全業(yè)務(wù)運營商的優(yōu)勢 這主要通過對元素的演繹來渲染全業(yè)務(wù)運營給用戶帶來的工作生活上的便利等優(yōu)勢不作為競爭差異化環(huán)節(jié) 但對于這兩個元素的建設(shè)可以幫助中國電信避免處于競爭劣勢 差異化競爭優(yōu)勢 差異化競爭優(yōu)勢 傳統(tǒng)價值區(qū)域定位 用以推動固話等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展 并作為企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)與支撐 現(xiàn)代價值區(qū)域定位 用以推動寬帶互聯(lián)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展 為3G的市場進(jìn)入做企業(yè)形象的儲備 是企業(yè)形象提升的核心環(huán)節(jié) 如何與競爭對手形成差異化優(yōu)勢 BJS 05876 016 01 01 PPT 6 企業(yè)品牌目標(biāo)定位需要相應(yīng)的內(nèi)部能力的支撐 而這就需要中國電信在繼承和鞏固既有優(yōu)勢的同時著力培養(yǎng)在服務(wù) 創(chuàng)新 科技上的新的核心能力 領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商 創(chuàng)新 科技 效率 質(zhì)量 可靠 服務(wù) 強(qiáng)大的企業(yè)實力 親和的客戶服務(wù) 創(chuàng)新的業(yè)務(wù) 產(chǎn)品 悠久的企業(yè)歷史誠信可靠 質(zhì)量卓越的企業(yè)聲譽雄厚的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施強(qiáng)大的人才隊伍 用心服務(wù) 用戶至上的服務(wù)理念便捷友好的客戶服務(wù)渠道個性化的服務(wù)項目 跨固網(wǎng)和移動的業(yè)務(wù)組合對用戶個性化需求的深入洞察現(xiàn)代科技和用戶需求相結(jié)合 滿足用戶全方位通信需求的產(chǎn)品創(chuàng)新 BJS 05876 016 01 01 PPT 7 為保障企業(yè)品牌的成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)品牌目標(biāo)定位的實現(xiàn)將采用分步漸變的方式 企業(yè)品牌活化的步驟 第2步 全面形象提升 2005 第1步 傳統(tǒng)形象改進(jìn) 2004 目標(biāo)品牌形象 通過可感知的服務(wù)提升來實現(xiàn) 通過重點業(yè)務(wù)品牌 增值服務(wù)和3G業(yè)務(wù)推廣來實現(xiàn) 從改善服務(wù)入手 向創(chuàng)新 科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 重要舉措 圍繞服務(wù) 質(zhì)量和可靠進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳通過制定和實施服務(wù)提升計劃來支持服務(wù)形象初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌 為下一步全面形象提升進(jìn)行鋪墊 圍繞創(chuàng)新 科技 效率進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌 結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新 科技 效率形象 揚長補(bǔ)短 繼往開來 BJS 05876 016 01 01 PPT 8 B 2品牌架構(gòu)層級的定義 BJS 05876 016 01 01 PPT 9 針對用戶需求的功能提供 特征 品牌 產(chǎn)品 系列化的產(chǎn)品推出還包含服務(wù)及客戶忠誠計劃等營銷組合內(nèi)容的建設(shè) 具體的產(chǎn)品 構(gòu)成 市場效果 品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標(biāo)識 她需要進(jìn)行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護(hù) 并針對市場進(jìn)行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè) 資料來源 羅蘭 貝格分析 針對用戶需求的功能提供 針對用戶心理的價值訴求及形象營造 競爭差異化的來源 命名 標(biāo)識 品牌形象 名稱 可以是產(chǎn)品描述或是新名稱 表現(xiàn) 長期一致的形象塑造持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn) 針對性地產(chǎn)品推廣名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段 針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱 管理要求 拉 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 推 讓用戶了解并接受產(chǎn)品 彩信GPRS手機(jī)銀行 舉例 BJS 05876 016 01 01 PPT 10 中國電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念 圖示 現(xiàn)狀 產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo) 客戶導(dǎo)向的品牌理念 中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動或是針對用戶需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品 再冠以相應(yīng)的 品牌名稱 來推廣給用戶 品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設(shè)計 并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶 品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費群的消費需求 用戶群 產(chǎn)品 品牌 名稱 解釋 結(jié)果 影響 取名 針對性銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對性推出 系列化的產(chǎn)品 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 散 企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低 而企業(yè)品牌本身也處于老化 頻頻出現(xiàn)的品牌名稱 除了具體產(chǎn)品外 技術(shù)名稱和活動也進(jìn)行了品牌化包裝 雜 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌 缺乏品牌層次感 亂 所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低 弱 做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費群的心理需求特征 以形成 共鳴 品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳 以保證品牌形象的穩(wěn)定 做穩(wěn) 通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同 塑造強(qiáng)勢品牌 做強(qiáng) 集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個 精品 品牌的建設(shè) 做精 BJS 05876 016 01 01 PPT 11 結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念 中國電信需要建立包含4個層次的品牌架構(gòu) 產(chǎn)品范疇 品牌范疇 定義 對某個產(chǎn)品的功能性稱謂 可以是產(chǎn)品描述或是新名稱 業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別 包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品 客戶品牌針對特定客戶群體的品牌 包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品 BJS 05876 016 01 01 PPT 12 業(yè)務(wù)品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列 而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 業(yè)務(wù)品牌 針對特定業(yè)務(wù) 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 業(yè)務(wù)品牌 針對同質(zhì)化的需求 例如 更快地接入互聯(lián)網(wǎng) 客戶品牌 針對特定客戶群 針對特定人群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 其中包含業(yè)務(wù) 產(chǎn)品品牌 客戶服務(wù) 客戶忠誠計劃 評判標(biāo)準(zhǔn) 包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義目前的收入貢獻(xiàn)高或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務(wù)企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展該業(yè)務(wù)用戶的需求超過了企業(yè)品牌所提供的價值或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突 需求特征明顯的目標(biāo)用戶群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求差異化的電信消費行為和需求心理具備戰(zhàn)略意義的客戶群保持較高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備未來戰(zhàn)略成長性競爭對手目前爭奪的重點內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè)豐富的產(chǎn)品組合差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠計劃 定義 在存在客戶品牌的市場中 客戶品牌將是面對客戶的主要界面客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌 但這些業(yè)務(wù) 產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識的作用 借助其既有的客戶認(rèn)知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用 BJS 05876 016 01 01 PPT 13 電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進(jìn)行推廣 而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品 是否需要專有的產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品在技術(shù) 功能上具有獨特性 或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的 標(biāo)志性 產(chǎn)品 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn) 來電顯示GPRS手機(jī)銀行短信 彩信 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 對管理的要求 命名與標(biāo)識設(shè)計 并進(jìn)行法律注冊設(shè)計品牌形象 體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化 產(chǎn)品描述或新名稱 需要分業(yè)務(wù)類別的字體與宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一產(chǎn)品功能描述清楚 利益訴求明確 但本身不具備品牌形象 對營銷運作的要求 需要進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)需要進(jìn)行具體的產(chǎn)品推廣 具體的產(chǎn)品推廣 舉例 BJS 05876 016 01 01 PPT 14 B 3目標(biāo)品牌架構(gòu) BJS 05876 016 01 01 PPT 15 品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段 而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo) 品牌架構(gòu)的總體演變過程 公眾市場 政府 企業(yè)市場 混合型品牌架構(gòu) 3個業(yè)務(wù)品牌 一個客戶品牌 客戶品牌架構(gòu) 3 n個客戶品牌 初步建立起企業(yè)客戶品牌 進(jìn)一步深化用戶細(xì)分 提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù)不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力 建立3大業(yè)務(wù)品牌梳理品牌體系針對未

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