如何進(jìn)行品牌檢核.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進(jìn)行品牌檢核品牌檢核是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)證方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息 ，它是通過(guò)特別設(shè)計(jì)去洞察品牌與消費(fèi)者的方方面面，達(dá)到以下目的： 品牌檢驗(yàn)1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺(jué)或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 品牌檢驗(yàn)2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴. 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？ 品牌檢驗(yàn)3 這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個(gè)品牌將給人們帶來(lái)什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品牌檢驗(yàn)4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)哪些的內(nèi)容? 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ 品牌檢核的整體框架圖如下： 限于篇幅，下面就品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌消費(fèi)者和品牌形象和個(gè)性三個(gè)方面部分內(nèi)容進(jìn)行論述。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力（一）品牌三度 品牌三度即品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。 品牌知名度：其實(shí)知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對(duì)品 牌進(jìn)入購(gòu)買考慮范圍是非常重要的。 品牌美譽(yù)度：就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的喜好度，通過(guò)消費(fèi)者在某個(gè)品類的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，測(cè)算出品牌的美譽(yù)度。 品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者能夠持續(xù)地購(gòu)買使用同一品牌，即為品牌忠誠(chéng)。品牌在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上分為五個(gè)階段：無(wú)品牌忠誠(chéng)度、習(xí)慣購(gòu)買 者、滿意購(gòu)買者、情感消費(fèi)者、承諾消費(fèi)者。通過(guò)以上檢視，了解誰(shuí)是忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于這一品牌；研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的 新需求，以留住他們；如何讓新消費(fèi)者加入這一消費(fèi)者陣營(yíng)；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌采取對(duì)策。 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)份額：即顧客占有率。 某品牌消費(fèi)者市場(chǎng)份額=過(guò)去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/該年度消費(fèi)該品類所有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和100%。 品牌忠誠(chéng)度： 消費(fèi)者忠誠(chéng)度公式表達(dá)如下： 某品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度：過(guò)去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費(fèi))某品牌產(chǎn)品的人數(shù)該年內(nèi)使用(消費(fèi))過(guò)該品牌產(chǎn)品的人數(shù)100%。 品牌成長(zhǎng)指數(shù)：是指品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)份額的變化。 成長(zhǎng)指數(shù)公式表達(dá)如下： 某品牌成長(zhǎng)指數(shù)=某品牌的當(dāng)年消費(fèi)者市場(chǎng)份額某品牌的去年消費(fèi)者市場(chǎng)份額100% 品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)：衡量某品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)用公式表達(dá)如下： 某品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)二相對(duì)市場(chǎng)份額消費(fèi)者忠誠(chéng)度品牌成長(zhǎng)指數(shù)100 （三）品牌格局 通過(guò)上面對(duì)品牌資產(chǎn)各部分的調(diào)查，可以通過(guò)品牌忠誠(chéng)度與品牌市場(chǎng)占有率二個(gè)度量確定品牌的基本格局。例如以品牌忠誠(chéng)度為橫坐 標(biāo)，以市場(chǎng)份額為縱坐標(biāo)進(jìn)行分析，把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：?jiǎn)栴}品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、市場(chǎng)補(bǔ)缺品牌和細(xì)分市場(chǎng)品牌。某城市某產(chǎn)品市場(chǎng)的品 牌格局如下圖所示： A位于領(lǐng)導(dǎo)品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，優(yōu)勢(shì)明顯； B、C、D位于市場(chǎng)細(xì)分品牌區(qū)，在市場(chǎng)細(xì)分區(qū)中忠誠(chéng)度最高的品牌是B，市場(chǎng)份額最大的是D； 問(wèn)題品牌區(qū)有E，市場(chǎng)份額較高，但品牌忠誠(chéng)度不高； F、G、H、I、G和K位于市場(chǎng)補(bǔ)缺品牌區(qū)，在這一品牌區(qū)，品牌忠誠(chéng)度最高的品牌是L，市場(chǎng)份額最大的品牌是H。 同時(shí)根據(jù)品牌成長(zhǎng)力與品牌市場(chǎng)占有率也可以確定品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。以品牌成長(zhǎng)力指數(shù)為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)份額為縱坐標(biāo)進(jìn)行分析， 把行業(yè)內(nèi)品牌劃分為四類：?jiǎn)栴}品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、衰退品牌和新銳品牌。某城市方便面市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)力模型如下圖所示： A位于強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)，且A更偏向于右上角，其市場(chǎng)份額和成長(zhǎng)指數(shù)都要高于其它品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)； BC、D、E和F位于新銳品牌區(qū)，在新銳品牌區(qū)中成長(zhǎng)力最好的品牌是B，市場(chǎng)份額最大的是E； H多位于問(wèn)題品牌區(qū)，市場(chǎng)份額較高，但下滑趨勢(shì)明顯； I、J和G位于衰退品牌區(qū)，成長(zhǎng)力最慢和市場(chǎng)份額最低的品牌是J。 品牌消費(fèi)者（一）消費(fèi)群特征 品牌消費(fèi)群體特征主要是消費(fèi)者的社會(huì)特征，如性別、年齡、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)和個(gè)人收入等。某城市方便面市場(chǎng)品牌消費(fèi) 者的文化程度結(jié)構(gòu)如下圖所示： 消費(fèi)群體的文化程度主要集中在高中/中專/技校。 在D和F的消費(fèi)群體中大專以上文化程度的消費(fèi)者比例相對(duì)其它品牌較高。 還可以根據(jù)消費(fèi)形態(tài)、生活態(tài)度等特征來(lái)對(duì)品牌的消費(fèi)者進(jìn)行分類，以確立品牌的消費(fèi)人群定位。 品牌形象與個(gè)性（一）品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。 我們探討品牌聯(lián)想的目的在于找出消費(fèi)者為什么買和為什么不買的原因，通過(guò)分析消費(fèi)者有關(guān)品牌的聯(lián)想就可以達(dá)到這一目的。如果 沒(méi)有理由或理由不充分，那么就要通過(guò)定位溝通，傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)明確的理由。一般說(shuō)來(lái)品牌聯(lián)想可以分為四個(gè)層次，即無(wú)聯(lián)想、產(chǎn)品層次 的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個(gè)性的聯(lián)想，這四個(gè)層次顯示了消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場(chǎng)上的狀態(tài). 從差異化的角度講，產(chǎn)品的聯(lián)想、形象的聯(lián)想和個(gè)性的聯(lián)想都能提供給消費(fèi)者獨(dú)特的利益。但很顯然，只有個(gè)性的聯(lián)想才是一個(gè)品牌 保持永久生命力的最大動(dòng)力。 按照品牌聯(lián)想類型進(jìn)行分類，可以看出品牌聯(lián)想主要集中在哪些方面，由此可以看出品牌的獨(dú)特性和相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌塑造的支持 或破壞作用。 （二）品牌形象 品牌形象包括品牌名稱形象、品牌品質(zhì)形象、品牌包裝形象、品牌價(jià)格形象、品牌渠道形象和品牌使用者屬性形象等。 可以通過(guò)定量調(diào)查和座談會(huì)從定量與定性角度檢驗(yàn)出企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在上述各因素方面的形象和表現(xiàn)，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力 的支持。 （三）品牌個(gè)性 品牌個(gè)性就是考慮將品牌視為一個(gè)人，那么他的性格特點(diǎn)。 如果品牌的個(gè)性和消費(fèi)者越接近，他們就越感親切，就會(huì)越樂(lè)意購(gòu)買，該品牌的忠誠(chéng)度就越高。這也是檢核品牌個(gè)性的原因所在。品 牌個(gè)性等級(jí)特征分類如下： 應(yīng)用品牌個(gè)性等級(jí)特征對(duì)某城市某類產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌個(gè)性進(jìn)行分析，如下例所示： 根據(jù)品牌個(gè)性等級(jí)分類，進(jìn)一步劃分，目前市場(chǎng)上主要的品牌的個(gè)性是： A品牌：刺激性個(gè)性明顯、并有一定的競(jìng)爭(zhēng)性； B品牌：最明顯的個(gè)性特征是高級(jí)性； C品牌：個(gè)性不鮮明，在誠(chéng)信度方面表現(xiàn)相對(duì)較好； D品牌、E品牌、F品牌的個(gè)性不特別突出； 牢固性的個(gè)性目前尚沒(méi)有品牌去塑造。 如此，在整個(gè)品牌檢驗(yàn)中，還需要就品牌價(jià)值、品牌利益、品牌主張、品牌的內(nèi)外管理等各方面進(jìn)行檢驗(yàn)，以全面而系統(tǒng)的了解 企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、發(fā)現(xiàn)品牌面臨的問(wèn)題、挖掘品牌塑造中的改進(jìn)措施。 總結(jié)在當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境中，企業(yè)也逐漸意識(shí)到品牌的重要性，以及品牌資產(chǎn)的累積和管理。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，了解品 牌對(duì)消費(fèi)者的確切含義以及可能的含義，檢核品牌是否給消費(fèi)者創(chuàng)造