08004232英語(yǔ)論文翻譯.docx

自我監(jiān)控和消費(fèi)心理Kenneth G.DeBonoUnion College1.摘要自我監(jiān)測(cè)的差異和消費(fèi)行為的兩個(gè)重要領(lǐng)域之間的關(guān)系的研究，對(duì)具體的廣告方式和產(chǎn)品評(píng)價(jià)策略的反應(yīng)是審查和評(píng)價(jià)。首先，研究的高與低自我監(jiān)控的響應(yīng)以形象為導(dǎo)向，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告嘗試解決。雖然調(diào)查結(jié)果普遍表明，高自我顯示器更適應(yīng)圖像廣告和低自我監(jiān)控是更加適應(yīng)素質(zhì)上訴，這些結(jié)果沒(méi)有強(qiáng)大的。其次，研究手段的高和低自我監(jiān)控評(píng)估消費(fèi)者產(chǎn)品的研究。結(jié)果表明，當(dāng)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，能力。此外，研究表明，自我形象，產(chǎn)品形象一致性通常是一個(gè)更重要的關(guān)注。但高和低自我監(jiān)控依賴(lài)這疊合可能會(huì)緩和的情況下，該產(chǎn)品通常使用?？赡軇澏ǖ臈l件這些調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了討論。2.正文在商業(yè)廣告的形式和大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是我們?nèi)粘Ｉ钪袩o(wú)處不在。美國(guó)，在2001年，例如，超過(guò)$ 220億美元用于廣告和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，它具有據(jù)估計(jì)，美國(guó)公民在任何一天都暴露在超出3500的廣告和營(yíng)銷(xiāo)的嘗試（Jhally，1998年，引Rumbo，2002年）。盡管廣告和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)已廣泛的影響我們主題，大部分的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，我們可能遇到的問(wèn)題是日常消費(fèi)產(chǎn)品的可取性。當(dāng)然，這些運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，是相當(dāng)奇異的改變顯著的態(tài)度和對(duì)于特定產(chǎn)品的信心，希望我們新成立的態(tài)度和信念轉(zhuǎn)化成的概率增加，在未來(lái)一段時(shí)間，我們將購(gòu)買(mǎi)，或至少愿意嘗試廣告中的產(chǎn)品。盡管這個(gè)共同的目標(biāo)，特別是廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)改變我們的看法是不同的產(chǎn)品。例如一些廣告使用身體吸引力的代言人，依靠更多的專(zhuān)家，但其它依靠別人。一些廣告較為簡(jiǎn)單，缺乏其他內(nèi)容，更詳細(xì)的信息。一些可以以幽默為一種工具，從而其他引起更憂(yōu)郁和沉思的情緒。許多因素都可能有助于發(fā)展這種自我表達(dá)陣列的廣告策略，包括可能性不同類(lèi)型的產(chǎn)品是最好的廣告宣傳與不同類(lèi)型的廣告活動(dòng)（Shavitt,1990）。個(gè)人對(duì)不同的人口特征（例如，性別，收入）差異反應(yīng)不同的廣告策略（Martin,2003;Shavitt,Lowrey,&Haefner,1998）。一個(gè)有趣的附加可能是不同的收件人的個(gè)性可能影響型的廣告訴求的人響應(yīng)。事實(shí)上，實(shí)證研究在過(guò)去20年左右，顯示了相當(dāng)令人信服，傾向性的差異可以做有重要作用，定是否有效影響了嘗試（Eagly,1981;Haugtvedt,Petty,&Cacioppo,1992）。廣告形象與突出質(zhì)量雖然廣告策略存在不同的多種尺寸，以一個(gè)更基本的方式，他們?cè)诓煌木唧w方面的產(chǎn)品在廣告。事實(shí)上，最近的歷史表明，廣告行業(yè)水平很一般，廣告通常強(qiáng)調(diào)兩者之一，產(chǎn)品屬性。（Fox,1984;see also Johar&Sirgy,1991）。一些所謂軟推銷(xiāo)廣告，廣告，重點(diǎn)不是產(chǎn)品本身但在圖像與使用或擁有的產(chǎn)品。這些廣告告訴我們，一個(gè)人如果我們可以我們擁有一個(gè)特定的產(chǎn)品或各種反應(yīng)，可能是我們從別人如果他們知道我們擁有該產(chǎn)品的經(jīng)典。萬(wàn)寶路廣告，百事可樂(lè)的現(xiàn)代”運(yùn)動(dòng)是熟悉的例子，這種軟推銷(xiāo)方法。其他廣告，推銷(xiāo)廣告，告訴我們，主要是關(guān)于產(chǎn)品本身。這些廣告強(qiáng)調(diào)功利價(jià)值該產(chǎn)品并試圖說(shuō)服我們，產(chǎn)品執(zhí)行一個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)型。這些廣告經(jīng)常提供的信息，例如，材料的質(zhì)量，用于制作的產(chǎn)品，產(chǎn)品的耐用性，或者，在案件吃的東西或飲料，口感。與此相反，鑒于其首要關(guān)注在行為方式符合他們的個(gè)人價(jià)值觀，態(tài)度，和性格，低自我監(jiān)控可能會(huì)尋求類(lèi)似的一致的他們所擁有的產(chǎn)品。這是，低自我監(jiān)控可能是特別的反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)一致性的產(chǎn)品據(jù)稱(chēng)是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際執(zhí)行。對(duì)這些預(yù)測(cè)進(jìn)行了測(cè)試，而其中的一個(gè)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)研究中，他們創(chuàng)造了一個(gè)形象面向質(zhì)量的廣告。每經(jīng)過(guò)三個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)范圍：加拿大俱樂(lè)部威士忌，巴克萊的香煙，和愛(ài)爾蘭莫茶薄荷口味的速溶咖啡。每個(gè)產(chǎn)品，圖案內(nèi)容的廣告是相同的。每一個(gè)產(chǎn)品，圖案內(nèi)容的廣告都是相同的。不同的是復(fù)制與相關(guān)的圖片。一個(gè)廣告中，提到一個(gè)副本圖像可以獲得或通過(guò)使用產(chǎn)品。復(fù)制的其他廣告更注重產(chǎn)品本身給讀者一些有關(guān)產(chǎn)品的信息的內(nèi)容和質(zhì)量。例如，廣告為愛(ài)爾蘭咖啡薄荷咖啡顯示夫婦在燭光的房間喝咖啡的圖像。這個(gè)版本的廣告建議，可以 的一個(gè)寒冷的夜晚，成為一個(gè)舒適的夜晚與愛(ài)爾蘭咖啡薄荷咖啡當(dāng)更以質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告告訴讀者 “IERRISH”薄荷咖啡：美味混合三大風(fēng)味咖啡，巧克力，薄荷?！盨nyder and DeBono表明與會(huì)者每個(gè)廣告的設(shè)置，為每一集，要求參與者選擇的廣告，一些評(píng)價(jià)方面（例如，“廣告，你更喜歡哪一個(gè)？這是更有說(shuō)服力？”）。他們發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人更有可能比低自我監(jiān)測(cè)個(gè)人贊同圖像廣告，相反，低自我監(jiān)測(cè)個(gè)人更可能比高自我監(jiān)控有利于質(zhì)量的廣告。在另一項(xiàng)研究中，（DeBono1985）使用相同的廣告作為第一研究中不同的變量。在這項(xiàng)研究中，表明無(wú)論是第三個(gè)注重形象廣告或第三個(gè)質(zhì)量的廣告。查看每個(gè)廣告后，被要求估計(jì)的參與者，在一個(gè)給定的范圍，詢(xún)問(wèn)他們是否愿意支付的廣告產(chǎn)品。符合第一次研究的結(jié)果，研究者發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人愿意支付更多的產(chǎn)品廣告在強(qiáng)調(diào)形象與產(chǎn)品相關(guān)的，但低自我監(jiān)控表示更愿意支付估計(jì)當(dāng)廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品本身。 最后，在過(guò)去的研究中，（Snyder and DeBono1985）接觸個(gè)人和詢(xún)問(wèn)他們是否愿意成為其中的一部分測(cè)試樣本的一個(gè)新的洗發(fā)水之前表明他們的意愿，然而，與會(huì)者被告知有關(guān)洗發(fā)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。一些被告知臨床試驗(yàn)表明這種洗發(fā)水是不如其他條款，其清洗能力但始終領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他人告訴的相反，這是作為洗發(fā)水別人好在如何離開(kāi)的頭發(fā)，但優(yōu)于它的清潔能力。結(jié)果表明，高自我監(jiān)控個(gè)人更愿意成為一個(gè)測(cè)試樣品時(shí)市場(chǎng)，推銷(xiāo)他們的頭發(fā)看上去會(huì)強(qiáng)調(diào)，而低自我監(jiān)測(cè)的人更有可能想嘗試洗頭的時(shí)候告訴別人其卓越的清潔能力。盡管普遍確認(rèn)的預(yù)測(cè)，然而，這些研究還表明，之前的關(guān)系和自我監(jiān)控反應(yīng)的廣告策略可能更為復(fù)雜比，乍看之下可能表明。第一和第二研究，盡管差異高，低自我監(jiān)控明顯時(shí)，折疊的三個(gè)廣告，隨訪試驗(yàn)表明，雖然反應(yīng)的其他廣告是在預(yù)期的方向，差異沒(méi)有達(dá)到常規(guī)水平的統(tǒng)計(jì)意義。而且，事實(shí)上，隨后的研究鑒別反應(yīng)高和低自我監(jiān)控圖像和質(zhì)量的廣告訴求產(chǎn)生明顯不同的結(jié)果。一些研究產(chǎn)生重復(fù)或概念，至少，部分確認(rèn)的原始結(jié)果。（DeBono and Packer(1991,Study 1),例如，創(chuàng)建圖像定位與素質(zhì)廣告為一個(gè)虛構(gòu)的可樂(lè)產(chǎn)品和一個(gè)虛構(gòu)的盒式錄音帶和高和低自我監(jiān)控的產(chǎn)品的樣品暴露的一種廣告。讓他們發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)范圍更積極的接觸圖像廣告，但低自我監(jiān)控的思想更高的產(chǎn)品看后的質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告。在另一項(xiàng)研究，（DeBono&Packer（1991），study2）報(bào)告的證據(jù)表明，高自我監(jiān)控感知圖像廣告更自我比質(zhì)量的廣告而真正的對(duì)面出現(xiàn)低自我監(jiān)控。此外，三分之一個(gè)研究（DeBono&Packer，（1991）表明，study3）高自我監(jiān)控，在拖延了一周之后，為了更好地認(rèn)識(shí)圖像廣告，在一個(gè)類(lèi)似的數(shù)據(jù)中，低自我監(jiān)控是更加好公認(rèn)的，以質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)，然后，提出了一個(gè)相當(dāng)模糊的畫(huà)面中。一些研究之間的關(guān)系，自我監(jiān)測(cè)的傾向和反應(yīng)的廣告策略是顯而易見(jiàn)的，一致的。在其他研究中，關(guān)系，雖然明顯，非常弱（參見(jiàn)Covell,Dion,&Dion, 1994）。在其他研究中，關(guān)系似乎不存在。什么可以解釋這些差異？它可能是值得注意的沒(méi)有發(fā)表的研究還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著逆轉(zhuǎn)的，即，一些研究結(jié)果是一致的原來(lái)的結(jié)果和其他沒(méi)有找到自我監(jiān)測(cè)廣告策略的關(guān)系，但沒(méi)有研究發(fā)現(xiàn)，低自我監(jiān)控是顯著更加敏感的形象廣告或高自我監(jiān)控是明顯更加適應(yīng)素質(zhì)廣告）。然而，審查的可能原因似乎缺乏強(qiáng)有力的結(jié)果無(wú)疑需要。雖然有人推測(cè)，自我監(jiān)測(cè)測(cè)量和建構(gòu)概念問(wèn)題以及困難操作對(duì)產(chǎn)品形象可能是部分原因是不一致的結(jié)果（見(jiàn)Slama&Singley，1996，一個(gè)完整的討論），數(shù)據(jù)直接審查這些問(wèn)題的可能的解釋是目前所缺乏的（見(jiàn)celuch與slama，1995）存在，但是，不同線路的實(shí)證研究，可能提供可能的線索為變異的結(jié)果。信息處理問(wèn)題隨著研究說(shuō)服的心理學(xué)在過(guò)去25年已證明相當(dāng)明確和一貫的重要性，具體的論點(diǎn)提供了一個(gè)有說(shuō)服力的信息的多隊(duì)友的效果，信息是依賴(lài)于郵件收件人的動(dòng)機(jī)和能力的過(guò)程的內(nèi)容消息（Petty&Wegener，1998）。特別是，具體內(nèi)容有說(shuō)服力的信息成為一個(gè)關(guān)鍵因素，在一個(gè)消息的效力時(shí)，雙方的動(dòng)機(jī)和能力處理消息是比較高的。在這種情況下，個(gè)人傾向于被說(shuō)服的質(zhì)量時(shí)提出的論點(diǎn)是強(qiáng)大的但往往不被說(shuō)服如果論據(jù)質(zhì)量差。研究已發(fā)現(xiàn)許多變數(shù)乎影響動(dòng)機(jī)的過(guò)程（Petty Cacioppo&Goldman ，1981）或能力的過(guò)程（Petty Wells&Brock，1976）研究這種可能性，（Petty and Wegener(1998b)發(fā)現(xiàn)：他們還的力量操縱的圖像與素質(zhì)爭(zhēng)論。但他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控一般預(yù)最好的圖像廣告和低自我監(jiān)控一般以首選的質(zhì)量為基礎(chǔ)的廣告。他們還發(fā)現(xiàn)，然而，更有趣的是：強(qiáng)度參數(shù)的相互作用。 這種相互作用表明，當(dāng)比賽發(fā)生（即，一個(gè)高自我監(jiān)控提出了一個(gè)面向廣告或低自我監(jiān)控提出了一個(gè)質(zhì)量廣告），個(gè)人是更敏感的力量，提出的論點(diǎn)比不匹配時(shí)發(fā)生。因此，當(dāng)高自我監(jiān)測(cè)暴露于圖像廣告，他們?cè)u(píng)價(jià)那些廣告更有利時(shí)，廣告包含強(qiáng)烈和明顯遜色它們包含弱的論點(diǎn)。同樣，當(dāng)?shù)妥晕冶O(jiān)測(cè)暴露于質(zhì)量的廣告，他們的反應(yīng)更有利時(shí)，廣告中強(qiáng)有力的論據(jù)和不太有利當(dāng)廣告包含弱的論點(diǎn)。以一個(gè)類(lèi)似的靜脈為例，低自我監(jiān)控與廣告的一個(gè)新的鞣洗劑，包含或強(qiáng)或弱的論點(diǎn)和在不同的程度它代的表一個(gè)圖像的吸引力。在這些條件下，該消息是由一個(gè)身體非常有吸引力的女人，并且，在其他條件下，該消息是由同一個(gè)女人，誰(shuí)是看起來(lái)更具有吸引力的人呢？類(lèi)似于Petty and Wegener（1998年）發(fā)現(xiàn)，結(jié)果表明在存在圖像線索，高自我監(jiān)控多更多的反應(yīng)比低自我監(jiān)控的內(nèi)容信息和被說(shuō)服，只有當(dāng)有吸引力的代言人提出相對(duì)強(qiáng)有力的論據(jù)。消費(fèi)者心理學(xué) 看來(lái)，原因之一，面向廣告不可能永遠(yuǎn)是有效的高自我監(jiān)控和質(zhì)的量廣告?？赡懿⒉豢偸怯行У牡妥晕冶O(jiān)控就是這些“匹配ads引起更深入的思考力量的具體的論據(jù)。也許只有當(dāng)使用這些匹配的信息感知信息作為特別有利的評(píng)價(jià)結(jié)果作為堅(jiān)強(qiáng)的意志。因此，它很可能是，部分變異的結(jié)果可以解釋變異論據(jù)質(zhì)量匹配廣告。這似乎是一個(gè)富有成果的領(lǐng)域未來(lái)的研究。與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題Shavitt(1990)建議和提出的證據(jù)表明，并不是每一個(gè)產(chǎn)品的廣告和銷(xiāo)售成功地與各地的戰(zhàn)略。有些產(chǎn)品，她表明，主要服務(wù)，只有一個(gè)目的，既是，廣告的方法，作出最好的產(chǎn)品是一個(gè)重點(diǎn)，產(chǎn)品的主要功能(see also Johar&Sirgy,1991)是廣告策略。嘗試市場(chǎng)產(chǎn)品以外的目的主要之一，她表明，這個(gè)計(jì)劃將不太成功?？紤]阿司匹林例Shavitt(1990)。阿司匹林的主要功能是緩解疼痛。很少或可以使用阿司匹林作為一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)理想的形象。結(jié)果，Shavitt(1990)爭(zhēng)辯，一個(gè)面向圖像廣告不可能有的成功，這類(lèi)產(chǎn)品因?yàn)榘⑺酒チ忠话悴荒苡糜趫D像增強(qiáng)的目的。有一個(gè)廣告的性能應(yīng)有的說(shuō)服力。這種推理使Shavitt,Lowrey,and Han(1992)存在的預(yù)測(cè)之間的關(guān)系，是自我監(jiān)測(cè)和圖像/質(zhì)量的廣告，因此更容易被發(fā)現(xiàn)的這些產(chǎn)品可以服務(wù)于多個(gè)功能和產(chǎn)品；可以合理地用于圖像增強(qiáng)的目的以及更多的實(shí)用功利目的的產(chǎn)品服務(wù)。主要是實(shí)用功利目的（例如，空調(diào)）或增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同的目的（例如，賀卡），他們認(rèn)為，自我監(jiān)測(cè)的差異是不可能出現(xiàn)?？照{(diào)器（一個(gè)功利的產(chǎn)品），一類(lèi)環(huán)（圖像/社會(huì)產(chǎn)品），身份和手表（一個(gè)多功能的產(chǎn)品），要求參與者選擇三個(gè)論點(diǎn)，如果他們構(gòu)建了一個(gè)廣告，這產(chǎn)品的論點(diǎn)就被支持。其中參與者可以選擇是混合產(chǎn)品的質(zhì)量信息和圖像為負(fù)索賠。如果預(yù)期，他們發(fā)現(xiàn)，空調(diào)，高和低自我監(jiān)控選擇相同的程度主要質(zhì)量參數(shù)為類(lèi)環(huán)，高和低自我監(jiān)控的選擇主要參數(shù)為負(fù)。表（多功能產(chǎn)品），然而，自我監(jiān)測(cè)則會(huì)出現(xiàn)分歧。雖然低自我監(jiān)控選擇同等數(shù)量的社會(huì)身份和選擇的質(zhì)量參數(shù)，但是高自我監(jiān)控顯著負(fù)質(zhì)量參數(shù)比。在一個(gè)概念復(fù)制（Shavitt et al.,1992,Study 3），與會(huì)者指示寫(xiě)廣告，呼吁他們親自為阿司匹林（實(shí)用的產(chǎn)品），大學(xué)國(guó)旗（社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品），和一副墨鏡（多功能的產(chǎn)品）。結(jié)果表明，沒(méi)有自我監(jiān)測(cè)的差異阿司匹林或標(biāo)志。為真正的阿司匹林，幾乎所有的人寫(xiě)的質(zhì)量與數(shù)量的復(fù)制。為此，幾乎所有的科目都存在圖像與負(fù)復(fù)制自我監(jiān)測(cè)的差異。明顯的，然而，在復(fù)制產(chǎn)生的太陽(yáng)鏡這種多功能的產(chǎn)品，高自我監(jiān)控產(chǎn)生更多的圖像，負(fù)少質(zhì)量與數(shù)量主義復(fù)制比自我監(jiān)控低。雖然這些研究審查直接反應(yīng)的是，高和低自我監(jiān)控圖像和質(zhì)量的廣告。但是，今天，作為一個(gè)功能的產(chǎn)品類(lèi)別，結(jié)果卻是指導(dǎo)性的。他們建議之間的關(guān)系可能受到產(chǎn)品的廣告的限制。如果一個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)上，一般用為一個(gè)單一的目的，那么也許我們不應(yīng)該期望看到這種結(jié)果我不能自我監(jiān)測(cè)的差異作為一個(gè)功能的廣告策略。結(jié)果表明，在這種情況下，以個(gè)人而言，無(wú)論自我監(jiān)測(cè)