澳洲風(fēng)情園項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位-項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位.doc

三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位3-1、反推項(xiàng)目?jī)r(jià)格：類比分析定價(jià)法為了科學(xué)地制定項(xiàng)目的整體售價(jià)，我們特定選擇以下幾個(gè)樓盤作為項(xiàng)目的比較標(biāo)準(zhǔn)，它們是吉宇大廈、綠苑花園、平泉小區(qū)比較性較強(qiáng)的三大樓盤，通過與這些樓盤的對(duì)比分析，逐個(gè)計(jì)算出項(xiàng)目的市場(chǎng)比較均價(jià)，然后綜合測(cè)算項(xiàng)目的市場(chǎng)均價(jià)（折后）。整個(gè)定價(jià)策略本著公正、科學(xué)、實(shí)際的原則進(jìn)行制定，對(duì)本項(xiàng)目售價(jià)的制定具有很強(qiáng)的支撐能力。之所以選擇以上3個(gè)樓盤進(jìn)行比較，是因?yàn)橄鄬?duì)項(xiàng)目而言，這3個(gè)樓盤存在極強(qiáng)的可比性。1、所確定的可比樓盤分析（1）、項(xiàng)目素質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)按行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們將任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本素質(zhì)分為以下共8個(gè)類別，并依據(jù)每個(gè)類別的重要性給予評(píng)分，而這些類別相加的總分100分，而個(gè)體類別的滿分依次為：景觀：10分；位置：15分；環(huán)境：15分；交通：10分；規(guī)模：6分；附加配套：12分；個(gè)體產(chǎn)品：20分；購買群接受度：12分；（2）、可比樓盤與項(xiàng)目的比較項(xiàng)目名稱本 項(xiàng) 目類別得分景觀環(huán)境較佳老虎公園、兒童公園8位置項(xiàng)目緊鄰人民大街，交通非常便利，屬中高檔住宅地塊13環(huán)境空氣清新，污染少，影響視覺景觀的不利因素較少，自然環(huán)境尚可12交通交通非常便利，具體來說有：6路、306路、277路、9路、271支路、286路、283路等，車次頻繁9規(guī)模占地2.5萬；總建筑面積：5萬平方米，規(guī)模較小3附加配套配套齊全10產(chǎn)品假設(shè)產(chǎn)品很好，接受程度好。17市場(chǎng)的接受度假設(shè)購買群體對(duì)項(xiàng)目需求很大，市場(chǎng)接受度很高10總分82項(xiàng)目總分為82分，意味著除“規(guī)?！钡目陀^條件外，其他可賦予價(jià)值的素質(zhì)類別，還有較大可提升的空間。而我們所確定的3個(gè)可比樓盤，分別比較如下：A、吉宇大廈 類比項(xiàng)目得分標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目名稱吉宇大廈類別 中高檔型得分景觀環(huán)境較佳, 北邊有兒童公園,牡丹園.8位置緊鄰解放大路,交通便利，屬中檔商住地塊14環(huán)境車流喧嘩，有噪音污染,不優(yōu)靜，自然環(huán)境尚可13交通交通便利，具體來說有：9路、2路、5路、11路、11支路、29路、31路、33路、202路、210路、211路等 、車次頻繁10規(guī)模總建筑面積：3萬平米3附加配套項(xiàng)目自身配套較齊全10產(chǎn)品產(chǎn)品一般,較適合市場(chǎng)16市場(chǎng)的接受度購買群體對(duì)項(xiàng)目需求較大，市場(chǎng)接受度一般7總分81項(xiàng)目得分：81分 參考系數(shù)：0.99起價(jià):3850元/平米 比較起價(jià):3812元/平米說明：參考系數(shù)的確定，是通過該項(xiàng)目的得分81分和本項(xiàng)目的得分82分的比例，計(jì)算出，比較均價(jià)是以類比樓盤已實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的均價(jià)和參考系數(shù)的乘積，以下同理。B、綠苑花園項(xiàng)目名稱綠苑花園類別中高檔得分景觀 無特色景觀6位置項(xiàng)目地處岳陽街路口，交通便利，屬中檔住宅地塊11環(huán)境空氣清新，無污染，影響視覺景觀的不利因素較少， 11交通交通較便利，公交車貫穿市區(qū)及郊區(qū)，車次頻繁8規(guī)模較小2附加配套配套設(shè)施齊全10產(chǎn)品產(chǎn)品一般15市場(chǎng)的接受度購買群體對(duì)項(xiàng)目需求較高，市場(chǎng)接受度較高11總分74項(xiàng)目得分：74分 參考系數(shù)：0.90起價(jià)：4000元/ 比較起價(jià)：3600元/C、平泉小區(qū)項(xiàng)目名稱平泉小區(qū)類別中檔型得分景觀環(huán)境較佳,緊鄰動(dòng)植物公園,有噪音污染 7位置項(xiàng)目地處長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)，交通較便利，屬中檔住宅地塊12環(huán)境空氣一般，噪音污染較重，自然環(huán)境好。12交通交通較便利，車次頻繁7規(guī)模較小2附加配套配套一般9產(chǎn)品產(chǎn)品一般12市場(chǎng)的接受度購買群體對(duì)項(xiàng)目需求很小，市場(chǎng)接受度一般9總分70項(xiàng)目得分：82分 參考系數(shù)：0.85 起價(jià)：2600元/ 比較均價(jià)：2210元/2、已實(shí)現(xiàn)價(jià)值的類比項(xiàng)目所綜合測(cè)評(píng)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格 項(xiàng)目樓盤名稱起價(jià)參考系數(shù)比較起價(jià)吉宇大廈3850 0.99 3812 綠苑花園 4000 0.90 3600 平泉小區(qū) 2600 0.85 2210市場(chǎng)比較均價(jià)（折后）：（3812+3600+2218）/3=3207元/ 總結(jié)：以上結(jié)果表明，項(xiàng)目的市場(chǎng)起價(jià)應(yīng)該為3200元/。3-2、以“需求”為核心，由項(xiàng)目素質(zhì)所定位的項(xiàng)目?jī)r(jià)格 1、根據(jù)項(xiàng)目地段分析價(jià)格(1)、項(xiàng)目位置（詳見項(xiàng)目地塊分析） (2)、分析手段：類比土地價(jià)值分析 類比土地價(jià)值是指在正常的市場(chǎng)條件和規(guī)劃水平下，某地塊與周邊同類檔次項(xiàng)目地塊相比，所具備的土地比較價(jià)值及其建筑物價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，要綜合考慮正常地價(jià)、基本的平均建筑成本、同類項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)情況等因素。相對(duì)類比項(xiàng)目而言，項(xiàng)目與動(dòng)植物緊鄰，有較好的自然景觀。取和本項(xiàng)目最為相似的、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的類比樓盤作為標(biāo)準(zhǔn)比較樓盤，是確定項(xiàng)目市場(chǎng)需求度的一個(gè)最好的參照。按我司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研資料和科學(xué)的計(jì)算，價(jià)格3600元/的綠苑小區(qū)是與本項(xiàng)目最為相似的樓盤。說明：已實(shí)現(xiàn)價(jià)值的樓盤從另一個(gè)方面顯示出市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的接受程度。2、根據(jù)個(gè)體產(chǎn)品分析價(jià)格(1)、戶型面積項(xiàng)目住宅群以二房二廳、三房二廳為主打戶型，戶型的建筑面積在80110平方米之間。若以3450元/計(jì)算，可基本控制在28萬38萬之間，在目標(biāo)市場(chǎng)接受的范圍內(nèi)。同時(shí)，相當(dāng)于周邊類比項(xiàng)目而言，面積設(shè)計(jì)比較合理，導(dǎo)致本項(xiàng)目的價(jià)格性能比相對(duì)類比項(xiàng)目為高，有利于本項(xiàng)目提高單價(jià)。預(yù)計(jì)，至少可提高價(jià)格1%2%。(2)、戶型面積及朝向布置戶型面積雖比較合理，但其朝向較差（臨春申路及黃金大道一側(cè)），對(duì)銷售有一定影響。上述特點(diǎn)，可能會(huì)降低價(jià)格，因此保守估計(jì)，價(jià)格下降2%4%左右。(3)、戶型的使用功能較強(qiáng)，有目的的誘導(dǎo)可充分發(fā)揮戶型的特點(diǎn)，適合目標(biāo)客群的生活特點(diǎn)，預(yù)計(jì)可提高1%2%。3、根據(jù)項(xiàng)目自然環(huán)境分析價(jià)格項(xiàng)目的自然環(huán)境較好，緊鄰長(zhǎng)春的主干道人民大街，及長(zhǎng)春最大的公園之一長(zhǎng)春動(dòng)植物公園，預(yù)計(jì)價(jià)格可保持不升不降。4、根據(jù)項(xiàng)目配套分析價(jià)格(1)、周邊配套：從目前情況看，項(xiàng)目因處于長(zhǎng)春市南關(guān)區(qū)，周邊配套情況較好，而長(zhǎng)春市居民重視配套甚于環(huán)境，因此，周邊配套將是項(xiàng)目提高價(jià)格的因素，預(yù)計(jì)單價(jià)會(huì)上調(diào)1%2%。（2）、自身配套：會(huì)所及會(huì)所的使用，是其配套設(shè)施的特色背景，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的心理，預(yù)計(jì)單價(jià)會(huì)上調(diào)3%5%。5、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析除一些不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨(dú)具個(gè)性的建筑風(fēng)格和布局、個(gè)性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設(shè)計(jì)，是住宅產(chǎn)品成功的主要因子，是中高檔住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升空間的重要因素。6、項(xiàng)目物業(yè)管理分析小區(qū)的品質(zhì)感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理軟件，以軍隊(duì)來管理物業(yè)，相信可提升價(jià)格1%。7、項(xiàng)目形象包裝分析若形象包裝到位，特別是高檔物業(yè)的形象建立，預(yù)計(jì)價(jià)格可提升1%3%。 8、項(xiàng)目營(yíng)銷手段分析應(yīng)該說，整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格策略是和項(xiàng)目上市的步驟、生活設(shè)施配套、環(huán)境的建筑、社區(qū)居住文化的形成以及對(duì)文化主體炒作的把握等緊密結(jié)合的。而且也結(jié)合了不同階段所提供的不同產(chǎn)品，因此，按我們的實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)，有把握能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格1%。9、總結(jié)按以上的分析，我們可以簡(jiǎn)單的計(jì)算出項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的具體價(jià)格為：（1）項(xiàng)目位置決定基礎(chǔ)價(jià)格可保守定為：3207元/；（2）戶型規(guī)模及面積可提高價(jià)格1%2%；（3）戶型平面布置可提升價(jià)格1%2%；（4）戶型朝向降低2%4%；（5）項(xiàng)目的公共部分可提高均價(jià)1%2%；（6）項(xiàng)目的市政配套可提高1%2%；（7）會(huì)所可抬高3%5%；（8）物業(yè)管理可提升1%；（9）項(xiàng)目形象包裝可提升價(jià)格1%3%；（10）、營(yíng)銷手段可提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格1%。因此，保守估計(jì)，項(xiàng)目均價(jià)為：3657元/平方米。具體計(jì)算為：3450（11%1%4%1%1%3%1%1%1%）=3657元/。樂觀估計(jì)，項(xiàng)目均價(jià)為：3967元/。具體計(jì)算為：3450（12%2%2%2%1%5%1%3%1%）=3967元/。因此，以市場(chǎng)需求為核心出發(fā)，項(xiàng)目的均價(jià)應(yīng)該在3657元/和3967元/之間。3-3、由目標(biāo)客戶的支付能力所推斷的項(xiàng)目?jī)r(jià)格1、項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位（1）、主體目標(biāo)客群A、白領(lǐng)階層的首次置業(yè)者B、中等收入的二次置業(yè)者C、部分高收入者（2）、主體目標(biāo)客戶收入水平由于本項(xiàng)目是以二房二廳、三房二廳為主，結(jié)合上述描述，可以看出，本項(xiàng)目主體目標(biāo)客戶的家庭月收入為60009000元。2、月收入決定的房?jī)r(jià)支付能力（1）、目標(biāo)客戶能承受的月供根據(jù)長(zhǎng)春市民的收入狀況，預(yù)計(jì)其可用來支付月供的資金為家庭月收入的30%，且收入越高，用來支付月供的資金比例越低。因此可以得出本項(xiàng)目目標(biāo)客戶能承受的月供為12002700元/。（2）、由月供推算出的住宅總價(jià)按銀行2成15年按揭貸款計(jì)算，目標(biāo)客戶能承受的住宅總價(jià)為2242萬元。（3）、由目標(biāo)客戶能承受的總價(jià)推算的項(xiàng)目單價(jià)目標(biāo)客戶能承受的總價(jià)為2242萬元，項(xiàng)目的主力戶型面積為80110，可以計(jì)算出項(xiàng)目的單價(jià)：最低價(jià)20003818元/，最高價(jià)27505250元/。在普通情況下，一般不考慮最低支付能力的客戶購買最大面積的戶型，及最大支付能力的客戶群購買最小面積的戶型，既不考慮22萬的總價(jià)購買110的面積（2000元/）及不考慮42萬的總價(jià)購買80的面積（5250元/），只考慮22萬的總價(jià)購買80的面積（2750元/）和考慮42萬的總價(jià)購買110的面積（3818元/）。由此確定本項(xiàng)目的單價(jià)為27503818元/。3、由房?jī)r(jià)支付能力判斷項(xiàng)目單位價(jià)格由于房?jī)r(jià)的支付能力，可隨項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方式的變動(dòng)而變動(dòng)，在設(shè)定理想的營(yíng)銷推廣方式后，可很好的動(dòng)員購買群體以超過房?jī)r(jià)支付能力10%15%的總額接受（不能超過15%的限度，原因是，一旦超過房?jī)r(jià)支付能力的15%，那么，月供樓的壓力致使客群會(huì)放棄購買，這種概率非常之大），以最輕松值10%預(yù)計(jì)，即價(jià)格最低可到3025元/平方米，最高到4200元/。對(duì)于最低價(jià)3025元/，將占客群家庭月收入（6500元）的47%；最高價(jià)4200元/，將占客群家庭月收入（6500元）的65%，盡管比例較高，但根據(jù)我司對(duì)長(zhǎng)春中等生活水平的調(diào)研，家庭月支出為18002600元/月，剛好在客戶群最大的承受范圍之內(nèi)。3-4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位1、項(xiàng)目均價(jià)的制訂及理由（1）、參考價(jià)：由類比項(xiàng)目得出的項(xiàng)目均價(jià)為：3455元/。由項(xiàng)目素質(zhì)確定的項(xiàng)目均價(jià)為：36573967元/。由目標(biāo)客戶承受能力決定的均價(jià)為：30254200元/，以上共五個(gè)價(jià)位。（2）、項(xiàng)目均價(jià)制訂原則A、類比項(xiàng)目的價(jià)格水準(zhǔn)，在整個(gè)價(jià)格體系中占35%。因?yàn)?，類比?xiàng)目所提供的類比價(jià)格已經(jīng)被市場(chǎng)所承認(rèn)，而項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂的目的就是被市場(chǎng)接受。B、項(xiàng)目素質(zhì)的價(jià)格水準(zhǔn)，在整個(gè)價(jià)格體系中占30%。因?yàn)椋?xiàng)目素質(zhì)的分析是提供一種對(duì)價(jià)格的支撐，即以“物有所值”為標(biāo)準(zhǔn)，提供最低支撐價(jià)位和最高支撐價(jià)位。同時(shí)，從保險(xiǎn)起見，最低支撐價(jià)位應(yīng)在這個(gè)指標(biāo)中，占70%。即，在這個(gè)指標(biāo)占整個(gè)價(jià)格體系30%中，最低支撐價(jià)位應(yīng)占21%，最高支撐價(jià)位只占9%。 C、目標(biāo)市場(chǎng)購買力的價(jià)格水準(zhǔn)，在整個(gè)價(jià)格體系中占35%。因?yàn)?，購買力將是項(xiàng)目市場(chǎng)銷售的“一票否定”因素，同樣，從保險(xiǎn)起見，最低價(jià)位應(yīng)在這個(gè)指標(biāo)中占70%。即，在這個(gè)指標(biāo)占整個(gè)價(jià)格體系的35%中，最低價(jià)位應(yīng)占24.5%，最高價(jià)位只占10.5%。2、項(xiàng)目均價(jià)的制訂綜合上述均價(jià)，本項(xiàng)目的均價(jià)定位為：3516元/。計(jì)算過程為345535%365721%39679%302524.5%420010.5%=3516元/四、項(xiàng)目市場(chǎng)形象的建立對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品而言，以價(jià)值表現(xiàn)為主要目的市場(chǎng)形象建立是營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷推廣的第一步。房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本銷售模式分兩個(gè)步驟，第一、吸引挖掘和組織足夠數(shù)量、對(duì)項(xiàng)目有需求的購買客戶群體來關(guān)注項(xiàng)目，第二、組織合適的營(yíng)銷推廣人員，通過合適的方式促進(jìn)客戶完成購買，而項(xiàng)目的市場(chǎng)形象建立與傳播，正是完成基本銷售模式第一步驟的有效手段，這已在房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)際營(yíng)銷中得以證實(shí)。其實(shí)，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目正如一個(gè)人一樣，在社會(huì)活動(dòng)中，必然給人們留下一個(gè)印象，或英俊，或?yàn)t灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個(gè)印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的，實(shí)際上，這就是個(gè)人在社會(huì)上的自我形象。房地產(chǎn)項(xiàng)目的存在和行為，既然為市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)，當(dāng)然也會(huì)使市場(chǎng)對(duì)它產(chǎn)生某種印象，那么，如何使人們有意無意地接受項(xiàng)目發(fā)出的“自我介紹”，讓人們了解項(xiàng)目環(huán)境、建筑、戶型以及服務(wù)等綜合價(jià)值的優(yōu)良，并在他們心中留下的“印象”中，突出和顯示項(xiàng)目的個(gè)性，使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到吸引目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注和追捧的目的，這就要通過項(xiàng)目市場(chǎng)形象建立和傳播的手段來完成。 特別在同質(zhì)性房地產(chǎn)商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)下，只有通過形象的建立和傳播，才能使本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目，并建立市場(chǎng)優(yōu)先選擇的地位，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。 因此，市場(chǎng)形象的建立和傳播，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣至關(guān)重要。4-1、由項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)所決定的項(xiàng)目市場(chǎng)形象任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值，都必須得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，而目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)已經(jīng)存在，市場(chǎng)普遍承認(rèn)的價(jià)值概念來定義房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，因此，以價(jià)值表現(xiàn)為主要目的項(xiàng)目市場(chǎng)形象的建立，必須依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的性格而定，這樣才可以得到目標(biāo)市場(chǎng)的理解和認(rèn)同。1、由項(xiàng)目?jī)r(jià)值能力決定的項(xiàng)目市場(chǎng)形象基礎(chǔ)（1）、房地產(chǎn)商品的價(jià)值能力研究含房地產(chǎn)商品在內(nèi)的任何商品的價(jià)值能力，主要由以下三個(gè)部分內(nèi)容組成：A、商品力商品是由價(jià)值和使用價(jià)值所組成的。商品的價(jià)值是指凝聚在商品中的人類無差別的勞動(dòng),是商品的社會(huì)屬性；商品的使用價(jià)值是存在商品中用以滿足人們某種需要的功能，是商品的自然屬性；而從商品的價(jià)值和使用價(jià)值出發(fā)，商品本身所具備的市場(chǎng)接受能力叫商品力。住宅房地產(chǎn)商品的價(jià)值體現(xiàn)在地段、環(huán)境、景觀等，是市場(chǎng)購買的利益點(diǎn)；住宅房地產(chǎn)商品使用價(jià)值的體現(xiàn)在于提供人們居住的需求以及由此延伸出的更好的功能，例如戶型合理、居住舒服等，是購買的需求點(diǎn)；價(jià)值是購買行為的價(jià)格體現(xiàn)，它將形成購買交易的基礎(chǔ)；使用價(jià)值則是消費(fèi)者需求的源動(dòng)力；它們將構(gòu)成房地產(chǎn)商品的基礎(chǔ)能力。B、推銷力推銷力包括銷售組織、銷售渠道、銷售廣告以及由此延伸而出的倉儲(chǔ)、物流相關(guān)環(huán)節(jié)的組織及實(shí)施能力。C、商品的形象力作為特殊的房地產(chǎn)商品，恰到好處的形象是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“催化劑”，盡管商品力是商品銷售的基礎(chǔ)，但其本質(zhì)在一定程度上是無法讓消費(fèi)者容易地接受，它需要轉(zhuǎn)換到形象這一個(gè)層面上來才能讓客戶較好地接受，這就是說，商品的形象力是商品力的具體表現(xiàn)。因此，從目標(biāo)客戶的接受度考慮，形象力比商品力更為重要。D、商品價(jià)值能力研究在賣方市場(chǎng)下， 企業(yè)只要推出品質(zhì)優(yōu)良而價(jià)格便宜的商品，就會(huì)非常暢銷，因?yàn)檫@是單靠“商品力”的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”就是這個(gè)時(shí)代的榜樣。到了買方市場(chǎng)初期，商品銷售不僅需要商品的價(jià)廉物美，還得配合推銷能力，才能造成良好的銷售業(yè)績(jī)，這是同時(shí)依賴“商品力”和“推銷力”的時(shí)代。而現(xiàn)在則已進(jìn)入了“商品力”“推銷力”“形象力”三足鼎立的時(shí)代，這是社會(huì)進(jìn)步的必然。在現(xiàn)代社會(huì)中，商品和企業(yè)均處于相同條件下，由消費(fèi)者作選擇，“顧客是上帝”已不單只是口號(hào)，必須依靠形象力，才能使自己的商品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)先選擇權(quán)。因此，商品力、推銷力及形象力共同構(gòu)成了項(xiàng)目市場(chǎng)銷售能力，它們的關(guān)系圖示如下：圖示表明：在商品力僅有50點(diǎn)的程度上，銷售力必須達(dá)到100點(diǎn)，而形象力則要達(dá)到200點(diǎn)，只有這樣，才能使商品銷售達(dá)到較好的業(yè)績(jī)。（2）、項(xiàng)目商品力研究從銷售角度來說，項(xiàng)目的商品力實(shí)際上指的是項(xiàng)目的有效賣點(diǎn)，以商品的價(jià)值和使用價(jià)值來區(qū)分有效賣點(diǎn)，即可分為利益點(diǎn)與需求點(diǎn)（見上文）。A、項(xiàng)目的需求點(diǎn)分析 A-1、所提供的居住功能戶型建筑面積（平方米）單位套數(shù)（套）二房二廳8588三房一廳9578三房二廳（?。?0596三房二廳（大）120146四房二廳14054總計(jì)462經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我司設(shè)定的戶型、面積及套數(shù)，基本上符合市場(chǎng)的需求狀況，其各功能房安排、朝向以及電梯等公共部分都符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。B、所提供的生活方式與其說項(xiàng)目賣的是房子，不如說賣的是生活方式，因?yàn)?，從目?biāo)市場(chǎng)來說，選擇一個(gè)居所，最重要的要看這個(gè)居所所帶來的生活方式是否是他所追求的。B-1、地段副中心地段，離中心僅3分鐘車程或步行15分鐘，已被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可；B-2、環(huán)境強(qiáng)勢(shì)環(huán)境有老虎公園、岳陽街、內(nèi)環(huán)境，有形成統(tǒng)一大環(huán)境的基礎(chǔ)；B-3、景觀東、南面有老虎公園景觀，景觀較好；北面為都市景觀，視野開闊；B-4、建筑典型精美的澳洲風(fēng)情，時(shí)尚現(xiàn)代，在長(zhǎng)春市場(chǎng)上所沒有出現(xiàn)過，會(huì)得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同；B-5、社區(qū)化建立人性化社區(qū)，樹立親情物業(yè)的形象，通過對(duì)物業(yè)配套公建的包裝和利用，表現(xiàn)出項(xiàng)目未來社區(qū)的高尚和精彩以及對(duì)業(yè)主家庭各成員間的悉心關(guān)懷；B-6、周邊配套完善而成熟B-7、服務(wù)軍隊(duì)的物業(yè)管理公司，可提供較好的服務(wù)；（3）、項(xiàng)目的利益點(diǎn)分析A、價(jià)格及優(yōu)惠以綠苑小區(qū)作參照，定價(jià)4000元/平方米的均價(jià)，是有競(jìng)爭(zhēng)力的。一般來說，評(píng)判一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，除了有參照物外，還要從以下三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)判：第一、價(jià)格的支撐，以4000元/平方米為標(biāo)準(zhǔn)，以項(xiàng)目素質(zhì)與其它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的項(xiàng)目比較，本項(xiàng)目的價(jià)格支撐充足；第二、市場(chǎng)容量，本項(xiàng)目所提供的單位套數(shù)為500套左右，而每年市場(chǎng)的需求為3000余套，若以兩年的市場(chǎng)銷售期，總需求量將在6000套左右，不考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，本項(xiàng)目的供給量只相當(dāng)于總量8%，這就說，市場(chǎng)容量足夠，關(guān)鍵是看項(xiàng)目能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第三、需求替代效應(yīng)，是指項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本，從我們掌握的競(jìng)爭(zhēng)情況看，項(xiàng)目的需求替代風(fēng)險(xiǎn)很大，表現(xiàn)在總體產(chǎn)品的替代上，而非價(jià)格的替代。由此，我司認(rèn)為，項(xiàng)目的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)是有利益點(diǎn)的，即能做到物廉價(jià)美。B、增值空間項(xiàng)目的區(qū)域位置和周邊人文環(huán)境，以及項(xiàng)目的本體優(yōu)勢(shì)，決定了投資本項(xiàng)目具有很大的升值潛力、而且在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)有較好的抗跌能力。 C、信息化基本上和其他項(xiàng)目同質(zhì)。D、開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌基本上是從零開始，必須以樓盤的品牌來帶動(dòng)開發(fā)商的品牌。E、交易辦法作為促銷的一種手段，將在下文論及F、其它（4）、排除法確定項(xiàng)目賣點(diǎn)的強(qiáng)度上文從需求點(diǎn)和利益點(diǎn)兩方面所分析項(xiàng)目素質(zhì)，其實(shí)就是項(xiàng)目商品力的因素，就是項(xiàng)目的賣點(diǎn)，羅列為：個(gè)體戶型、地段、環(huán)境、景觀、建筑、社區(qū)化、周邊配套、服務(wù)、價(jià)格及優(yōu)惠、增值空間、信息化、開發(fā)商品牌、交易辦法；合計(jì)為13個(gè)賣點(diǎn)。通過對(duì)每個(gè)賣點(diǎn)的仔細(xì)分析，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況，運(yùn)用排除法可以得出：A、強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)：地段、環(huán)境、建筑、社區(qū)化；B、弱勢(shì)賣點(diǎn)：個(gè)體戶型、周邊配套、景觀；C、可提升的賣點(diǎn)：服務(wù)、價(jià)格及優(yōu)惠、交易辦法；2、項(xiàng)目推銷力研究（1）、對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品分析：A、平均總價(jià)在38萬元、平均面積為100；B、規(guī)劃設(shè)計(jì)都按高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，內(nèi)環(huán)境好；C、老虎公園、岳陽街；D、小高層和高層E、市區(qū)副中心地段（2）、市場(chǎng)與環(huán)境分析A、宏觀市場(chǎng)環(huán)境長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格與需求會(huì)穩(wěn)中略升。在不出現(xiàn)重大事件的情況下，宏觀的市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生大的影響。 B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 整體市場(chǎng)同期同質(zhì)需求約30萬平方米/年，年遞增預(yù)計(jì)6%； 整體市場(chǎng)同期同質(zhì)供給量約184萬平方米/年，年遞增預(yù)計(jì)6%； 競(jìng)爭(zhēng)壓力參數(shù)為3，較大。（3）、消費(fèi)者群體分析（通過市場(chǎng)調(diào)研）A、年齡： 3545歲占65%以上，4555歲占20%左右B、決策： 通常為夫妻二人共同決定；C、職業(yè)： 私有企業(yè)老板約占30%；國(guó)有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)約占10%；事業(yè)單位中層干部約占30%（醫(yī)院、學(xué)校、行政部門等）；白領(lǐng)階層15%；其它15%；D、文化程度：除私有企業(yè)老板外，一般擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷；E、收入：個(gè)人月收入在2500元以上，家庭月收入在5000元以上；F、分布：首先，在項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)居住和工作的人士是購買本項(xiàng)目的絕對(duì)主力，他們習(xí)慣于本區(qū)域的生活工作環(huán)境；其次，在長(zhǎng)春市中心區(qū)域居住和工作的人士；第三、其他區(qū)域；G、消費(fèi)心理：第一、他們基本上都是二次或二次以上置業(yè)，具有“要買就買最好”的心理；第二、他們主要鐘情于區(qū)域及項(xiàng)目?jī)?nèi)的環(huán)境；第三、精明，精于算計(jì)；第四、對(duì)高層建筑有一定的抵觸；H、需求點(diǎn)：第一、環(huán)境；第二、地段；第三、小高層，三房為主；第四、形象；第五、服務(wù)；（4）、營(yíng)銷分析A、項(xiàng)目營(yíng)銷目的：銷售速度、銷售價(jià)格、開發(fā)商品牌本區(qū)域是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大熱點(diǎn)片區(qū)，總體推出樓盤雖然不多，但量較大，本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)高價(jià)格、高速度銷售的目標(biāo)實(shí)為不易。樹立樓盤品牌，可以促進(jìn)樓盤的持續(xù)銷售，同時(shí)可以通過樓盤的品牌提升開發(fā)商的品牌。B、達(dá)到營(yíng)銷目的的策略第一、在共性的消費(fèi)者中打開知名度，創(chuàng)造樓盤品牌；第二、以目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性打開銷售的突破口，集中成交，鞏固品牌；第三、以優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)樹立口碑，提升品牌；由上文的基礎(chǔ)分析可知，本項(xiàng)目戶型較大、總價(jià)高。凡購買這類物業(yè)的客戶必須有較高的購買力，高收入、高要求是這類客戶的共性，而本項(xiàng)目在打開知名度，創(chuàng)造品牌時(shí)所面對(duì)的就是這一類共性的客戶，要讓他們覺得本項(xiàng)目是一個(gè)很優(yōu)秀、很值得購買的樓盤，而這樣創(chuàng)造出的品牌才有持續(xù)促銷樓盤的效果。同時(shí)，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群具有很強(qiáng)的個(gè)性，即區(qū)域和職業(yè)的集中：在本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)居住和工作的人士將是我們營(yíng)銷的重點(diǎn)；所從事的行業(yè)所占比例依次為事業(yè)單位中高層干部、私有企業(yè)老板、國(guó)有企業(yè)中、高層領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)人士等。區(qū)域的集中決定了我們的地盤包裝能帶來很大的宣傳效應(yīng)，職業(yè)的集中性決定了本項(xiàng)目適合DM的宣傳方式（特別是事業(yè)單位和專業(yè)）。兩個(gè)集中性加起來為我們實(shí)施集中成交創(chuàng)造了良好的條件。即迅速積累客戶，在一定時(shí)期內(nèi)集中成交，通過三到四個(gè)銷售高潮完成樓盤的銷售。銷售高潮預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)在首次發(fā)售階段、環(huán)境的表露階段、物業(yè)封頂階段。3、項(xiàng)目的形象力研究根據(jù)前文分析，目標(biāo)客戶通常有實(shí)在、積極、功利的心理特征，那么項(xiàng)目在推廣表現(xiàn)中，要讓客戶清晰的看到，購買本項(xiàng)目的利益，這個(gè)利益和其他一般項(xiàng)目（特別是同質(zhì)同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）所帶來的利益有很大區(qū)別，仔細(xì)研究項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)，可以判斷，這個(gè)利益正是由項(xiàng)目的環(huán)境、建筑、社區(qū)化共三個(gè)主要因素共同帶來的，即強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)朔造強(qiáng)勢(shì)形象，而強(qiáng)勢(shì)形象將為項(xiàng)目的形象打下基礎(chǔ)。項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)中，地段其實(shí)也是項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象的一個(gè)基礎(chǔ)，考慮到本項(xiàng)目地段的優(yōu)勢(shì)能力有限，以城市副中心的地段價(jià)值而論，現(xiàn)在長(zhǎng)春市場(chǎng)所供應(yīng)的，價(jià)位與本項(xiàng)目雷同的物業(yè)單位，基本都在這個(gè)區(qū)域及比這個(gè)區(qū)域更好的地段內(nèi)，因此，地段因素并不能充分顯示出本項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異性，不能反映和表現(xiàn)出項(xiàng)目的最大價(jià)值，當(dāng)然也就不能因此而更大程度的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。所以，我們不考慮項(xiàng)目的地段因素所帶來的利益，直把它當(dāng)作是一個(gè)利益的必要補(bǔ)充。（1）、項(xiàng)目賣點(diǎn)整合實(shí)際上，仔細(xì)分析項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)功七個(gè)賣點(diǎn)的概念，其交集而產(chǎn)生的共同的含義只有兩個(gè)，即環(huán)境與生活。地段、建筑、社區(qū)，個(gè)體戶性、配套、景觀都在環(huán)境里，地段、環(huán)境、建筑、社區(qū)化甚至個(gè)體戶型周邊配套、景觀等，都是為了生活，由此，可用環(huán)境與生活來整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)。環(huán)境與生活的關(guān)系無非包括以下三個(gè)概念，一是生活在環(huán)境里，二是為生活而創(chuàng)造環(huán)境，三是環(huán)境影響著生活，經(jīng)過我司研究與提煉，本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)表現(xiàn)的主題為：環(huán)境改變生活（取其意旨、非廣告用語）。（2）、強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)所決定的項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象以目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，分析其購買中所注重的環(huán)境因素，實(shí)質(zhì)上可分為兩類，即自然環(huán)境與居家環(huán)境。以自然環(huán)境與居家環(huán)境這兩大賣點(diǎn)作為對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)所表現(xiàn)的主題“環(huán)境改變生活”的闡述，并從這兩條線索入手，全面建立項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)形象。（3）、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象的建立A、自然環(huán)境所建立的項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象A-1、老虎公園及主題性內(nèi)廷環(huán)境，拓展出項(xiàng)目公園物業(yè)的本色長(zhǎng)春只有一個(gè)江尖公園，通過澳洲風(fēng)情的主題，互動(dòng)項(xiàng)目與公園形成一體。A-2、原味澳洲內(nèi)廷環(huán)境，分明是一個(gè)主題性的澳洲公園；總結(jié)：項(xiàng)目處于老虎公園的西北面，是澳洲風(fēng)情的主題公園，因此，自然環(huán)境所建立的項(xiàng)目形象是：公園，并由此引申，本項(xiàng)目所提供的住宅物業(yè)是公園物業(yè)。B、居家環(huán)境所建立的項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象B-1、引領(lǐng)一種綠色、健康的生活方式項(xiàng)目周邊優(yōu)越的自然環(huán)境和項(xiàng)目?jī)?nèi)廷的生態(tài)環(huán)境品質(zhì),是綠色、健康的生活方式的基礎(chǔ)；項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的綠色概念,是綠色、健康的生活方式的保障。B-2、享受一種舒適、愉悅的生活方式原味澳洲的建筑設(shè)計(jì)運(yùn)用架空層、轉(zhuǎn)角凸窗、觀景陽臺(tái)等多種建筑元素,構(gòu)建了舒適、愉悅的生活平臺(tái)；戶型設(shè)計(jì)上,在開間布置、面積配置、功能配置等方面體現(xiàn)舒適和私密。B-3、都市時(shí)尚的生活方式聯(lián)系城市商業(yè)中心便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、岳陽街街就在家門口、配套完善總結(jié)：項(xiàng)目的居家環(huán)境實(shí)質(zhì)上是：都市綠洲，同時(shí)，綠洲里提供澳洲風(fēng)情的、舒適、愉悅的物業(yè)單位，可以提煉為“澳洲洋房”概念。（4）、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象整合A、由自然環(huán)境所建立的強(qiáng)勢(shì)形象是公園，提供的住宅物業(yè)是公園物業(yè)；B、由居家環(huán)境所建立的強(qiáng)勢(shì)形象是都市綠洲，提供的住宅物業(yè)是澳洲洋房；以上的四個(gè)概念：公園、都市綠洲、公園物業(yè)、澳洲洋房，分別表現(xiàn)了項(xiàng)目的總體產(chǎn)品與個(gè)體產(chǎn)品，可整合提煉為：都市的、公園的、澳洲洋房，這就構(gòu)成了項(xiàng)目市場(chǎng)形象的基調(diào)。（5）、項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象定位4-2、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指依據(jù)項(xiàng)目形象的傳播，而使得目標(biāo)市場(chǎng)能夠清晰的識(shí)別本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的差異，并最終選擇購買本項(xiàng)目而非其他項(xiàng)目的能力。商品銷售中的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上是一種形象力，是切合目標(biāo)市場(chǎng)需求因而深受目標(biāo)市場(chǎng)歡迎的價(jià)值及其表現(xiàn)能力，也是只有某種商品獨(dú)有而其他商品所沒有的，獨(dú)一無二的價(jià)值及其表現(xiàn)能力，即形象力。商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，首先反映在商品的形象能力競(jìng)爭(zhēng)，以表現(xiàn)商品價(jià)值為目的的商品形象，承擔(dān)著啟動(dòng)市場(chǎng)需求，吸引市場(chǎng)關(guān)注的任務(wù)， 若沒有足夠的商品形象力，商品根本無法在市場(chǎng)上脫穎而出并得到市場(chǎng)的青睞，而整個(gè)銷售推廣更是陷入癱瘓之中，無法進(jìn)行。房地產(chǎn)商品的競(jìng)爭(zhēng)也是一樣，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是整個(gè)形象力的組成之一，也是其最重要的組成部分。1、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位（1）、定位原則A、提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的注意力和認(rèn)同感；B、表現(xiàn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目在價(jià)值上的差異性；C、啟動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的需求（2）、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建手段A、發(fā)散項(xiàng)目自身的強(qiáng)勢(shì)形象，并努力塑造本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象核心競(jìng)爭(zhēng)力既是形象力的一個(gè)組成部分，當(dāng)然要承擔(dān)表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的任務(wù)；B、尋找項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異性項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的原因在于與其他項(xiàng)目進(jìn)行最大化的差異性營(yíng)銷，而這種最大化差異性的尋找，主要包括以下三個(gè)方面：B-1、自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)空白點(diǎn)；B-2、消費(fèi)者置業(yè)的利益點(diǎn)；B-3、目標(biāo)客戶的心理需求。（3）、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位從前文可知，項(xiàng)目市場(chǎng)形象建立的基礎(chǔ)在于“都市里、公園里、澳洲洋房”這三個(gè)因素上，其中，“都市里、公園里”兩大因素在表現(xiàn)項(xiàng)目的環(huán)境與總體素質(zhì)，“澳洲洋房”因素在表現(xiàn)項(xiàng)目的建筑與個(gè)體戶型，在這個(gè)基礎(chǔ)上，運(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建手段，對(duì)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位作如下分析A、以項(xiàng)目環(huán)境因素分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力從我司前期的調(diào)查分析，現(xiàn)階段整個(gè)長(zhǎng)春缺乏較好的物業(yè)，消費(fèi)者往往無從下手，如不急需，大部分持幣觀望，期待新項(xiàng)目的誕生，所以長(zhǎng)春上市的、稍好的項(xiàng)目，例如富苑花園、天安、明珠等，一上市就受到了消費(fèi)者的親睞，而這些項(xiàng)目的最大特點(diǎn)在于除了較好的產(chǎn)品外，也加大了對(duì)社區(qū)景觀環(huán)境的營(yíng)造，并展開營(yíng)銷上的環(huán)境攻勢(shì)，這是長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。但這種趨勢(shì)發(fā)展到一定階段時(shí)將會(huì)終止，原因是所有的本地開發(fā)商在經(jīng)歷了這樣一段過渡期后，都會(huì)將會(huì)營(yíng)造良好的社區(qū)景觀環(huán)境，作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)而備受重視；另一方面，長(zhǎng)春本地的自然環(huán)境資源不夠豐富，決定各項(xiàng)目被刻意出來的環(huán)境差別不大，于是，未來市場(chǎng)上的房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性就不再那么明顯，導(dǎo)致的直接后果就是消費(fèi)者再次持幣觀望，再次期待新項(xiàng)目的誕生。因此，這兩個(gè)因素不能作為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要部分，但取其表現(xiàn)與增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同感的作用，它們能當(dāng)作項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效補(bǔ)充。B、以項(xiàng)目建筑因素分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目建筑定位在“澳洲洋房”上，從目標(biāo)市場(chǎng)的理解來看，盡管他們對(duì)“澳洲”和“洋房”都只有一個(gè)模糊概念，但是，從心理上都有較好的感覺，并且有往“好”的方面理解的趨勢(shì)，另外，長(zhǎng)春人比較認(rèn)同和追捧海外、香港的理念，而在此經(jīng)常出現(xiàn)“澳洲”風(fēng)格的系列高檔房，這也給目標(biāo)市場(chǎng)的理解，增加了“好”的參照，因此，可以斷言，“澳洲洋房”概念是能夠引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，并對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同的。另一方面，“澳洲洋房”在長(zhǎng)春市場(chǎng)上從來沒有出現(xiàn)過，新鮮、搶眼，能充分表現(xiàn)項(xiàng)目與市場(chǎng)的差異，同時(shí)，較貼切目標(biāo)客戶的心理需求，顯示出健康、時(shí)尚、前衛(wèi)的居住理念，襯托出樓盤及發(fā)展商的形象。因此，“澳洲洋房”可以成為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)C、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力定位由上可知，“澳洲洋房”雖可以成為項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但不足的是不能最大化的表現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，有必要用“都市里、公園里”來進(jìn)行補(bǔ)充，因此，項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該為：在“都市里、公園里”的“澳洲洋房”。2、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是項(xiàng)目上市銷售推廣的基礎(chǔ)，也是啟動(dòng)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目需求的唯一方式。它創(chuàng)意表現(xiàn)的原點(diǎn)在于項(xiàng)目素質(zhì)與其他項(xiàng)目差異性的最大化，而這種差異性的尋找，除必須從自身素質(zhì)出發(fā)外，還要滿足三個(gè)必要條件，即，第一、能予市場(chǎng)好的聯(lián)想且是市場(chǎng)獨(dú)有或少有的，第二，能予客戶的利益點(diǎn)，第三、能符合目標(biāo)市場(chǎng)的心理需求。同時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)力承擔(dān)著提高市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的注意力和認(rèn)同感、表現(xiàn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目在價(jià)值上的差異性、啟動(dòng)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的需求的任務(wù)，因此其創(chuàng)意形象表現(xiàn)也要滿足以上三方面；（1）、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意表現(xiàn)一方面，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，特別是在期房銷售階段，受客觀條件的影響，開發(fā)商能展現(xiàn)給消費(fèi)者的只是圖紙，提供給消費(fèi)者的物質(zhì)利益不明確，此時(shí)，就需要從項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)形象來進(jìn)行訴求。另一方面，為了有別于市場(chǎng)同質(zhì)同期項(xiàng)目，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須將項(xiàng)目的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致?；诖耍岢霰卷?xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)意表現(xiàn)為：平陽、老虎公園、原味澳洲 ?; 洋房 （2）、選擇該概念的原因A、能與項(xiàng)目的規(guī)劃建筑很好的結(jié)合，將項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)和基本素質(zhì)向市場(chǎng)表現(xiàn)清楚“平陽”指項(xiàng)目地段處于繁華都市中、“老虎公園”暗指項(xiàng)目環(huán)境象公園及臨老虎公園、“原味澳洲”指建筑群落組成的社區(qū)，“洋房”指很好的戶型；B、目標(biāo)市場(chǎng)理解清晰，接受度高平陽在長(zhǎng)春市的知名度為100%， 老虎公園處突出了項(xiàng)目環(huán)境是公園、“原味澳洲”和“洋房”的組合，指項(xiàng)目提供的個(gè)體社區(qū)及單位，整個(gè)概念的組合容易被市場(chǎng)理解和記憶；C、市場(chǎng)的識(shí)別性強(qiáng)，“