論市場營銷的風(fēng)險與控制.doc

復(fù)旦大學(xué)20102011期末考試試卷（論文） 論市場營銷的風(fēng)險與控制 課程名稱：市場營銷導(dǎo)論 課程代碼：MANA120008.03 院 系：法學(xué)院 專 業(yè)：法學(xué) 學(xué) 號：09300270075 姓 名：雷玉 09300270080 雷玉 法學(xué) 論市場營銷的風(fēng)險與控制 海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當(dāng)今的人們聞之膽顫。市場的難以預(yù)測，競爭對手的精明強干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測到的暴風(fēng)雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個究竟。營銷風(fēng)險從人們投進商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來市場營銷風(fēng)險與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對營銷風(fēng)險進行有效分析處理變得尤為重要。營銷風(fēng)險的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導(dǎo)致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴(yán)重性。既然營銷風(fēng)險有可能帶來損失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險呢？這充分說明在營銷風(fēng)險表現(xiàn)為損失不確定性這個特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔(dān)的營銷風(fēng)險越大，可能獲得的風(fēng)險價值就越大。 一市場營銷風(fēng)險類型 所謂市場營銷風(fēng)險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。主要包括以下幾種類型： 1.產(chǎn)品風(fēng)險 產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險又包括產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險等。 (1)產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險是指企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品過時或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。 (2)產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。 (3)產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險是指產(chǎn)品進入市場時間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。 (4)產(chǎn)品市場定位風(fēng)險是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。 09300270080 雷玉 法學(xué) (5)產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽受損害時的狀態(tài)。其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當(dāng)而使信譽受損等。 2.定價風(fēng)險 定價風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風(fēng)險包括： (1)低價風(fēng)險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價，一方面會使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。 (2)高價風(fēng)險。高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現(xiàn)為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。 (3)價格變動的風(fēng)險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當(dāng)，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉(zhuǎn)買其競爭對手產(chǎn)品進而導(dǎo)致顧客流失等。 3.分銷渠道風(fēng)險 分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險包括分銷商風(fēng)險、儲運風(fēng)險和貨款回收風(fēng)險等。 (1)分銷商風(fēng)險。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現(xiàn)失誤，將難以達到預(yù)期的目的。分銷商風(fēng)險主要表現(xiàn)為：分銷商的實力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。 09300270080 雷玉 法學(xué) (2)儲運風(fēng)險。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時間上的損失。 (3)貨物回收風(fēng)險。主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險是目前我國大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。 4. 促銷風(fēng)險 主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。 （1）廣告風(fēng)險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。 (2)人員推銷風(fēng)險。人員推銷風(fēng)險是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷風(fēng)險包括推銷人員知識、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。 (3)營銷推廣風(fēng)險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當(dāng)，則難以達到預(yù)期的效果。 (4)公共關(guān)系風(fēng)險。企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。 二市場營銷風(fēng)險成因 09300270080 雷玉 法學(xué) 從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。 1.市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險，主要有以下幾點原因。 首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費什么樣的產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者主權(quán)的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，必然導(dǎo)致行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風(fēng)險。 其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。 第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)，如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場經(jīng)濟的運行有內(nèi)在的規(guī)律和機制，如供求規(guī)律、價格規(guī)律、價格機制和競爭機制等，企業(yè)營銷行為若違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，或不能合理有效地運用這些規(guī)律，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。 第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。 第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的危害認(rèn)識不足。在我國企業(yè)組織機構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機的機構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認(rèn)識不足，以至延誤了處理的最佳時機。 第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?2市場營銷風(fēng)險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。 09300270080 雷玉 法學(xué) （1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，同時，又進一步促進了社會經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場營銷活動不適應(yīng)市場需求變化時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。 （2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。近二十年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，縱觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。而經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，也要面對國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。 （3）科技進步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風(fēng)險。 （4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汁的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險和國際市場營銷風(fēng)險。 09300270080 雷玉 法學(xué) 三市場營銷風(fēng)險控制 營銷風(fēng)險控制是指在營銷風(fēng)險識別和風(fēng)險衡量的基礎(chǔ)上針對企業(yè)所存在的營銷風(fēng)險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風(fēng)險因素或減少營銷風(fēng)險因素的危險性。營銷風(fēng)險控制的方法主要可歸納為：營銷風(fēng)險避免、營銷損失控制、營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移和營銷風(fēng)險自留。 1 營銷風(fēng)險避免 營銷風(fēng)險避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險作為控制方法來回避損失發(fā)生的可能性。營銷風(fēng)險避免使各種風(fēng)險管理技術(shù)中最簡單亦較為消極的一種。 營銷風(fēng)險避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進行某項營銷活動則可以完全免除該項活動可能導(dǎo)致的損失。第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷商在經(jīng)銷某種藥品的過程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會導(dǎo)致多方面的副作用，于是決定中止該營銷活動，以免引致該藥品責(zé)任索賠案。雖然這兩種方法均可以達到避免風(fēng)險的效果，但其實用性受多方面的限制。如在市場競爭如此激烈的情況下，一個企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷行為。 2 營銷損失控制 營銷損失控制是指企業(yè)對不愿意放棄也不愿轉(zhuǎn)移的營銷風(fēng)險，通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營銷損失的目的在于積極改善營銷風(fēng)險單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機會。營銷損失控制是營銷風(fēng)險控制法中最為適用的一種。 營銷損失控制措施可以劃分為營銷損失預(yù)防和營銷損失抑制兩類。營銷損失預(yù)防，是指在營銷損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項因素所采取的具體措施，即消除或減少營銷風(fēng)險因素。所謂營銷損失抑制，是指營銷風(fēng)險事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。 3 營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移 營銷風(fēng)險的轉(zhuǎn)移主要有三種形式：一是保險；二是營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移；三是營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移。由于營銷風(fēng)險的保險多數(shù)是對靜態(tài)資產(chǎn)的保險，而營銷中更多的是動態(tài)的風(fēng)險，因而在營銷活動中主要應(yīng)用營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移和營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移。 09300270080 雷玉 法學(xué) 營銷控制型的非保險轉(zhuǎn)移，是通過契約或合同將損失的財務(wù)負擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，達到降低風(fēng)險發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營銷風(fēng)險避免和營銷風(fēng)險控制不同的事，營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移不是通過回避拋棄的方法去中止與存在的營銷風(fēng)險的聯(lián)系，而是將存在的營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移到其他地方。因此，營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移只是間接的達到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。 營銷風(fēng)險財務(wù)型的非保險轉(zhuǎn)移，就是用經(jīng)濟方法來處理營銷風(fēng)險損失。實踐應(yīng)用中，在識別和衡量自己所面臨的營銷風(fēng)險之后，企業(yè)總是先考慮風(fēng)險能否用控制型的技術(shù)來處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結(jié)合財務(wù)型風(fēng)險處理手段，方能實現(xiàn)風(fēng)險管理之目標(biāo)。 4 營銷風(fēng)險自留 營銷風(fēng)險自留又叫營銷風(fēng)險承擔(dān)，是指企業(yè)自己承擔(dān)由營銷風(fēng)險事故所造成的損失。這是一種重要的財務(wù)型營銷風(fēng)險處理手段，其實質(zhì)在于，當(dāng)營銷風(fēng)險事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過內(nèi)部資金的融通，來彌補所遭受的損失。與其它財務(wù)型風(fēng)險處理手段一樣，他實在損失后提供財務(wù)保險，但這并不是把營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移給別的經(jīng)濟單位，而是留給自己承擔(dān)。營銷風(fēng)險自留是處理殘余風(fēng)險的一種技術(shù)措施，故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下，它是唯一可行的營銷風(fēng)險對策。前文已論述，任何風(fēng)險處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時，對于某種營銷風(fēng)險預(yù)防不能，回避不得，且又無處可轉(zhuǎn)移，企業(yè)別無選擇，只有自留風(fēng)險。 營銷風(fēng)險自留是處理營銷風(fēng)險的最普通的方法，主要計劃性營銷風(fēng)險自留和非計劃性營銷風(fēng)險自留。 計劃性營銷風(fēng)險自留，是指營銷風(fēng)險管理者在營銷識別和衡量的基礎(chǔ)上，對各