中外廣告特點對比.doc

精品文檔廣告是一種現代社會中頗具品味并具有鮮明藝術色彩的文化現象。隨著經濟的全球化，全球廣告的發(fā)展也呈現出了國際化和本土化的趨勢，中西方廣告界的交流不斷增加。由于各國歷史條件、經濟發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風俗習慣以及歷史文化背景，中外廣告作品總是存在一些差異。我國是一個有著五千年悠久歷史的東方大國，各領域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊，、廣告語等方面存在著明顯的差異。一、中外廣告整體風格的差異中國人素有的含蓄內斂、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)道德，以及追求群體認同的觀念，崇尚中庸和平的思想，這與西方注重個人本位和崇尚力爭開放的思想有著很大的差異，這表現在廣告作品中，即中國人重家重國、重情重義、重團圓，對家國有著強烈的眷戀情結，給人一種凝重和溫馨的感覺；而國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺。大多數中國廣告，總是愛家愛國，思鄉(xiāng)，在友情親情上大做文章。如，今日洋參保健品電視廣告：畫面上由影星黃日華扮演的兒子，因為關心父親的身體買了整盒的今日洋參。但因為平時懾于父親的威嚴，而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給親，正當兒子緊張地面對父親緊閉的房門練習說：“爸爸，我愛你”時，房門突然開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親的面前，大膽地說：“爸爸，我愛你?！备赣H的眼里閃爍著激動的淚花。今日洋參廣告通過兒子給父親送洋參這一事件，展現了中國家庭中，孩子對父親的孝敬和含蓄的愛，廣告片充分利用中國文化中的敬，達到了洋參不僅僅只是保健品，而且是父子之間傳遞“愛”的信物的廣告效果。西方廣告則以一種幽默和滑稽的方式表現產品的個性，讓消費者在輕松一笑之后，記住產品。如麥當勞的一則兒童廣告：一可愛的小孩，坐在窗前的吊床上搖來搖去、忽上忽下。每當吊床到最高處的時候，總能聽到小孩清脆愉快的笑聲。由窗看去，原來外面高高地樹立著一巨大的麥當勞的M標識。每當小孩搖到最高處就能看到這個標識，而當小孩子搖到下面看不到這一標識時，他就會露出可愛而滑稽的悲傷表情。吊床忽上忽下，小孩高興和悲傷的表情瞬間的切換，讓我們在輕松一笑后記住了那個大M麥當勞。這正是西方廣告的主要風格：夸張、幽默、滑稽，讓人在輕松愉悅的氛圍下記住產品。二、中外廣告創(chuàng)意的差異 藝術派廣告大師伯恩巴克稱“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動”；科學派廣告大師大衛(wèi)奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里的點子就是指廣告的創(chuàng)意。所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度來看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式提出的創(chuàng)造性的“主意”。成功的廣告創(chuàng)意能引導消費者以新的眼光去觀察做廣告的產品或服務， 它能使消費者停下來甚至目瞪口呆。有創(chuàng)意的廣告是真正起作用的，而且能經得住時間的考驗。由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的差異。讓我們來比較一下兩則中外為長途電話服務做的廣告。中國移動：一個中國年輕小伙剛剛法國埃菲爾鐵塔前，拿起電話打給遠在祖國家鄉(xiāng)的奶奶報平安。“奶奶，我是小明，我到了，我很好，長途話費太貴，我掛了，奶奶再見?！毙』镆豢跉庹f完馬上就掛了電話。隨后出現中國移動的廣告，加撥*139業(yè)務，國際長途最低兩折。美國MCI長途電話服務公司：一對夫婦剛到美國電話電報公司(AT&T)，給千里之遙的兒子打完電話，母親雙手一攤，眼淚汪汪地問：“你知道我們打這個長途電話花了多少錢嗎?”比較來看，中國移動的這則廣告創(chuàng)意在于，用小伙子打電話一口氣不喘的緊張氣氛，自然打出加撥*139業(yè)務，國際長途最低兩折。讓消費者一看就想到，有了*139業(yè)務，打國際長途不必如此緊張。而MIC的廣告則以母親眼淚汪汪的夸張表情和問話，告訴人們：MCI公司的電話價格公道合理，比AT&T 便宜得多，請接受我們公司的服務吧!從這兩則廣告差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上。造成這種差異的原因主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。三、中外廣告訴求的差異中西方廣告作品，在訴求點上各有側重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國的廣告作品的訴求內容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。我們可以毫不費力地在中國的洗發(fā)水、洗衣粉等日常生活用品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現我們的訴求重點。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產品“去屑就是這么簡單”。都是通過強調人們在使用產品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者，從而付諸于意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上。造成這種差異的原因主要表現在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。三、中外廣告訴求的差異,中西方廣告作品在訴求點上各有側重，這也是中西方廣告作品中比較明顯的差異。我國的廣告作品的訴求內容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的使用功能。西方廣告則不然，它以使用商品服務的人為中心，往往具備一定的故事情節(jié)，重視情感性。我們可以毫不費力地在中國的洗發(fā)水、洗衣粉等日常生活用品以及醫(yī)藥保健品上發(fā)現我們的訴求重點。如就去屑這一功能的訴求，海飛絲去屑產品“去屑就是這么簡單”。都是通過強調人們在使用產品之后會得到什么樣的利益和好處，以吸引消費者，從而付諸于購買行為。西方廣告重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變，達到某種極端的境況；或者是廣告中的主角寧可處于某種極端的境況下，也不愿放棄該商品，突出對其喜愛程度之深；或者是對擁有該商品之前和之后進行對比等。這不再單單是產品功能的訴求，而是注重品牌的宣傳。如豐田汽車Poetry in motion，dancing close tome動態(tài)的詩，向我舞近。再如“每抽一支艾蒂多諾，就像經歷了一次愉快的航程”(艾蒂多諾雪茄煙)等等。這些廣告看似和產品沒有關系，但它們重在渲染一種或優(yōu)美、或荒誕、或以一種戲劇性的訴求意境，傳達了一種價值觀念、生活態(tài)度，得到消費者的認同，從而成為消費者購買的理由。通過對比中西廣告作品我們不難發(fā)現，中國廣告目前的訴求主流還是一種表層模式，就事論事，以產品服務為中心，即使出現消費者，也多是直接推薦，此模式的最大特點是重視合理性，干脆利落，直傳信息。西方廣告則已經把信息、娛樂和藝術在廣告作品中進行了完美的組合，這正是他們較為高明之處。四、廣告作為傳遞信息，誘導人們購買商品的藝術，對語言文字的運用有很多的要求。中外優(yōu)秀廣告作品中，對于廣告語言的運用各有特點，各有千秋，總結為以下幾點： 1、表現風格從表觀風格上說，我國廣告語的使用大都莊嚴、凝重、直接。如：我國廣告作品“海爾真誠到永遠!”， “非常可樂中國人自己的可樂!”，“澳柯瑪冰柜沒有最好，只有更高!”等等。這些廣告語言或承諾，或強調民族情感，這就是我們廣告語言運用的風格所在。西方廣告語言則大都幽默、風趣、活潑。如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧! 當地夜長24小時。”2、表現形式國內廣告語在表現形式上遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如四川某酒家廣告：“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來?！蓖鈬鴱V告語則以幽默方式作溫馨提示：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法，讓消費者備感親切、備受感動。3、廣告內容我國廣告語在內容上大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎并與時代精神聯(lián)姻，樹立起正確正面的廣告形象；而外國廣告語則注重直接宣傳企業(yè)與產品。如黑松飲料系列廣告：愛情良藥溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數、多多益善。口號：用心讓明天更新。這一系列廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，以古色古香的語言表達，令人耳目一新。同時抓住機會表現中國的傳統(tǒng)美德(熱心、謙虛、努力等)，教育消費者。國外廣告語言的運用，如“鉆石恒久遠，一顆永留傳”(DTC鉆石)；“路，是ESCAPE走出來的”(福特六和FordEscape)。重在宣傳企業(yè)和產品。中外廣告作品之所以在廣告風格、廣告創(chuàng)意、廣告訴求和廣告語言運用上存在著不同，是有其深層次原因的。第一，客觀因素，包括經濟發(fā)展水平不同、人們生活水平差異、廣告發(fā)展的程度高低、政策制度的不同等等。第二，主觀因素，包括文化價值觀各異，風俗習慣不同以及宗教信仰、語言習慣和審美觀的差異等。導致中外廣告作品差異的第一個因素是客觀存在的，我們只有靠經濟發(fā)展和科技進步才能在廣告作品的制作技術上有所改進，縮小與其他國家之間的差距。但是影響中外廣告作品不同的最重要的因素歸根結底是文化因素，即廣告文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。廣告文化的核心內容是時代精神、民族精神和科學精神的辯證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統(tǒng)一。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。廣告的文化因素主要表現在三個方面： 1、不同的文化價值觀有深厚的人文主義精神，比如中國人注重廣告的產品內容，講現實。其文化背景是道佛儒家倫理，有宿命論色彩，關系建立在現實成效上。相較而言，西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，講感觀效果。2、不同的心理結構中國國民穩(wěn)固的心理結構，“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統(tǒng)一觀念：重權威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。3、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強。尤其以親情友情愛情為主題的廣告，在中國屢試不爽。而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域廣告的文化因素，經常遷徒，家園觀念淡化，強調自由的生活及個人冒險超越。優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和風俗習慣，是我們優(yōu)秀廣告作品的來源， 要創(chuàng)作出能與外國廣告作品