中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊.doc

(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)根據(jù)淘寶網(wǎng)類目劃分，將服裝行業(yè)細(xì)分為女裝、男裝、女鞋、男鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣、內(nèi)衣/家居服、童裝、服飾配件和箱包皮具十個(gè)行業(yè)。無論從成交件數(shù)還是成交金額來看，女裝的市場(chǎng)份額都是最高，男裝位于其次。我將主要對(duì)男裝這一典型商品從成交規(guī)模及趨勢(shì)分析、各種影響因素、面對(duì)的主要群體、受眾群體特點(diǎn)及易受哪些因素影響、銷售中容易受哪些因素影響以及如何解決根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一、淘寶網(wǎng)男裝類服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析1、淘寶網(wǎng)服裝行業(yè)訂單規(guī)模根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)女裝的訂單數(shù)量為5206.1萬筆，居于榜首；其次為男裝，其訂單數(shù)量為1565.1萬筆；男鞋的訂單數(shù)量最少，為236.8萬筆。2、淘寶網(wǎng)男裝成交規(guī)模及趨勢(shì)分析淘寶網(wǎng)男裝的成交規(guī)模根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度通過淘寶網(wǎng)購(gòu)買男裝類商品的用戶達(dá)到870.1萬人，成交訂單筆數(shù)為1565.1萬筆，成交商品件數(shù)為1986.2萬件，共實(shí)現(xiàn)成交金額25.6億元。淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品成交趨勢(shì)根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2010年第一季度，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在春節(jié)期間降至最低，隨后在3月份開始反彈。3、淘寶網(wǎng)男裝成交商品分析淘寶網(wǎng)男裝成交商品類別分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度在男裝類產(chǎn)品細(xì)分類別中，T恤和牛仔褲的網(wǎng)絡(luò)銷售金額占總體服裝銷售額的比例位居前兩位，分別為25.1%和16.1%，說明以年輕人群為主體的網(wǎng)購(gòu)用戶更青睞休閑服飾。淘寶網(wǎng)男裝熱銷品牌排行杰克瓊斯是2010年第一季度淘寶網(wǎng)上最熱銷的男裝品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)14.9%。在占有率排名前十的品牌中，大多數(shù)為外資服飾品牌，中國(guó)品牌僅有鄂爾多斯、金利來、七匹狼進(jìn)入前十名。從市場(chǎng)集中度來看，TOP10品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)48.4%，說明男裝消費(fèi)者較多的關(guān)注品牌服飾，尤其是國(guó)外知名品牌。4、淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者分析淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購(gòu)人口屬性分析根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，男裝網(wǎng)購(gòu)人群主要以男性網(wǎng)民為主，占比達(dá)到60.6%，女性網(wǎng)購(gòu)人群占比為39.4%。在男裝網(wǎng)購(gòu)人群中，25-29歲人群占比最高，為35.9%；其次是18-24歲人群，占比為28.2%；30-34歲人群占比也達(dá)到了19.7%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達(dá)到83.8%，顯示年輕人群是男裝網(wǎng)購(gòu)的主流人群。另外，35歲及以上人群合計(jì)占比達(dá)16.2%，說明年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開始男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)。由此可以看出，在淘寶上購(gòu)買男裝的大部分都是年輕一代，他們主要的消費(fèi)特點(diǎn)是：(1)消費(fèi)的沖動(dòng)性與中老年人相比年輕人更愛沖動(dòng)，不僅在生活方面，更淋漓盡致的體現(xiàn)在購(gòu)物上。也許并不需要某一物品，但隨著在網(wǎng)上的瀏覽，覺得喜歡就毫不猶豫的買下來。而隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買，導(dǎo)致許多商品的購(gòu)買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。(2)消費(fèi)的便利性隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于日常生活用品的購(gòu)買，不僅要求質(zhì)量好，價(jià)格合理，而且要求方便，快捷，以節(jié)省時(shí)間。又加上現(xiàn)代物流技術(shù)的采用，以及運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)的引人，加快了商品的物流速度，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，不僅可以更加廣泛地了解市場(chǎng)商品性能及價(jià)格信息，還可以確立他們的消費(fèi)目標(biāo)，并選擇其自身最為便利的消費(fèi)方式。(3)消費(fèi)的主動(dòng)性隨著時(shí)代進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨著對(duì)商品的選擇增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。他們會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但卻可從中獲取心理上的平衡，以減少購(gòu)買后的后悔感，增加對(duì)于產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。(4)更熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)由于互聯(lián)網(wǎng)的用戶中年輕人比較多，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這也不再是單純趕時(shí)髦的方式，更覺得有吸引力，因?yàn)槟贻p人的風(fēng)險(xiǎn)意思比較低，求新求異的愿望更加強(qiáng)烈。(5)消費(fèi)的個(gè)性化如今年輕消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。因?yàn)檫@正代表年輕人的個(gè)性和特點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快，更全面地了解某一商品的市場(chǎng)價(jià)格，性能，售后服務(wù)等方面的信息，對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定它們的消費(fèi)行為，為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。淘寶網(wǎng)男裝消費(fèi)行為分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，晚上20:00-22:00是用戶網(wǎng)購(gòu)男裝商品的高峰期；另一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的高峰期是在下午的13:00-17:00。在淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購(gòu)用戶中，2010年第一季度僅購(gòu)買1次的占比達(dá)到68.9%，該數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于男裝類產(chǎn)品的消費(fèi)需求剛處于起步階段，未來仍有較大的成長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買頻次在4次及以上的用戶也占到4.9%，反映已有部分網(wǎng)民形成網(wǎng)上購(gòu)買男裝的消費(fèi)習(xí)慣。2010年第一季度，在淘寶網(wǎng)男裝類商品網(wǎng)購(gòu)用戶中，人均消費(fèi)金額在50元以下的用戶僅占14.9%，人均消費(fèi)金額在50-200元的用戶是主流消費(fèi)群體，占比為64.3%；人均消費(fèi)金額在200-500元的用戶占比為16.8%；人均消費(fèi)金額在500元以上的用戶仍占有4.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度淘寶用戶對(duì)于男裝類商品的搜索關(guān)鍵詞中，排名第一的是外套，日均搜索次數(shù)為2.9萬次；其次是正品、春裝，日均搜索次數(shù)分別為2萬次和1.4萬次。從用戶搜索關(guān)鍵詞種類來看，男裝網(wǎng)購(gòu)用戶較關(guān)注商品的品類(如外套、休閑)、品質(zhì)(如正品)、款式(韓版、韓國(guó)、新款)等因素。5、淘寶網(wǎng)男裝賣家分析淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品店鋪數(shù)量根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年3月，淘寶網(wǎng)上從事男裝類商品品銷售的商家店鋪達(dá)到18.1萬家，基本與2009年12月齊平，無明顯變化。淘寶網(wǎng)男裝類產(chǎn)品賣家分地域網(wǎng)絡(luò)銷售情況根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度，浙江、上海和廣東地區(qū)的賣家在男裝網(wǎng)銷方面成交金額位居前三位，分別達(dá)到5.2億元、3.6億元和2.8億元。從賣家所在城市來看，上海、杭州及北京的賣家成交金額位居前三位，成交金額分別為3.6億、3.0億和2.0億。二、影響因素分析通過以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然男裝的銷量也以僅次于女裝的速度不斷上升，但是還有很多因素制約著消費(fèi)者的購(gòu)買行為：1、消費(fèi)觀念受傳統(tǒng)的消費(fèi)文化理念的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新消費(fèi)模式還未完全認(rèn)識(shí)，擔(dān)心上當(dāng)受騙，不愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此，大多數(shù)人還是更愿意在商場(chǎng)購(gòu)物。2、網(wǎng)絡(luò)安全網(wǎng)絡(luò)安全是消費(fèi)者非常關(guān)心的一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極度開放的平臺(tái)，他的安全性也同時(shí)受到多方面的影響。1網(wǎng)絡(luò)交易的安全性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要取決于賣家所發(fā)布的產(chǎn)品等相關(guān)信息，如果賣家的商業(yè)信用不佳，發(fā)布虛假信息，或是實(shí)施詐騙，就會(huì)給消費(fèi)者造成經(jīng)濟(jì)損失。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告顯示，賣家騙取貨款后不發(fā)貨的占1.9%;賣家不守信用，成交后借故毀約的占0.9%。在所有制約網(wǎng)上交易成功的因素中，安全性得不到保障是主要因素之一。由于網(wǎng)上購(gòu)物不可能像傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣做到“一手交錢一手交貨”，所以安全問題始終是制約網(wǎng)店發(fā)展的瓶頸。2網(wǎng)上支付的安全性現(xiàn)在很多大型的電子商務(wù)網(wǎng)站都將原有的電匯、郵局匯款、銀行匯款方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷①Y金直接通過網(wǎng)上銀行或加入第三方來交付，盡管能夠改善網(wǎng)上購(gòu)物資金交付的快捷性，同時(shí)保障交易流程的安全性，但如果數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)被攻破，就有可能造成用戶的銀行資料泄漏，賬號(hào)和密碼被盜，利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行盜取資金的案件層出不窮。3、商品質(zhì)量消費(fèi)者購(gòu)買商品就是要買到貨真價(jià)實(shí)的商品，但在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過程中，消費(fèi)者所購(gòu)買的商品經(jīng)常出現(xiàn)商品質(zhì)量的問題，主要表現(xiàn)是一是實(shí)際收到的物品與網(wǎng)上的宣傳資料不符，如功能不全、款式不一致、顏色有差異等，甚至出現(xiàn)了“三無產(chǎn)品”，購(gòu)買者拿到的產(chǎn)品無說明書、無生產(chǎn)廠家。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告顯示，網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)過程中碰到的不愉快經(jīng)歷中，商品與網(wǎng)上商品圖片不一樣的占6.8%，偽劣或殘損物的占3.6%，商品是仿冒的，并且事先賣家未告知的占1.1%。4、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因消費(fèi)者只憑賣家對(duì)產(chǎn)品的描述及參考有關(guān)評(píng)論進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)所購(gòu)買的商品缺乏實(shí)際體驗(yàn)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不知情，只有在使用后才能了解該產(chǎn)品的真實(shí)情況。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，售后服務(wù)相對(duì)較差，退貨程序比較復(fù)雜。由于網(wǎng)購(gòu)空間上的虛擬性，交易雙方身份認(rèn)證難以準(zhǔn)確核實(shí)，除網(wǎng)上記錄外，一般無其他實(shí)質(zhì)性憑據(jù)，容易造成消費(fèi)者投訴無門，即使有憑據(jù)，也缺乏法律效力。但是，隨著技術(shù)不斷的改進(jìn)，網(wǎng)上市場(chǎng)不斷地優(yōu)化，逐漸出現(xiàn)了一網(wǎng)上購(gòu)物安全保護(hù)措施，例如誠(chéng)信通、支付寶、安付通、貝寶等支付中介工具及“信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)”的出現(xiàn)，這些都為淘寶網(wǎng)站的向前發(fā)展提供了支持。三、電子商務(wù)網(wǎng)站銷售中的問題及解決方案第一，知名度不高，訪問量少網(wǎng)店的知名度不高是大部分網(wǎng)店的通病，而如何提高知名度，增加訪問量是每個(gè)網(wǎng)店的必備功課。1.網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化1應(yīng)建立合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，可以讓搜索引擎輕松抓取到網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容，同時(shí)提高各個(gè)網(wǎng)頁之間的相互關(guān)聯(lián)。2搜索引擎都喜歡通過一些標(biāo)簽來認(rèn)識(shí)網(wǎng)頁、判斷網(wǎng)頁，現(xiàn)在我們已做好網(wǎng)頁標(biāo)題、關(guān)鍵詞標(biāo)簽工作，同時(shí)首頁不要框架，為此特去掉首頁FLASH，也是因?yàn)樗阉饕媸遣荒茏R(shí)別首頁文件表達(dá)的意思的。3網(wǎng)頁文本突出關(guān)鍵詞，可以對(duì)文字加粗以醒目，但關(guān)鍵字密度不要太多，我們最多取3個(gè)，另外如在其他文本中有相同關(guān)鍵字，可以加上超鏈接，導(dǎo)向相關(guān)頁面。2.網(wǎng)站外部推廣1競(jìng)價(jià)排名2友情鏈接盡可能與PR值(表示網(wǎng)站質(zhì)量的表示方法)高的網(wǎng)站友情鏈接。3登錄各搜索引擎，加入網(wǎng)頁目錄4自己宣傳到各大貼吧、論壇、網(wǎng)摘宣傳或加入網(wǎng)摘聯(lián)盟，通過自己的文字或是圖片吸引眼球，以此訪問網(wǎng)站。第二，訪問量不少，成交量少網(wǎng)站做的很好，也宣傳到位了，訪問量不少，銷量卻上不去。究其原因主要是商品不夠吸引人，網(wǎng)店信用度比較低。根據(jù)以上原因，網(wǎng)店應(yīng)該重點(diǎn)做到貨真價(jià)實(shí)，提高店鋪的信用度，上傳商品圖片時(shí)盡量真實(shí)，拍攝商品盡量美觀，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望從而進(jìn)行交易。第三，與顧客的溝通方式不恰當(dāng)一般情況下，如果顧客和店家聯(lián)系溝通，表明顧客對(duì)商品有濃烈的興趣，如果此時(shí)店家可以有效地抓住顧客，可以促成交易。但現(xiàn)實(shí)情況下，店家做的不夠好，態(tài)度的冷淡，甚至不友好會(huì)使顧客放棄對(duì)此商品的關(guān)注和對(duì)店鋪的訪問。因此，做好與顧客的有效溝通至關(guān)重要。首先，在推銷商品的時(shí)候先推銷自己。只有顧客認(rèn)可你、相信你才會(huì)接受你的商品第一印象很重要，這個(gè)時(shí)候需要的是專業(yè)和熱心，因?yàn)榧幢銊倓偛攀菦]有信譽(yù)度的新人，只要表現(xiàn)的對(duì)自己所賣寶貝的足夠?qū)I(yè)，也會(huì)讓顧客對(duì)你有了根本的信任，而熱心則是使顧客產(chǎn)生親近感，愿意和你進(jìn)一步的交流。其次，消除顧客的購(gòu)買顧慮。網(wǎng)店本身就是一種非面對(duì)面的銷售，顧客在購(gòu)買前，對(duì)賣家的信譽(yù)度、對(duì)寶貝的質(zhì)量、對(duì)售后服務(wù)自然會(huì)有所顧慮，那我們就只能通過語言技巧去溝通。第四，顧客的惡評(píng)對(duì)于顧客的惡評(píng)，賣家是非常頭疼的，如何有效地避免呢。首先，保證貨真價(jià)實(shí)。盡量保證商品的質(zhì)量，顧客對(duì)此十分介意的，不管商品的價(jià)格高低，大部分的惡評(píng)都是因?yàn)橘|(zhì)量差啦，與描述不符等。所以選好商品很重要。其次，購(gòu)買過程中與顧客的有效溝通。網(wǎng)上看到不少的商品評(píng)論，有的雖然說商品很失望，但是由于賣家的熱情，還是給了店家好評(píng)，所以，在購(gòu)買過程中與顧客的有效溝通非常重要。然后，購(gòu)買后對(duì)顧客安撫。顧客在拍下寶貝后，大多有心里不踏實(shí)的感覺，價(jià)格是不是很合適，貨能不能及時(shí)發(fā)出，質(zhì)量會(huì)不會(huì)保證等諸多問題會(huì)存留在顧客心里，那么我們應(yīng)該