行業(yè)與市場分析.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321 執(zhí)行總結2 公司3 產品與服務4 行業(yè)與市場分析4.1 目的通過對汽車零部件流通行業(yè)及市場的分析，除了可以了解其發(fā)展現狀、市場規(guī)模及增長率外，更可以針對其競爭特性和市場特征來制定萬向市場渠道的業(yè)務模式和切入策略：A) 為何選擇品牌加盟連鎖的業(yè)務模式，是否符合本行業(yè)的發(fā)展趨勢，為何更有競爭力？B) 如何順利切入市場，確定怎樣的產品線組合？4.2 汽車零部件流通市場的概述4.2.1 市場現狀汽車零部件的流通市場是汽車售后市場的一個重要的組成部分，是汽車售服務產業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，因此同汽車零部件的制造業(yè)、汽車維修業(yè)等行業(yè)甚至最終用戶的消費特性都密切相關，因此在對流通市場進行分析時，也必須了解其上下游的行業(yè)的市場結構和競爭狀況。而汽車零部件流通市場上的產品，除了汽車配件外還有如機油、音響、飾件等汽車用品。2001年，國內的汽車保有量超過1800萬輛，平均車齡約6年，2001年汽車零部件的需求量約600億元。我國的各類汽車生產廠家約有110家，因此，國內的汽車品牌（含進口車）約有200多個。如果除去機油、輪胎及其它用品，各種車型每年在售后市場上的配件需求量平均約為2億元，最小的甚至不到2000萬元。根據我國汽車工業(yè)的十五規(guī)劃，我國的汽車保有量在2010年將增加到4000萬量，年平均增長率在10%以上，其中轎車的增長率最高，將達到20%到40%。汽車零部件的需求增長率將達到10%15%以上（用品等增長率高）。所以，汽車零部件的流通市場將是一個持續(xù)快速增長的市場。4.2.2 DIY市場與DIFM市場汽車零部件市場又可以分為DIY（Do It Yourself）市場DIFM（Do It For Me）市場。前者指最終消費者自己購買汽車零部件用品，自己動手安裝，不需要專業(yè)的維修企業(yè)的服務。這類消費者往往有一定的車輛維修技能，是高度的價格敏感型用戶，只要價格便宜就購買。而DIFM市場的消費，是指車輛的維修到專門的車輛的維修服務企業(yè)，由其決定修理內容和更換配件。這類消費者雖然也關心價格，但是，更信賴于維修企業(yè)的判斷。當然這兩類消費者不是絕對分開的，許多的消費者在部分維修項目上自己動手，而復雜的維修上就到專業(yè)維修機構。根據國外的經驗，連鎖汽車用品的零售店的目標客戶是DIY用戶，銷售的產品也是相對容易維修的，如AUTOZONE。而連鎖配送（分銷）店則主要是DIFM市場的供應商，因為維修企業(yè)對產品的質量和及時的配送服務有更高的要求（如NAPA）。在國內，目前的DIY市場還所占的比例還很小，預計不超過5%，而且主要集中在用品上。DIY市場能否發(fā)達成熟目前還很難判斷，從全球的趨勢來看，DIY市場在美國和歐洲都呈下降的趨勢。因為車輛的技術含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大。綜合上述分析，遠卓認為，在國內建立連鎖配送體系更適合目前的市場狀況。4.2.3 OES市場及獨立售后市場在DIFM市場上，又可以分為OES（Original Equipment Service）市場和獨立的售后市場。前者指整車廠的售后服務體系，主要特征是，整車廠建立自己的特許經營網絡，所有的加盟店為客戶提供整車銷售、維修、零部件銷售和信息反饋服務（4S），由整車廠提供品牌、技術支持、人員培訓和零部件供應。整車廠一般要求所有的加盟店維修所使用的配件都必須從整車廠的售后服務部采購。獨立售后市場，是指由游離于OES服務之外的修理、養(yǎng)護及零部件的流通。其主要的特征是，維修企業(yè)為客戶服務的價格便宜，更加便利，但服務技術水平、質量和管理都比OES渠道差。但卻滿足了不同類型的消費者的需求。一般地，一個國家的OES市場處于主要地位時，其零部件的社會流通量就較小。因為OES市場主要由整車廠來滿足零部件的服務需求。在國外，美國OES市場只占有不到20%的份額，在歐洲除德國（占55%）之外，其他的國家獨立的售后市場約占60%以上。而日本則因為平均車齡僅4.7年，而且有嚴格的檢測制度而得OES成為主要的市場，但目前也有下降的趨勢。我國目前的OES市場所占的比例約為15%20%，以獨立的售后市場為主。從以后的發(fā)展趨勢來看，我國將更接近美國的情況。因為中國平均車齡將越來越長，另外，中國地緣遼闊，整車廠的服務能力有限，而且國內的用戶大多數都是價格敏感型的。綜合以上分析，遠卓認為，萬向市場渠道以連鎖配送作為切入點，進入國內的汽車售后服務市場，有較大的發(fā)展空間。4.2.4 OEM產品及非OEM產品在國內的汽車零部件流通市場上，主要有兩大類產品。一類是用于整車生產，同時也提供售后服務的OEM產品，這種產品價格高，質量好。在OEM產品中有進口產品也有國產的產品。另一類是非OEM產品，由非配套廠家生產，這類產品一般價格低，但質量較差。這類產品又可以分為三種類型，一種為進口的非OEM產品，質量較好；一種為國產的品牌件，質量一般，價格較低；另一種假冒偽劣件，質量很差，價格很低。目前，國內的零部件流通市場上，非OEM產品的比例約占75%以上，而在非OEM產品中，假冒偽劣品的比例也較高，但這些產品的流通利潤也比較高。綜合上述，遠卓認為，國內的零部件流通市場還比較復雜，在組織產品線時，應既關注贏利性，又關注服務品牌構建對質量的要求。4.3 目標市場細分 國內的汽車零部件流通市場，從產品線的組織類型角度，可以分為四大類流通市場：A） 以產品以基礎組織產品線的市場：這類市場的特點是流通服務商所經營的產品具有明顯的相似性，所經營的產品可以滿足所有的車型的需要，主要有以下五個細分市場i. 輪胎：專門經營輪胎的流通商也有兩種類型，一類是單一品牌輪胎的連鎖專賣店。如米其林、固特異、上?；亓Φ龋陨a商的品牌為主；另一類是經營各種品牌的輪胎的綜合批發(fā)零售商。輪胎流通服務商的下游客戶有三類，直接的車主、維修商和小零售商（Jobber）。一般而言，連鎖輪胎專賣店都有更換輪胎的服務，所以有更多的最終用戶，利潤率也更高。ii. 油品：以機油為主，也有其它如轉向液壓油、齒輪油等。同輪胎流通服務商一樣，油品服務商也有兩種類型，即連鎖專賣店和綜合分銷服務商。下游客戶一般也有車主、維修商和小零售商（Jobber）。油品向車主銷售時無需技術服務。iii. 軸承：這是一類很特殊的流通服務商，由于軸承所有機械設備上都需要，所以這個市場不僅是汽車零部件市場，而是包括工程機械、工業(yè)設備等售后和OEM市場在內的一個綜合的市場。國內的流通市場上，大型軸承流通商所銷售的產品結構中，用于汽車售后市場的比例不到1/4（如廈門廣業(yè)軸承貿易公司），并且?guī)齑嬷苻D率很低，年周轉率僅為2.5，遠低于一般汽車零部件分銷的周轉率。iv. 汽車玻璃：汽車玻璃的車型的屬性并不強，即不同的車型，其產品的加工難度沒有明顯的差異，只有產品的質量差異和安裝技術的差異。所以汽車玻璃的流通商一般都有較強的玻璃制作和安裝能力。其下游客戶主要是維修商，也有少量的直接用戶，有較高的利潤率。v. 通用件：這是一個與軸承類似的市場，如各種螺絲等堅固件的流通服務市場，各種燈泡等照明件的流通服務市場。它們面對不同的行業(yè)領域的不同類型的客戶，以批發(fā)為主。B） 制造商產品代理分銷和零售市場：這類市場的典型特點是只分銷某一個制造企業(yè)的所有產品，其產品線寬度和深度因制造商的制造產品線而變化。依流通商的性質也可以分為兩種類型：i. 制造商自營：流通商自己就是制造商，如上海匯眾的SPAP，順航、TOK、豹等。這類流通商，以前只是制造商的銷售部門，現在開始向流通商角度轉型。ii. 代理市場：這種類的流通市場主要是國外的某些強勢品牌的中國或亞太地區(qū)的總代理，由其負責這種品牌的所有產品（或某個系列）的產品在全國的流通服務。如博世全國總代理、SACH全國總代理等。另外，也有一些專門經營國內品牌制造商的產品的流通服務商，如長春的一家經銷商就專門經銷萬向的產品。C） 以車型為基礎組織產品線的市場：這是最大的一類流通市場。并且這也不是一個獨立的流通市場，而是與其他的市場交匯在一起的市場，不過在形式上表現出一定的獨立性。如這個市場的流通服務商就往往是產品代理商的客戶。這類流通服務商從業(yè)務性質上可以分為三類，即分銷零售商以分銷為主；分銷零售商以零售主；純零售商。以分銷為主的分銷零售商的特征為，有部分產品（常用件）是這個車型的零部件制造商的一級經銷商，擁有較強的價格優(yōu)勢，而其它的產品處于作完整車型產品線的目的，大多其它產品代理商處采購。從車型來分，可以分為三大類：i. 轎車：分為國外品牌和國內品牌。國外品牌中以日本車最多，主要品牌有豐田、本田、日產、馬自達等；國內的轎車約有十多種品牌，但流通市場上規(guī)模較大的有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達和奧迪）、神龍富康、夏利、紅旗、奧拓；還有如更小規(guī)模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。ii. 貨車：分為重型、中型和微型，共有約50家制造企業(yè)，約60多種品牌，其中以一汽車集團的解放、二汽集團的東風為，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭等屬于第二集團。但解放和東風的車型種類很多，解放就有約10多系列，80多種車型。東風也有約30種車型。各種車型之間的配件有差異，也有部分車型之間可通用的配件，整個配件系統(tǒng)比較復雜。（見附錄）iii. 客車：分為大型客車、中型客車、微型客車、輕型客車，約有近100家制造企業(yè)，100多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長安居多。其中大型客車很少有超過1000臺的年產量。從目前的流通市場看，有流通服務商同時經營幾個車品牌的同一類車型的配件，但很少有經營不同車型的流通服務商，這是由管理的復雜性和下游客戶的差異性決定的。D） 以車用相關品為基礎組織產品線的市場：主要是汽車用品市場和汽車隨車保修工具市場。目前在國內的市場規(guī)模并不大，約只占汽車零部件市場的5%以下。在汽車用品市場上，還需要流通服務商有安裝的技能（如CD或中央門鎖），因為安裝的原因而導致客戶不滿意的情況在目前比較多。 4.4 市場競爭分析及行業(yè)發(fā)展趨勢我們將通過五種力量模型（見圖）這個工具來進行市場競爭的分析。行業(yè)競爭對手、購買者、供應商、潛在進入者和替代品這五種力量構成了一個行業(yè)的競爭情況。分析過程如下：潛在進入者行業(yè)競爭對手購買者替代者供應商新進入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現有公司間的競爭行業(yè)競爭對手：國內的各種汽車零部件流通商約60萬家，大多數都是單個的汽配商店，近似于完全競爭狀態(tài)，業(yè)內的競爭十分激烈。雖然整個零部件流通業(yè)的細分市場非常多，同一細分市場內一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個小區(qū)域，只要有一定汽車保有量，就有大量的流通商進來，導致競爭白熱化。又由于不同的細分市場或不同規(guī)模流通商之間有交叉競爭（各種流通商都有可能向同一個最終客戶銷售），使得競爭的局面更加的復雜。在競爭方式上，除了銷售外，還會提供如送貨、鋪貨、維修咨詢等服務，甚至有回扣等不正當競爭手段。購買者：買方在國內主要是維修商，DIY用戶很少。國內約有22萬家的維修商，競爭也日趨激烈，因此，維修商將競爭的成本壓力轉移到上游，因此，從整體上說，買方的議價能力較強。但維修商之間的差距較大，包括特約維修站在內的優(yōu)質的維修商中占較小的比例，約不到30%，它們的議價能力非常高，常常要求零部件流通商提供增值服務，如及時送貨、三個月以上的鋪貨、異議時無理退貨等；而一些實力、資質較差的維修商（路邊店）的議價能力就小的多。供應商：將供應商按進口產品供應商、國產OEM產品供應商、國產品牌非OEM產品供應商和國產雜牌非OEM產品供應商來分類，不同類型的供應商的議價能力有所不同。一般而言，進口產品的議價能力最強，國產OEM產品的供應商議價能力其次，品牌非OEM產品的議價能力一般，而雜牌的非OEM產品的議價能力最弱。即使同一類型的供應，議價能力也有差異，一般地，品牌影響力越強的供應的議價能力越強。這也是導致國內零部件的流通和消費市場上非OEM產品盛行的一個原因。新進入者：汽車零部件流通行業(yè)的進入門檻很低，每天都有新的進入者。但由于現在各個細分市場的平均利潤已經很低，進入門檻有所提高，新進入者的增加速度在下降。替代者：在此處指，有新的流通業(yè)態(tài)出現，與現在流通業(yè)態(tài)呈現出替代的關系。目前已經出現了小范圍內的萌芽狀態(tài)的連鎖經營的業(yè)態(tài)，并且有不錯的很好的發(fā)展（如天津民政）。品牌連鎖經營業(yè)態(tài)的出現將對現有的流通商產生較大的沖擊。通過上述分析，可以發(fā)現，國內現在的零部件流通市場上，正在產生一股內在的產業(yè)驅動力，決定著這個行業(yè)的發(fā)展方向：以大規(guī)模采購、更加靠近終端及打構建服務品牌為特征的業(yè)態(tài)將出現，并逐漸成為行業(yè)的力量主導。萬向市場渠道在這個時機切入，是一個不錯的選擇。4.5 產品渠道利潤率及萬向市場渠道起步階段的細分市場選擇4.5.1 產品的渠道利潤率渠道利潤是指產品從生產廠家賣出到最終的用戶之間存在于流通渠道的利潤率，一般也可以分成批發(fā)利潤率和零售利潤率（本報告不再在批發(fā)利潤率中分成多個層級，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤率）。本報告先從四大細分市場來對比分析，再在不同車型之間進行對比分析。表：按細分市場的渠道利潤率細分市場類別批發(fā)利潤率零售利潤率產品為基礎的市場輪胎例：油品例：軸承例：汽車玻璃例：通用件（喇叭）例：以制造商為基礎的市場制造商自營/代理商/按車型的市場貨、客、轎車的均值車用相關產品的市場汽車用品隨車工具細分市場的對比可以發(fā)現兩個規(guī)律：A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤率。這是多個方面作用的結果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會給最終用戶提供更多的增值服務，如送貨、咨詢及其他；其次，最終用戶對配件市場的及時價格的信息了解不多；再次，最終用戶對價格的敏感度稍低；最后，零售商還可能有一些諸如回扣在內的其它手段來提高售價。B） 單純提供產品的利潤率低，提供產品同時提供服務或其它價值的利潤率高。如單純的油品，利潤率最低，因為專業(yè)化低，采購（銷售）難度小，而汽車玻璃，因為需要提供產品選型、安裝等服務，銷售難度稍大，所以利潤率高。以車型為基礎比單純產品的利潤率高，也是因為同時銷售多種產品的復雜性大，銷售難度大，提供的價值也大。所以，在萬向市場渠道的建設過程中，需要不斷積累銷售能力，才有可能有更高的贏利，并確立競爭優(yōu)勢。但是，在起步階段，由于銷售能力也剛起步，所以在選擇細分市場時需要有清楚的判斷。表：車型間的同種產品在批發(fā)環(huán)節(jié)的比價分析產品名稱車型進口產品P/ROEM產品P/R品牌副廠產品P/R一般副廠產品P/R水泵桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10氣缸墊桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10活塞桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10減震器桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10剎車片桑塔納（普）剎車片解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10離合器片桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10發(fā)電機桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10大燈桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10點火開關桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10前保險杠桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10注：1、P/R價格/利潤率2、選擇的配件分別為發(fā)動機、底盤、電器和車身四大系的常用配件3、選擇的車型為，貨車、面包車、進口轎車及國產轎車中大保有量的車型和較大保有量車型從表中可以發(fā)現，進口車的OEM產品利潤率最高，保有量最大的桑車和解放的OEM產品的利潤率最低，面包車處于中等水平；而品牌件副廠件和一般副廠件的利潤率水平則相差不大，桑塔納的利潤率水平甚至僅次于進口車而居較高的水平，這是由于副廠件的生產廠家小而零散，批發(fā)流通商較大規(guī)模采購就可以獲得很低的價格，而價格透明度又不高所致。4.5.2 起步階段的細分市場選擇 細分市場與產品線如前所述，汽車零部件流通領域的細分市場非常多，不同的細分市場的經營又有一定的專業(yè)性，所以，萬向市場渠道項目啟動的時，為了能順利切入到零部件流通領域中，應考慮選擇其中的一到二個細分市場進入，降低進入的難度。如果項目推進順利，可以在第二年后，迅速切入到其他細分市場上。所以，本報告所指的選擇細分市場，只是時間先后順序的選擇，而不是排斥性的選擇！其核心是，選擇的細分市場能否保證第一年內萬向就能建立起一個初步的品牌配送網絡構架。選擇了細分市場，就可以確定產品線，即這個細分市場里所配送的配件就是我們要選擇的產品線。 選擇的原則起動進細分市場選擇的原則主要有：a） 業(yè)務模式相適應的原則：只選擇能推行獨立的品牌加盟店模式的細分市場。b） 有較好的盈利性原則：細分市場中應有一定的利潤率水平。c） 避免強大的競爭對手原則：細分市場中是否有巨頭存在。d） 建立品牌形象原則：應能保證品牌的形象。e） 低切入難度原則：經營的復雜性、技術性要求不能很高。實現業(yè)務規(guī)模的迅速擴張原則：能否支撐起全國的規(guī)模，能否為后期切入的細分市場建立起基礎性作用。 選擇的結果按照上述的選擇原則，對各個細分市場分別進行篩選，過程如下：A） 業(yè)務模式相適應的原則：由于最靠近最終用戶的零售商，絕大多數是以車型為基礎的組織產品線的流通商和汽車用品商店，如果吸引他們加盟，必然要求萬向提供他們所經營的產品線中的絕大部分。所以以產品為基礎的細分市場和以制造商的產品為基礎的細分市場都不適合萬向市場渠道業(yè)務模式的推進。結果：選擇以車型為基礎的細分市場和汽車用品市場。B） 較好的盈利性：以產品經基礎的細分市場中，油品和輪胎的利潤率最低，在啟動階段可以排除。C） 避免強大的競爭對手：在以車型為基礎的細分市場中，日本的三大車型（豐田、本田、日產）均有強大的競爭對手，每一車型均有2到3家左右的巨頭，幾乎壟斷了批發(fā)細分市場，并且有諸如走私在內的采購優(yōu)勢，很難在啟動期就與其比肩。桑塔納細分市場中，也有一些巨頭，但，相對于整個細分市場的總規(guī)模而言，并不大，只是區(qū)域性的巨頭，在DC的設計時避免與其正面沖突即可。結果：排除啟動時選擇日本三大車型的細分市場。D） 品牌形象的建立：車型為基礎的細分市場中，卡車（如東風和解放）、中低檔的面包車和轎車，由于其OEM產品的質量也經常存在很大問題，副廠件質量更差，所以很可能在啟動階段因無法控制質量而建立不起品牌優(yōu)勢。結果：初步排除以卡車、中低檔的面包車和轎車（如奧拓）細分市場。E） 切入的難度：汽車用品市場需要有一定的安裝、識別、技術咨詢的要求，另外卡車（如東風和解放），由于車型太復雜（解放共有約100種車型，分別安裝了汽油發(fā)機和柴油發(fā)動機，發(fā)動機又可能來自不同的制造廠，如大柴、錫柴、朝柴、玉柴、錫柴、上柴等），經營的復雜性較大。