皮鞋品牌營銷策劃書.doc

皮鞋品牌營銷策劃書（一）策劃目的：1） 收集相關(guān)的背景資料，分析香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)的渠道策略存在的問題，提出解決方法。2） 為香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)在湖南市場新的一年拓展直營店和加盟店。（二）企業(yè)概況：香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高集團是一家擁有10億多元資產(chǎn)，以皮鞋為主業(yè)，并涉足房產(chǎn)、商貿(mào)開發(fā)、金融投資領(lǐng)域的全國民營百強企業(yè)。公司現(xiàn)有員工二千余名，擁有30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋1000多萬雙，建立了三大生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000多個營銷網(wǎng)絡(luò)。在皮鞋行業(yè)，香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)股份有限公司是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一，主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷和零售香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高等五個品牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標志性品牌，2010年“香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高”品牌價值達80.02億元。在全國設(shè)立了30多個省級分公司、2000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種，保持香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高集團產(chǎn)品始終走在潮流的前列?，F(xiàn)狀分析：1）在皮革行業(yè)所需要的主要原材料羊皮價格不斷上漲的情況下，由于公司生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，使得皮香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)在最近4年左右的時間保持原料皮革價格不變甚至越來越低。2）香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)將投入募集資金中的主要部分用于建設(shè)直營店鋪，但是從過往的業(yè)績來看，香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)對直營店的把控能力并不強，以至于該公司的營業(yè)收入越來越依靠經(jīng)銷商渠道。3）經(jīng)銷商渠道相對于直營店的表現(xiàn)更突出，對業(yè)績支撐更有利。4）近4年的時間，香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高自產(chǎn)皮鞋的數(shù)量基本保持不變，自身產(chǎn)能利用率也從未飽和過。（三）香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)的競爭優(yōu)劣分析：優(yōu)勢：1）公司作為國內(nèi)領(lǐng)先的鞋業(yè)制造商和零售商，以“香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高”品牌為主，有較高的品牌知名度。2)公司有雄厚的研發(fā)實力。2007 年，公司投入數(shù)千萬科技研發(fā)經(jīng)費成立“香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋類科技研究院”。2010年，又投資成立“高科技數(shù)字化研發(fā)基地”，率先引領(lǐng)中國鞋企從傳統(tǒng)手工時代進入數(shù)字化研發(fā)時代。公司研發(fā)的“墊腳系列”技術(shù)能使鞋墊可以自動制冷或制熱；“舒適中底”技術(shù)使鞋墊弧度完全貼合人體腳底曲線，穿起來舒適自如，走路輕松省力。3)有著引領(lǐng)潮流的設(shè)計能力。公司已建立起專業(yè)設(shè)計人員和工藝技術(shù)人員組成的設(shè)計團隊，公司不僅每季度能開發(fā)出3,000 多個新款，同時還能保證在補單過程中搭配充足的新款。設(shè)立了東莞分公司，聘請意大利著名設(shè)計師，將新工藝、新材料、新設(shè)計理念和款式帶到公司，形成了自己獨特的風(fēng)格和定位，以及時尚且蘊含豐富的品牌文化。劣勢：1) 終端店鋪的穩(wěn)定性和控制力有待增強。融資渠道的單一，公司主要通過借助經(jīng)銷商的人力、財力和物力來展二、三線城市的營銷網(wǎng)絡(luò)。但由于各地經(jīng)銷商的實力，特別是資金實力參差不齊，因此本公司難以確保經(jīng)銷商可獲得當?shù)剡m合皮鞋產(chǎn)品銷售的優(yōu)質(zhì)店鋪資源。同時，由于本公司無法對經(jīng)銷商的店鋪資源予以完全控制，因此難以長期固定所有店鋪場所從而保證公司銷售終端的穩(wěn)定性。2)信息管理劣勢。公司信息系統(tǒng)在生產(chǎn)資源管理、商品企劃、產(chǎn)品生命周期管理等業(yè)務(wù)系統(tǒng)以及財務(wù)、人事等支持系統(tǒng)等方面與國外競爭對手尚存在較大差距。（四）香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)的渠道分析：渠道策略存在的問題：1）龐大的專賣網(wǎng)絡(luò)存在著成本高昂、管理低效的危險。渠道經(jīng)營的粗放化傾向， 及某些渠道在建設(shè)過程中重數(shù)量輕質(zhì)量、只看眼前忽略未來，銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高，單店銷量不夠理想等，造成了渠道建設(shè)的不夠穩(wěn)固和企業(yè)業(yè) 績的持久動蕩。 2) 產(chǎn)品單一，品牌單一，可選擇性差，廣告投入大，終端商經(jīng)營理念與方法相對落后因為夫妻店比較多，開店費用成本高。3) 連鎖店通常對選址要求嚴格?！靶瑯I(yè)、服裝行業(yè)有相似之處，國內(nèi)幾乎沒有利潤超高的國際品牌，同質(zhì)化嚴重，所以它們一般以專賣店的模式存在，以走量取勝。這就要求公司專賣店必須開在城市的中心位置，最好是在人流量最大的商業(yè)街的中心位置。4）香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高專賣店大部分是非自營專賣店，在專賣店一哄而上的年代，相當一部分加盟商都是“慕名而來”，“跟著感覺走”加盟了連鎖專賣，可當他們一旦遇到挫折就很容易放棄。解決方案：1)香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高企業(yè)在專賣渠道建設(shè)中，應(yīng)樹立“以人為本”的發(fā)展理念，重視渠道中的加盟商，一方面，企業(yè)要提供領(lǐng)先的產(chǎn)品、穩(wěn)固的質(zhì)量和充裕的貨源，另一方面，要樹立全身心為加盟商服務(wù)的心態(tài)，以期實現(xiàn)鞋企與加盟商之間由簡單的交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系的轉(zhuǎn)變。2)香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)一方面，重點加強自營店的建設(shè)，將其比例提升到20%以上，盈利范圍爭取達到公司銷售總額的80%以上；另一方面，提升專賣營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量。以點帶面，以自營店為基點，向四周輻射，逐步形成區(qū)域壟斷格局，帶動代理商共同提高業(yè)績，做到“開設(shè)一個成功一個；鞏固一個，帶動一片”。3) 首先，香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)必須盡快指定扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，降低銷售重心。企業(yè)直接面對消費終端，及時溝通信息，更好地推行企業(yè)的銷售政策。將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了鞋企對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和知名度。要求香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)在全國一、二、三 線城市設(shè)立直營店鋪和加盟店。4）第四，香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)要不斷提高經(jīng)銷商的整體經(jīng)營素質(zhì)。必須要對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系共存、利益共享的基礎(chǔ)。（五）拓展方案：香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)的拓展目標是該公司未來將在一、二、三線城市開設(shè)348家直營店鋪，總投資金額將達到8.76億元人民幣。而我所做的主要是為香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)在湖南市場拓展直營店和加盟店。在湖南省，二線城市只有長沙市，三線城市則有株洲、岳陽、衡陽、湘潭、常德、郴州六個市。香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)直營店鋪：二線城市：長沙：4家 三線城市： 株洲、湘潭 等各2家（12家）每家必須完成的銷售額大概是：250萬元香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)對直營店的把控能力并不強，以至于該公司的營業(yè)收入越來越依靠經(jīng)銷商渠道。所以我們要采取一些措施加強對直營店的把控能力。1)根據(jù)自營店的定位，優(yōu)化不影響終端缺貨的產(chǎn)品政策，科學(xué)管理庫存，方便經(jīng)銷商和自營店調(diào)換貨。2)對于皮鞋的陳列、層板出樣空位、折扣貼擺放無序、燈光昏暗等等，提高管理者的專業(yè)水準。在優(yōu)秀的店長中挖掘培養(yǎng)督導(dǎo)培訓(xùn)師，為專賣店的持續(xù)經(jīng)營提供未來的服務(wù)保障。3)不可盲目擴張，不要增加與管理精力與實力不匹配的大店。4)應(yīng)加強售后服務(wù)保證的體系，成立修鞋質(zhì)量服務(wù)中心，提高服務(wù)能力，減少顧客抱怨的產(chǎn)生，穩(wěn)住回頭客。5)必須加強管理的各個環(huán)節(jié)與細節(jié)，提高品牌的綜合形象和整體實力。6） 公司總部也要針對市場實際情況提供幫扶措施，引導(dǎo)店鋪的運營方向，加大廣告宣傳，提高促銷的能力，帶給門店成長的力量。38家加盟店：按月份： 月份 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二 店數(shù) 2 1 3 3 4 2 3 3 6 2 4 5香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高鞋業(yè)加盟要求：縣城/小城鎮(zhèn)小型城市/縣級市省會城市/大中型地級市(不包括直轄市)面積40平方米（二間店面）60平方米（二間店面）80平方米（二間店面）店面裝修3萬元5萬元8-10萬元特許代理金2萬元5萬元10萬元首批提貨8萬元10萬元20萬元租金及其它5萬元10萬元20萬元總額18萬元30萬元60萬元拓展具體行動步驟： 1、2012年1、2月份，對全年現(xiàn)有加盟商資料進行匯總，意向加盟商資料匯總，完成本月新店的指標。2、36月份，這幾個月份是拓展的黃金時期， 有利于新店指標的完成。加強意向客戶的洽談、合同的簽定，對重點市場進行重點跟蹤。必須與客戶部門加強聯(lián)系，完成上半年拓展指標19家新店，直營9家。 3、7、8月份，拓展部派員工外出招商，針對性對對店鋪適合開香港步步高國際集團有限公司PUBGO佰高品牌之品牌店鋪招商，上門對其店主洽談；留守公司的拓展人員加強對外出招商人員的跟進，對意向客戶跟緊聯(lián)系，落實