國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 本 階段練習(xí)一.doc

華東理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（本）課程階段練習(xí)一一、名詞解釋國(guó)際營(yíng)銷：商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程。是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行交換，以滿足躲過(guò)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)際環(huán)境：指影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)和政治力量的總稱。政治風(fēng)險(xiǎn)：由于政府行為而可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響的不確定性。外匯風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)因匯率變動(dòng)而遭受潛在損失的可能性二、選擇題1、 全球營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展階段之一，一般認(rèn)為該階段的開(kāi)始時(shí)間是（D ）。A、20世紀(jì)50年代以前 B、20世紀(jì)60年代C、20世紀(jì)70年代 D、20世紀(jì)80年代以后2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從（ D ）。A、企業(yè)角度研究顧客活動(dòng) B、行業(yè)角度研究各個(gè)企業(yè)活動(dòng)C、各個(gè)企業(yè)角度研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) D、顧客角度研究企業(yè)活動(dòng) 3、 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的相同之處是DA、市場(chǎng)調(diào)研 B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C、促銷 D、實(shí)體分銷4、“只要廣告做得好，產(chǎn)品就能賣出去”，這是（ C ）的體現(xiàn)。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、營(yíng)銷觀念5、一國(guó)人口增長(zhǎng)，意味著該國(guó)市場(chǎng)規(guī)模AA、擴(kuò)大 B、縮小 C、不變 D、不一定擴(kuò)大6、由于教育水平的差異，導(dǎo)致各國(guó)居民對(duì)（ C ）A、同一消費(fèi)品偏好不同 B、同一消費(fèi)品偏好相同C、相同產(chǎn)品接受程度不同 D、產(chǎn)品接受程度無(wú)影響7、下列行為中不屬于政治干預(yù)的是（D ）A、沒(méi)收、征用和國(guó)有化 B、本土化 C、政治沖突 D、外匯管制三、簡(jiǎn)答題1、企業(yè)為什么要國(guó)際化？企業(yè)國(guó)際化是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)；是我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的需要；是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果；是在國(guó)際范圍內(nèi)優(yōu)化配置企業(yè)資源，保持其可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要；也是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。2、 企業(yè)國(guó)際化可分為幾個(gè)階段？4個(gè)階段：間接的或被動(dòng)的進(jìn)出口階段；直接的或主動(dòng)的進(jìn)出口階段；設(shè)立海外代理機(jī)構(gòu)階段；成熟的全球?qū)蛐碗A段。3、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么？營(yíng)銷環(huán)境的差異性；營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜性；營(yíng)銷過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性。4、 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別是什么？比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷行為者國(guó)家公司商品是否越過(guò)國(guó)家是不一定動(dòng)機(jī)比較利益利潤(rùn)動(dòng)機(jī)信息來(lái)源國(guó)際收支表公司賬戶市場(chǎng)活動(dòng)買(mǎi)與賣物質(zhì)分配定價(jià)市場(chǎng)研究產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推銷分銷渠道管理有有有一般沒(méi)有一般沒(méi)有一般沒(méi)有沒(méi)有有有有有有有有5、 國(guó)際政治環(huán)境包括哪些要素？包括一國(guó)的政治體制、政策穩(wěn)定性、政府在國(guó)際營(yíng)銷中的地位以及母國(guó)與東道國(guó)政府之間的關(guān)系等。6、 驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部因素有哪些？追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、輸出剩余資金和人力資源、分?jǐn)傎M(fèi)用、獲取最新技術(shù)和管理知識(shí)、分散風(fēng)險(xiǎn)、利用陳舊的設(shè)備獲取利益、合理避稅呵呵增加外匯等。四、論述題1、企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)需要面臨的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？ 企業(yè)國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際商品市場(chǎng)變動(dòng)的不確定性；國(guó)際資本市場(chǎng)變動(dòng)的不確定性；其他國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境變動(dòng)的不確定性；企業(yè)面臨的純粹風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，人身風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)，人事風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)有化風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)和微觀政治風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)：交易風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。2、什么事政治風(fēng)險(xiǎn)和外匯風(fēng)險(xiǎn)？它們各有哪些類型？ 政治風(fēng)險(xiǎn)是指由于政府行為而可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響的不確定性。企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)有化風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)和微觀政治風(fēng)險(xiǎn)；（具體論述。）外匯風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)因匯率變動(dòng)而遭受潛在損失的可能性。企業(yè)面臨的外匯風(fēng)險(xiǎn)：交易風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。五、案例題國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司：如何選擇海外市場(chǎng) 國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司是世界上最大的國(guó)際醫(yī)藥公司的一個(gè)子公司。建立該公司的目的在于滿足全球范圍內(nèi)的醫(yī)院的需要。調(diào)研資料表明，很多國(guó)家特別是石油輸出國(guó)組織國(guó)家非常歡迎簽訂建立整個(gè)醫(yī)院系統(tǒng)的合同。此系統(tǒng)包括全部的設(shè)計(jì)、安裝、器材供應(yīng)、招收工作人員、培訓(xùn)人員和在開(kāi)業(yè)的最初階段幫助進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)的管理指導(dǎo)。 國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司就是為了經(jīng)營(yíng)此項(xiàng)服務(wù)而建立起來(lái)的，為了開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，已積累了必要的資金。母公司董事會(huì)對(duì)國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司的負(fù)責(zé)人赫爾曼博士作出如下指示：(1)兩年內(nèi)達(dá)到收支平衡；(2)第三、第四年內(nèi)達(dá)到10的收益率；(3)然后達(dá)到20的收益率。為了開(kāi)展業(yè)務(wù)，選取的國(guó)家必須是：(1)政治穩(wěn)定；(2)市場(chǎng)容量足夠大，以便在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生建立醫(yī)院的需求；(3)有能力在適當(dāng)?shù)钠陂g內(nèi)培養(yǎng)出一批人員來(lái)完成管理、護(hù)理、醫(yī)藥等方面的任務(wù)。 除以上限制外，有充分的自由，以開(kāi)展業(yè)務(wù)使公司取得最大的收益。(1) 營(yíng)銷。赫爾曼博士在醫(yī)藥行業(yè)有良好的紀(jì)錄，他是一位很有能力的醫(yī)生并且獲得了MBA學(xué)位。為了接管國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司，他認(rèn)為有必要對(duì)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。雖然他對(duì)歐洲、美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家了解很多，但是他對(duì)發(fā)展中國(guó)家卻了解甚少。他無(wú)法決定世界上哪些地方是最有潛力的市場(chǎng)。有很多問(wèn)題需要研究：應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品?大的、小的，普通的、特殊的，標(biāo)準(zhǔn)化的還是根據(jù)具體情況來(lái)設(shè)計(jì)醫(yī)院?應(yīng)該配備哪些設(shè)備、工具?價(jià)格策略應(yīng)是怎樣的?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?實(shí)力如何?如何促銷公司的產(chǎn)品?是否需要中間商?赫爾曼博士在接受董事會(huì)委任給他的任務(wù)之前，必須從營(yíng)銷和融資的角度對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整體評(píng)估。(2) 營(yíng)銷咨詢。赫爾曼博士得出結(jié)論，首先他應(yīng)該聘請(qǐng)一位營(yíng)銷顧問(wèn)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的調(diào)研，調(diào)研分兩步進(jìn)行：第一步，對(duì)各國(guó)可以得到的資料進(jìn)行快速的分析，找出其中具有機(jī)會(huì)的國(guó)家，當(dāng)然選擇的標(biāo)準(zhǔn)要先定下來(lái)；第二步，對(duì)入選的國(guó)家進(jìn)行深入的調(diào)研，研究制定計(jì)劃所必需考慮的各種因素，包括市場(chǎng)環(huán)境、需求、結(jié)構(gòu)、法律限制、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等等。赫爾曼博士希望在完成這兩步以后，他能了解到一個(gè)出色的商人在制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃前所必須了解的全部情況。問(wèn)題：在上述案例中，為了便于在世界范圍內(nèi)把目標(biāo)縮小，你認(rèn)為應(yīng)如何減少所考慮的國(guó)家數(shù)量?為了更好地制定國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，你認(rèn)為應(yīng)該了解哪幾類信息?答：一企業(yè)品牌的重要性美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。因此，中國(guó)醫(yī)藥要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展必須樹(shù)立自己的醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略。二中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義2.1提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，振興民族藥業(yè)在當(dāng)今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)國(guó)家品牌企業(yè)的多寡，決定該國(guó)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，也決定該國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛與否。2003年美國(guó)商業(yè)周刊推出的 100個(gè)全球最有價(jià)值品牌的前10個(gè)品牌，美國(guó)占了8個(gè)，這是美國(guó)企業(yè)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)也是這樣。進(jìn)入上述品牌排名的醫(yī)藥企業(yè)有美國(guó)的輝瑞（Pfizer）公司，強(qiáng)生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌價(jià)值分別為104.6， 94.1，27.1億美元。其單個(gè)品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“2002中國(guó)最有價(jià)格品牌”第9位的“三九集團(tuán)”（82.08億元人民幣）和第24 位的“山東新華醫(yī)藥集團(tuán)”（26.15億元人民幣）。由此可見(jiàn)，美國(guó)醫(yī)藥具有競(jìng)爭(zhēng)力，是與他們具有世界一流的品牌企業(yè)分不開(kāi)的。所以，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，壯大企業(yè)的品牌實(shí)力，可以有效提高醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，振興國(guó)家的民族藥業(yè)。2.2 增強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力 品牌的核心和依托是產(chǎn)品。品牌企業(yè)正是依賴于一個(gè)個(gè)受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的品牌產(chǎn)品，去占領(lǐng)市場(chǎng)并創(chuàng)造利潤(rùn)，使品牌得以鞏固和發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，科技成果轉(zhuǎn)化為商品的周期縮短，產(chǎn)品的生存周期必然不斷縮短。因此，企業(yè)必須不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求。而產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是技術(shù)創(chuàng)新，只有持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新，才能推動(dòng)品牌價(jià)值的持續(xù)提升，制藥企業(yè)更是這樣。制藥工業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)其競(jìng)爭(zhēng)就是研究和開(kāi)發(fā)（RD）能力的競(jìng)爭(zhēng)。世界上著名醫(yī)藥企業(yè)之所以具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就是因?yàn)樗鼈兙哂休^強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力。2002年輝瑞公司的研發(fā)投入為51.8億美元，默克公司26.7 億美元，強(qiáng)生公司27.0億美元，分別占其銷售收入的18.4， 12.3和15.7。以輝瑞為例，19992