從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計(jì)劃.doc

從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計(jì)劃從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計(jì)劃一項(xiàng)新產(chǎn)品計(jì)劃的實(shí)施可能會(huì)涉及到公司戰(zhàn)略的改變。營銷經(jīng)理李宏的困惑朗思金屬制造有限公司主要生產(chǎn)用于汽車和飛機(jī)制造的可鍛造金屬鑄件，年銷售額達(dá)到近億元人民幣。同時(shí)，朗思公司還占據(jù)了的作為新車附件的車用千斤頂市場。雖然這個(gè)市場競爭激烈，但朗思憑借和汽車制造商高層頻繁的交往和穩(wěn)定的友誼，以及工程部門與客戶的緊密合作，牢牢把握著自己的市場份額。朗思的所有產(chǎn)品都是直接銷售給汽車廠商，從未打算通過汽車配件商店零售。楊東是朗思的產(chǎn)品經(jīng)理，打算建議生產(chǎn)一種新產(chǎn)品車庫用的水壓千斤頂。他熱心該產(chǎn)品的主要原因是可以利用朗思過剩的生產(chǎn)能力，而且設(shè)計(jì)部門已經(jīng)做出了成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在他看來，千斤頂不就是千斤頂么，能不同到哪兒去？雖然他也承認(rèn)車庫用的千斤頂因?yàn)樘蠖沂撬畨菏降?，所以不能用于汽車，但是從產(chǎn)品角度出發(fā)，他認(rèn)為此舉措拓展了公司的相關(guān)產(chǎn)品，不是涉足新領(lǐng)域。至于銷售，他覺得可以通過汽車配件批發(fā)商和零售商來實(shí)現(xiàn)。所以他熱心地向高層推銷這個(gè)計(jì)劃，并且說在衡量朗思和對手的產(chǎn)品成本后，他預(yù)計(jì)朗思的單位生產(chǎn)成本大約是元。李宏是朗思的營銷經(jīng)理，則認(rèn)為該計(jì)劃根本不可行。他認(rèn)為其手下的個(gè)銷售員維護(hù)現(xiàn)有的客戶已經(jīng)超負(fù)荷了，他們沒法再去賣一種新產(chǎn)品。如果另外雇人呢，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)代表要收取銷售額的到做傭金，批發(fā)商則要求的價(jià)格折扣，還有其他展示、廣告和促銷等費(fèi)用方面的。經(jīng)打聽，他得知現(xiàn)在市面上一般的水壓千斤頂?shù)膬r(jià)格是元，而零售商需要至少的折扣才肯進(jìn)貨。更重要的是，李宏認(rèn)為新產(chǎn)品和公司經(jīng)營的重點(diǎn)關(guān)系并不十分緊密。李宏向上司表明了自己的意見，但是，當(dāng)他接到公司主席的電子郵件后，發(fā)現(xiàn)高層已經(jīng)被楊東的計(jì)劃打動(dòng)了，他們主要是覺得可以充分利用生產(chǎn)能力和增加銷售?，F(xiàn)在很顯然他必須提出具有說服力的理由，否則他就必須負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的銷售。他有點(diǎn)困惑：是該繼續(xù)說服上司還是應(yīng)該接受新任務(wù)？或者怎樣才能進(jìn)一步說服上司？在股東和顧客的雙重壓力下，企業(yè)高層管理者們越來越多地借助產(chǎn)品多元化，希望以此作為增加市場份額和收入、贏得競爭，乃至實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張夢想的法寶。但隨之而來公司決策失誤的概率也增加了，有時(shí)可能是毀滅性的，尤其是當(dāng)新產(chǎn)品計(jì)劃的實(shí)施已經(jīng)涉及到公司經(jīng)營模式的改變，而決策層又沒有意識(shí)到或者新舊業(yè)務(wù)表面相似但實(shí)質(zhì)上有很大差別時(shí)。朗思公司（見案例部分）在水壓千斤頂項(xiàng)目的決策上所面臨的是這樣的情況，該項(xiàng)目處理不當(dāng)很可能會(huì)在不知不覺中將朗思帶入一個(gè)進(jìn)退兩難的尷尬境地。戰(zhàn)略性分析產(chǎn)品計(jì)劃新產(chǎn)品計(jì)劃的決策，從其對公司整體的影響來看，可以分為戰(zhàn)略性的決策和常規(guī)性的決策。如果一項(xiàng)產(chǎn)品計(jì)劃已經(jīng)涉及到了公司整體戰(zhàn)略的內(nèi)容，公司高層就必須決定是否有必要在戰(zhàn)略上堅(jiān)持這一方向，是否有了相應(yīng)的心理和物質(zhì)準(zhǔn)備。如果朗思高層確實(shí)有意開拓新渠道，那么就必須將渠道建設(shè)列為首要任務(wù)。而如果僅僅是將新產(chǎn)品作為一種常規(guī)性的需要，就必須建立在充分利用既有資源如渠道、品牌等的基礎(chǔ)上，本案中的水壓千斤頂在渠道方面顯然必須從零開始，巨大的投入與高層增加收入的初衷顯然是相去甚遠(yuǎn)。朗思公司的高層可能并（更多精彩文章來自“秘書不求人”）沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們對水壓千斤頂?shù)臎Q策仍然停留于一般常規(guī)層面的決策，看到的只是該產(chǎn)品能夠充分利用公司過剩的生產(chǎn)能力，并增加銷售收入的一面。但實(shí)際情況是，該決策已經(jīng)默認(rèn)了公司部分地向完全不熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域拓展。該公司目前主要還是一家飛機(jī)和汽車零部件供應(yīng)商，其車用千斤頂雖然占據(jù)了的市場份額，但由于其仍然作為新車附件直接賣給汽車制造商，因此仍然屬于零部件的一種，但水壓千斤頂完全則不同，它需要直接向用戶進(jìn)行銷售，需要建立龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需要公司在宣傳方面給予支持。李宏要從根本上說服高層，如果沒有這部分內(nèi)容，而僅僅以銷售力量不足和產(chǎn)品市場前景欠佳為由，恐難起到很大作用。相似的產(chǎn)品相似的市場在本案中，產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)顤|認(rèn)為，該項(xiàng)目不但可以有效利用公司過剩的生產(chǎn)能力，而且還拓展了公司的相關(guān)產(chǎn)品，他不認(rèn)為這是在涉足一個(gè)截然不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，因?yàn)榍Ы镯敳痪褪乔Ы镯斆?，能不同到哪兒去？但果真水壓千斤頂與車用千斤頂沒有什么兩樣嗎？這涉及到了一個(gè)產(chǎn)品決策方面經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)，即忽視了在表面上看是相似的兩個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際可能意味著截然不同的市場，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致一招走錯(cuò)，全盤皆輸。這里有個(gè)很好的例子，三株集團(tuán)下屬主營醫(yī)療器械的路德公司，該公司誤以為醫(yī)療器械（耐用性）與口服液（一次性）都屬于醫(yī)藥保健產(chǎn)品，不會(huì)有太大差別，在營銷中仍然采用三株口服液所用過的銷售方式，甚至采用了部分原有口服液的銷售員，銷售人員所采用的口服液的商業(yè)習(xí)性惹怒了醫(yī)療器械的消費(fèi)者。結(jié)果給公司造成了無可挽回的損失，加速了公司的失敗。專注優(yōu)勢領(lǐng)域那么，水壓千斤頂?shù)捻?xiàng)目，到底上還是不上？問題是，朗思公司決策層面臨的是既要充分利用剩余生產(chǎn)能力，增加收入，又不至于因此影響公司主業(yè)的銷售甚至偏離主業(yè)。筆者以為，無論是從戰(zhàn)略還是操作層面上來看，水壓千斤頂?shù)膶?shí)施項(xiàng)目都應(yīng)該放棄。從戰(zhàn)略上來說，如果朗思公司仍然定位于飛機(jī)和汽車零部件供應(yīng)商上，那么，就必須繼續(xù)專于優(yōu)勢領(lǐng)域。如果公司確實(shí)想向消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，那么也應(yīng)該選擇一種市場潛力較大，公司具有相對優(yōu)勢的領(lǐng)域切入。但就目前的信