市場營銷學實訓論文.doc

2010級 市場營銷學.實訓 課程論文 2011年12月1日我策劃創(chuàng)業(yè)安徽綠海商務學院 論文題目：創(chuàng)意經(jīng)營管理對品牌形像服裝公司的影響與作用（院）系：管理系專業(yè)班級：物流101學生：徐治豪學號：20100320020116指導老師：楊志仁 教授創(chuàng)意經(jīng)營管理對品牌形象服裝公司的影響與作用摘要本文介紹了該公司經(jīng)營管理理念，聯(lián)系市場經(jīng)營管理模式，運用蘋果公司的管理理念，誠信為本，服務至上，精進卓越，親和共生，公司以時尚的設(shè)計理念，精湛的制作工藝，完善的售后服務，為您提供滿意的職業(yè)裝產(chǎn)品。經(jīng)營方針：以市場為導向，以客戶為中心，以產(chǎn)品為依托，以技術(shù)為后盾。企業(yè)員工核心價值觀：“為客戶創(chuàng)造價值! 助企業(yè)贏取未來!”積極倡導以人為本，關(guān)注人的需求和狀態(tài)，為每個人提供一個與公司一起進步成長的機會和發(fā)展空間。經(jīng)營理念：實現(xiàn)夢想的是努力，實現(xiàn)情感的是家庭，實現(xiàn)愛情的是真心，體現(xiàn)真心的是依杉！依杉體現(xiàn)真心，實現(xiàn)愛情，成就夢想！在合作伙伴方面，依杉堅守雙贏共贏的理念，本著誠懇、熱情的態(tài)度，與我們的加盟商、代理商、合作伙伴共同努力，開拓未來，共創(chuàng)輝煌。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意經(jīng)營；品牌形象;產(chǎn)銷合理化。目錄一、 緒論二、服裝市場的分析1.1 服裝公司市場的現(xiàn)狀1.2蘋果公司的管理理念1.3各種服裝市場經(jīng)營體系三、各種服裝市場經(jīng)營體系2.1服裝品牌市場的定位戰(zhàn)術(shù)2.2服裝品牌的推廣戰(zhàn)術(shù)2.3服裝品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)2.4服裝品牌的招商戰(zhàn)術(shù)2.5服裝品牌銷售體系的戰(zhàn)術(shù)安排四、中國服裝市場的營銷結(jié)構(gòu)五、一年內(nèi)4s服裝旗艦店銷售報價表六、4s服裝旗艦店市場Swot分析表七、結(jié)論八、4s服裝旗艦店平面設(shè)計圖和置地位置創(chuàng)意經(jīng)營管理對品牌形象服裝公司的影響與作用1.緒論1.1 服裝公司市場的現(xiàn)狀中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展。2005年紡織服裝的總產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一，服裝產(chǎn)業(yè)一直為中國出口創(chuàng)匯做出了巨大的貢獻。同時中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。20世紀末期，我國最大的服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售收入不足50億元，銷售收入上億的企業(yè)為數(shù)不多。而2007年，我國最大的服裝企業(yè)銷售收入已近200億，銷售收入上億的企業(yè)比比皆是。2010年1-11月，紡織服裝制造業(yè)銷售收入總額達到10536.604億元，同比增長25.24%；紡織服裝制造業(yè)利潤總額達到530.462億元，同比增長35.85%。2010年內(nèi)陸省份已經(jīng)成為服裝企業(yè)投資活躍的地區(qū)，尤其是中西部地區(qū)仍然保持著較好的發(fā)展勢頭，江西、安徽、河南、河北、湖北、湖南等省逆勢而上，實現(xiàn)了較快發(fā)展。優(yōu)化區(qū)域布局、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點任務之一。在此形勢下，2010年我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移在企業(yè)市場行為和國家政策引導的雙重作用下呈現(xiàn)出加速之勢。國內(nèi)的品牌服裝消費具有巨大的成長空間，快速的城市化進程以及中西部地區(qū)的高速發(fā)展將成為服裝消費增長的重要推動力，未來十年國內(nèi)的服裝消費將迎來黃金增長期。中投顧問發(fā)布的2011-2015年中國服裝行業(yè)投資分析及前景預測報告共二十章。首先介紹了國際國內(nèi)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和中國紡織服裝制造行業(yè)的財務狀況，接著對中國服裝市場的運行情況進行了詳實地分析，然后具體介紹了女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣、休閑裝、運動裝、羽絨服、職業(yè)裝的發(fā)展。隨后，報告對服裝行業(yè)做了產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析、進出口分析、市場競爭分析、營銷分析、上市公司運營狀況分析和投資分析，最后分析了服裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。1.2蘋果公司的管理理念喬布斯的偏執(zhí)創(chuàng)新文化就是蘋果公司的企業(yè)文化.。喬布斯將他的舊式戰(zhàn)略真正貫徹于新的數(shù)字世界之中，采用的是高度聚焦的產(chǎn)品戰(zhàn)略、嚴格的過程控制、突破式的創(chuàng)新和持續(xù)的市場營銷。開拓銷售渠道，讓美國領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品與服務零售商和經(jīng)銷商之一的CompUSA成為蘋果在美國全國的專賣商，使Mac機銷量大增。第四調(diào)整結(jié)盟力量。同宿敵微軟和解，取得微軟對它的1.5億美元投資，并繼續(xù)為蘋果機器開發(fā)軟件。同時收回了對兼容廠家的技術(shù)使用許可，使它們不能再靠蘋果的技術(shù)賺錢。 總之，喬布斯真正的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺和能力，能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普通消費者所渴望的東西，并通過各種市場營銷手段刺激消費者成為蘋果“酷玩產(chǎn)品”俱樂部的一員。每當有重要產(chǎn)品即將宣告完成時，蘋果都會退回最本源的思考，并要求將產(chǎn)品推倒重來。以至于有人認為這是一種病態(tài)的品質(zhì)、完美主義控制狂的標志。波士頓咨詢服務公司共調(diào)查了全球各行業(yè)的940名高管，其中有25%的人認為蘋果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。與對產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯也極力強調(diào)“精”和“簡”。喬布斯曾創(chuàng)立并管理的Pixar公司倡導的是沒有“B團隊”，每個電影都是集合最聰明的漫畫家、作家和技術(shù)人員的最佳努力而成。“質(zhì)量比數(shù)量更加重要。”喬布斯表示從若干年前看到Stephen G. Wozniak為制造第一臺蘋果機而顯示出的超凡工程學技能的那些日子開始，喬布斯就相信由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉(zhuǎn)巨大的輪盤，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了。為此，他花費大量精力和時間打電話，用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員、以及那些他認為對于蘋果各個職位最適合的人選。 喬布斯還在2000年蘋果的一度停滯期喊出了“Think Different”（另類思考）的廣告語，他希望這個斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費者重新認識蘋果，更重要的是，喚醒公司內(nèi)員工的工作激情。 而喬布斯本人也將一個企業(yè)家的能量貢獻于眾多別的CEO認為是自己不需要親自做的事情中，不論是校對合作協(xié)議、還是給記者打電話講述一個他認為非常重要的故事，他都會去做。而同時，與很多CEO不同的是，他很少參加華爾街分析家的研討會，傾向于做一些自己的事情。在員工的眼中，喬布斯承擔了很多責任，但在很多富于創(chuàng)造性的層面上他又非常放手而不參與。 前蘋果產(chǎn)品營銷主管Mike Evangelist離職后在他的博客中透露，喬布斯每一場講演都需要幾個星期的預先準備和上百人的協(xié)同工作，經(jīng)過精確的細節(jié)控制和若干次秘密彩排之后，喬布斯總是以激情四射的演講者面目出現(xiàn)在現(xiàn)場。當喬布斯邀請百事可樂總裁約翰斯高利加盟蘋果時，他這樣說：“難道你想一輩子都賣汽水，不想有機會改變世界嗎？” 在這樣的個人化文化指引下，喬布斯以用戶個人化引導產(chǎn)品和服務，以員工個人化來塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個人化獲得一種自由和愜意的人生。以曾經(jīng)由喬布斯掌控的Pixar為例，Pixar最著名的企業(yè)文化就是“以下犯上”，娛樂和自由的工作環(huán)境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時隨地隨便提出的新主意，都構(gòu)成了一種職業(yè)文化中的高度個人化的元素?！笆裁粗袑?、部門、領(lǐng)導，這些詞我們統(tǒng)統(tǒng)沒有，這就是我們獨一無二的地方?！边@是Pixar員工的描述。2. 創(chuàng)意經(jīng)營管理對品牌形象服裝公司的作用2.1各種服裝市場經(jīng)營體系服裝品牌市場的定位戰(zhàn)術(shù)：任何一種營銷模式，都是基于由點到面的過程，因此，區(qū)域市場內(nèi)點的選擇和定位是至關(guān)重要，大致可分為三大點：區(qū)域形象點、區(qū)域市場點和區(qū)域推廣點，點的定位與成功將直接影響著該品牌在該區(qū)域的涵蓋面及拓展面，這個點也就是我們通常說的在區(qū)域市場要進行樹立樣板、樹典型，這是品牌產(chǎn)品銷售鏈條中的的重中之重，是決定品牌能否在該區(qū)域取得成功的基礎(chǔ)。服裝品牌的推廣戰(zhàn)術(shù)：品牌的推廣大致可以分為系統(tǒng)集中推廣和市場終端推廣兩種，系統(tǒng)集中推廣分為品牌文化推廣、形象推廣、消費引導推廣、定向推廣幾種類型，目前比較常用的幾種戰(zhàn)術(shù)是專業(yè)展會、品牌發(fā)布會、軟硬性廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣及其近年來的主題文化秀等。但現(xiàn)在目前市場終端的品牌推廣愈來愈受到各品牌的青睞，從終端店面形象到陳列展示格局的演變，從傳統(tǒng)銷售到專業(yè)引導需求的進步，從傳統(tǒng)消費到體驗式精神需求的轉(zhuǎn)變，品牌的市場需求已不單單是你買我賣的過程，追求精神和心理需求是現(xiàn)代物質(zhì)消費的發(fā)展趨勢。終端戰(zhàn)術(shù)的品牌愈來愈更加復雜和充滿競爭。服裝品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)：現(xiàn)在服裝品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)取決于快速準確的現(xiàn)代物流和網(wǎng)絡(luò)而已的合理分配，在區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)中心點的功能作用下，形成層級圓形圈圍市場是現(xiàn)代服裝品牌走向市場最有效的方式之一，但現(xiàn)代市場是一個復雜多維的在不斷發(fā)生變化的市場，各品牌企業(yè)應根據(jù)本企業(yè)的實際資源及優(yōu)勢資源情況來確定品牌的網(wǎng)絡(luò)布局，以實現(xiàn)企業(yè)階段性的品牌發(fā)展和企業(yè)發(fā)展。服裝品牌的招商戰(zhàn)術(shù)：服裝企業(yè)品牌的招商目的在于在既定的品牌市場戰(zhàn)略體系下擴大連鎖或加盟營銷網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌產(chǎn)品消費覆蓋面和品牌知名度，快速傳播企業(yè)形象和品牌形象，這也是迅速提高產(chǎn)品銷售業(yè)績的常規(guī)營銷手段之一?，F(xiàn)在服飾品牌的招商體系業(yè)已細分，企業(yè)根據(jù)本品牌招商及推廣目的的不同要求，來選擇定位招商及推廣策略，例如選擇不同的專業(yè)展會和發(fā)布會功能來實現(xiàn)品牌不同的專一目的，專業(yè)的細致策劃是保證招商和推廣的先決條件。服裝品牌銷售體系的戰(zhàn)術(shù)安排：服裝品牌的銷售體系大致可分為市場終端銷售、代理商銷售、加盟商銷售、批發(fā)商銷售及網(wǎng)上銷售等等，無論何種銷售模式和銷售流程，基本的流程規(guī)范和服務體系、信息反饋和銷售分析是其銷售體系中的重要內(nèi)容，例如規(guī)定其明確的銷售指標，標準統(tǒng)一的服務規(guī)范和形象，及時準確的物流調(diào)配，及時規(guī)范的商品陳列和及時統(tǒng)一的新品推廣，現(xiàn)代的電子化銷售分析等等為品牌的決勝終端提供科學及時準確的數(shù)據(jù)依據(jù)和可操作的平臺，更有利于現(xiàn)代服飾品牌的市場經(jīng)營更加細分和合作。1、在經(jīng)營資金鏈具有優(yōu)勢的前提下，產(chǎn)品的研發(fā)能力和技術(shù)能力具有一定的市場競爭優(yōu)勢和市場潛力，建議該品牌參與二級以上競爭對手，并可采用直營連鎖+加盟代理的營運網(wǎng)絡(luò)運作，利用其企業(yè)獨有的技術(shù)優(yōu)勢和商品強大的研發(fā)能力實行精、高、細的產(chǎn)品路線，實行差異化商品定位來實現(xiàn)個性化的商品營銷戰(zhàn)略。2、經(jīng)營資金鏈比較密集和生產(chǎn)的區(qū)位優(yōu)勢比較明顯的前提下，具有顯著的生產(chǎn)資源優(yōu)勢和強大的采購能力，建議該品牌實行集約化生產(chǎn)，大區(qū)域集中營銷的多層次大網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。（批發(fā)模式或總代理模式視品牌的研發(fā)能力和技術(shù)能力而定）實行價位優(yōu)勢和多品種多品類經(jīng)營，縮短銷售渠道，加大品牌覆蓋面以實現(xiàn)大眾消費的多種需求。2.2中國服裝市場的營銷結(jié)構(gòu)中國服裝行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)基本上也經(jīng)歷了從“網(wǎng)絡(luò)”拓展，到“終端”推廣，再到“主題”經(jīng)營這樣三個層級。綜覽中國服裝業(yè)二十年的發(fā)展歷程，簡單點，可以用十二字來概括：“有沒有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有沒有”時期，服裝產(chǎn)品極度短缺，消費者對服裝的款式?jīng)]有特別的要求。流通渠道單一，主要是攤檔式的小商品市場及農(nóng)貿(mào)市場，服裝企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，拿到市場上就不愁銷。市場上服裝產(chǎn)品的不斷增多，極大滿足了市場需求，企業(yè)間的競爭開始進入“產(chǎn)品質(zhì)量競爭”階段，“好不好”成了制勝市場的關(guān)鍵要素。這一時期，批發(fā)市場成為中國服裝產(chǎn)業(yè)最大的樞紐，其標志是“廣州白馬”和“武漢漢正街”。后來，消費者的需求已經(jīng)不滿足于質(zhì)量、功能等因素，開始關(guān)注服裝的款式、花色等價值體驗，“值不值”成為關(guān)注的焦點，服裝企業(yè)間的競爭重心轉(zhuǎn)向“商業(yè)價值競爭”，眾多服裝企業(yè)開始自建終端、特許經(jīng)營、連鎖加盟。這一時期的標志是以“雅戈爾、金利來”等為標志的專賣店的興起。隨著中國中產(chǎn)階層的興起和擴大，這部分高消費群體更多追求的是服裝的附加值，希望能在精神、情趣、品位上獲得滿足，“愿不愿”成為抓住這些人的關(guān)鍵。服裝企業(yè)間的競爭向金字塔的頂端位移，進入“文化價值競爭”層面。這個時期的標志是“上海外灘三號”，許多世界級奢侈名牌薈萃于此，如：迪奧、阿瑪尼、古奇等。 中國大市場的多元化結(jié)構(gòu)決定了中國服裝市場的復雜性。中國人最引以為豪的莫過于“地大物博”。對于許多沒有本土化的跨國公司來說，卻是噩夢開始的地方。從北京，到杭州，到南京，到武漢，到西安，到蘭州，到銀川，最后到西寧，這八個省會城市基本代表了中國消費市場的八個不同的市場層次。面對如此復雜的市場狀況，跨國公司制勝全球的“品牌模型”、“贏利模式”和“營銷策略”根本無法快速復制。難怪中國服裝市場的主流還是本土品牌，許多國際名牌遭遇的實況是“李鬼”逼得“李逵”無處立足。如果將中國大市場模型化，那么，從橫向來看，根據(jù)城市的經(jīng)濟水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡化為四大板塊：一是以上海為代表的國際大都市；二是以南京為代表的一線城市；三是以蘭州代表的二、三線城市；四是以西寧為代表的四線城市。從縱向來看，根據(jù)氣候、人文、飲食、環(huán)境等要素也可以劃分成四個板塊：一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市；二是以北京為代表的北部干旱城市；三是以上海為代表的東部沿海城市；四是以廣州為代表的南方濕熱城市。華夏子孫另一個可以傲世的地方是有五十六個民族，各民族的文化觀念、消費習慣、需求狀況大不相同。在中國，老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡，在一些象上海這樣的大都市，青年人的比重較大，而一些象四川等相對人口眾多，還較貧窮的地區(qū)，外出打工的年輕人很多，流動性很大，各年齡段的比重變動很大。由此可見中國社會人口構(gòu)成的復雜性。如果從人均收入上來結(jié)構(gòu)中國市場，那就更加復雜了，在中國相當一部分收入都處于邊緣地帶，隱性收入的比重較大。東部與西部，南部與北部之間的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十幾倍。一年內(nèi)4s服裝旗艦店銷售報價表面料類（1） 圖示 序號 布料名稱 規(guī)格/顏色 用量/Y 單價 金額/件 1 CF171 棉彈 1.78 19 33.82 2 袋布 本白 0.2 3 0.5 3 4 面料類合計(含稅):(1) 34.32 輔料類（2） 序號 輔料名稱 規(guī)格/顏色 用量/件 單價 金額/件 1 拉鏈 YKK 1 1.6 1.6 2 工字鈕 環(huán)保 1 0.2 0.2 3 撞釘 環(huán)保 6 0.08 0.48 4 拷貝紙 1 0.01 0.01 5 防潮珠 袋 1 0.01 0.01 加工類（3） 6 小膠袋 5*7CM 1 0.01 0.01 車花加工費 0.5 7 包裝袋 PE料 1 0.3 0.3 車間加工費 4.5 8 中包袋 PE5C 1/4 0.6 0.15 洗水加工費 8.5 9 紙箱 環(huán)保 1/20 6 0.3 后整加工費 1.5 10 印花加工費 0 11 加工類合計(含稅):(3) 15 12 成本合計： 13 面料費(1) 34.32 14 輔料費(2) 3.06 15 加工費用(3) 15 16 廠皮+加損耗 1.5 17 商檢+運費+關(guān)稅 1 18 利潤10% 5.488 19 稅金5% 3.0184 輔料類合計(含稅):(2) 3.06 合計: 63.38644s服裝旗艦店市場Swot分析表 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢1：勞動力比較優(yōu)勢具有持久性2：.出口增速和競爭力