網絡營銷期末大作業(yè)(2).docx

網絡營銷計劃書學校：立達職業(yè)技術學院 工商企業(yè)管理專業(yè)2015級3班第一組：王率真33 周青青30 曾彩芳29 彭俊豪36分工王率真33：Word排版 部分制作 部分資料查找 討論周青青30：資料查找 討論曾彩芳29：資料查找 部分制作 討論彭俊豪：資料查找 討論目錄一、案例3二、公司背景與過去營銷方式優(yōu)劣分析3、41、森馬產業(yè)背景32、過去營銷方式優(yōu)劣分析4三、產品/服務特色51、產品特色52、服務特色5四、市場與消費者行為分析6、71、消費者行為分析62、市場分析7五、競爭分析7、81、SWOT分析7、8六、目標市場9七、營銷策略與活動計劃10141、營銷策略10、112、目標市場策略123、活動計劃13、14八、風險評估分析14、15九、預期效應16一、案例電商第一網紅張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”在今年2016的雙十一銷量驚人，在雙十一前10分鐘更是全網第一超過優(yōu)衣庫。而張大奕能夠取得如此成績背后團隊功不可沒，最大的功臣就是微博。張大奕在網絡雙十一能有如此成績我們總結出以下幾點：1、 運用好微博櫥窗：張大奕微博上有867個微博櫥窗產品，不管是數量還是質量上, 張大奕的微博櫥窗利用率全網紅第一！2、 運用秒拍或者直播平臺：在微博上發(fā)布短視頻或者發(fā)起直播來展示淘寶店鋪新品。通過粉絲效應來加大轉發(fā)量加大閱讀量等等。3、 微博活動有節(jié)奏4、 新增了轉發(fā)互動，點贊互動，以及評論互動?？梢钥吹?，電商第一網紅張大奕的微博運營充分使用了微博各種工具，微博櫥窗或短鏈+短視頻+一直播，開展微博活動給粉絲送福利，并且放低姿態(tài)跟粉絲進行互動。二 森馬產業(yè)背景與過去營銷方式優(yōu)劣分析1、產業(yè)背景：創(chuàng)立于1996年12月18日的中國森馬集團是一家以虛擬生產、經營休閑服飾為主導產業(yè)的特許連鎖經營多元化企業(yè)。發(fā)展過程中，以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為發(fā)展宗旨，不斷推動品牌發(fā)展，積極推行特許經營發(fā)展模式，連鎖網點已遍布全部，總數共計500余家，形成了較為完整的市場網絡格局。品牌建設是森馬持續(xù)發(fā)展的根基，管理技術的創(chuàng)新是森馬品牌持續(xù)發(fā)展的競爭力保障。森馬還加大品牌經營的籌碼，實行“balabala”童裝品牌，提出“森馬伴你一生”的經營理念，使企業(yè)迅速形成產品多元化和產業(yè)多元化的經營格局，提高了企業(yè)核心競爭力。森馬集團立足于企業(yè)自身的品牌內涵闡釋，“森馬”解釋為“森立天地，馬致千里”，“森”的寓意延伸為十年樹木、百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之成長為棟梁之才；“馬”則代表著“熱情奔放、勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。而森馬集團以“創(chuàng)大眾服飾名牌”為宗旨，堅持“崇尚年輕活力、炫耀青春本身”的品牌主張。樹木的茁壯成長和馬的熱情奔放與森馬產品的品牌形象基本吻合。所以，森馬立足企業(yè)自身的品牌內涵闡釋和立足于用戶體驗角度的品牌內涵闡釋是基本一致的。2、過去營銷方式優(yōu)劣分析森馬雙十一戰(zhàn)績資料顯示，森馬電商旗下?lián)碛猩R和巴拉巴拉兩大服飾品牌。在2014年、2015年中，巴拉巴拉始終在天貓雙11童裝品類中排名第一。其中，2015年雙11單日銷售額達1.5億元。此外，森馬位列去年天貓雙11男裝排行榜第5名。而在2016年，森馬官方旗艦店于6時56分天貓雙11銷售額突破兩億元，此外，森馬電商已于7時28分，完成了其2015年天貓雙十一3.96億元的總銷售額。其全網銷售額定格6.5億元，訂單總量超過300萬。并稱，森馬品牌獲得天貓男裝類目第2名；巴拉巴拉品牌位列童裝類目第1名。巴拉巴拉品牌童裝繼續(xù)保持其第一名，而森馬男裝則進步了。2016年森馬電商全品牌成交額以6.5億定格，相比去年2015年3.96億的銷售額同比增長約64%。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯(lián)動森馬直營店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優(yōu)化消費者購物體驗。而在雙11營銷玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛好，圍繞著此前啟動時尚合伙人計劃的合伙人歐陽娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當紅不讓#的主題2016年森馬雙十一新舉措1、 員工網紅客服+智能客服：一是讓100多名客服培訓師指導1500名兼職客服工作；二是培養(yǎng)員工做網紅客服；三是啟動機器人智能客服。2、 明星代言+時尚合伙人計劃：讓明星網紅以森馬股東的身份參與森馬服飾的策劃設計，以此定制出明星網紅款，再通過直播等形式做宣傳3、 聯(lián)動線下直營店做O2O：消費者可選擇在網上下單后，自行到直營店取貨，或者直接到店里下單拿貨等形式。優(yōu)劣分析優(yōu)勢：提升了客戶體驗,邀請明星，時尚合伙人計劃的推出，時尚合伙人對產品有參與，對消費者有互動，通過直播等形式與消費者交流服裝搭配心得等，以此拉近消費者同明星網紅的距離，為消費者提供更多的選擇，一個消費者不管處在什么時間，什么地點，什么渠道，在他想要的時候，你就呈現給他。劣勢：創(chuàng)新能力不足，終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待不足，信息管理水平不完善，物流方面有待加強，用戶投訴解決率均不到一半，是今年上半年度用戶滿意度相對排名靠后的TOP20網絡零售商。三 森馬產品/服務特色1、產品特色： 森馬服飾已涵蓋T恤、毛衫、襯衫、風衣、馬夾、牛仔、裙裝、休閑包、運動鞋等二十一大系列。消費群體為16-25歲的青春時尚一族，產品追求個性化和獨特的文化品位，款式新穎、前衛(wèi)。森馬品牌的目標消費群體為16-30歲的青春時尚一族，產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。休閑、時尚、快速是森馬不變的追求，森馬正努力精心打造中國年輕市場代表性品牌。2、服務特色森馬電商起步卻在2012年，品牌運用電商是分階段的，首先是清庫存，庫存賣完仍保持快速增長才開始線上線下同款同價。森馬相對于同類品牌的電商起步較晚。傳統(tǒng)意義的全渠道指線上線下渠道的融合，但這是站在品牌角度思考的，統(tǒng)一管理方面，首先，森馬會把線上線下品牌形象進行統(tǒng)一，讓消費者所有渠道對森馬的感知保持一致；其次，我們正準備進行線上和線下會員體系的打通；最終，希望做到終端門店發(fā)貨。四、市場與消費者行為分析1、消費者行為分析.抓住了消費者的心理，由楊洋、李鐘碩、金宇彬、李敏鎬代言的休閑品牌服裝森馬，一直以來都以時尚、前衛(wèi)、引領潮流的衣著打扮，代表著潮流指標。目前森馬擁有“活力”和“時尚”兩條產品線，其產品的定位如下：1） 活力產品線：針對于16-22歲的學生群體，適合在校園生活、集體活動、同學聚會、郊游等場景穿著。產品具有顏色豐富多彩，款式簡潔明快，款時間的混搭性較強的特點。2） 時尚產品線；針對于18-25歲都市化生活的職業(yè)人群，將穿著場合定位在逛街、購物、約會、派對等休閑場景，服裝款式變化多，顏色緊跟流行趨勢，更注重通過服裝表達個人態(tài)度。強調視覺沖擊力。2、 市場分析1）市場特點：我國消費者對于休閑時尚越來越強烈追求，使休閑服裝在國內服裝市場備受推崇，休閑服裝成為服裝市場的一個亮點發(fā)展趨勢良好，銷售大幅度增長，休閑服裝的款式更趨國際化，種類更趨多樣化，消費更趨品牌化，個性化。（1）. 休閑服裝銷售保持增長勢頭（2）. 中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體（3）. 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝（4） 休閑服裝產品更加豐富多彩森馬定位：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)（大眾時尚）3) 森馬近年銷售額分析 2016年3月29日森馬服飾發(fā)布2015年年度報告,公司業(yè)績靚麗,收入和凈利潤均明顯領先行業(yè)水平。2015年公司實現收入94.5億元,同比增長16.1%,實現歸屬上市公司股東凈利潤13.5億元,同比上升23.5%;扣非后凈利潤12.7億元,同比增長25.3%. 五、競爭分析森馬服飾SWOT分析優(yōu)勢 . 產品研發(fā)隊伍較強，建立的數據化系統(tǒng)運轉正常 . 企業(yè)內部服務力量較強 淘品牌學習能力和運營能力都很強 商品計劃的依據源于消費者，了解市場變化，分析市場容量和競爭格局，森馬內部有很完整的系統(tǒng)。隨著技術的進步，現在計劃的周期越來越短，以前一年一個計劃，現在一個季度做一個計劃，甚至一個月做一個計劃。劣勢 企業(yè)發(fā)展不進則退，要保持進步，就要始終保持著競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的能力，現在的森馬，以市場為主導的技術創(chuàng)新仍做的不夠，服裝樣式，沒有多大的創(chuàng)新，談不上能跟上現在的年輕人的潮流. 在企業(yè)內部，沒有加強核心的管理創(chuàng)新，進行有強效率的管理 . 沒有發(fā)展出新的核心競爭力 森馬電商是在2012年起步的，起步時間較晚所以在電商這方面不完善。機遇 . 我國的經濟一直保持著增長趨勢，有利于服裝業(yè)的發(fā)展. 國際休閑服飾進入國內，他們目前，在國內的基礎未穩(wěn)，市場占有率較小，所以國內的市場還是很大的 大眾休閑市場中對時尚度要求越來越高；在18到25歲年齡層的消費能力逐步增強。. 我國的休閑服飾跟國際品牌比較起來還不是那么成熟，現在可以抓住網絡機遇做好推銷，并且可以為散戶做散型。威脅. 一類市場以美特斯邦威、真維斯、森馬等為代表的品牌占領，相對競爭力偏弱； 一類市場費用太高；競爭品牌價格優(yōu)勢明顯；. 在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質化比較嚴重，相互之間雷同貨品太多；. 18到25歲的年齡層自己品牌的忠誠度偏弱，無法形成永遠的忠誠客戶群；. 部分競爭品牌的渠道價格優(yōu)勢明顯； 大多數競爭品牌的返利政策力度大于我方品牌六、目標市場森馬品牌的目標消費群體為16-30歲的青春時尚一族，產品以系列化、豐富化、時尚化完全演繹“穿什么就是什么”的休閑新主張。森馬根據不同的消費習慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對于在品牌消費方面習慣完全不同，比如“鳥群”類消費者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會全部轉買別的品牌;而“蜂群”類消費者如對于品牌有不滿之處，則會群起而攻之，基于大數據將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁面和產品推送之外，可以針對這些人群進行更深入的互動和個性化的營銷?！皠?chuàng)大眾服飾名牌”的森馬的宗旨，我們追求的是名牌產品，但在價位上走的卻是能為廣大年輕人接受的中價位路線。森馬九年的快速發(fā)展，充分證明了這條高品質、中價位的“大眾名牌”路線是相當成功的。森馬在市場目標方面主要追求平民化，所有追求時尚的年輕人都可以消費的起此品牌的產品，在實用性方面森馬明顯實現了自己的追求的市場目標。森馬的主要消費群是學生，正在奮斗出奇的年輕人。所以大部分人還是可以實現追求時尚的初衷且可保證處在價格自己承受的范圍之內。方式：利用網絡的優(yōu)勢，與消費者展開互動關系營銷。 對策：例如與新浪網聯(lián)合，進行利益互換，針對森馬的主力消費群體與經常上網人群在年齡上的相近這一特征，在前期展開網絡預熱， 常上網人群在年齡上的相近這一特征，發(fā)布電子郵箱界面廣告，購新浪15電子郵箱，再加15元，即可于所在城市森馬 專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（ ），此活動在國慶之前展開 此活動在國慶之前展開； 專賣店購得最新款秋（初冬裝）一件（套），此活動在國慶之前展開； 國慶假期推出購森馬服飾送15m大郵箱活動。 與電子郵箱捆綁還有利 于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。 于促銷下貨量的提升，同時有利于積累品牌個性形象。建立消費者數據 為未來數據庫營銷打下鋪墊。 取諧音之利， 庫，為未來數據庫營銷打下鋪墊?！坝巍迸c“郵”取諧音之利，國慶是 旅游旺季，以送“ 來切入，直目標人群。 旅游旺季，以送“郵”來切入，直目標人群。 與新浪網近期的“任你郵”推廣結合，有效跟風， 與新浪網近期的“任你郵”推廣結合，有效跟風，最小投入獲取最 大回報。七、營銷策略和活動計劃1、營銷策略1）、產品策略 森馬的服飾主要是針對青少年的，所以為滿足青少年這一代追求自我，追逐年輕時尚的感覺，森馬每季的新產品都是圍繞著“潮”這一主題進行的。2005年，森馬還啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國C&T公司、上海東華大學、浙江理工大學聯(lián)手合作，成立了森馬產品技術研發(fā)中心，通過自主研發(fā)、自主創(chuàng)新來進一步提升森馬產品的品質和品位?？梢詫⑸R品牌服飾劃分一下特色區(qū)域，比如按服飾風格分類，可以有青春時尚館，清新淑女坊等，按銷售分類，可以有特惠區(qū)，反季銷售區(qū)，88折區(qū)等，這樣可以滿足不同人群的需求，便于銷售。2）、價格策略 森馬可以在雙十一采取折扣定價策略，地區(qū)定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產品定價策略，產品組合定價策略等形式。還可以有一些不同于當下的促銷活動，比如說購買新一季的服裝，贈送不超過已購買服裝的上一季上衣一件，或者買兩件新一季服飾打八折等等的定價方式。3）、促銷策略 A.廣告策略通過商品廣告，企業(yè)形象廣告，公益廣告等增加企業(yè)知名度，提高品牌優(yōu)勢。在此基礎上，通過廣告媒體，如報紙、雜志、電視、廣播、因特網、郵寄、戶外廣告等，積極及時發(fā)布優(yōu)惠信息，建立起一連串的信息發(fā)布系統(tǒng)，以便消費者通過該種特定渠道了解最新促銷活動，刺激消費者消費。在天貓?zhí)詫毶媳容^常見的是滿多少減多少這樣的折扣。B.折扣促銷基本上森馬在雙十二打8.8折，而對于換季服裝進行5折促銷，有些產品會以超低價進行限時搶購，這些舉可以措大大刺激消費，增加了營業(yè)額。C.互聯(lián)網傳播與網上營銷森馬在天貓、淘寶、阿里巴巴等網站建立品牌專賣店，利用網絡進行折扣銷售，另外還拍攝微電影什么是夏天來達到品牌宣傳的目的，（什么是夏天由韓國當紅明星李敏鎬擔當男主。夏天代表青春，劇中的小清新氣息迎面而來。）也可以跟網紅簽約在微博打廣告，找知名博主穿森馬服飾，都可以很好的宣傳森馬服飾。 4）、渠道策略 森馬在網絡上大量設立森馬服飾專賣店，為大量網民帶來了諸多方便，當然在給予方便的同時，也為自身帶來了巨大的盈利?？上攵?，網絡銷售將是一個不容忽視的銷售平臺。 森馬對于代銷商的利益向來是放在首位的，同時也正是由于有較高的利潤，代銷商才樂此不疲地替森馬集團進行宣傳，努力提高森馬的銷售率。代銷商成了森馬的主要銷售渠道。2002年，森馬與法國PROMOSTYL公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，促進了國際化和本土化的快速融合。2007年，森馬與德國永恒力合作打造國內領先技術的現化物流配送中心。2、目標市場策略優(yōu)勢：營銷目標集中，便于深入了解該年輕群體市場對服裝的需求變化，能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 營銷組合策略的針對性強，便于營銷和生產。 品牌清晰的定位于潮流休閑服，利于提高企業(yè)的市場占有率和知名度。存在的缺點： 16-25歲之間的跨度大，幾乎是從中學到初入社會的人群階段，同樣的服 裝款式難以完全滿足該人群的需求。 過于集中的市場定位使森馬在面臨強大的競爭對手介入、購買力下降或興趣轉移、替代品出現時，給企業(yè)帶來極大的威脅。 目標市場定位與實際情況不符。森馬服飾的定位雖然是16-25歲階段的人群，但是在消費者心中，它的定位只是針對中學生，實際購買的人群也集中在13-18歲，這樣一來給人感覺森馬只是適合中學生穿的衣服。那么大學生和初入職場的人群選擇森馬的可能性就小了。市場競爭大。在我國的休閑服裝市場上，競爭的企業(yè)何其之多。中學生的 市場，有來自國內外的品牌“艾格”、“美特斯邦威”、“真維斯”、“夏拉貝爾”等等壓力，大學生和初入職場的目標市場，更有“H&M”、“優(yōu)衣庫”“美特斯邦威tagline”等的競爭，歸根結底，還是要從產品本身入手，產品是使企業(yè)、品牌獲得消費者青睞的最有力工具。3、活動計劃活動計劃1、促銷方式以全店打折為基礎結合多種促銷形式進行。1)、打折全場5折2)、買贈3)、優(yōu)惠券無門檻無限制使用：10￥ 有門檻限制使用：20￥、50￥注：優(yōu)惠券在活動前發(fā)放，活動當天只限領10￥面額優(yōu)惠券，其使用日期為11月15日前。4）、套餐優(yōu)惠搭配(方案)目的：活動氛圍的營造2、流量計劃流量構成：1）. 預熱期間時間：10.06-11.102. 活動進行時間：11.11搜索1） 熱搜關鍵詞查找：top排行、淘寶首頁;雙11、狂歡節(jié)、瘋搶節(jié)等實時性的熱門詞匯。2） 標題優(yōu)化：融入到寶貝標題里面，覆蓋到男裝消費群體的搜索習慣里店鋪聯(lián)盟1. 聯(lián)盟商家：有共同消費群體