房地產(chǎn)培訓(xùn)課程商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展形勢與成功的要素.ppt

基本解釋 商業(yè)地產(chǎn)概念 商業(yè)與房地產(chǎn)是兩個(gè)截然不同的概念 從19世紀(jì)60年代開始 商業(yè)經(jīng)營與房地產(chǎn)開發(fā)逐漸結(jié)合起來 產(chǎn)生了今天眾所周知的概念 商業(yè)地產(chǎn) 廣義概念 商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性 非居住性物業(yè) 包括寫字樓 影劇院 會展中心以及流通業(yè)服務(wù)業(yè)等用途的建筑設(shè)施 狹義概念 商業(yè)地產(chǎn)專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營性物業(yè) 包括批發(fā)零售 餐飲 賓館酒店 娛樂 休閑 物流配送設(shè)施 旅游等 其開發(fā)模式 融資模式 經(jīng)營模式以及功能用途都有別于住宅 公寓 寫字樓等房地產(chǎn)形式 高資金投入高開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)高收益回報(bào)高社會貢獻(xiàn) 商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn) 帶動(dòng)三產(chǎn)迅速發(fā)展城市化是中國未來的必然趨勢 而第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度是體現(xiàn)城市化水平的重要標(biāo)志 商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展正是帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)率提升的有效推動(dòng)力 改善人們生活品質(zhì)邁向小康社會后 流通不再是簡單地滿足人們生活需要 而同時(shí)承擔(dān)著提高人們生活品質(zhì)的功能 發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)能改善居民購物環(huán)境 方便人們生活 是體現(xiàn)和諧社會的重要途徑 商業(yè)地產(chǎn)在城市發(fā)展中的作用 提升城市綜合競爭力現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)達(dá)程度直接關(guān)系到一個(gè)城市的宜居程度及商務(wù)功能 進(jìn)而影響城市綜合競爭力 而現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)要求商業(yè)物業(yè)專用化 吸納社會就業(yè)人口我國第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)都有剩余勞動(dòng)力 吸納社會就業(yè)最多的是第三產(chǎn)業(yè) 商業(yè)地產(chǎn)的興起將有力地促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 從而大大促進(jìn)我國就業(yè)率的提高 有效緩解就業(yè)壓力 承載城市景觀功能大型購物中心 商業(yè)街不僅是商業(yè)地產(chǎn)的重要開發(fā)形式 也是城市景觀的重要組成部分 開發(fā)模式商業(yè)地產(chǎn) 策劃招商在先 開發(fā)建設(shè)在后住宅地產(chǎn) 開發(fā)建設(shè)在先 策劃銷售在后融資模式商業(yè)地產(chǎn) 長期 以信托基金為主住宅地產(chǎn) 短期 以銀行貸款為主 商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的主要區(qū)別 運(yùn)營模式商業(yè)地產(chǎn) 以持有產(chǎn)權(quán)為主 統(tǒng)一使用權(quán)住宅地產(chǎn) 以銷售產(chǎn)權(quán)為主 分散使用權(quán)贏利模式商業(yè)地產(chǎn) 以長效租金收益和物業(yè)升值為主住宅地產(chǎn) 以快速售樓回款為主 起步晚發(fā)展快問題多前景好 對商業(yè)地產(chǎn)的基本描述 商業(yè)地產(chǎn)起步晚 發(fā)展快 國外的先進(jìn)國家早于我們國家?guī)资晟踔辽习倌昃烷_始發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn) 我們國家一線城市的商業(yè)地產(chǎn)在90年代末才開始發(fā)展 而三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在才如火如荼的開始進(jìn)行 雖然我國商業(yè)地產(chǎn)起步晚但是發(fā)展速度驚人2005年得投資完成額1999 9億元 到了2010年完成投資額度5700億元 5年內(nèi)將近翻了3倍 復(fù)合人才匱乏 商業(yè)房地脫節(jié)融資渠道單一 金融創(chuàng)新遲緩商業(yè)規(guī)劃滯后 貫徹執(zhí)行不力開發(fā)理念陳舊 多重因素制約產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡 有效供給不足 問題多 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的趨勢 政府將加大管理力度 市場進(jìn)一步規(guī)范化 開發(fā)投資增長平穩(wěn) 開發(fā)熱點(diǎn)非中心化 供給增長大于需求增長 營銷競爭白熱化 金融產(chǎn)品創(chuàng)新 融資渠道多元化 開發(fā)趨于理性 運(yùn)營呈現(xiàn)專業(yè)化 外資進(jìn)入的熱情不減 投資偏重股本化 項(xiàng)目資源重整 開發(fā)企業(yè)并購增多 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的要素 正確的開發(fā)地點(diǎn)正確的建筑形態(tài)正確的業(yè)態(tài)組合正確的商業(yè)布局正確的營銷策略正確的物業(yè)管理 正確的開發(fā)地點(diǎn) 除對區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外 具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)研究要素 立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和其本身的因素對商業(yè)經(jīng)營的影響 所謂 一步三市 項(xiàng)目的開發(fā)地點(diǎn)差之毫厘 會導(dǎo)致業(yè)績失之千里 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的立地力 主要包括項(xiàng)目前的道路和道路類別 消費(fèi)者來店得方便度 正確的建筑形態(tài) 商業(yè)的建筑型態(tài)可以分為盒式大板塊商業(yè) 像上海新天廣場步步高購物廣場等 和商業(yè)街區(qū) 盒式大板塊商業(yè)適合經(jīng)營不適合于銷售 因?yàn)樗械纳啼佂顿Y者都喜歡能夠獨(dú)立開門 獨(dú)立導(dǎo)入人流的鋪面 所以如果要做部分銷售的形態(tài)以部分盒式商業(yè)建筑和商業(yè)街區(qū) 同時(shí)持有部分在物理上分離 以保證持有部分的品質(zhì) 正確的業(yè)態(tài)組合 開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目所在城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握 充分利用自身可能整合的各種招商資源 為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃 業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開發(fā)前期 業(yè)態(tài)分為百貨店 有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分 現(xiàn)階段地級市百貨大都為傳統(tǒng)百貨 但已開始向現(xiàn)代百貨過渡 專業(yè)店 專賣店 商業(yè)步行街 超市 大型綜合超市 購物中心 以及便利店 專業(yè)市場 批發(fā)市場 農(nóng)貿(mào)市場等 正確的商業(yè)布局 商業(yè)布局是商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要部分 是一個(gè)商業(yè)物業(yè)走向成功的一個(gè)關(guān)鍵步驟 什么叫商業(yè)布局呢 簡單的講就是各類商業(yè)業(yè)態(tài) 經(jīng)營品類 消費(fèi)功能在一個(gè)商業(yè)物業(yè)里的分布格局 主要包括垂直和平面布局 垂直布局分為 淋浴式 漢堡式 側(cè)立式 平面布局的四個(gè)原則 四角定位原則 音階過渡原則 宜農(nóng)宜林原則 適度點(diǎn)綴原則 正確的營銷策略 商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略分為1 商鋪公開拍賣2 產(chǎn)權(quán)式商鋪分割出售3 品牌營銷4 預(yù)支利好5 地產(chǎn)商和商家建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 能夠把這種5種營銷策略引用好的話 那么商業(yè)地產(chǎn)在提升物業(yè)價(jià)值和回籠資金上有很大的樂趣 正確的物業(yè)管理 商業(yè)物業(yè)具有大空間 多設(shè)備 商鋪多 客流量大等特點(diǎn) 物業(yè)管理與服務(wù)的難度大 責(zé)任重 一般住宅類物業(yè)管理主要管理居民的居住場所 服務(wù)對象是住戶 而商業(yè)物業(yè)作為一種商業(yè)經(jīng)營場所 其物業(yè)管理機(jī)構(gòu)面對的服務(wù)對象是業(yè)主 租戶和顧客三個(gè)方面 其中租戶和顧客群不是長期穩(wěn)定的 而是流動(dòng)的 不斷變化的 且來源不同 構(gòu)成復(fù)雜 因此正確的物業(yè)管理會直接影響商業(yè)物業(yè)的價(jià)值和商譽(yù) 商家對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的基本要求 商家的要求代表了消費(fèi)者的要求 對商業(yè)立地的要求 包括商業(yè)物業(yè)座落的地點(diǎn)和商業(yè)物業(yè)自身的建筑條件 主要涉及了五個(gè)方面的內(nèi)容 1 交通便利 2 確認(rèn)便利 3 趨近便利 4 進(jìn)出便利 5 選購便利 圍繞這五方面的內(nèi)容 以購物便利性為主線 5A法則囊括了店鋪選址工作中的各個(gè)主要環(huán)節(jié) 為確定店址的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)提供了依據(jù) 5A法則是零售商業(yè)物業(yè)的核心要求 是指讓預(yù)期數(shù)量的消費(fèi)者能便利地從其出發(fā)地到達(dá)商場所在的地域 對交通便利性的研究 是以商家對消費(fèi)者的預(yù)期數(shù)量為基礎(chǔ)的 這個(gè)預(yù)期數(shù)量又源自商家對周邊人口分布及其消費(fèi)水平的調(diào)查分析 不同商家在同一地區(qū) 或同一商家在不同地區(qū) 對消費(fèi)者的預(yù)期數(shù)量都可能會有所差異 對于大型零售商家而言 目前對有效商圈常住人口的預(yù)期數(shù)量一般不會少于20萬人 交通便利 交通便利性研究主要涉及了消費(fèi)者對交通時(shí)耗的便利需求 并由此引伸出消費(fèi)者對不同交通方式 不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障礙因素對便利性的影響 其中包括 交通時(shí)耗 5分鐘滿意 10分鐘可以 15分鐘勉強(qiáng) 交通方式 自駕車 出租車 的士 公交車 巴士 自行車 步行 交通道路 主干路 主路 支路 環(huán)路 快速路 高架路 高速路 單行路 步行街 自然障礙 鐵路 河流 封閉路 城墻 丘陵 廠 院 區(qū) 公園 是指讓消費(fèi)者能便利地找到目標(biāo)商場 即使是已被消費(fèi)者熟悉的商場 由于其周邊社區(qū) 道路和其它相鄰建筑物的發(fā)展變化 也會不可避免地讓人一時(shí) 難找 甚至 找不到 特別對于自駕車的消費(fèi)者而言 在行駛中尋找想去的目標(biāo)商場會更困難 商家為此需要增強(qiáng)商場建筑物的可視性 而且 加強(qiáng)確認(rèn)的便利性還會增加消費(fèi)者即興購物的可能性 確認(rèn)便利 是指讓消費(fèi)者能便利地靠近到商場門前 不同交通方式有不同的趨近便利性需求 對于自駕車 出租車 自行車 需有對應(yīng)于來向不同車輛的道路出入口 允許車輛倒頭的路口 無路障 無綠化隔離帶 對于公交車 需有若干條公交線路的車站點(diǎn)距離商場不超過200米 其每日的運(yùn)營時(shí)間不少于商場的營業(yè)時(shí)間 對于步行者 需有跨越公路的人行天橋或過街人行道 趨近便利 是指讓消費(fèi)者能便利地進(jìn)出商場 對于建筑面積超過1萬平方米的大型超市 考慮的主要因素包括 多組并聯(lián)的外門構(gòu)成的商場主入口 總寬度不宜小于12 16米 其中有1 2組自動(dòng)門 門口外的臺階盡可能少且不宜超過4級 防滑 有手推車通行坡道及殘疾人無障礙通道 門口外有較大的雨棚 門口處有充足的照明 超市不設(shè)在首層且對首層無使用權(quán)時(shí) 應(yīng)有直接通向超市的自動(dòng)步道且步道的入口盡量靠近首層商場主入口 進(jìn)出便利 機(jī)動(dòng)車停車位宜達(dá)到200個(gè)以上 倉儲式商場宜達(dá)到300個(gè)以上 室外停車場應(yīng)靠近商場主入口 購物小推車可到達(dá)每個(gè)車位 室內(nèi)停車場應(yīng)設(shè)在超市商場的同層或鄰層 不宜隔層設(shè)置 并應(yīng)設(shè)置自超市直通室內(nèi)停車場的自動(dòng)步道 有出租車上下乘客的場地及出租車排隊(duì)候客的場地 不宜少于5個(gè)車位 有自行車存車場地 可將兩輪機(jī)動(dòng)車停車位與自行車存車場地相鄰 是指讓消費(fèi)者能便利地在商場內(nèi)辨認(rèn) 選擇 拿取 攜帶所需商品以及結(jié)算付款 為此 需要將選址技術(shù)與商品經(jīng)營技術(shù)高度統(tǒng)一和匹配 前者通過選擇或設(shè)定相關(guān)的建筑條件滿足商場硬件方面的需求 后者通過提供經(jīng)營服務(wù)滿足商場軟件方面的需求 購物便利 商業(yè)地產(chǎn)的五個(gè)利潤密碼 1 開發(fā)商具有良好心態(tài)2 有足夠的融資渠道3 利用更有操作經(jīng)驗(yàn)的外腦4 顧及共同利益 開發(fā)商 小業(yè)主 承租戶 消費(fèi)者 政府打包成利益共同體 5 明確項(xiàng)目的開發(fā)主題定位 情報(bào) 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目多采取有機(jī)型開發(fā)流程 一般來說 購物中心有機(jī)械型和有機(jī)型兩種開發(fā)流程 機(jī)械開發(fā)流程對市場大環(huán)境的關(guān)注度低于有型開發(fā)流程 故業(yè)界一般采用有機(jī)型開發(fā)流程程 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的機(jī)械開發(fā)流程 策劃 產(chǎn)品 執(zhí)行 資源 市場調(diào)研分析 房地產(chǎn)的情報(bào)搜集為主 房地產(chǎn)開發(fā)銷售策劃 宣傳廣告策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì) 建筑 安裝 硬件機(jī)械設(shè)施維護(hù) 代理公司 營銷公司 廣告公司 物業(yè)管理公司 土地資源和來自各方房地產(chǎn)領(lǐng)域的合作資源 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的有機(jī)型開發(fā)流程 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃 商業(yè)管理軟件平臺設(shè)計(jì) 商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)品情報(bào) 商業(yè)運(yùn)營 商業(yè)招商 商業(yè)運(yùn)營經(jīng)營管理 A B C D E 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的有機(jī)開發(fā)流程步驟 步驟一 準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 硬件 軟件 購物中心開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的硬件設(shè)計(jì)和軟件設(shè)計(jì) 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的硬件設(shè)計(jì)購物中心硬件設(shè)計(jì)內(nèi)容購物中心開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的硬件設(shè)計(jì)包括商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃方案設(shè)計(jì) 初步設(shè)計(jì)及施工設(shè)計(jì) 而其中尤以方案設(shè)計(jì)為重中之重 方案設(shè)計(jì)可以稱為宏觀設(shè)計(jì) 決定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部布局 內(nèi)部功能 土地的利用效率 室內(nèi)空間的利用率 商鋪出租的價(jià)格潛力 室內(nèi)空間的合理動(dòng)線布局等 初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)可以稱之為微觀設(shè)計(jì) 即在方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化 細(xì)化 購物中心硬件設(shè)計(jì)通用方法一般開發(fā)商都委托外國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)階段的設(shè)計(jì) 委托國內(nèi)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行初步設(shè)計(jì)及施工圖的設(shè)計(jì) 該種組合既可以降低設(shè)計(jì)成本 又可以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量 但必須要與國外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)明確方案設(shè)計(jì)的深度 否則方案設(shè)計(jì)的深度達(dá)不到應(yīng)有的要求 國內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì) 或者盡管完成但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的軟件設(shè)計(jì)購物中心開發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的軟件設(shè)計(jì)屬于對商場整體進(jìn)行管理操作平臺服務(wù)軟件 設(shè)計(jì)能為每個(gè)購物中心度身設(shè)計(jì)不同的管理程式 便購物中心在硬件規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完整體現(xiàn)操作的管理規(guī)劃設(shè)計(jì) 這種服務(wù)軟件主要由專業(yè)的運(yùn)營管理公司進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一操作服務(wù) 既可使購物中心在軟件硬件規(guī)劃二合一的基礎(chǔ)上順利迎接開業(yè)后的運(yùn)營 步驟二 購物中心準(zhǔn)確定位的支持點(diǎn)分析 目標(biāo)經(jīng)營商戶定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)投資定位 業(yè)態(tài)定位 主題定位 市場定位 功能定位 經(jīng)營方式定位 經(jīng)營規(guī)模定位 圍繞市場定位展開項(xiàng)目推廣 所謂市場定位 指項(xiàng)目如何爭取對于客戶群體的需求量 在此基礎(chǔ)上 一切推廣手段都圍繞著這一客戶群體展開 否則將風(fēng)馬牛不相及 明確功能定位所謂功能性 指購物中心所能提供給商家或消費(fèi)者的諸如購物 娛樂 餐飲 展覽 表演 活動(dòng)等功能服務(wù) 以業(yè)態(tài)定位吸引投資者目前商鋪的市場狀況是供大于求 小商販形不成規(guī)模 購物中心發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位 及把物業(yè)先設(shè)定為服裝 鞋業(yè) 電腦 通訊設(shè)備等中心 發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向 然后將之切割出售 從而免除了客戶買了之后不知做什么 或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧客 由于能滿足部分客戶的要求 而且營造出整體的商業(yè)氛圍 就可以吸收更多的買家 以主題定位搶占市場先機(jī)從某種意義上說 買樓首先是買概念 這是人們在生活中越來越注重的問題 購物中心開發(fā)商在物業(yè)推出之前 先要樹立一個(gè)概念 營造出一個(gè)品牌形象 以吸引消費(fèi)者并使之深入人心 之后趁勢推盤搶占市場先機(jī) 快速清盤 這是商業(yè)地產(chǎn)相對于住宅地產(chǎn)比較明顯的區(qū)別 步驟3 準(zhǔn)確制定市場戰(zhàn)略商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃在前期 中期 后期都是貫穿運(yùn)營戰(zhàn)略的部署 步驟4 營銷執(zhí)行 銷售 招商 商業(yè)地產(chǎn)的營銷執(zhí)行是建立在整體的營銷策略上 無論是先銷售后招商或先招商后營銷 都必須建立在整體的營銷策略上 無論是先操作哪一個(gè)步驟都要按一定比例進(jìn)行 如果是先銷售后招商就要將銷售部分按照總量的百分之三十的銷量銷