中國電信品牌戰(zhàn)略中期報告(ppt 178頁).ppt

BJS 05876 016 01 01 PPT 1 中國電信品牌戰(zhàn)略中期報告 內(nèi)部討論稿 中國電信Jan7th 2004 BJS 05876 016 01 01 PPT 2 內(nèi)容頁碼 A 中國電信現(xiàn)有品牌體系存在的問題3中國電信企業(yè)品牌定位設(shè)計24中國電信品牌架構(gòu)設(shè)計74 BJS 05876 016 01 01 PPT 3 A 中國電信現(xiàn)有品牌體系存在的問題 BJS 05876 016 01 01 PPT 4 中國電信目前品牌體系在4個方面存在著問題企業(yè)品牌在 上的形象不足 與具體產(chǎn)品推廣的關(guān)聯(lián)度很低現(xiàn)有產(chǎn)品品牌體系也處于缺乏層次 亂 缺乏整合 雜 和缺乏認(rèn)知 弱 的狀態(tài)品牌表現(xiàn)缺乏規(guī)范與統(tǒng)一 跨地區(qū)差異大品牌管理缺乏對品牌責(zé)任主體 統(tǒng)一規(guī)劃 監(jiān)控 服務(wù)機(jī)制的建立以及相應(yīng)預(yù)算考核的支持對于以上問題的解決首先需要明確企業(yè)品牌的在整個品牌體系中的戰(zhàn)略定位 并根據(jù)近期戰(zhàn)略要求設(shè)計相應(yīng)的品牌形象現(xiàn)有品牌體系的整合與規(guī)范需要對近期的品牌架構(gòu)體系進(jìn)行設(shè)計 并根據(jù)市場發(fā)展以及自身營銷策略要求提出未來的品牌架構(gòu)演進(jìn)方向與演進(jìn)路徑為支持企業(yè)品牌與品牌架構(gòu)的既定目標(biāo)得以實現(xiàn) 我們需要對品牌管理體系進(jìn)行設(shè)計 其核心內(nèi)容是明確品牌責(zé)任主體 建立統(tǒng)一的規(guī)范 監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制并進(jìn)行預(yù)算考核體系的支持 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 5 中國電信現(xiàn)有品牌體系中存在的問題主要在于4個方面 中國電信現(xiàn)有品牌體系存在的問題 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在和上的負(fù)面形象將使中國電信面臨企業(yè)品牌 貶值 的風(fēng)險產(chǎn)品品牌 單打獨(dú)斗 并且與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低 不僅無法強(qiáng)化企業(yè)品牌的價值 而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng) 品牌結(jié)構(gòu) 大量的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌化包裝 但缺乏品牌認(rèn)知針對同類需要的業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了許多品牌名稱 有待進(jìn)一步整合和規(guī)范 品牌傳播表現(xiàn) 品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一 品牌個性分裂品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確跨市場表現(xiàn)差異大 品牌名稱不統(tǒng)一 品牌管理 缺乏品牌責(zé)任主體的明確集團(tuán)公司缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃 監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制品牌管理缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BJS 05876 016 01 01 PPT 6 RBProfiler揭示特定消費(fèi)群的喜好 深層次描繪消費(fèi)者對品牌的感受 Warning tooweak shouldbemoreintense Valuecluster E E EmotionalR Rational More Less Fair Midfieldarea highdegreeofconsensus Valuepole Legend Conflictwithothervalue Pro Value Anti Value Demarcation Warning toomuch shouldbelessintense Consumervalue valueproposition 資料來源 羅蘭 貝格 蓋洛普定量調(diào)查 中國 2002 10 n 5232 18 60歲 E R CN 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 代表用戶在這些需求元素上表現(xiàn)的較為明顯 或是品牌形象更為突出 圈越是多 表示程度越深 代表用戶不重視這些需求元素 或是品牌形象在這些元素上處于劣勢 圈越是多 表示程度越淺 BJS 05876 016 01 01 PPT 7 和構(gòu)成了中國電信的主要品牌資產(chǎn) 但公眾市場對于中國電信在和上存在較為集中的負(fù)面評價 數(shù)據(jù)來源 消費(fèi)者定性研究 羅蘭 貝格 E R CN 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 可靠 它在市場上業(yè)務(wù)比較穩(wěn)固 比較成熟 十分注重承諾 說到做到 實力比較強(qiáng) 歷史久 質(zhì)量 中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 容量大 技術(shù)先進(jìn) 高速安全 網(wǎng)絡(luò)好 線路好 管的事情挺多 質(zhì)量可靠 專業(yè)性強(qiáng) 服務(wù) 給人距離較遠(yuǎn) 不夠親和力 不夠友好 缺乏活力與親和力 保守官僚 決策速度太慢 老牌國營企業(yè) 弊端多 轉(zhuǎn)型艱難 時間脫得長 服務(wù)有待進(jìn)一步提升 科技 缺乏創(chuàng)新的思路 產(chǎn)品 技術(shù) 總體認(rèn)為比較陳舊 不夠創(chuàng)新 不像中國移動那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品 新技術(shù) 公眾和企業(yè)市場都認(rèn)可的企業(yè)形象 主要來自公眾市場的負(fù)面評價 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 8 企業(yè)市場對 中國電信 的形象認(rèn)知主要與固話運(yùn)營商緊密聯(lián)系 在 上形成了正面評價 政府 企業(yè)客戶對 中國電信 品牌形象認(rèn)知 固話運(yùn)營商 功能全的通訊服務(wù)商 實力雄厚 在固話市場占主導(dǎo)地位 通訊網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商 移動業(yè)務(wù) 缺乏市場競爭意識 技術(shù)領(lǐng)先 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 服務(wù)意識一般 初步形成的品牌形象 Profiler圖解 分析 在政府 企業(yè)市場中 中國電信 的品牌形象目前與固話業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系 中國電信 目前在和上已形成了一定的品牌資產(chǎn) 但強(qiáng)度有待進(jìn)一步加強(qiáng)在 上 中國電信 尚未形成品牌資產(chǎn) 但也沒有形成明顯的負(fù)面評價 資料來源 羅蘭 貝格 科思瑞智市場研究有限公司 中國 2003年11月 n 100 政府 企業(yè)客戶 BACKUP 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 9 上的弱項將使中國電信難以符合世界一流運(yùn)營商的發(fā)展要求 對中國電信企業(yè)品牌目標(biāo)地位的涵義 中國電信企業(yè)品牌可能的提升點(diǎn) 1 法國電信業(yè)務(wù)主要由并購產(chǎn)生 資料來源 各公司網(wǎng)站 行業(yè)分析 企業(yè)公布策略 消費(fèi)者定性研究 消費(fèi)者定量研究 FutureBrand 羅蘭 貝格 目前缺乏的品牌形象 已形成的企業(yè)品牌形象 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 10 并且 中國電信現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)擴(kuò)張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素 資料來源 消費(fèi)者定性研究 消費(fèi)者定量研究 羅蘭 貝格 寬帶內(nèi)容用戶的特征 移動用戶的特征 E R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 窄帶接入用戶的特征 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 E R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 E R CN E R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 寬帶接入用戶的特征 目前中國電信的企業(yè)品牌形象 目前企業(yè)品牌的定位僅僅能滿足傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的需求 未來戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)的共性需求 中國電信企業(yè)品牌可能的提升點(diǎn) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 R E 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 1 BJS 05876 016 01 01 PPT 11 產(chǎn)品品牌 單打獨(dú)斗 并且與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較低 不僅無法強(qiáng)化企業(yè)品牌的價值 而且難以形成總體的協(xié)同效應(yīng) 正確認(rèn)知子品牌的運(yùn)營商歸屬的比例 寬帶業(yè)務(wù) 9 18 19 21 22 27 網(wǎng)絡(luò)快車 互聯(lián)星空 寬帶通 中國寬帶互聯(lián)網(wǎng) 天翼通 寬帶e線 正確認(rèn)知子品牌的運(yùn)營商歸屬的比例 卡類業(yè)務(wù) 17909 17901 17900 17908 資料來源 消費(fèi)者定量調(diào)研 羅蘭 貝格 與企業(yè)品牌的脫節(jié)造成單打獨(dú)斗的產(chǎn)品宣傳 難以形成業(yè)務(wù)推廣過程中的協(xié)同效應(yīng) 2 BJS 05876 016 01 01 PPT 12 雖然為數(shù)眾多的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌化包裝 但其品牌認(rèn)知處于很低的水平 品牌化的目的和意義值得商榷 寬帶業(yè)務(wù)子品牌無提示認(rèn)知度 北方 南方 長城寬帶 網(wǎng)絡(luò)快車 寬帶e線 寬帶通 中國寬帶互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)星空 都不知道 長城寬帶 網(wǎng)絡(luò)快車 中國寬帶互聯(lián)網(wǎng) 寬帶e線 寬帶通 互聯(lián)星空 都不知道 ADSL ADSL 資料來源 消費(fèi)者定量調(diào)研 羅蘭 貝格 家加e的知名度 不知道 知道 對 家加e 的興趣 對 固網(wǎng)短信 的興趣 3 BJS 05876 016 01 01 PPT 13 針對同質(zhì)化需求的業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了許多品牌名稱 有待進(jìn)一步整合和規(guī)范 電話卡業(yè)務(wù) IC200卡IP 17900IP 17908 眾多電話卡產(chǎn)品面對相近的消費(fèi)群 起到近似的作用 彼此重復(fù)性高從市場購買驅(qū)動來看 不同電話卡產(chǎn)品的消費(fèi)者需求與購買驅(qū)動近乎一致 不同的計費(fèi)方式不足以支持品牌的形成因此 有必要對電話卡業(yè)務(wù)進(jìn)行重新分類與整合 資料來源 消費(fèi)者定量調(diào)研 羅蘭 貝格 寬帶接入業(yè)務(wù) 窄帶接入業(yè)務(wù) 163撥號163卡 LAN 眾多互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品的生命周期有限 產(chǎn)品日趨同質(zhì)化 而新的接入技術(shù)不斷涌現(xiàn) 用一個統(tǒng)一的概念 如互聯(lián)網(wǎng)概念 推廣更加經(jīng)濟(jì)針對同質(zhì)化的需求 不同的技術(shù)并不能支持品牌的形成因此 有必要對互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)進(jìn)行重新分類與品牌整合 業(yè)務(wù)架構(gòu) 分析 4 BJS 05876 016 01 01 PPT 14 出現(xiàn)在公眾市場中的品牌視覺表現(xiàn)不統(tǒng)一 品牌個性分裂 核心信息 速度 這么爽這么快 接入優(yōu)選 您進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界的上佳選擇 歡樂共享 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 15 競爭對手在品牌規(guī)范的統(tǒng)一上進(jìn)行了積極的嘗試 大眾消費(fèi)者高端商務(wù)客戶 至尊全球通盡享好心情移動隨心聊盡享成功信賴全球通專家品牌信賴全球通 著重體現(xiàn)其專業(yè)形象文字 風(fēng)格針對不同用戶有所差異化 以貼近消費(fèi)者 著重情感訴求 設(shè)計應(yīng)用系統(tǒng)較統(tǒng)一 企業(yè)品牌 子品牌的大小 擺放位置 顏色 版式等都保持協(xié)調(diào)一致廣告的視覺效果較為強(qiáng)烈 顏色遵循企業(yè)品牌色系 人物 圖案選擇切合主題 5 BJS 05876 016 01 01 PPT 16 品牌應(yīng)用缺乏規(guī)范 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系有待明確 企業(yè)品牌在宣傳時需要進(jìn)一步明確主色調(diào)和輔色彩的應(yīng)用規(guī)范 沒有出現(xiàn)子品牌 企業(yè)品牌置于宣傳單背頁 企業(yè)品牌應(yīng)用不統(tǒng)一 6 BJS 05876 016 01 01 PPT 17 同一產(chǎn)品的跨市場表現(xiàn)差異性大 品牌名稱有待進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)范 7 示例 中國電信小靈通業(yè)務(wù) BJS 05876 016 01 01 PPT 18 由于品牌責(zé)任主體的缺乏使得巨額營銷投入所建立起來的品牌資產(chǎn)處于潛在流失狀態(tài) 8 集團(tuán)公司 省公司與本地網(wǎng) 集團(tuán)公司內(nèi)部不同部門 理想狀態(tài) 集團(tuán)對全國性品牌負(fù)責(zé) 而省公司對省內(nèi)品牌負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)的內(nèi)容包括對品牌的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量 規(guī)范品牌宣傳 并維護(hù)品牌形象明確具體的責(zé)任主體來承載以上職責(zé) 集團(tuán)不同業(yè)務(wù)部門承擔(dān)相應(yīng)品牌的責(zé)任主體品牌運(yùn)作存在的問題將能追溯到具體的責(zé)任主體來負(fù)責(zé) 并予以解決業(yè)務(wù)部門將優(yōu)化營銷資源的運(yùn)用來確保相應(yīng)的品牌資產(chǎn)保值增值 目前現(xiàn)狀 集團(tuán)和省公司在品牌管理上處于分工不清的狀態(tài) 品牌管理處于 誰都管 而誰都不在管 的狀態(tài)集團(tuán)公司內(nèi)部品牌管理力量嚴(yán)重缺乏 對應(yīng)品牌責(zé)任主體的職能難以到位 目前市場部和產(chǎn)品策劃部 互聯(lián)星空事業(yè)部和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部之間存在職能界面不清的現(xiàn)象 從而為固網(wǎng)增值 互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)品牌責(zé)任主體的明確造成困難其他業(yè)務(wù)部門在為其業(yè)務(wù)進(jìn)行品牌化包裝后也尚未真正履行品牌責(zé)任主體的職責(zé) 產(chǎn)生的影響 品牌宣傳的地區(qū)隨意性大 從視覺表現(xiàn) 宣傳規(guī)范到名稱非常不統(tǒng)一許多工作集團(tuán)公司和省公司重復(fù)在做 但又缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一 造成營銷資源的大量潛在浪費(fèi) 由于缺乏品牌責(zé)任主體的明確 眾多業(yè)務(wù)部門往往存在著將品牌包裝作為獲取 資源 支持的方式 對包裝后的品牌缺乏真正的管理和維護(hù) 營銷效率和資源的優(yōu)化使用存在問題缺乏責(zé)任主體的職責(zé)履行也往往使初期大量營銷投入建立起來的品牌資產(chǎn)由于缺乏持續(xù)的維護(hù)而弱化 BJS 05876 016 01 01 PPT 19 集團(tuán)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃 監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制 從而容易造成戰(zhàn)略發(fā)展與品牌脫節(jié) 品牌體系雜亂以及營銷效率低下等潛在問題 同一品牌的定位 訴求和賣點(diǎn)等品牌內(nèi)涵在不同地域的表現(xiàn)各不相同 嚴(yán)重影響品牌溝通的效果和力度 缺乏統(tǒng)一的品牌管理規(guī)劃機(jī)制 對是否需要品牌沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn) 一個產(chǎn)品一個品牌 浪費(fèi)營銷資源 各個品牌對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度不能反映到日常經(jīng)營活動中 品牌資源分配不能反映戰(zhàn)略發(fā)展的要求 集團(tuán)在品牌推廣 宣傳的規(guī)范 特別是全國性品牌的推廣方面 沒有統(tǒng)一的指導(dǎo) 各地各業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身需要靈活推出品牌 對新產(chǎn)品開發(fā) 新品牌推廣沒有年度總體的計劃 在進(jìn)行預(yù)算之前集團(tuán)沒有一個品牌年度規(guī)劃的過程 對重點(diǎn)品牌的預(yù)算分配以及品牌發(fā)展要求缺乏預(yù)先安排 所產(chǎn)生的結(jié)果 主要癥狀 9 缺乏有效的監(jiān)控體系以及廣告服務(wù)平臺 沒有定期的品牌審計流程 品牌推廣是靠個人感覺 缺乏科學(xué)的品牌推廣效果評估機(jī)制 廣告投放多頭對外 缺乏統(tǒng)一的廣告投放平臺 集團(tuán)公司對于各地的品牌宣傳規(guī)范執(zhí)行以及品牌投入情況缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制 無法監(jiān)控品牌資產(chǎn)的狀況 忽略了潛在的品牌資產(chǎn)流失 營銷資源使用效果缺乏衡量和反饋 從而造成資源使用個人主觀性和盲目性大 媒體投放不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 營銷資源使用效率低 缺乏必要的行為監(jiān)控機(jī)制使得既定的規(guī)范難以落實 1 2 BJS 05876 016 01 01 PPT 20 由于缺乏配套的預(yù)算和考核體系支持 品牌管理也難以落到實處 10 因為收入指標(biāo)壓力而削減品牌宣傳投入 沒有針對品牌管理的績效考核指標(biāo) 沒有按品牌劃分的預(yù)算計劃 將品牌作為費(fèi)用來管理 而不是作為資產(chǎn)來管理 品牌宣傳缺乏持續(xù)性和一致性 品牌管理缺乏合理的激勵機(jī)制保證 缺乏對于品牌資產(chǎn)保值增值的意識 一切為業(yè)務(wù)推廣服務(wù) 所產(chǎn)生的結(jié)果 主要癥狀 BJS 05876 016 01 01 PPT 21 需要明確企業(yè)品牌在整體品牌體系中的戰(zhàn)略作用并進(jìn)行相應(yīng)的形象設(shè)計 系統(tǒng)地看 缺乏對于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位以及形象塑造是造成企業(yè)品牌老化以及產(chǎn)品品牌 單打獨(dú)斗 局面的深層次原因 負(fù)面循環(huán) 越來越老化的企業(yè)品牌 缺乏企業(yè)品牌支撐 產(chǎn)品品牌處于分散競爭狀態(tài) 弱小的單個產(chǎn)品品牌難以形成市場競爭力 各業(yè)務(wù)部門更多地依靠產(chǎn)品品牌來推廣業(yè)務(wù) 企業(yè)品牌服務(wù)與科技感不足 無法在業(yè)務(wù)推廣時為企業(yè)品牌注入新形象元素 企業(yè)品牌缺乏對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與支撐 不斷老化的企業(yè)品牌 企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中作用越來越低 產(chǎn)品品牌處于各自 單打獨(dú)斗 的狀態(tài) 負(fù)面循環(huán)效應(yīng) BJS 05876 016 01 01 PPT 22 而缺乏對品牌架構(gòu)的設(shè)計以及相應(yīng)品牌宣傳規(guī)范的明確也造成了現(xiàn)有品牌體系中的眾多產(chǎn)品品牌處于 雜 弱 和 亂 的狀態(tài) 分散的視覺表現(xiàn)以及缺乏統(tǒng)一名稱與宣傳規(guī)范 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 不斷推出產(chǎn)品品牌 分裂的品牌形象使品牌弱化 新產(chǎn)品推出時寄希望于新的品牌塑造 產(chǎn)品品牌直接掛在企業(yè)品牌下 品牌體系日趨混亂 缺乏品牌架構(gòu)設(shè)計以及品牌宣傳規(guī)范的明確 越來越雜的產(chǎn)品品牌名稱 弱小的單個產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)部門越來越強(qiáng)的新品牌 包裝 意識 不加改變 繼續(xù)發(fā)展下去的話 品牌體系缺乏整合和規(guī)范體系下的眾多產(chǎn)品品牌處于 雜 弱 和 亂 的狀態(tài) 滾雪球效應(yīng) BJS 05876 016 01 01 PPT 23 而這些問題追根溯源是由于中國電信缺乏完善的品牌管理體系所造成的 BJS 05876 016 01 01 PPT 24 故此 問題的解決以及未來競爭力的提升需要中國電信明確企業(yè)品牌的品牌定位 設(shè)計適合發(fā)展需要的品牌架構(gòu) 規(guī)范 并建設(shè)完善的品牌管理體系 提升中國電信未來整體市場競爭力 品牌責(zé)任主體的明確集團(tuán)公司統(tǒng)一的規(guī)劃 監(jiān)控與服務(wù)機(jī)制的建立預(yù)算與考核體系的支持 品牌管理體系的完善 企業(yè)品牌的品牌定位 在品牌體系中的戰(zhàn)略定位企業(yè)品牌目標(biāo)形象塑造競爭差異化的形象要素 品牌架構(gòu)的設(shè)計 品牌體系的分層管理不同層級的品牌設(shè)立與品牌形象設(shè)計品牌體系的演進(jìn) BJS 05876 016 01 01 PPT 25 B 中國電信企業(yè)品牌的未來定位 BJS 05876 016 01 01 PPT 26 中國電信企業(yè)品牌在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中具備了較高的市場知名度和市場基礎(chǔ) 但其形象面臨老化的威脅中國電信企業(yè)品牌目前面臨兩種差異化的發(fā)展方向 強(qiáng)化企業(yè)品牌或活化企業(yè)品牌 不同方向決定了今后企業(yè)品牌在業(yè)務(wù)推廣中前臺 后臺的戰(zhàn)略定位我們建議中國電信采用活化企業(yè)品牌的發(fā)展方向 大力提升企業(yè)品牌形象 使企業(yè)品牌在未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展中成為主要的驅(qū)動力從近階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)出發(fā) 我們建議在未來3年里中國電信應(yīng)采用作為企業(yè)品牌的目標(biāo)形象定位在目標(biāo)定位中 與將是構(gòu)成與競爭對手差別化的核心元素 而則更加凸顯作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商給用戶帶來的生活便利性對現(xiàn)有弱勢的改變以及對和的形象營造將是接下來企業(yè)品牌形象宣傳的重點(diǎn) 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 27 經(jīng)過幾十年的發(fā)展 中國電信的企業(yè)品牌已成功建立了一定的知名度 資料來源 消費(fèi)者定量研究 企業(yè)客戶定量研究 羅蘭 貝格 消費(fèi)者市場對各電信運(yùn)營商的知名度 問題 請問您是否知道家里的固定電話是哪一家運(yùn)營商提供的 北京2 南方 聯(lián)通 中國移動 鐵通 網(wǎng)通 中國電信 政府 企業(yè)市場對各電信運(yùn)營商的知名度排名1 問題 目前國內(nèi)為企業(yè)提供通訊服務(wù)的運(yùn)營商有哪些 其他 1 無提示 第一提及率 企業(yè)客戶定量研究樣本量為100 包括北京 成都 廣州 上海及西安2 北京主要由中國網(wǎng)通提供固定電話服務(wù)3 分家 在南方 大部分被訪者能正確分辨出中國電信是他們的運(yùn)營商 證明中國電信已建立一定的知名度 在北京 大部分被訪者不能正確指出網(wǎng)通是他們的運(yùn)營商 并誤認(rèn)為中國電信或以前的電話局是其運(yùn)營商 BJS 05876 016 01 01 PPT 28 并且在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)里中國電信也具備了良好的市場基礎(chǔ) 滿意用戶1 占比 小靈通 中國電信 中國聯(lián)通 中國移動 平均71 平均63 忠誠用戶2 占比 中國網(wǎng)通 消費(fèi)者市場對各電信運(yùn)營商的滿意度及忠誠度 資料來源 消費(fèi)者定量研究 企業(yè)客戶定量研究 羅蘭 貝格 滿意度4 中國電信及中國移動 中國聯(lián)通 平均3 6 平均3 5 忠誠度5 中國網(wǎng)通 對目前運(yùn)營商比較滿意及十分滿意的消費(fèi)者2 決不可能 比較不可能轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的消費(fèi)者由于樣本量緣故 不包括鐵通的排名4 問題 您對各運(yùn)營商的滿意度分別是幾分 5分為非常滿意 1分為非常不滿意 5 問題 如果您現(xiàn)在可以重新選擇運(yùn)營商的話 您對目前使用的運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換可能性是怎樣的 5分為一定不會轉(zhuǎn)換 1分為一定會轉(zhuǎn)換 BJS 05876 016 01 01 PPT 29 中國電信企業(yè)品牌形象在和上已經(jīng)面臨著弱化的風(fēng)險 隨著市場競爭的加劇和用戶結(jié)構(gòu)動態(tài)演變很可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失 目前對中國電信滿意的用戶特征SCG 210vs 1 248 zmax 12 7 未來中國電信品牌形象的弱化環(huán)節(jié)AVPIndirect 目前對中國電信不滿意的用戶特征SCG 200vs 1 258 zmax 12 7 服務(wù)形象越來越差 科技色彩逐步減少 資料來源 消費(fèi)者定量調(diào)研 羅蘭 貝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 30 考慮到現(xiàn)有品牌形象和未來戰(zhàn)略發(fā)展的要求 中國電信企業(yè)品牌將面臨兩種差異化的發(fā)展方向 并在品牌體系中扮演著不同的戰(zhàn)略定位 資料來源 國際基準(zhǔn)比較 羅蘭 貝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 31 企業(yè)品牌的形象強(qiáng)化將為各業(yè)務(wù) 客戶品牌提供在質(zhì)量 服務(wù)上的共性支撐 案例1 強(qiáng)化企業(yè)品牌形象 德國電信 活動背景德國電信在2003十月年進(jìn)行大型的形象改造活動 命名為 Everythingthatconnectsus 通過新穎的電信 廣告的宣傳 對消費(fèi)者提倡 德國電信的 T 字是質(zhì)量的保證 其提供的產(chǎn)品 服務(wù)都是優(yōu)質(zhì)的活動目的是把公司對服務(wù) 質(zhì)量的承諾帶入現(xiàn)實 讓消費(fèi)者真正能體會德國電信的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程宣傳強(qiáng)調(diào)德國電信的 T 字 T 代表卓越的質(zhì)量和服務(wù)的保證通過宣傳內(nèi)容包括電視廣告 報紙 雜志 平面的廣告投放等 強(qiáng)調(diào)子品牌T Com T Mobile T SystemsandT Online的 T 傳遞優(yōu)良服務(wù) 質(zhì)量的信息結(jié)果成功把企業(yè)品牌的核心價值對消費(fèi)者進(jìn)行溝通提升了企業(yè)品牌的認(rèn)可度 美譽(yù)度 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 E R 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 德國電信強(qiáng)化的品牌價值 資料來源 國際基準(zhǔn)比較 羅蘭 貝格 案例 BJS 05876 016 01 01 PPT 32 企業(yè)品牌的形象活化將推動企業(yè)品牌不斷提升其在現(xiàn)代價值領(lǐng)域的形象感知 背景傳統(tǒng)客戶的銷售增長已比較穩(wěn)定 面對客戶群越來越年輕化目的希望通過改變企業(yè)品牌形象與市場營銷手段 抓住年輕客戶群 帶來更多收入貢獻(xiàn)過程宣傳強(qiáng)調(diào)無憂無慮 活力 熱情及激情等元素 大量提升現(xiàn)代價值區(qū)的價值提倡反傳統(tǒng) 反平靜元素 對傳統(tǒng)形象進(jìn)行改造結(jié)果緊緊把握了年輕消費(fèi)者的心理特征 在目標(biāo)客戶群中獲得了極大的認(rèn)同成功建立一個以客戶為導(dǎo)向 強(qiáng)有力的企業(yè)品牌 并逐步在企業(yè)品牌中注入現(xiàn)代價值領(lǐng)域的形象元素與競爭對手形成差異化 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進(jìn)取 E R 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) Vodafone原來企業(yè)品牌定位 資料來源 國際基準(zhǔn)比較 羅蘭 貝格 品牌活化路徑 Vodafone新的企業(yè)品牌定位 案例2 活化企業(yè)品牌 Vodafone 案例 BJS 05876 016 01 01 PPT 33 不同的發(fā)展方向產(chǎn)生了3種可能的品牌定位 資料來源 國際基準(zhǔn)分析 羅蘭 貝格 中國電信企業(yè)品牌的目標(biāo)定位 覆蓋領(lǐng)域 方案3 全面創(chuàng)新價值定位 方案2 現(xiàn)代價值定位 方案1 傳統(tǒng)價值定位 方向1 強(qiáng)化企業(yè)品牌 方向2 活化企業(yè)品牌 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 簡約型價值區(qū) BJS 05876 016 01 01 PPT 34 中國電信品牌定位 方案1 BJS 05876 016 01 01 PPT 35 方案1強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與可靠表現(xiàn) 資料來源 FutureBrand 羅蘭 貝格 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 36 誠信可靠reliable trusted BJS 05876 016 01 01 PPT 37 信守承諾apromisedelivered BJS 05876 016 01 01 PPT 38 傾心聆聽sincere BJS 05876 016 01 01 PPT 39 用心服務(wù)inviting BJS 05876 016 01 01 PPT 40 精湛品質(zhì)highquality BJS 05876 016 01 01 PPT 41 卓越表現(xiàn)highperformance BJS 05876 016 01 01 PPT 42 誠信共享每一步可靠 服務(wù) 質(zhì)量 BJS 05876 016 01 01 PPT 43 方案1品牌定位 誠信共享每一步 Trustedperformance 中國電信是一家以誠信為本 以客戶為先 全心全意為客戶提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)的公司無論是個人消費(fèi)者還是企業(yè)客戶 我們都以尊敬關(guān)懷的態(tài)度認(rèn)真地傾聽您的要求 我們對卓越的品質(zhì)有著不懈的追求 從覆蓋廣闊的網(wǎng)絡(luò)到安全穩(wěn)定的性能 從科學(xué)的產(chǎn)品方案設(shè)計到無微不至的客戶服務(wù) 我們致力于在每一個環(huán)節(jié)都為您帶來更高的價值 與您共享現(xiàn)代信息文明的新體驗中國電信 誠信共享每一步 Backup BJS 05876 016 01 01 PPT 44 中國電信品牌定位 方案2 BJS 05876 016 01 01 PPT 45 方案2強(qiáng)調(diào)通過全業(yè)務(wù)的通信工具的提供來幫助用戶提升工作與生活效率 資料來源 FutureBrand 羅蘭 貝格 目標(biāo)客戶群 人性特征 方案2 現(xiàn)代價值定位 品牌定位主張 舉例 我們?yōu)橛脩籼峁┤轿坏耐ㄐ殴ぞ?我們是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的先驅(qū) 我們是第一個提出端對端的服務(wù) 我們樂意幫助其他企業(yè)利用最先進(jìn)的技術(shù) 提高效率 我們的科技能幫助企業(yè)管理營運(yùn)的復(fù)雜性 傳統(tǒng) 創(chuàng)新 領(lǐng)先的科技追求者講求效率理性有深度值得信賴 既滿足固網(wǎng)運(yùn)營商的基本品牌訴求 且加入變化 創(chuàng)新的新元素及成為差異化的焦點(diǎn) 傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商核心品牌價值定位只作支持作用及為未來戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的核心品牌訴求 強(qiáng)化該元素能幫助中國電信實現(xiàn)領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商鋪路 Source FutureBrand 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 46 創(chuàng)新科技technology BJS 05876 016 01 01 PPT 47 簡約商務(wù)bringingbusinesscloser BJS 05876 016 01 01 PPT 48 輕松高效efficient BJS 05876 016 01 01 PPT 49 簡易便捷effective BJS 05876 016 01 01 PPT 50 穩(wěn)重領(lǐng)先trustedleader BJS 05876 016 01 01 PPT 51 個性化服務(wù)personalized BJS 05876 016 01 01 PPT 52 客戶導(dǎo)向customerfocus BJS 05876 016 01 01 PPT 53 整體解決方案endtoendsolutions BJS 05876 016 01 01 PPT 54 引領(lǐng)通信暢享人生科技 效率 服務(wù) 可靠 BJS 05876 016 01 01 PPT 55 方案2品牌定位 引領(lǐng)通信暢享人生 Shapingyourcommunications 作為中國通信領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 中國電信時刻站在行業(yè)的前沿 致力于為客戶不斷提供全方位高效通信新體驗我們憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力 專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊及敏銳的市場洞察力 頻頻推出創(chuàng)新突破的通信產(chǎn)品與服務(wù) 簡化您的工作 放飛您的生活 讓您時刻與世界同步 從有線到無線 從語音到圖像 通訊技術(shù)將不再是生硬的界面 晦澀的語言或復(fù)雜的流程 她將在您的眼里 耳中 掌上 心里為您帶來全面的非凡感受中國電信 引領(lǐng)通信暢享人生 BJS 05876 016 01 01 PPT 56 中國電信品牌定位 方案3 BJS 05876 016 01 01 PPT 57 方案3強(qiáng)調(diào)連接未來 持續(xù)的 進(jìn)取求變 精神為客戶帶來最先進(jìn)的電信科技 資料來源 FutureBrand 羅蘭 貝格 支持 BJS 05876 016 01 01 PPT 58 開拓進(jìn)取openingupanewworld BJS 05876 016 01 01 PPT 59 燃點(diǎn)夢想thefuturetobeimagined empoweringyourideas BJS 05876 016 01 01 PPT 60 感受未來keepingpacewiththefuture BJS 05876 016 01 01 PPT 61 精彩無限loopupyourlife BJS 05876 016 01 01 PPT 62 銳意創(chuàng)新innovative BJS 05876 016 01 01 PPT 63 持續(xù)提升continuousimprovement BJS 05876 016 01 01 PPT 64 省心無憂relax freefromconstraints BJS 05876 016 01 01 PPT 65 精彩融匯未來進(jìn)取 效率 科技 服務(wù) BJS 05876 016 01 01 PPT 66 方案3品牌定位 精彩融匯未來 Connectingthefuture 中國電信對新的溝通方式有著不懈的追求 以無限的激情和創(chuàng)造力為人們描繪通信技術(shù)的明天我們以超前的眼光引導(dǎo)行業(yè)潮流 并憑借對客戶的準(zhǔn)確理解及前瞻性把握 不斷為您提供最貼心的通信產(chǎn)品和服務(wù) 也許在您還沒有想到之前 我們已精心為您構(gòu)想和編織了未來生活和工作方式的美好景象 并且透過我們先進(jìn)的技術(shù)和精心的服務(wù)為您一一實現(xiàn)中國電信 精彩融匯未來 BJS 05876 016 01 01 PPT 67 活化企業(yè)形象將有助于推動中國電信完善領(lǐng)先的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商形象 在企業(yè)品牌層面形成競爭差異化 并有力支持其向客戶導(dǎo)向品牌體系過渡 資料來源 羅蘭 貝格 活化企業(yè)形象 強(qiáng)化企業(yè)形象 描述 提升企業(yè)品牌在現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn)使中國電信以統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務(wù) 客戶品牌進(jìn)行對抗業(yè)務(wù) 客戶品牌的建設(shè)除了要形成自身的定位特征外 還肩負(fù)者活化母品牌的責(zé)任 企業(yè)品牌作為后臺支持 為業(yè)務(wù)提供 質(zhì)量保證 可靠 等傳統(tǒng)價值區(qū)的品牌資產(chǎn)企業(yè)品牌僅提供基礎(chǔ)性支撐 各自業(yè)務(wù) 客戶品牌依靠自身的價值定位建設(shè)與競爭對手相應(yīng)的業(yè)務(wù) 客戶品牌相抗衡 優(yōu)點(diǎn) 業(yè)務(wù) 客戶品牌得到企業(yè)品牌的形象支持較高 建設(shè)業(yè)務(wù) 客戶品牌的要求較低以企業(yè)品牌統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)與對手的各個業(yè)務(wù) 客戶品牌進(jìn)行對抗 有助于形成全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的整體形象由企業(yè)品牌支持向客戶品牌體系的轉(zhuǎn)變 保持用戶品牌界面的整體統(tǒng)一 轉(zhuǎn)型難度低統(tǒng)一的企業(yè)品牌將能有效地支持跨業(yè)務(wù)套餐 企業(yè)品牌傳統(tǒng)價值品牌已深入民心 建設(shè)企業(yè)品牌的投入相對較低 企業(yè)品牌對非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形象支持較低 建設(shè)業(yè)務(wù) 客戶品牌的難度相對較高在由業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌的轉(zhuǎn)型過程中 用戶面臨品牌界面的轉(zhuǎn)換 轉(zhuǎn)型難度較高業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌體系對跨業(yè)務(wù)套餐的支持不足 難點(diǎn) 除了鞏固既有形象優(yōu)勢 需要大力提升現(xiàn)代價值區(qū)的品牌資產(chǎn) 建設(shè)企業(yè)品牌難度較大 BJS 05876 016 01 01 PPT 68 在未來3年發(fā)展過程中 優(yōu)秀的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商將是中國電信的主要發(fā)展目標(biāo) 需要企業(yè)品牌提供相應(yīng)的形象支撐 資料來源 中國電信戰(zhàn)略報告 消費(fèi)者定量研究 企業(yè)客戶定量研究 羅蘭 貝格 中國電信企業(yè)品牌對未來幾年的愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)支持 世界級電信企業(yè) 2003 2004 優(yōu)秀的固網(wǎng)運(yùn)營商 2005 2006 優(yōu)秀的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商 2007以后 市場創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 提供低成本 高質(zhì)量的固網(wǎng)服務(wù)大力發(fā)展寬帶業(yè)務(wù) 形成市場先進(jìn)入者的優(yōu)勢進(jìn)入北方市場 卡類 客戶重點(diǎn) 利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源 鞏固公眾市場發(fā)展并鞏固大客戶市場發(fā)展并鞏固商業(yè)客戶市場 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 進(jìn)入移動 3G 業(yè)務(wù) 成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商持續(xù)發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)客戶重點(diǎn) 挖掘高價值的商業(yè)客戶和大客戶 并鼓勵他們快速采用或轉(zhuǎn)移至移動服務(wù) 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 重點(diǎn)發(fā)展寬帶 移動業(yè)務(wù) 成為低成本 高質(zhì)量的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商新興業(yè)務(wù)比重在整體業(yè)務(wù)中超過一定比重 例如30 以此支撐全面創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者形象客戶重點(diǎn) 客戶價值最大化 成為真正以客戶為導(dǎo)向的電信運(yùn)營商 強(qiáng)化及元素進(jìn)一步滿足公從市場對高質(zhì)量固網(wǎng)資源的需求改善能提高企業(yè)客戶的滿意度初步建立及能滿足企業(yè)客戶的要求 有助寬帶業(yè)務(wù)和北方電話卡業(yè)務(wù)的發(fā)展 主力強(qiáng)化及元素進(jìn)一步支持寬帶及移動業(yè)務(wù)發(fā)展繼續(xù)強(qiáng)化的提升 鞏固商業(yè)客戶的大客戶市場 強(qiáng)有力的企業(yè)品牌定位 為全業(yè)務(wù)運(yùn)營建立良好和可持續(xù)的價值優(yōu)勢 全業(yè)務(wù)運(yùn)營商在大規(guī)模推出捆綁業(yè)務(wù)方面展開競爭 3G牌照發(fā)放 方案3的主要定位 全面創(chuàng)新價值定位 方案2的主要定位 現(xiàn)代價值定位 BJS 05876 016 01 01 PPT 69 從近階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)出發(fā) 我們建議在未來3年里中國電信應(yīng)采用方案2作為企業(yè)品牌的目標(biāo)定位 資料來源 羅蘭 貝格 目標(biāo)定位的元素闡述和演繹 作為未來全業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商 中國電信企業(yè)品牌必須對目前與未來發(fā)展的業(yè)務(wù)提供相應(yīng)的支持 鞏固和改進(jìn) 及元素能滿足傳統(tǒng)固化業(yè)務(wù) 例如 固話 充分發(fā)揮現(xiàn)有的品牌價值的優(yōu)勢 并與其他運(yùn)營商進(jìn)行差異化或元素能滿足戰(zhàn)略性或高潛力的業(yè)務(wù) 例如 窄帶 寬帶接入 互聯(lián)網(wǎng)平臺 固話增值業(yè)務(wù)等的共性需求 改善中國電信在創(chuàng)新方面的形象缺陷 同時為實現(xiàn)成為領(lǐng)先全業(yè)務(wù)營運(yùn)商鋪路 方案的評估標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)定位的涵義 新的目標(biāo)定位能支持各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展并滿足所有業(yè)務(wù)對品牌形象的訴求新的目標(biāo)定位能滿足公眾客戶及政府 企業(yè)客戶在及方面的需求利用企業(yè)品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢提高更多對理性需求的支撐 新的目標(biāo)定位對目前企業(yè)品牌過渡要求較低可以即時開始過渡到新的目標(biāo)定位 不受目前業(yè)務(wù)范圍的限制 中國電信企業(yè)品牌的目標(biāo)定位 覆蓋領(lǐng)域 BJS 05876 016 01 01 PPT 70 在目標(biāo)定位中 與將是構(gòu)成與競爭對手差別化的核心元素 而則更加凸顯作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商給用戶帶來的生活便利性 資料來源 消費(fèi)者定量研究 羅蘭 貝格 1 1 網(wǎng)通寬帶用戶對網(wǎng)通的評價結(jié)果中國電信企業(yè)品牌的核心差異點(diǎn)目前其他運(yùn)營商還沒有在和建立品牌價值 差異化 方案2 現(xiàn)代價值定位 覆蓋領(lǐng)域 應(yīng)充分利用已建立的企業(yè)品牌資產(chǎn) 在質(zhì)量 可靠方面 與競爭對手形成差異通過的形象營造來凸顯全業(yè)務(wù)運(yùn)營商給用戶提供整體通信解決方案所帶來的便利性 沒有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作依靠 依賴于企業(yè)品牌下的業(yè)務(wù)品牌 客戶品牌或是大量的產(chǎn)品品牌與其他運(yùn)營商競爭 具備較強(qiáng)的和形象元素 但其個人效率僅僅是通過移動產(chǎn)品來體現(xiàn) 缺乏全業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢 BJS 05876 016 01 01 PPT 71 中國電信可通過2個方面的工作重點(diǎn)來實現(xiàn)方案2 目的 描述 重點(diǎn)1 重點(diǎn)2 強(qiáng)化目前整體傳統(tǒng)理性價值需求 集中建立現(xiàn)代理性價值區(qū)元素 最終滿足對現(xiàn)代理性價值的需求 集中強(qiáng)化目前企業(yè)品牌資產(chǎn) 可靠 質(zhì)量 逐步改善質(zhì)素 以完全滿足傳統(tǒng)理性價值需求 集中建立創(chuàng)新及高效相關(guān)元素以傳統(tǒng)理性價值為基礎(chǔ) 資料來源 羅蘭 貝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 72 兩個重點(diǎn)的實現(xiàn)需要不同舉措的配合 重點(diǎn)1 重點(diǎn)2 資料來源 羅蘭 貝格 改善元素通過不同的媒體宣傳傳遞優(yōu)良服務(wù) 質(zhì)量的信息通過不同渠道建設(shè)針對不同客戶群提供服務(wù)利用客戶服務(wù)平臺及忠誠計劃實現(xiàn)服務(wù)承諾充分利用企業(yè)客戶品牌提供針對性的商業(yè)服務(wù)強(qiáng)化元素大力開發(fā)固網(wǎng)產(chǎn)品捆綁 組合改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 建立及元素在推廣不同高科技的產(chǎn)品組合 新產(chǎn)品的過程中與企業(yè)品牌緊密關(guān)聯(lián) 富企業(yè)品牌在與方面的內(nèi)涵 例如重點(diǎn)開發(fā)具有科技色彩的固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)利用跨業(yè)務(wù)套餐 體現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的優(yōu)勢 提供多應(yīng)用 多終端 多平臺服務(wù)借助3G市場的進(jìn)入來進(jìn)一步提升和形象元素 可能的方向 BJS 05876 016 01 01 PPT 73 中國電信可通過不同的品牌觸點(diǎn)來提升形象 品牌 品牌觸點(diǎn) 廣告 媒體 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 客戶經(jīng)理 呼叫中心 客戶服務(wù)平臺 網(wǎng)站 通過不同的媒體宣傳 例如 電視廣告 雜志等傳遞優(yōu)良服務(wù)及質(zhì)量等信息強(qiáng)調(diào)中國電信代表卓越的質(zhì)量和服務(wù) 通過系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 提供售前 售中 售后服務(wù) 體現(xiàn) 用戶至上 用心服務(wù) 的承諾 用戶友好的界面 方便用戶瀏覽用戶能從網(wǎng)站提供服務(wù)建議 中國電信能提供反饋意見網(wǎng)站提供便利的帳單查詢 業(yè)務(wù)辦理等服務(wù) 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布置及裝修專業(yè)化服務(wù)顧客投訴即時處理 資料來源 FutureBrand 羅蘭 貝格 BACKUP 專業(yè)化的服務(wù)對客戶要求即時響應(yīng)滿足客戶要求的主動性 BJS 05876 016 01 01 PPT 74 國際電信運(yùn)營商能不斷推出新的套餐或產(chǎn)品組合來提升企業(yè)品牌的現(xiàn)代理性價值元素 運(yùn)營商 產(chǎn)品組合及套餐名稱 產(chǎn)品組合或套餐描述 套餐價值定位 滿足價值元素 科技 個人效率 無限制互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)州際長途電話優(yōu)惠本地呼叫折扣一份帳單服務(wù) 隨時隨地為用戶提供任何便捷的連接和服務(wù) 強(qiáng)調(diào)科技及個人效率單一帳單服務(wù)及跨業(yè)務(wù)套餐也提升個人效率 免費(fèi)安裝及免費(fèi)技術(shù)支持20小時免費(fèi)撥號上網(wǎng)時間三個月的價格優(yōu)惠WorldNet提供的附加內(nèi)容服務(wù) 來自全球頂尖電信企業(yè)的值得信賴的服務(wù) 擁有出色的客戶服務(wù)和領(lǐng)先的技術(shù) 強(qiáng)調(diào)科技感及個人效率 無限制國內(nèi)長途直撥服務(wù)無限制本地呼叫固話增值服務(wù) 來電顯示 呼叫等待 三方通話及語音信箱等一份帳單服務(wù) 來自SBC的值得信賴的服務(wù) 為用戶節(jié)省不必要的麻煩以提升個人效率單一帳單服務(wù)及跨業(yè)務(wù)套餐也提升個人效率 BACKUP 舉例 資料來源 國際基準(zhǔn)比較 羅蘭 貝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 75 C 中國電信品牌架構(gòu)設(shè)計 BJS 05876 016 01 01 PPT 76 中國電信目前迫切需要改變其現(xiàn)有品牌體系中的 散 雜 弱 亂 的局面 故此需要通過企業(yè)品牌 業(yè)務(wù) 客戶品牌 產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品名稱四個層次來對現(xiàn)有體系進(jìn)行梳理整體品牌架構(gòu)將逐步由包含業(yè)務(wù) 客戶品牌的混合架構(gòu)向客戶品牌架構(gòu)轉(zhuǎn)型近期的品牌架構(gòu)在公眾市場上將由互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和3G三個業(yè)務(wù)品牌為主 企業(yè)市場則通過 中國電信 后綴 的企業(yè)客戶品牌來全面覆蓋絕大部分的現(xiàn)有產(chǎn)品直接用產(chǎn)品名稱來宣傳 只有那些戰(zhàn)略性產(chǎn)品或能提升企業(yè)品牌形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品才能進(jìn)行產(chǎn)品品牌化包裝公眾市場上將推出兩個套餐以針對時尚型全業(yè)務(wù)用戶和經(jīng)濟(jì)型用戶 隨著套餐的系列化以及相應(yīng)用戶群的不斷積累 套餐名稱將通過品牌化包裝和營銷組合的完善來上升成為客戶品牌企業(yè)市場將主要通過兩種產(chǎn)品捆綁計劃來進(jìn)行商客和大客市場發(fā)展 其產(chǎn)品范圍 服務(wù)等級和客戶俱樂部都存在差異 但客戶品牌將保持統(tǒng)一并不斷豐富化最終在中長期中國電信的品牌架構(gòu)將以兩個針對時尚 經(jīng)濟(jì)型家庭的客戶品牌以及一個企業(yè)市場客戶品牌為主 摘要 BJS 05876 016 01 01 PPT 77 C 1品牌架構(gòu)設(shè)計的思路與原則 BJS 05876 016 01 01 PPT 78 現(xiàn)有品牌架構(gòu)的主要問題是品牌層級混亂 企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)推廣的關(guān)聯(lián)不足 而大量產(chǎn)品品牌則處于弱而雜的狀態(tài) 移動 固話 互聯(lián)網(wǎng)接入 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 數(shù)據(jù) 長途電話本地電話國際電話114168聲訊服務(wù)呼叫轉(zhuǎn)移 IC200卡300卡IP卡 IP電話 IDCVPN DDNFRNATM 163撥號 電話卡 視頻 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌 業(yè)務(wù)分類 LAN LAN 長途電話本地電話國際電話114呼叫轉(zhuǎn)移95xxx8004008 其他 散 弱 亂 企業(yè)品牌和各產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低 所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌 缺乏品牌層次感 雜 品牌覆蓋面過廣 除了具體產(chǎn)品外 技術(shù)和活動也往往進(jìn)行了品牌化包裝 公眾客戶 企業(yè)客戶 BJS 05876 016 01 01 PPT 79 品牌架構(gòu)的梳理首先需要區(qū)分不同的品牌層次 并明確不同品牌層級的戰(zhàn)略作用和管理要求 定義與作用 是特定產(chǎn)品 套餐計劃的名稱 賦予名稱的目的僅僅在于便于消費(fèi)者記憶和理解 產(chǎn)品范疇 企業(yè)名稱標(biāo)志企業(yè)形象為旗下業(yè)務(wù)提供支持 業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別的品牌 涵蓋其下推陳出新的同類產(chǎn)品 客戶品牌針對特定客戶群體的品牌 包含跨業(yè)務(wù)組合 服務(wù)承諾和客戶忠誠計劃內(nèi)容 舉例 品牌范疇 層次 企業(yè)品牌 業(yè)務(wù) 客戶品牌 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品品牌 針對某種具體產(chǎn)品或是某個特定細(xì)分市場的品牌在品牌層面構(gòu)建差異化的 獨(dú)特的形象優(yōu)勢 以此吸引客戶 管理要求 從標(biāo)識到內(nèi)涵元素保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定 全國性品牌 并需要保持全國性的統(tǒng)一和穩(wěn)定業(yè)務(wù)品牌尤其適合需求擴(kuò)張中的產(chǎn)品類別 而客戶品牌則更適合在成熟客戶群中的客戶維系 全國性品牌或是強(qiáng)勢地方性品牌在保持產(chǎn)品核心定位情況下可以根據(jù)區(qū)域情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ谎由?根據(jù)區(qū)域市場的需求與競爭需要進(jìn)行動態(tài)的建設(shè)與調(diào)整 管理重點(diǎn)在于市場知曉和賣點(diǎn)突出 企業(yè)名稱 戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)與客戶群包含一系列特征相似或針對特定生活形態(tài)的產(chǎn)品包含特定利益訴求 企業(yè)品牌無法完全支持 成長性 規(guī)模性較高的戰(zhàn)略性產(chǎn)品具備突破性的賣點(diǎn)和競爭差異性 能提升企業(yè)品牌的形象 功能明確利益突出 條件 要求 AT TPrepaidPhoneCard BJS 05876 016 01 01 PPT 80 業(yè)務(wù)品牌將覆蓋滿足同質(zhì)化需求的產(chǎn)品系列 并起到推動戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展的作用 圖示 產(chǎn)生條件 管理要求 產(chǎn)品品牌 名稱 產(chǎn)品品牌 名稱 產(chǎn)品品牌 名稱 產(chǎn)品品牌 名稱 針對同質(zhì)化的需求 例如 更快地接入互聯(lián)網(wǎng) 包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義目前的收入貢獻(xiàn)高或者是未來重點(diǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù)企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展該業(yè)務(wù)用戶的需求超過了企業(yè)品牌所提供的價值或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突 需要在集團(tuán)層面對業(yè)務(wù)品牌的定位 品牌表現(xiàn)以及廣告宣傳進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃集團(tuán)公司需要對各省公司的業(yè)務(wù)品牌推廣實施情況進(jìn)行監(jiān)控和評估 BJS 05876 016 01 01 PPT 81 客戶品牌將針對特定生活形態(tài)的人群提供跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 差異化的服務(wù)內(nèi)容以及相應(yīng)的客戶忠誠計劃 圖示 產(chǎn)生條件 管理要求 需求特征明顯的目標(biāo)用戶群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求特定的人口特征特定的電信業(yè)務(wù)需求和行為特征特定的核心價值需求特征具備戰(zhàn)略意義的客戶群保持較高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備未來戰(zhàn)略成長性能夠通過內(nèi)部資源的有效整合滿足該用戶群的核心需求豐富的產(chǎn)品組合差異化客戶服務(wù)相應(yīng)的客戶忠誠計劃 需要在集團(tuán)層面對客戶品牌的定位和品牌表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃同時集團(tuán)客戶品牌部門必須具備跨業(yè)務(wù)的協(xié)同職能集團(tuán)公司需要對各省公司的客戶品牌推廣實施情況進(jìn)行監(jiān)控和評估 產(chǎn)品組合中可以包含現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品名稱 但整體以客戶品牌作為統(tǒng)一界面與用戶溝通 BJS 05876 016 01 01 PPT 82 判別產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品名稱之間差別的標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品品牌需要獨(dú)特的標(biāo)識設(shè)計和形象塑造 并具備法律專有權(quán) 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 定義 評判標(biāo)準(zhǔn) 舉例 獨(dú)立于單一產(chǎn)品而存在除產(chǎn)品內(nèi)涵外還包括形象 個性 符號 感性訴求及理性價值等品牌元素理性元素與感性元素的結(jié)合 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的 標(biāo)志性 產(chǎn)品 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品 某個產(chǎn)品或產(chǎn)品組合的名稱可以是產(chǎn)品描述也可以是新名稱以理性訴求為主 在產(chǎn)品推廣過程中是否只要在更廣的用戶群中建立起對產(chǎn)品功能 利益的了解就夠了 來電顯示 產(chǎn)品 GPRS 產(chǎn)品 手機(jī)銀行短信 對管理的要求 品牌名稱與標(biāo)識設(shè)計并進(jìn)行相應(yīng)的品牌形象包裝 從而形成用戶對該品牌的品牌偏好和品牌忠誠度企業(yè)對其標(biāo)識進(jìn)行了法律注冊 并享有其專有權(quán) 產(chǎn)品功能描述清楚 利益訴求明確形象支持來自其所附屬的企業(yè)品牌 業(yè)務(wù)品牌或是客戶品牌 資料來源 羅蘭 貝格 BJS 05876 016 01 01 PPT 83 品牌是獨(dú)立于單一產(chǎn)品而存在 除產(chǎn)品內(nèi)涵外還包括形象 個性 符號 感性及理性價值等品牌元素 而絕不僅僅只是一個產(chǎn)品的名字和標(biāo)識 品牌是一個承諾品牌能夠吸引人們注意力并激發(fā)其興趣 從而滿足人們功能性與情感性需求品牌是產(chǎn)生差異化的催化劑 令一個產(chǎn)品 服務(wù)或公司從激烈的競爭中脫穎而出品牌在實際產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上還為顧客提供了感性價值品牌能夠營造熟悉的氛圍 提供安全感 從而改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度 影響購買決策 品牌是什么 品牌不只是一個名字 例如 家家e 品牌不是什么 品牌不只是一個標(biāo)識 一個記號 一句口號 例如FOCONE一站式購齊全程無憂 品牌不只是一個對產(chǎn)品的描述 e g 114查號臺 品牌不僅僅為了滿足顧客的功能性需求 Backup 資料來源 羅蘭 貝格 BJS 0