市場營銷學(xué)重點-高等教育出版社.doc

市場營銷重點總結(jié)市場營銷及市場營銷學(xué)重點：市場營銷的定義：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。供應(yīng)者（賣方）構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。市場=人群+購買意向+購買能力第2章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹重點：A、五種市場營銷管理哲學(xué)及其思想B、市場營銷管理的本質(zhì)及需求管理C、顧客價值的構(gòu)成1、 營銷管理哲學(xué)概念營銷管理哲學(xué)是知道企業(yè)營銷管理的一種理念、其核心是正確處理企業(yè)、顧客、和社會三者之間的關(guān)系。2、 五種市場營銷哲學(xué)及其核心思想：企業(yè)利潤顧客欲望滿足社會整體利益P30市場營銷管理的本質(zhì):市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。8種需求及企業(yè)相應(yīng)的營銷管理方法：P28（1） 負(fù)需求含義：指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)：分析原因，改變市場營銷策略（2） 無需求含義：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況營銷管理的任務(wù)：分析原因；刺激市場營銷。（3） 潛伏需求 含義：是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)：開發(fā)市場營銷。（4） 下降需求含義：指市場對一個或幾個產(chǎn)品需求呈下降趨勢的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)：重振市場營銷（5）不規(guī)則需求含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況營銷管理的任務(wù)：協(xié)調(diào)市場營銷（6） 充分需求含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況，是企業(yè)最理想的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)：維持市場營銷（7） 過量需求含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況營銷管理的任務(wù)：實施demarketing（降低市場營銷）（8） 有害需求含義：指市場對某些有害物品的需求營銷管理的任務(wù)：反市場營銷顧客讓渡價值：是一個與顧客選擇相關(guān)的一個概念，是顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值第3章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理重點：規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略1. 規(guī)劃總體戰(zhàn)略：步驟：包括：(1)認(rèn)識和界定企業(yè)使命；(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃（為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源）；(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃（企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略）。 界定企業(yè)使命：企業(yè)使命的界定方法：明確自己的業(yè)務(wù)；服務(wù)的顧客群體；為顧客提供的價值所在；未來業(yè)務(wù)方向；規(guī)定企業(yè)使命，可以參考的因素：1、 企業(yè)過去歷史的突出特征2、 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意思3、 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4、 企業(yè)的資源情況5、 企業(yè)的特有能力或特長或競爭優(yōu)勢使命說明書的基本要素：1、 遠(yuǎn)景目標(biāo) 2、活動領(lǐng)域 3、政策和價值觀（經(jīng)營理念） 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位：戰(zhàn)略經(jīng)營單位是指具有單獨的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨制訂計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個單位。它可以是企業(yè)的一個部門或一個部門內(nèi)的一個產(chǎn)品線，有時可以是一種產(chǎn)品或品牌。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務(wù)；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源（4）有自己的管理班子。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：1、以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。2、業(yè)務(wù)切實可行，而不要過寬或過窄。規(guī)劃投資組合：分析企業(yè)業(yè)務(wù)，以便安排資源（P66)l “市場成長率/相對占有率”矩陣（波士頓投資矩陣）市場成長率/市場占有率組合 問題、明星、奶牛、瘦狗可選擇四種戰(zhàn)略： 1、問號類發(fā)展 目的提高市場占有率 問號類轉(zhuǎn)入明星類 2、奶牛類保持 大現(xiàn)金牛類 3、收割 增加短期現(xiàn)金流量而不顧長期效益 弱小現(xiàn)金牛 成熟期進(jìn)入衰退期 也可用于問題類和瘦狗類 4、放棄 清理、變賣 沒有前途或妨礙盈利的問題類和瘦狗類l “多因素投資組合”（GE公司矩陣法）競爭能力、市場吸引力組合綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶企業(yè)面對的市場機(jī)會的類型和選擇的增長戰(zhàn)略：（一）密集性市場機(jī)會-密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略1、密集性市場機(jī)會：是指一個特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時存在的市場機(jī)會。（現(xiàn)有市場、經(jīng)營范圍內(nèi)）現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)注：多角化戰(zhàn)略一般不屬于密集性增長戰(zhàn)略（2） 一體化市場機(jī)會-一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略一體化市場機(jī)會：是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會。1. 后向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。如服裝店兼并服裝加工廠。2. 前向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（3） 多元化增長戰(zhàn)略多元化市場機(jī)會：通常企業(yè)在利用密集性或一體化的市場機(jī)會受到限制或遇到不尋常的障礙時，企業(yè)打破行業(yè)界限，尋找的別開生面的新機(jī)會。與多元化市場機(jī)會相適應(yīng)的增長戰(zhàn)略時多元化增長戰(zhàn)略。通俗一點講，就是企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營，新業(yè)務(wù)可與現(xiàn)有企業(yè)的業(yè)務(wù)有聯(lián)系，也可以沒聯(lián)系。1. 同心多元化 ：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。2. 水平多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。3. 集團(tuán)多元化（綜合多元化） ：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。第3章 市場營銷環(huán)境重點：市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素；微觀市場營銷環(huán)境；宏觀市場營銷環(huán)境；市場營銷的主要參與者和影響力：微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：市場營銷渠道企業(yè)；顧客；競爭者；社會公眾；供應(yīng)商；企業(yè)自身宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：人口；法律；社會文化；科學(xué)技術(shù)；自然生態(tài)；政治；經(jīng)濟(jì)；微觀環(huán)境波特五力分析，尤其要注意營銷中間商、顧客和競爭者宏觀環(huán)境密切注意需求和趨勢供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客 競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì) 人口自然科技政法文化 宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。企業(yè)營銷環(huán)境的含義：企業(yè)營銷環(huán)境：從系統(tǒng)論的角度可以劃分為企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。 企業(yè)營銷的外部營銷環(huán)境：政治法律環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會文化環(huán)境等等。企業(yè)營銷的內(nèi)部營銷環(huán)境：銷售、人力、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等等。兩個重要影響因素：1. 其他職能部門的支持與配合 2. 高層管理者的意圖。企業(yè)營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有內(nèi)部和外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。企業(yè)營銷環(huán)境極其復(fù)雜，具有不確定性、不可控制性和機(jī)會與威脅并存性的特征。 企業(yè)應(yīng)建立起柔性系統(tǒng)以主要有針對性地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。微觀營銷環(huán)境：1.企業(yè)自身：銷售、人力、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)等等。兩個重要影響因素：其他職能部門的支持與配合；高層管理者的意圖。2.營銷渠道企業(yè)：營銷中介和供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1. 所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2. 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3. 滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力營銷中介：著重支持能力。營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。3. 顧客：目標(biāo)市場的特點；顧客需求的特點；顧客購買行為類型；顧客購買行為模式；顧客購買決策過程；4. 競爭者：（1） 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者（2） 屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者（3） 產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者（4） 品種競爭者：相同產(chǎn)品不同品種；如液晶彩電和背投彩電（5） 品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者5.公眾：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾 ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（4）市民團(tuán)體：指消費者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)體。（5）地方公眾：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 宏觀營銷環(huán)境：（1） 人口：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；家庭構(gòu)成；性別；地理分布；（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收支狀況：收支、購買力、儲蓄與信貸；經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：發(fā)展階段；商品供應(yīng)因素；基礎(chǔ)設(shè)施；對外貿(mào)易狀況；（3） 自然環(huán)境：資源；能源成本；環(huán)境污染狀況與政府的態(tài)度；（4） 政法環(huán)境：政府的政策、規(guī)劃；政治權(quán)利對行業(yè)或組織的約束；法律規(guī)范；（5） 技術(shù)因素：技術(shù)的變革給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)（6） 社會文化因素：基本信仰；價值觀念；生活準(zhǔn)則及習(xí)慣；環(huán)境分析與營銷對策：環(huán)境威脅矩陣與市場機(jī)會矩陣： 威脅水平機(jī)會水平高 低高低 冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價圖：企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策：（1） 對機(jī)會的對策及時利用機(jī)不可失，時不在來適時利用等待時機(jī)，加以利用果斷放棄缺乏條件，不加利用（2） 對威脅的對策反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。減輕：通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。第4章 消費者市場和購買行為分析重點：消費者購買決策過程和購后行為消費者市場的特點：購買者多 需求的多樣性與品種的多樣性地域廣 長的銷售渠道和廣泛的中間商購買量小 商品的包裝需求彈性大 價格策略的作用大非專家購買 （可誘導(dǎo)性） 廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：7Os文化因素社會因素個人因素心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素：消費者購買決策過程：確認(rèn)需要（內(nèi)外刺激）信息收集（個人來源、經(jīng)驗來源、公共來源、商業(yè)來源）評估備選產(chǎn)品（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)）購買決策（別人態(tài)度、意外情況）購后行為（滿意狀況及行為）第5章 組織市場和購買行為分析重點：組織市場特點（綜合運用） 組織市場 消費者市場目的再生產(chǎn)/零售/服務(wù) 個人和家庭使用產(chǎn)品設(shè)備/原料/半成品 成品依據(jù)專業(yè)和技術(shù)數(shù)據(jù) 說明/款式/時間人數(shù)多人參與決策 少人參與決策決策多聘請專家 很少聘請專家分析價值 較少付款租賃和分期付款 較少協(xié)商招標(biāo)和協(xié)商較多 較少組織市場購買特點生產(chǎn)者市場和購買行為分析：生產(chǎn)者購買行為的主要類型：新購：買方：風(fēng)險比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關(guān)的信息資料 賣方：是最佳的機(jī)會與挑戰(zhàn)；盡可能為買方提供信息和幫助修正重構(gòu)：買方：風(fēng)險比較大；參與購買決策的人比較多；多方收集有關(guān)的信息資料 賣方：是最佳的機(jī)會與挑戰(zhàn)；盡可能為買方提供信息和幫助直接重購：老顧客買老產(chǎn)品 買方： 根據(jù)過去購買后的滿意程度，按照“供應(yīng)商名單”選擇供應(yīng)商 賣方： 名單內(nèi)的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以保持客戶。 名單外的供應(yīng)商會提供一些優(yōu)惠條件，設(shè)法先獲少量訂單，然后逐步擴(kuò)大其“采購份額”系統(tǒng)采購：通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策。影響業(yè)務(wù)采購人員決策的主要因素（采購行為的影響因素）：環(huán)境因素組織因素人際因素采購人員個人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個 性風(fēng)險態(tài)度文 化 采購決策參與者：發(fā)起者；使用者；影響者；決定者；批準(zhǔn)者；購買者；信息控制者；第7章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測重點：市場營銷調(diào)研方法項目探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)存在的是什么問題明確存在的問題是什么狀況發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因適用方法觀察法詢問法實驗法適用階段初步調(diào)查正式調(diào)查準(zhǔn)總調(diào)查與深入調(diào)查市場營銷調(diào)研步驟：（P179）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交報告第8章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 重點：市場細(xì)分與市場定位目標(biāo)市場營銷主要步驟：為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓1、 市場細(xì)分 指根據(jù)消費者需求的差異性（欲望、購買行為、購買習(xí)慣等），把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。（站在顧客的立場上來劃分） 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型： 同質(zhì)偏好：指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 分散偏好：指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 集群偏好：指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。市場細(xì)分的作用：提高市場占有率；有利于找到目標(biāo)市場并實施適宜的營銷組合策略，提高企業(yè)競爭能力細(xì)分消費者市場的主要因素：1. 地理細(xì)分：國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等2. 人口細(xì)分：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等3. 心理細(xì)分：消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式、價值觀念、購買動機(jī)等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。行為細(xì)分：時機(jī)、追求的利益（如價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌等）、使用頻率、偏好程度。市場細(xì)分的原則：可衡量性；可實現(xiàn)性；可盈利性；可區(qū)分性（差異性）、穩(wěn)定性。2、 市場選擇1. 評價細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率（GE矩陣等）；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（波特五力分析）重要性排序2. 選擇目標(biāo)市場：市場集中化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇專業(yè)化；市場全面化。3. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異營銷；差異營銷；集中營銷 3、 市場定位市場定位是企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨特的地位。市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。市場定位的手段是差異化。市場定位需要考慮的因素：目標(biāo)顧客的需求狀況；目標(biāo)市場上競爭者的狀況；企業(yè)實力。有效的差異化：重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ模琴I主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。市場定位戰(zhàn)略：1. 產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計等。2. 服務(wù)差異化：變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、維修等。3. 變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。4. 渠道差異化：渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績效。5. 形象差異化：形象、標(biāo)志、文字和媒體、事件影響、文化氣氛。第10章 產(chǎn)品策略重點：產(chǎn)品、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品是指提供給市場的以滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（三層說）。核心產(chǎn)品：產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益或服務(wù)。利益或效用。形式產(chǎn)品：圍繞核心產(chǎn)品而制造的有形產(chǎn)品，消費者通過感官可以接觸到、感覺到的有形部分。包裝、質(zhì)量、外觀、特征、品牌附加產(chǎn)品：指購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。送貨、安裝、保證、信貸、售后服務(wù)產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式。包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（衡量變量：寬度、產(chǎn)度、深度和關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線：企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析：工具：波士頓矩陣；GE矩陣。步驟：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：用銷售貢獻(xiàn)率、利潤貢獻(xiàn)率來評價產(chǎn)品線總銷售額利潤的貢獻(xiàn)；產(chǎn)品項目市場定位分析；產(chǎn)品組合決策：1. 拓展產(chǎn)品組合的寬度；2. 縮減產(chǎn)品組合的寬度；3. 延伸產(chǎn)品線（向下、向上、雙向）； 4. 增強(qiáng)或減弱各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度；5. 提高或降低產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。生命周期階段判斷方法：類比法、增長率判斷法、產(chǎn)品普及率判斷法。1. 導(dǎo)入期2. 成長期3. 成熟期4. 衰退期決定產(chǎn)品市場壽命的因素：1 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的速度；2 消費者接受新產(chǎn)品的程度；產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1.導(dǎo)入期的特點和營銷策略： 特點（消費者、企業(yè)、市場）：銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；利潤少，甚至虧損；消費者對產(chǎn)品不認(rèn)識，不了解產(chǎn)品的性能、用途、品質(zhì)等，購買一般處于好奇。 策略-策略中心：“短” 企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長期。（1）快速掠取策略：高價格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷（3）快速滲透策略：低價格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷 產(chǎn)品策略：及時了解反饋信息，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)管理，降低成本。渠道策略：選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗的中間商。“寧愿選擇一流的中間商，二流的市場；也不愿選擇一流市場，二流中間商?！背砷L期的特點和營銷策略： 特點：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)逐漸成熟；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增；消費者對產(chǎn)品不是很熟悉。策略-策略的中心是“爭”。企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場中最大限度地提高市場占有率。（1） 提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣；（2） 適時改變價格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力；（3） 鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道，擴(kuò)大分銷覆蓋面；（4） 改進(jìn)廣告宣傳，從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告成熟期的特點和營銷策略： 特點：銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降；消費者對產(chǎn)品熟悉。 策略：策略-策略的中心是“?！薄Ｆ髽I(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。（1） 改進(jìn)市場：進(jìn)入新的細(xì)分市場；開發(fā)新市場；增加使用者數(shù)量；增加每個用戶的使用率（2） 改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點、新用途（3） 改進(jìn)營銷組合：推出新產(chǎn)品上市。衰退期的特點和營銷策略：特點：銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場；消費者的需求下降或逐漸轉(zhuǎn)移。策略-策略中心是“轉(zhuǎn)”。（企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進(jìn)入衰退期）。（1） 維持：維持怨偶的戲份市場和營銷組合，把銷售維持在一個低水平上。適時退出市場。（2） 集中：把資源集中在最有利的細(xì)分市場、最有效的渠道和最易銷售的品種、款式。（3） 榨取：大幅降低銷售費用。第12章 定價策略重點：價格制定方法；價格調(diào)整。成本導(dǎo)向定價法：A、成本加成定價法 ：P=C(1+R)B、目標(biāo)利潤定價法：產(chǎn)品單價 = （總成本 + 目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量需求導(dǎo)向定價法：（1） 認(rèn)知價值定價法：定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認(rèn)知。1. 直接價格評比法2. 相對價值評比法3. 診斷法（2） 反向定價法：消費者愿意支付的價格（零售價）出廠價總收入總成本利潤總額合算否？（三）需求差異定價法定價基本依據(jù)：以同種產(chǎn)品因銷售條件改變而產(chǎn)生的消費者需求程度的差異。競爭導(dǎo)向定價法：（1） 隨行就市定價法 （2） 投標(biāo)定價法定價的基本策略：折扣定價策略：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓；貼息貸款 。地區(qū)定價策略：FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。心理定價策略： 聲望定價；位數(shù)定價；招徠定價；便利定價；習(xí)慣定價；中間價格定價。差別定價策略：顧客差別定價；產(chǎn)品式樣差別定價；產(chǎn)品部位差別定價；銷售時間差別定價；形象定價。（細(xì)分市場）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價；滲透定價；產(chǎn)品組合定價策略 ：產(chǎn)品線定價；選購品定價；附帶產(chǎn)品定價；分步定價；副產(chǎn)品定價；捆綁產(chǎn)品定價。第13章 分銷策略重點：渠道模式；渠道設(shè)計及其影響因素。分銷渠道的概念：某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這些貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。分銷渠道模式：直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 多渠道與少渠道直接渠道：生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶。加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系；有利于形成忠誠的市場；及時銷售鮮活易腐及時尚產(chǎn)品；減少費用；控制價格。企業(yè)資源分散；要求較高的管理水平和手段。間接渠道 ：有利于企業(yè)集中資源；有利于節(jié)約資金；有利于企業(yè)提高營銷能力。中間商介入，使供需雙方的信息溝通存在困難。分銷渠道長度模式：是指在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。零階渠道、一階、二階、三階。長渠道和短渠道：長渠道突出的優(yōu)點：能高效開拓市場并分散經(jīng)營風(fēng)險；突出缺點：渠道長，環(huán)節(jié)多，控制難，推高產(chǎn)品成本，失去低價優(yōu)勢。短渠道的優(yōu)點是:渠道短，環(huán)節(jié)少，流轉(zhuǎn)成本低，銷售速度快，信息反饋及時。短渠道突出缺點：商品生產(chǎn)者承擔(dān)的商業(yè)職能多，難以大規(guī)模拓展市場。分銷渠道的寬度模式：指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1. 密集分銷 指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。適用于便利品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度比較高的產(chǎn)品。 2. 選擇分銷 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。適用于選購品、特殊品和工業(yè)品中的零部件。 3. 獨家分銷 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。適用于消費者特別重視品牌而使用面比較窄的特殊消費品；需要在銷售過程進(jìn)行表演、操作并介紹使用方法的產(chǎn)品。；需要加強(qiáng)售后服務(wù)的高檔耐用消費品。分銷渠道的作用：調(diào)研 為計劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的信息。聯(lián)系 尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。匹配 按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物。分銷渠道決策：1、 分銷渠道設(shè)計決策指企業(yè)對分銷渠道的長度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費者或用戶。（1） 分析分銷渠道設(shè)計的影響因素：1. 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素2. 顧客因素顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素。3. 中間商因素 中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。（倉儲、營銷、資金實力）4. 生產(chǎn)者因素 生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素。5. 競爭者因素 競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素。（2） 確定分銷渠道的長度和寬度：（三）選擇中間商二、分銷渠道管理決策：1.選擇渠道成員2.確定雙方的權(quán)利與義務(wù)（價格、購銷條件、經(jīng)銷范圍、培訓(xùn)、服務(wù)與支持）3.渠道成員鼓勵政策。4.渠道成員評估與調(diào)整體系。第14章 促銷策略重點：促銷的實質(zhì)；綜合應(yīng)用促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，目的是激發(fā)他們的購物欲望，使其產(chǎn)生購買行為id市場營銷活動。促銷實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2. 突出產(chǎn)品特點，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。促銷總策略：推式策略（人員促銷）：單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品（短渠道，市場集中）拉式策