王旭升教案 第2章 廣告版式與結(jié)構(gòu).doc

6 第 二 章 廣 告 版 式 與 結(jié) 構(gòu)第一節(jié) 創(chuàng)意的視覺(jué)化技巧（以圖形為主）、商品本身表現(xiàn)法：說(shuō)明商品最簡(jiǎn)單的方法就是展示商品本身，尤其是廣告商品具有其它商品絕無(wú)僅有的外觀，用本法最有效。為刺激購(gòu)買(mǎi)欲，可讓商品跳出包裝，商品與包裝并列。對(duì)公司名稱(chēng)、商標(biāo)加以特寫(xiě)。比如：可口可樂(lè)、商標(biāo)、水珠。、襯托商品表現(xiàn)法：商品的外觀和競(jìng)爭(zhēng)商品類(lèi)似，可以作背景或模糊或簡(jiǎn)單以突出主要產(chǎn)品，也可把同類(lèi)產(chǎn)品作虛線，拿別人（普通的）襯托自己。、使用中的商品表現(xiàn)法：螺絲起子工具箱中的起子起螺絲的起子、強(qiáng)調(diào)使用方便性表現(xiàn)法：反面方法（后果表現(xiàn)法）。、戲劇性的標(biāo)題表現(xiàn)法：如，半價(jià)銷(xiāo)售：用剪子剪百元畫(huà)面。、某一場(chǎng)面戲劇化表現(xiàn)法：某一產(chǎn)品制造新聞表現(xiàn)電視。、證據(jù)表現(xiàn)法：蜜蜂盯住香水表現(xiàn)純天然；試管放大鏡、科學(xué)性、香煙放冰箱上，表現(xiàn)耐熱。、連環(huán)圖表現(xiàn)法：發(fā)生問(wèn)題 解決問(wèn)題 解決后的喜悅 重新購(gòu)買(mǎi)。、圖解表現(xiàn)法：某一局部特寫(xiě)而具體表現(xiàn)。（重點(diǎn)表現(xiàn)）比如，放大局部、箭頭、圓圈引起注意。、比較對(duì)照法：使用后的效果。將兩種產(chǎn)品置于相同狀態(tài)比較。 佳潔士牙膏。、漫畫(huà)表現(xiàn)法：漫畫(huà)能緩和讀者對(duì)廣告的抗拒。、企業(yè)寵物表現(xiàn)法。、圖標(biāo)表現(xiàn)法。、透視表現(xiàn)法：光加拋面圖。、象征物表現(xiàn)法：馬蹄代表幸運(yùn)，貴冠代表成功。、抽象設(shè)計(jì)表現(xiàn)法文字轉(zhuǎn)化成圖形：如-缺碘的危害，碘字少了一點(diǎn)第二節(jié) 版 式 結(jié) 構(gòu) 國(guó)外一般圖片占85%文案占15%。中國(guó)廣告一般文字占60%，圖片占40%。一、全版式：插圖占滿(mǎn)整個(gè)廣告版面，廣告文字等要素在插圖內(nèi)安排，全版式編排形式注重插圖本身構(gòu)圖形式的變化，利用方向、動(dòng)態(tài)、大小、重量、質(zhì)感、形與色等相互間的關(guān)系，造成生動(dòng)、活潑、富于變化的精彩畫(huà)面，以提高廣告的注目效果。全版式編排形式插圖的構(gòu)圖形式主要有：、 直立型版式：具有安定感。視線由上至下流動(dòng)，是一種穩(wěn)定的構(gòu)圖。、 水平型版式：視線左右流動(dòng)，是一種穩(wěn)定而平靜的構(gòu)圖。、斜型版式：具有動(dòng)態(tài)感、視線因傾斜角度由下而上或自上而下流動(dòng)。、十字型版式：水平線與垂直線相交叉的構(gòu)圖。有上下左右交叉，也有傾斜交叉，其畫(huà)面中心點(diǎn)是十字交叉點(diǎn)。、型版式：類(lèi)似英文字母的形狀，能形成具有十分美感的畫(huà)面。、分散型版式：焦點(diǎn)雖然分散，但整個(gè)畫(huà)面感覺(jué)必須具有統(tǒng)一的氣氛與效果。二、中軸式版式：插圖、標(biāo)題、廣告正文等分別放在版面內(nèi)假定的中心軸線兩側(cè)，這種方式比較趨于靜感，能產(chǎn)生很好的平衡，不一定用線條來(lái)表示中軸線的位置，可以利用中間的空隙作為軸心線。三、橫軸式版式：插圖呈窄長(zhǎng)形狀，兩邊出血，并安排在版面位置的中心。插圖的上下根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，留出適當(dāng)?shù)目臻g。廣告文字一般都安排在上下兩段空間，有的設(shè)計(jì)用商品形象沖破插圖的下底線，改變了容易造成呆板平行的兩條橫線，既突了商品又使版活躍起來(lái)。四、縱軸式版式：插圖、標(biāo)題、廣告正文等，都在一個(gè)實(shí)際的或象征的縱線的一邊，它缺少完美的平衡感，但這也正是吸引讀者注目的地方。五、上置式版式：插圖放置在版面上部，邊緣可出血，也可以留出適當(dāng)?shù)陌走?。插圖的下部留有空白版面，廣告文字一般都安排在下部。廣告標(biāo)題、商標(biāo)等也可以放在插圖內(nèi)。六、下置式版式：同上置式相反，插圖放在版面下部，廣告文字放置在版面的上部。七、中心式版式：版面的四留有空白，插圖放置在中心位置，猶如鑲嵌在畫(huà)框中的圖畫(huà)。廣告文字在插圖內(nèi)外都可以安排。八、多點(diǎn)式版式：插圖分幾部分，安排在版面的不同位置上，廣告文字穿插其間，把版面連成一個(gè)整體。這種設(shè)計(jì)形式比較活潑，但在安排插圖各部分時(shí)，要注意符合視線流動(dòng)的規(guī)律，使讀者能順次看下去。九、斜置式版式：插圖在版面斜置，廣告文字最好能與斜置的插圖配合起來(lái)，給讀者一種富于動(dòng)勢(shì)的新鮮感。十、左置式版式：插圖置于版面左側(cè)，廣告文字一般安排在版面的右側(cè)，插圖內(nèi)外都可以放置文字。左置的插圖可以引導(dǎo)讀者視線由左至右的閱讀廣告，插圖左置還可以隔開(kāi)左邊競(jìng)爭(zhēng)的廣告。十一、右置式版式：同左置相反，插圖置于版面右側(cè)，廣告文字安排在版面左側(cè)。如果是全頁(yè)的雜志廣告，圖片放在右側(cè)，容易使讀者的目光接觸到廣告正文。由左至右讀完一行后，插圖可以把視線擋住，迫使讀者讀下一行。十二、文字式版式：廣告版面主要由文字構(gòu)成，插圖很小或無(wú)插圖。但是以文字為主并不等于單純排字就行了。字體的選用，設(shè)計(jì)形式的變化同樣十分重要。文字式主要適用于內(nèi)空比較抽象，無(wú)法使用插圖來(lái)表現(xiàn)的廣告。十三、組合式版式：廣告版面內(nèi)的插圖，是由大小不同規(guī)格的畫(huà)面組織在一起的。有等格并置、變異并置和幾幅畫(huà)面成幾何形并置的組合。但必須注意中心突出、主次分明。否則，容易產(chǎn)生雜亂的感覺(jué)。十四、圓形式版式：把插圖處理成圓形或半圓形，放置在版面內(nèi)，廣告文字同圓形相配合、相呼應(yīng)。十五、點(diǎn)式版式：在廣告版面的某一點(diǎn)，放置不大的插圖，四周留有相當(dāng)大的空間。廣告文字的排列也比較緊湊，同插圖相互配合。十六、指引式版式：廣告版面中用指示性的箭頭、透視線、手指等，把讀者的目光引導(dǎo)至插圖之上。十七、重復(fù)式版式：在廣告版面中插圖、標(biāo)題、商標(biāo)等要素做多次重復(fù)出現(xiàn)。重復(fù)具有強(qiáng)調(diào)的性質(zhì)，能增加注目?jī)r(jià)，吸引消費(fèi)者。十八、左右式版式：兩幅插圖分左右排列在版面的上下。廣告標(biāo)題一般置于版面的視線中心位置，因此，標(biāo)題很突出。廣告正文、商標(biāo)等置于上下兩幅插圖的旁邊，與插圖呈交叉狀。 第三節(jié) 構(gòu) 圖 結(jié) 構(gòu)平面廣告原則：廣告要在紙上站起來(lái)。、背景式結(jié)構(gòu)：主體位于相關(guān)景物環(huán)境之中，主體與背景分成前后主次結(jié)構(gòu)，達(dá)到暗示作用，增加對(duì)主體的經(jīng)驗(yàn)值。、前景式構(gòu)圖：廣告主體單獨(dú)置于畫(huà)面，不強(qiáng)調(diào)景深，單純引導(dǎo)閱讀，但引導(dǎo)指令仍可帶有透視性。、封閉式結(jié)構(gòu)：廣告設(shè)計(jì)中，內(nèi)聚力突出時(shí)，加重外框封閉效果，同時(shí)加重心理封閉效果。、開(kāi)放式結(jié)構(gòu)：增加視域，突破封閉的廣告面積限制表現(xiàn)方法或重點(diǎn)開(kāi)放或局部開(kāi)放或全面開(kāi)放。占滿(mǎn)框的位置，否則畫(huà)面反倒縮小。、動(dòng)感（流動(dòng)）式結(jié)構(gòu)：廣告主體連續(xù)活動(dòng)的瞬間組合、排列或主體的相近元素按一定順序排列。、空白式結(jié)構(gòu)：畫(huà)面大部分空白，標(biāo)題或主體占很小位置，反襯式突出，是一種哲學(xué)思想，是對(duì)立統(tǒng)一的體現(xiàn)。、幾何式構(gòu)圖：利用幾何圖形將畫(huà)面分割成重點(diǎn)區(qū)域?qū)I(yè)指向。、變版式結(jié)構(gòu)：打破報(bào)紙常規(guī)版面。第四節(jié) 視覺(jué)傳達(dá)流程設(shè)計(jì)一、視覺(jué)傳達(dá)流程設(shè)計(jì)傳達(dá)就是溝通，把一方的意思告訴另一方。1、視覺(jué)傳達(dá)：以視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)一定利益、訴求，爭(zhēng)取一定目的、傳播信息的過(guò)程。2、視覺(jué)流程：用適當(dāng)?shù)囊曈X(jué)沖擊力，造成視覺(jué)優(yōu)選，引進(jìn)心理滿(mǎn)足的過(guò)程。（連續(xù)流程、間斷流程、跳躍流程）、 注意：心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種。使人注意到的廣告，就等于你的商品推銷(xiāo)出去了一半。引起注意主要有兩種因素：一種是刺激物的深刻性；二是主體的意向性。前者指外界強(qiáng)烈刺激及刺激物的突然變化。后者指生活需要、生理需要、主觀興趣促使感官集中于某種事物。即指客觀刺激和主觀刺激。人的一切社會(huì)活動(dòng)，都是客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)人體作用的結(jié)果，都是通過(guò)刺激思維、判斷反應(yīng)的結(jié)果。、 刺激：是一種心理現(xiàn)象產(chǎn)生的方式，即刺激物施加于感受器官的影響叫做刺激。、 平面廣告作品的刺激分為：物理性刺激（大圖片、重標(biāo)題、異形結(jié)構(gòu)）社會(huì)性刺激（一全都不能少、來(lái)來(lái)往往）合理的刺激就是意料之外、情理之中。、 影響刺激的因素：、生理因素的影響：神經(jīng)細(xì)胞超過(guò)興奮限度，就會(huì)引起抑制過(guò)程的發(fā)展，造成對(duì)刺激物的習(xí)慣性。即刺激過(guò)剩，注意力便會(huì)受到抑制或轉(zhuǎn)換。（糖多了不甜）、要有一定的刺激度：人的各種感官并不是對(duì)任何刺激都發(fā)生反應(yīng)的。刺激度太強(qiáng)或太弱都不能引起人們的感覺(jué)或注意。、要注意結(jié)合對(duì)象的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)：人們對(duì)那些有過(guò)經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)相同或相似的刺激較容易接受。例如：鄧麗君高考落榜；樣板戲的火爆再現(xiàn)；人物的容貌、舊歌曲、往事經(jīng)歷。、要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒：消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程始于直覺(jué)反應(yīng)，其過(guò)程為：被吸引興趣聯(lián)想欲望比較依賴(lài)行動(dòng)滿(mǎn)足除了行動(dòng)這一環(huán)節(jié)外，皆帶有濃烈的感情因素，喚起情感反應(yīng)，是抓住消費(fèi)者注意力的最好辦法。、引起注意的策略根據(jù)視覺(jué)生理、心理規(guī)律，大多采用如下辦法：、增大刺激物的強(qiáng)度（單體）強(qiáng)烈的色彩、跳躍的圖案和字體，異常比例。撕裂、劃痕，有效地刺激消費(fèi)者視覺(jué)，提高感知力度。刺激物在不同的背景下，會(huì)引起不同程度的注意。如：夜晚的鐘聲，在白天就不容易注意到。例：（）后會(huì)有期廣告易拉罐回收使用，利用擠壓的鋁罐造成的迫力感，引起注意。主標(biāo)題接近畫(huà)面幀，又是黑白對(duì)比最強(qiáng)之處，首先造成優(yōu)選視域，擠壓的紋路又引導(dǎo)視線上升至罐口，視線再順罐口的曲線流動(dòng)到文字部分，完成流程。（）佳能復(fù)印機(jī)廣告：鮮美欲滴的草莓誘人垂涎，用叉挑起后竟是撕裂的質(zhì)感令人驚奇。用意外的結(jié)果，引起特別的注意。、增大刺激物之間的對(duì)比（多體）刺激物中各元素的對(duì)比往往也容易加強(qiáng)人們的注意。如大小的極端、色彩的反差、輕重的布局、動(dòng)靜、曲直、粗細(xì)、明暗、方向。在一定限度內(nèi)這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激物所形成的條件反射也愈顯著。在廣告設(shè)計(jì)中，增大差別對(duì)比度，就可增大注意度。文字大小對(duì)比強(qiáng)烈，布局奇巧。靜與動(dòng)的對(duì)比。大面積冷色調(diào)，一點(diǎn)紅色。紅色畫(huà)面，大大的白色粗體字。、新異性的刺激：固定的刺激在持續(xù)中，會(huì)使感受性化。信息停止向中植神經(jīng)傳達(dá)，定向反應(yīng)消失?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香。入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭。”信息的新異性刺激是引起注意的又一原則。但是也要注意到新異性刺激要建立在理解的基礎(chǔ)之上，才可能達(dá)到效果。新異性又分絕對(duì)新異和相對(duì)新異。新異性的手法可以用模糊、移植、置換、錯(cuò)視。鋼琴琴鍵變軟，形成流動(dòng)的線條，將視線引入商品，變形的鍵又似乎一樣握著容器。、富于動(dòng)感刺激：人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體之注意程度要比靜止的物體大得多。運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)形象中存在著更明顯的張力，這種力迫使我們的生理力、心理力志之相適應(yīng)，給人心理上以動(dòng)感，對(duì)視覺(jué)形成牽動(dòng)，依照設(shè)計(jì)者的希望方向進(jìn)行移動(dòng)。例：動(dòng)與靜對(duì)比之后，引導(dǎo)文字去吸引閱讀。、提高感知興趣的刺激：興趣是天意注意的重要源泉，人們對(duì)感興趣的事物往往會(huì)加重注意。表現(xiàn)地球上的森林，如人的頭發(fā)被替光。表現(xiàn)人物頭腦開(kāi)殼彈簧將腦蓋彈開(kāi)。二、視覺(jué)運(yùn)動(dòng)、畫(huà)框：設(shè)計(jì)，都限定在一定的范圍、框架之內(nèi)，“框廓”對(duì)物象造成距離、間隔、使物象絕緣、孤立、自成境界。任何平面設(shè)計(jì)都會(huì)有無(wú)形或有形的畫(huà)框，畫(huà)框形狀不同，力的感受不同。長(zhǎng)方形沿長(zhǎng)邊流動(dòng)明顯，因此圖形方向順著長(zhǎng)邊就感覺(jué)流暢，反之則受阻。畫(huà)框可以全封閉、半封閉、直線框、曲線框、藝術(shù)框、雙重框、特定框、無(wú)框。畫(huà)框的作用是為了集中表現(xiàn)，但畫(huà)框中的內(nèi)容不僅僅應(yīng)被構(gòu)于畫(huà)框之內(nèi)，更應(yīng)沖出畫(huà)框，無(wú)論如何，首先讓畫(huà)框具有個(gè)性、魅力，創(chuàng)意。東南亞對(duì)畫(huà)框情有獨(dú)衷，西方人則不以為然，皆因思維方式不同，中國(guó)沒(méi)有一所大學(xué)不帶圍墻，美國(guó)沒(méi)有一所大學(xué)帶圍墻。如果是無(wú)框廣告，或內(nèi)容圖畫(huà)較滿(mǎn)或周?chē)鷥?nèi)容豐富，自然形成虛擬畫(huà)框，但要注意內(nèi)容與鄰界的交叉和相異化！例：關(guān)氏肝保（藝術(shù)框） 芬格欣（半封閉） 海信電視（特定框、用標(biāo)志作框） 匯德彩電中心（特定框、雙重框） 海韻酒店（藝術(shù)框+半封閉）2、空間力：打破靜的平衡，建立動(dòng)的平衡。 散平有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)感各視覺(jué)單元在畫(huà)面上各自的位置，它們好像正移向左、右、上、下或后退、前進(jìn)。各視覺(jué)單元產(chǎn)生一個(gè)把畫(huà)面作為空間世界的解釋?zhuān)鼈冇辛头较?，它們成為空間力。力在畫(huà)面空間上的作用，首先是表現(xiàn)為對(duì)畫(huà)面靜力平衡的破壞。也正是破壞靜力平衡的基礎(chǔ)上，又可以巧妙地運(yùn)用力的作用來(lái)建立新的動(dòng)力平衡。三、視覺(jué)強(qiáng)度和視覺(jué)深度、視覺(jué)強(qiáng)度：指同一畫(huà)面中各視覺(jué)元素分別之吸引力的大小，亦即觀注者注目程度的大小。、視覺(jué)重點(diǎn)：指同一畫(huà)面中互相比較之下，（為視覺(jué)重點(diǎn)具有最大視覺(jué)強(qiáng)度之視覺(jué)要素。視覺(jué)強(qiáng)度：、視覺(jué)強(qiáng)度之影響因素：）、位置：視覺(jué)強(qiáng)度水平左右；垂直上下；斜形左上右下、形狀：空?qǐng)A實(shí)點(diǎn)；規(guī)則形隨意形；、視覺(jué)深度：指各要素視覺(jué)強(qiáng)度之大小排列，造成視覺(jué)焦點(diǎn)之移動(dòng)秩序，亦稱(chēng)為平面空間感或?qū)哟胃?。（亦即立體感）、視覺(jué)深度之表現(xiàn)、大?。撼叽缦嗟鹊臇|西，我們看上去越近越大，越遠(yuǎn)越小。同等形狀的對(duì)象在我們腦海中認(rèn)為它們?nèi)允堑瘸叽绲?。如果是大的就表示近，小的就表示遠(yuǎn)，從而代表縱深空間。、重疊：視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在前的東西未被遮按時(shí)具有完整性，被遮按的東西產(chǎn)生后視感形成層次。、紋理漸層：同樣的紋理，越遠(yuǎn)感覺(jué)越窄。、清晰與模糊的對(duì)照：同樣的對(duì)象越遠(yuǎn)感覺(jué)越模糊。、透視法：視點(diǎn)消失。、垂直位置的深度關(guān)系：一般人們認(rèn)為，畫(huà)面與水平地面線一致，畫(huà)面底部代表最近的視點(diǎn)，因而視覺(jué)單元的高低程度表明后退的空間位置，即將垂直的位置作為深度的標(biāo)志。四、視線流程方向（視線流動(dòng)的規(guī)律）圖例：在直線中間隔斷，突出視覺(jué)效果。、視覺(jué)運(yùn)動(dòng)具有直線性特點(diǎn)。即視線從一個(gè)視點(diǎn)轉(zhuǎn)移至另一個(gè)視點(diǎn)，從刺激樣式轉(zhuǎn)至另一刺激樣式時(shí)是直線轉(zhuǎn)移。因?yàn)橹本€段里連按兩個(gè)刺激的最短距離。、眼睛是順著事物之間的間隔距離遞減方向移動(dòng)的?？臻g的地點(diǎn)形成特定的指向。、視線的流動(dòng)是反復(fù)多次的，它在視覺(jué)物象停留的時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的信息量也越多；反之，停留的時(shí)間越少，信息獲取量越少。讓閱讀者愛(ài)上你的作品，就會(huì)多看幾眼，愛(ài)就是該看一眼的時(shí)候看了兩眼，不該笑的時(shí)候笑了一下。（眼停時(shí)才是真正的閱讀）、視線流動(dòng)的順序，還要受到人的生理及心理的影響，這種流程順序既有隨意性，又有主動(dòng)性。且呈現(xiàn)一定的規(guī)律，由于眼的視圈是水平橢圓，眼水平運(yùn)動(dòng)