淺析五位廣告大師的廣告調(diào)查觀念.doc

淺析五位廣告大師的廣告調(diào)查觀念廣告調(diào)查是指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。廣告調(diào)查的目的在于為廣告活動提供準確的有效的信息，從而促使廣告活動的成功。而不同的廣告人對于廣告調(diào)查持有不同的態(tài)度。通過閱讀廣告寫作藝術(shù)，我們可以運用對比分析的方法來把握五位廣告大師對廣告調(diào)查所持的態(tài)度，從而更好的理解他們各自的廣告哲學(xué)理論。首先，我們先來分析下本書中折射出的威廉伯恩巴克對廣告調(diào)查觀念的看法。他說道：同時我們美國在測定事務(wù)上花那么多的鈔票，其成就的無聊，就像我們從來沒有做過一樣。我們做的每一樣事都“對”，可是沒有一個人來看；當今廣告難題之一就是想把一切事項都以準確的方式測量出來。這樣做導(dǎo)致崇拜調(diào)查研究。我們大家都對我們所等到的事實關(guān)切，但我們對怎樣利用這些事實去激動消費者卻不夠關(guān)切。很明顯，伯恩巴克先生是不贊成進行廣告調(diào)查的。關(guān)于他的這種觀點我們可以從他對廣告創(chuàng)作的態(tài)度上找到答案，他在答記者問中有這么一些話：我確信一個人所做的任何一件事都會對他的文案有益。我也確信你所做的，你所經(jīng)驗的如果你把更有興趣的事情放到你的文案中，對文案多加思索，那你就有更多更多的激發(fā)力。那就是在他開始工作之先，他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力毒藥從對商品的了解中產(chǎn)生。最重要的是當一個構(gòu)想是好的時候，一定要認識它。你一定要有想象力，你一定要有創(chuàng)造力，但一定要記憶訓(xùn)練。你寫的每一件事，在印出廣告上每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應(yīng)該有助長你所要傳達的訊息的功效。你要知道，你多任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達成你廣告目的之程度來定的。同時你也要盡量的使它簡單、敏捷，而具滲透力。這些一定要從了解中產(chǎn)生。你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費者的需要上面。并不是說有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作。用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來促進你商品的優(yōu)點，并使其易于記憶。.你必須做的事，是借使用可能最經(jīng)濟而又具有創(chuàng)作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷售的事物。現(xiàn)在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。寫作廣告最重要的成功因素就是商品的本身。同時我不能說已說得夠多，或者已經(jīng)強調(diào)的夠強。因為我認為一個了不起的廣告策劃運動會使得不好的商品加速失敗。它將會使更多的人知道它是壞的。據(jù)此可知，伯恩巴克先生強調(diào)創(chuàng)造力，想象力和與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度在廣告創(chuàng)作中的作用，他強調(diào)廣告必須緊握商品本身，并且易于消費者接受。而不是崇拜調(diào)查研究。接下來讓我們來看看李奧貝納關(guān)于廣告調(diào)查的看法，其實他是主張進行廣告調(diào)查的。書中提到過這么些話：是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人們作極有深度的訪問。我設(shè)法在我的心中把他們是那一類的人構(gòu)成一幅圖畫他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際啟發(fā)他們購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊。李奧貝納先生主張對消費者進行極有深度的訪問，這與威廉伯恩巴克先生對廣告調(diào)查的觀念截然不同。這也許是由于他們對廣告創(chuàng)作的觀念的不同吧！李奧貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?2、“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”3、“將你自己埋入那個主題，工作像一個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！彼诨卮鹩浾叩奶釂栔姓f到過這些話：因為廣告文案一定要非常簡明而且也要把各種事實傳達到。但是，怎樣找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力，以引起他們的興趣，并能極為迅速的引導(dǎo)他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實在是另外一種藝術(shù)。把各種事實組織起來以及發(fā)現(xiàn)各種事物是人們最感興趣的事。假如你能找出一種商品的正確訴求一種你能夠集中在上面的你就能夠在任何商品上發(fā)展。我認為他們是由各種不同的地方，各種不同類型的人士所組成。但是我認為其中最好的是有著表現(xiàn)的天才，有把已知的與可信的東西放在一起重新組合的能力。我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事。你如果得不到注意，你就一無所得。你就要作得被注意，但是得到注意的藝術(shù)要自然嗎，不要使人驚愕，也不要使用欺詐手段當然，我們再三的強調(diào)事物的所謂“與生俱來的戲劇性”。假如你能夠找出來那種使得商品保留在市場上的原因，一般說來，在那里是有著某種東西，幾乎常有著某種東西在那里。最初也一定有著某種東西才使得制造商來做它。有著某種東西使人們繼續(xù)去買它抓住它，然后，無論它是什么都拿住它，同時使這件東西的本身來吸引人們的注意而不是靠詐欺的手段來引人注意。李奧貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時，李奧貝納認為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費者去不斷購買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時，采用適當?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。喬治葛里賓，紐約文案俱樂部的“杰出撰文家”。他為箭牌襯衫、旅行者保險公司、美林證券公司、哈蒙德和弦風(fēng)琴等創(chuàng)作的廣告，被公認為是世界廣告史上的經(jīng)典之作。在關(guān)于廣告調(diào)查的觀念上，葛里賓先生也是重視進行廣告調(diào)查的，他認為寫好廣告或?qū)懫渌魏螙|西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，并對他們有同情心。他認為寫文案的人應(yīng)該對商品有深切的了解不僅只是他所廣告商品實體上的特點而且要知道哪一類的人去買它，以及什么樣的動機使得他們想去買它。去了解你的未來顧客，去了解你的商品同時要對著兩項有相當深度的了解。我想，這當然離不開廣告調(diào)查吧。葛里賓先生在寫作方面有著非凡的能力，他說過：“雖然我不能告訴你一個怎樣來寫廣告的典范，可是在你做好一個廣告之后，我絕對能告訴你一個要怎樣做的典范。這個標題是否使你想去讀文案的第一句話？而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話？并且使你看完整個文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺?！痹谖陌傅膶懽鞣矫?，葛里賓先生強調(diào)創(chuàng)造力和濃縮。大衛(wèi)奧格威早年在調(diào)查機構(gòu)工作，毋容置疑，他對廣告調(diào)查是十分重視的。奧格威曾提出每個廣告人都要從以下五個來源收集信息和數(shù)據(jù)：郵購公司的廣告經(jīng)驗、百貨商店的廣告技巧、調(diào)查公司的廣告調(diào)查、對電視廣告的調(diào)查、應(yīng)用別人智慧的成果。無論別人怎么看待，奧格威卻始終對此確信無疑：“我得到了一個相當好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分得自調(diào)查研究。”他曾經(jīng)說，“我對什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見”。在漫長的廣告生涯中，他努力和最新的市場調(diào)查保持同步。他的言行折射出一種執(zhí)著實證的精神。這是他的廣告哲學(xué)最鮮明的特征之一。他在書中提到“我寫什么東西都會有一定的規(guī)則”。同時他還說，“比起二十五年前，我現(xiàn)在更清楚怎樣寫一個好的廣告。一方面因為我自己多年來的學(xué)習(xí)，另一方面也是因為人們就如何在某一媒體中做有效的廣告已經(jīng)做了很多的研究?！标P(guān)于廣告創(chuàng)作，奧格威先生喜歡制定規(guī)則，他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制訂出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。羅瑟瑞夫斯，是廣告界公認的大師，廣告科學(xué)派的忠實衛(wèi)道士，瑞夫斯曾任達彼思廣告公司的董事長，并提出了著名的“USP理論”，即“獨特銷售主題”，這一理論，對廣告界產(chǎn)生了經(jīng)久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經(jīng)典廣告案例M&M巧克力豆。關(guān)于廣告調(diào)查，羅瑟瑞夫斯應(yīng)該也是贊同的。在書中他提到過一個廣告界的現(xiàn)象，即創(chuàng)意總監(jiān)們選出來的年度最差電視廣告中的兩個，卻也是當前播放著的最為成功的廣告中的兩個。也因此，羅瑟瑞夫斯認為那些麥迪遜大道上的貝茨公司所擁有的最偉大的專業(yè)組合都是垃圾。真正評價一個廣告好不好，應(yīng)該要看這個廣告有沒有效果。而效果需要用數(shù)據(jù)來說話。這里又涉及到了廣告調(diào)查。只有通過廣告調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，才能來說明這個廣告有沒有效果，才能來評價這個廣告到底好不好。于是他說,“但愿某一天有人可以合理的標準來頒發(fā)獎項。這個標準就是廣告有沒有產(chǎn)生效果。”關(guān)于廣告調(diào)查觀念，每一個廣告大師的看法都不盡相同，各自有著獨特的見解。威廉伯恩巴克被稱為是藝術(shù)派廣告哲學(xué)大師。他的廣告哲學(xué)就是：廣告不是一門科學(xué)，而是一門說服藝術(shù)。他崇尚的是廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，而把調(diào)查研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石，從不采用任何廣告調(diào)查。他相信定量研究會消磨創(chuàng)造力，鼓勵單一和平庸的廣告作品。伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠被人們記住的只有區(qū)區(qū)15%。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才用于拋開那些調(diào)查研究和一些所謂的規(guī)定，堅持把獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。羅瑟瑞夫斯和大衛(wèi)奧格威是廣告哲學(xué)大師中的科學(xué)派。他們的廣告哲學(xué)和威廉伯恩巴克的廣告哲學(xué)大相徑庭。他們認為，廣告是一門科學(xué)，而不是藝術(shù)。奧格威卻始終對此確信無疑：“我得到了一個相當好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分得自調(diào)查研究?！?羅瑟瑞夫斯強調(diào)廣告必須立足于對市場的調(diào)查與研究，廣告的效果也要由經(jīng)濟實效來驗證，并要看廣告對社會、文化及環(huán)境的影響。廣告的大師喬治葛里賓對于廣告調(diào)查的態(tài)度相比伯恩巴、奧格威和路易斯來說，就溫和得多了。他肯定廣告調(diào)查的作用，但卻也并不把它放在廣告活動中最重要的位置。他以其深厚的文字功底和精湛的藝術(shù)表現(xiàn)力被稱為“廣告界的語言藝術(shù)大師”。他曾在一次演講中說道：“就我們的行業(yè)廣告業(yè)而論，文字實際上就是我們的事業(yè)。調(diào)查研究、市場營運計劃、媒體分析能夠給商品的未來草擬出光輝燦爛的前途，但只有文字，才能決定商品是否會活力十足、精神百倍地邁向成功之路?！?自稱為芝加哥廣告學(xué)派的李奧貝納，從事廣告業(yè)長達半個多世紀，他也是堅信“廣泛而有深度的調(diào)研的作用”的。在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”，并使它引人注目。而要想抓到產(chǎn)品本身那“