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企業(yè)市場部運營手冊目錄第一部分：市場部的職能第二部分：中小企業(yè)市場部的功能第三部分：市場部經(jīng)理如何快速上手第四部分：績效考評制度第一部分：市場部的職能一、企業(yè)中市場部的發(fā)展由來 在計劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)只要完成上級分配的生產(chǎn)任務(wù)既可以了，銷售的事情不用操心，自有上級部門統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設(shè)置了一個供銷部門，負(fù)責(zé)原材料的采購和生產(chǎn)計劃的銜接，根本就沒有市場部這樣的概念； 在從計劃經(jīng)濟(jì)年代向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，上級部門不再負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品銷售了，企業(yè)要靠自己去找市場，自己去銷售產(chǎn)品，但這一期間市場的競爭還不是太激烈，企業(yè)只要生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場需求，就不會太愁沒有銷路。但為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，許多企業(yè)開始設(shè)立市場部或類似職能的部門，但這一時期的市場部在企業(yè)里多屬于從屬部門，主要為銷售部門服務(wù)，企業(yè)里更重視銷售部的職能； 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的銷售工作越來越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的去推銷，很難實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。必需靠營銷結(jié)合才能不斷推動企業(yè)的銷售工作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這就需要人們不僅要關(guān)注銷售工作，還要密切關(guān)注與銷售有關(guān)的各種工作，比如通過市場調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，了解競品信息和競爭趨勢，了解消費者信息和市場需求變化；通過開發(fā)新品來滿足消費者日新月異的需求；通過媒體、公關(guān)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹立品牌地位，使產(chǎn)品更好賣；通過制定產(chǎn)品的推廣策略，使得銷售部的工作更加規(guī)范和有成效；通過規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場銷售行為，使得市場保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；這一類工作就需要企業(yè)成立單獨的部門來執(zhí)行，這時候市場部這樣的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營銷工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門。 二、如何看待企業(yè)中銷售部與市場部的關(guān)系 作為企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個部門，銷售部和市場部之間是一個什么樣的職能關(guān)系？兩者之間的關(guān)系應(yīng)該銜接和配合？怎樣對他們的工作進(jìn)行評估和考核？ 從職能上來講市場部是為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)制定策略的部門，而銷售部是落實策略并具體執(zhí)行銷售計劃以完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的部門。因此，兩者之間是指導(dǎo)與被指導(dǎo)，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場部在營銷系統(tǒng)中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企業(yè)，銷售部處于主導(dǎo)地位，市場部仍處于從屬地位，發(fā)揮不了對銷售的指導(dǎo)作用，僅為企業(yè)或者銷售部做一些服務(wù)性和事務(wù)性的工作。 企業(yè)的營銷工作要想做得好，就必須使市場部和銷售部通力協(xié)作，相互配合和相互支持，就要使兩個部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺、相互推諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個方面的工作。明確各部門的職能和職責(zé)，具體的崗位和工作內(nèi)容，編訂部門說明和崗位工作手冊；制定相關(guān)工作的各項工作流程，編制工作流程圖表；制定部門之間的溝通機(jī)制和信息傳遞流程；完善和強(qiáng)化對部門和相關(guān)崗位的工作考核、評估、激勵機(jī)制；讓優(yōu)秀的人才擔(dān)任部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團(tuán)隊精神； 在企業(yè)里，一般有營銷決策委員會（或者稱為戰(zhàn)略決策委員會）對企業(yè)營銷兩部門的工作進(jìn)行評估與考核。通過日常溝通督導(dǎo)和月度營銷例會的方式，利用定性定量和具體工作事項等指標(biāo)，對兩個部門的工作達(dá)成情況進(jìn)行考核，對部門的工作意見和計劃進(jìn)行指導(dǎo)和安排； 三、現(xiàn)代企業(yè)中市場部的職能 從本質(zhì)上講企業(yè)中市場部的職能有兩個基本方面： 第一個基本方面是，定義產(chǎn)品： 就是市場部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，站在行業(yè)發(fā)展和市場需求的角度，確立企業(yè)應(yīng)該開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并用語言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個方面的工作： 市場調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場調(diào)研中心之類的部門來開展此類工作。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍，來制定市場調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制和流程等項工作；在企業(yè)里市場調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、競品信息、消費者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。 產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)計劃、自身資源、優(yōu)勢、以往的銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計劃，并對產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)完成。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)制定進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場信息分析評估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評估、在品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計劃、老品改造計劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品VI標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)中心和銷售部進(jìn)行新品的開發(fā)設(shè)計和市調(diào)、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場策劃中心制定設(shè)計產(chǎn)品市場推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項目等工作。 產(chǎn)品開發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準(zhǔn)同意后，就交給產(chǎn)品開發(fā)中心來負(fù)責(zé)落實新品的開發(fā)工作；產(chǎn)品開發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈品開發(fā)、計劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。 第二個基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo)： 新品開發(fā)出來以后，如何指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費群推廣？向什么樣的市場去推廣？通過什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場部的第二項基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項職能通常包括以下幾個方面： 品牌樹立和維護(hù)推廣:企業(yè)銷售給消費者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費者對品牌的忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護(hù)品牌形象的問題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務(wù)公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、行業(yè)地位、市場環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、CI和VI形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動計劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計劃。 產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場后，不僅存在如何銷售的問題，更存在如何規(guī)范的銷售問題。這就需要市場部向銷售部提供市場策略支持，并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來落實。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導(dǎo)銷售部執(zhí)行新品推廣方案；并對新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評估、分析反饋。 市場監(jiān)管:為了維護(hù)市場銷售的有序性，防止市場和渠道之間的串貨行為、打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保持市場的穩(wěn)定性；同時，為了維護(hù)品牌形象、規(guī)范銷售行為，保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性；協(xié)調(diào)客戶投訴，搞好企業(yè)的售后服務(wù)工作。企業(yè)需要開展市場監(jiān)管工作，而這一類工作由于其工作過程與市場調(diào)研工作有很大的重合性，因此，在企業(yè)里通常并到市場調(diào)研中心來負(fù)責(zé)。在調(diào)研總監(jiān)的指導(dǎo)下，市場監(jiān)管員與調(diào)研經(jīng)理協(xié)作落實執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。 人員培訓(xùn):為了不斷提升營銷隊伍的綜合素質(zhì)和工作執(zhí)行力；需要定期對員工開展系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。而這部分工作，在企業(yè)里通常有市場部負(fù)責(zé)組織實施?？梢允瞧刚埻獠颗嘤?xùn)機(jī)構(gòu)來培訓(xùn)，也可以是組織市場部和銷售部自己編寫教材，內(nèi)部開展培訓(xùn)。市場部要負(fù)責(zé)確定培訓(xùn)的內(nèi)容、挑選培訓(xùn)人員、審核培訓(xùn)材料、組織培訓(xùn)、進(jìn)行培訓(xùn)評估等工作。在特別大的公司還會設(shè)立專職的培訓(xùn)師。第二部分：中小企業(yè)市場部的功能市場部在中小企業(yè)中往往不受到重視，這也是由于中小企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)船小可掉頭的靈活性，不追求長遠(yuǎn)營銷規(guī)劃所形成的。在啤酒行業(yè)，由于啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化和銷售手段雷同的特點，渠道、廣告、營銷計劃的制定令人感到平淡無奇，更看不到市場部的重要作用。現(xiàn)在的市場日趨成熟，不可能再給盲目者太多的機(jī)會。沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)即使風(fēng)光一時，也避免不了被淘汰的命運。 市場上的餡餅和陷阱往往是聯(lián)系在一起的，一些明顯的需求與趨勢，對大型企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說是市場機(jī)遇，做好4P組合后，按部就班的推行就能夠獲得成功，餡餅對于中小企業(yè)卻可能就是陷阱，競爭者的眾多與強(qiáng)大，陷入進(jìn)去就很難全身而退。中小企業(yè)的資源有限，更應(yīng)該做好營銷創(chuàng)新，尋找市場空白點，這一切都與一個重要部門市場部聯(lián)系在一起，它作為營銷戰(zhàn)略的制定者，其重要性凸現(xiàn)出來。本文將側(cè)重于市場部在中小企業(yè)的特性功能加以論述。 一、中小企業(yè)市場部的功能。 （1）策劃功能 遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃：中小企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力較弱，在競爭中往往處于被動，更需要對市場的現(xiàn)狀作出客觀的判斷，對市場的前景作出科學(xué)的預(yù)測。市場部作為企業(yè)對信息資源的收集與管理者，收集和了解各類市場信息和有關(guān)情報，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國內(nèi)外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內(nèi)競爭對手情況，國內(nèi)市場政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。 依據(jù)企業(yè)資源狀況、市場信息制定長遠(yuǎn)整體營銷戰(zhàn)略。種戰(zhàn)略的意圖實際就是企業(yè)的發(fā)展方向和遠(yuǎn)景規(guī)劃，對于企業(yè)的意義非常深刻，它關(guān)系到企業(yè)是否擁有適應(yīng)市場變化的能力和具有比競爭對手對市場更敏銳的嗅覺，只有這樣才能在競爭中掌握先機(jī)。 營銷策劃：面對強(qiáng)大的對手不正面對抗，而是通過市場調(diào)查和競爭者的分析，尋找資源配置空白的領(lǐng)域，進(jìn)行補(bǔ)缺式定位。市場部在市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)劣勢，在充分分析研究市場競爭的基礎(chǔ)上，針對營銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價、促銷和售后服務(wù)等幾個方面，制定出一系列具有創(chuàng)意并符合市場和企業(yè)的實際的營銷方案或建議。 新產(chǎn)品：需要指出的是，新產(chǎn)品的引入往往帶有很大的風(fēng)險性。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為：隨著競爭的日趨激烈以及變革速度的加快，新產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)將超過以往。然而，新產(chǎn)品上市推廣的失敗率卻很高，大致從66%到90%，一次失敗的投入對于中小企業(yè)來說可能是致命的。市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，搜集、整理、匯總銷售人員發(fā)送回來的市場信息，有選擇的加以核實，發(fā)現(xiàn)市場上的機(jī)會和風(fēng)險，通過分析公司的優(yōu)劣勢，為產(chǎn)品的前景做出預(yù)測。對新產(chǎn)品的市場進(jìn)入作出周到細(xì)致的策劃，并對現(xiàn)有產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。 （2）核聚力的功能。集中一切資源圍繞著樹立品牌這個核心，實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽(yù)度。品牌作為核心競爭力，已經(jīng)決定到一個企業(yè)的生存與發(fā)展，中小企業(yè)并不能因為資源有限就放棄品牌的樹立，只有依靠品牌中小企業(yè)才能發(fā)展壯大。市場部的工作主要的目標(biāo)是樹立品牌，市場部制定營銷方案的中心思想就應(yīng)該是樹立品牌、維護(hù)品牌、提升品牌。 （3）紐帶的功能。在營銷過程中,企業(yè)所做的所有努力,最后都會作用到消費者身上,從消費者身上得到反饋。深刻了解消費者成為制定營銷策略的基礎(chǔ)。 很多企業(yè)溝通消費者缺乏方法和工具，大多時候是在憑自己的感覺去理解消費者，制定營銷策略的。 因此，了解消費者的購買行為，對企業(yè)營銷策略的制定至關(guān)重要。 市場部通過市場調(diào)研來傾聽消費者的聲音，作為一個窗口了解消費者 ，成為公司聯(lián)系消費者的紐帶。 （4）考核的功能 增加市場部的考核功能。隨著競爭的激烈，市場變幻莫測，這就需要給予銷售人員更大的權(quán)力使其更具靈活性，但同時帶來監(jiān)控困難，往往等到發(fā)現(xiàn)問題時，補(bǔ)救都難以奏效。讓市場部具有考核銷售人員的功能或者作為年終考評的重要一項，可以很好的解決這個問題。市場部在監(jiān)控市場的同時也在了解銷售人員的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)問題及時指出，由過去單一在年終所進(jìn)行的集中固定的培訓(xùn)改變?yōu)榕c現(xiàn)在隨時的技術(shù)指導(dǎo)相結(jié)合，依據(jù)銷售人員在工作中暴露出的不足，市場部有選擇性針對性的進(jìn)行強(qiáng)化，把問題消除在萌芽狀態(tài)。促使銷售人員在工作中由實踐到理論，由理論到實踐的學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步。監(jiān)控、考核、培訓(xùn)相結(jié)合是中小企業(yè)建設(shè)多功能市場部的一個發(fā)展方向。 （5） 由市場部組建整合營銷的組織構(gòu)架。 整合營銷作為一種新興的營銷理論，九十年代傳入我國后，逐漸被企業(yè)接受下來，并且作為傳統(tǒng)營銷學(xué)的替代。一些大型企業(yè)專設(shè)有整合營銷傳播部，負(fù)責(zé)整個企業(yè)的整合營銷的推行。中小型企業(yè)照章辦理會使機(jī)構(gòu)臃腫、令出多門。最難辦的是，整合營銷改變了原有的運行機(jī)制，僅靠一個機(jī)構(gòu)的建立很難推動，難以把權(quán)威樹立的結(jié)果會使這個機(jī)構(gòu)象是一個花瓶，妝點一下門面。依靠市場部進(jìn)行整合營銷的推行有著得天獨厚的便利條件，只需改變工作方式和完善職能。市場部把企業(yè)能夠影響消費者的活動統(tǒng)一起來，如：促銷活動、公共關(guān)系、廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品開發(fā)、CL等進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費者從各個方面獲得對品牌的一致信息，突出品牌的一致性和完整性。在廣告上，市場部采取多種方式、多樣媒體，讓消費者從全方位獲得不同來源、形式各異的信息，在保持一種聲音、一個面孔的同時，使消費者獲得對品牌的最大程度的認(rèn)知，發(fā)揮出最好的效果。為了達(dá)到這個目的，建立一個高效的市場資訊系統(tǒng)（MIS）不可避免，它需要及時、全面、動態(tài)、綜合、系統(tǒng)地將消費者和競爭對手的各種信息進(jìn)行匯總、整理、分析，作出準(zhǔn)確的形勢預(yù)測和切實可行的建議。 另外還有廣告策劃、市場調(diào)查、市場監(jiān)控等功能在這里就不一 一贅述，總體來說，市場部功能的多少，權(quán)力的大小，體現(xiàn)了企業(yè)對市場部的認(rèn)知。中小企業(yè)市場部感知市場、了解市場的能力是最重要的功能作用，這種能力同樣在企業(yè)內(nèi)部得到體現(xiàn)。 二、市場部在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮的功能作用 （1）市場部與銷售部 對于中小企業(yè)來說，市場部剛剛從銷售部分離出，將原先屬于銷售部的職能、權(quán)利劃分出來單獨組成市場部，銷售部仍然把市場部看成是自己的附庸。銷售部會認(rèn)為市場部是協(xié)作服務(wù)的性質(zhì)，整個銷售應(yīng)該以銷售部為主。并且企業(yè)的生存和發(fā)展全都依賴于銷售部門將產(chǎn)品銷售出去并收回貨款，長此以往銷售部門就建立了在企業(yè)中的核心地位，認(rèn)為讓市場部在旁邊指手畫腳什么作用都不起，它的功能自己完全可以一并承擔(dān)，對于所做的策劃也陰奉陽違，令其大打折扣。市場部則認(rèn)為，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任，現(xiàn)在的市場競爭需要的是高水平的營銷策劃和目光久遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略。 兩個部門在企業(yè)的地位如何？答案體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營的主導(dǎo)思想，是銷售導(dǎo)向還是營銷導(dǎo)向。以銷售為導(dǎo)向側(cè)重于對銷量的追求，會出現(xiàn)經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境變化，對市場調(diào)研重視不夠，對市場選擇不當(dāng)，成長戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等，是造成企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強(qiáng)的主要原因。 對于兩個部門我認(rèn)為，應(yīng)該是計劃與執(zhí)行的關(guān)系。先有計劃再去執(zhí)行才比較有條理，勝算也相對較多，先執(zhí)行，再補(bǔ)充計劃會使一切亂了套。要樹立市場部的威信，營銷策劃不合理的地方，通過實踐加以改正，但是不能成為對抗市場部，降低市場部地位的一個理由。經(jīng)營的原則是，生產(chǎn)圍繞著銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞著市場轉(zhuǎn)，這個市場不能具體指市場部，但是市場部的工作應(yīng)該是市場信息的一種體現(xiàn)。 兩個部門既要有制約，又要有合作，既要有紛爭，又要有溝通。 制約：市場部對市場監(jiān)控的同時就是對銷售人員的工作業(yè)績了解，從銷售人員對市場信息的反饋的及時性、準(zhǔn)確性、完整性表現(xiàn)出來，把銷售員業(yè)績考核項目部分的交予市場部可以加強(qiáng)制約的力度。 合作：銷售部門在市場推廣工作中承擔(dān)著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沒有銷售部的合作，市場部再好的策劃也不會有任何效果。市場部與銷售部的合作應(yīng)該是主要方面。 紛爭：紛爭是任何企業(yè)的市場部和銷售部無法避免的事情。通過紛爭把各自工作中的缺點暴露出來，對于雙方的工作都是促進(jìn)。 溝通：市場部與銷售部的工作關(guān)系并不是誰領(lǐng)導(dǎo)誰的問題，工作中應(yīng)以溝通為主,通過溝通把雙方的目標(biāo)和利益統(tǒng)一起來，通過溝通把營銷計劃落實、完善。 （2） 市場部與生產(chǎn)系統(tǒng) 營銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)系統(tǒng)并不能固守自封。對于產(chǎn)品的開發(fā)，銷售部只是把職責(zé)理解為進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場行為，而公司的生產(chǎn)系統(tǒng)更關(guān)心能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，至于以后的產(chǎn)品售出那是銷售部的事情，這種閉門造車的行為使得有些產(chǎn)品喪失了在市場競爭的基礎(chǔ)消費者的認(rèn)同。市場部是企業(yè)生產(chǎn)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部的作用是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃，實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。 市場部使生產(chǎn)系統(tǒng)聆聽到消費者的聲音，對于生產(chǎn)起到?jīng)Q定性的指導(dǎo)作用，根據(jù)市場的發(fā)展作出預(yù)測，使開發(fā)的產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。同時對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，把信息及時反饋生產(chǎn)系統(tǒng)作為參考。 市場部根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對啤酒的口感要求淡爽，由單一的酒類消費逐漸過度到飲料功能，并且判斷這是今后的趨勢，在市場部的參與下，生產(chǎn)部門開發(fā)了8度和9度淡爽啤酒作為高檔產(chǎn)品推出，很快得到消費者的青睞。這就是市場部影響生產(chǎn)系統(tǒng),改變生產(chǎn)觀念的典型事例。 三、 影響市場部功能作用發(fā)揮的幾個原因 （1）市場部與銷售部之間存在矛盾。 在銷售與市場兩個部門的設(shè)置上不能明確各自的職責(zé)和權(quán)力，互相重疊、互相牽連的地方過多，形成工作上要么推逶扯皮，要么互不溝通，形成兩個獨立的系統(tǒng)。一項營銷策略的制定與執(zhí)行分屬兩個部門，當(dāng)結(jié)果不令人滿意時，銷售部會指責(zé)市場部制定出不切合實際的方案，市場部會認(rèn)為銷售部的執(zhí)行不力應(yīng)付主要責(zé)任，雙方爭吵不斷。現(xiàn)在我們規(guī)定，市場部制定的計劃在進(jìn)行可行性論證后，由銷售部負(fù)責(zé)實施，市場部跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。市場部進(jìn)行全過程介入，隨時進(jìn)行監(jiān)控指導(dǎo)，保障計劃的順利實施，對于不力的人員可以進(jìn)行調(diào)換，在實踐的過程中，大家本著一個共同的目標(biāo)，那就是在盡可能滿足消費者的基礎(chǔ)上，明確分工和利益，通過最終的業(yè)績和收益使大家緊密配合。同時，市場部負(fù)擔(dān)計劃失敗的全部后果，這樣對于市場部也可以形成壓力，促使其在制定計劃時，把市場分析研究仔細(xì)，各種因素考慮周全，盡量提高計劃的成功率。 （2）市場部的策劃難以落實。 市場部統(tǒng)攬全局，圍繞品牌進(jìn)行工作的，可能會在保證全局利益的情況下犧牲部分的個體的利益。一些策劃的中心在于品牌，卻無法立即在銷量上表現(xiàn)出來，只會對今后產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。遠(yuǎn)景規(guī)劃投入的資金無法立即得到回報，公司內(nèi)部爭議不斷，認(rèn)為錢都打了水漂，令市場部有口難辯的事例很多。這就看決策者的魄力與獨到的眼光，用人不疑，對于市場部要有全力的支持才能得到較好的效果。 （3）策劃的成功率低。造成這種情況出現(xiàn)的因素很多，對市場部而言，需要不斷提高內(nèi)部人員的專業(yè)技能，包括分析、策劃、管理、執(zhí)行等綜合能力，而且還要不斷深入市場，增加對市場的感性認(rèn)識。策劃面廣，攤子鋪的很大，最后資金無力為繼，功虧一簣，是中小企業(yè)謹(jǐn)慎避免的事情。中小企業(yè)市場部的策劃應(yīng)該以進(jìn)行補(bǔ)缺式定位為主，構(gòu)思策劃中重點強(qiáng)調(diào)“膽大心細(xì)”，才能制定出符合實際而且又富有創(chuàng)意的推廣方案，膽大：營銷策劃具有新穎性和獨創(chuàng)性，通過尋找市場的空白，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡量避免與競爭對手正面對抗，用最少的投入得到最大的回報。心細(xì)：通過仔細(xì)的市場調(diào)查和分析，來提高策劃的成功率。 （4）市場部地位較低難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用 市場部在不同的企業(yè)，地位也會隨之變化沉浮。一些企業(yè)把市場部當(dāng)作附屬機(jī)構(gòu)完全就是服務(wù)性質(zhì)，另一些則當(dāng)成幕僚機(jī)構(gòu)進(jìn)行出謀劃策，還有的市場部擁有決策權(quán)，自成體系發(fā)揮更大的作用。這些情況的出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對其重視的程度，同時影響了市場部功能的發(fā)揮，市場部工作需要相應(yīng)的地位作為支持。由于公司重視不夠，工作權(quán)限太小，很多企業(yè)基本上只是市場調(diào)查和廣告策劃，算不上一個完整的市場部。要使市場部從無到有，發(fā)揮出一個核心部門的作用，對它的偏愛、政策的傾斜是不可缺少的，細(xì)心的呵護(hù)才能使其由小到大走向成熟。第三部分：市場部經(jīng)理如何快速上手如果說銷售部經(jīng)理給企業(yè)帶來的是業(yè)績與戰(zhàn)果，那市場部經(jīng)理往往給企業(yè)帶來的是新希望和未來。作為決策層的高級管理層，往往是離不開銷售部經(jīng)理的有力支撐，但會將新的希望寄托于市場部經(jīng)理身上。 但是，任命一個銷售部經(jīng)理老板往往要再三考慮，不會輕易拍板，而任命一個市場部經(jīng)理則要快的多，這里面存在一個實與虛的問題，銷售部經(jīng)理手里抓的是實實在在的銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商，而市場部經(jīng)理的那些策劃，概念等等相對要虛一些，所以市場部經(jīng)理的職務(wù)往往是上的快，但下的也快，因何而下，銷售部經(jīng)理當(dāng)前產(chǎn)出利益與公司當(dāng)前利益結(jié)合的比較緊密，所以不會輕易流動，而市場部經(jīng)理的產(chǎn)出利益則比較難以量化，且很多都是中遠(yuǎn)期利益，一時看不到的，加之觀念上的沖突（老板和市場部經(jīng)理都屬于企業(yè)里思維最活躍的兩種人，思想活躍的人在一起最容易發(fā)生摩擦和碰撞了），所以經(jīng)常在招聘廣告上看到市場部經(jīng)理的招聘啟事也就不奇怪了。 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，那天這個風(fēng)水很幸運的轉(zhuǎn)到了你的頭上，做上了市場部經(jīng)理的位子，你該如何的去快速上手呢？ 首先我們來看一個市場捕經(jīng)理的基本工作架構(gòu)： 第一步： 正確認(rèn)識行業(yè)定義與企業(yè)內(nèi)部定義（老板定義），明確老板定義及目的。 在營銷業(yè)界，對市場部經(jīng)理的普遍定義是有十五大功能：: 1制定年度營銷目標(biāo)計劃。 2建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 3對消費者購買心理和行為的調(diào)查。 4對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、促銷手段等情況進(jìn)行的收集、整理和分析。 5對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 6做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 7制定產(chǎn)品企劃策略。 8制定產(chǎn)品價格。 9新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 10制定通路計劃及個階段實施目標(biāo)。 11促銷活動的策劃及組織。 12合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 13制定及實施市場廣告推廣活動和公關(guān)活動。 14實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)。 15負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 以上所述是行業(yè)對市場部經(jīng)理該干些什么的基本定義，但是，千萬要記住，這只是行業(yè)定義，老板不一定認(rèn)可這個定義，畢竟不是所有的老板都是讀市場營銷本科出身的，也不懂的什么4P、6P、USP、CI、VI等等，也并不一定是按照那一套套的東西而獲得成功的，許多老板只是看宏觀戰(zhàn)略，甚至只是看整體銷售情況，看工廠的產(chǎn)能。他所關(guān)心的是最大化產(chǎn)能是多少，銷售出去就能賺多少等方向性問題，作為下屬，你的工作就是如何把這些產(chǎn)能消化掉，變成利潤出來。也有很多老板認(rèn)為，市場部經(jīng)理的工作往往就是配合銷售部經(jīng)理更有效率的提高銷量，所以公司的要求目標(biāo)就是你的工作目標(biāo)，就你的職位目標(biāo)，也許老板想要的這個市場部經(jīng)理是專門做市場研究分析的，也有可能是定位在促銷設(shè)計上的，或者僅僅是來牽制銷售部經(jīng)理的。作為新上任的市場部經(jīng)理，你該做些什么不一定是行業(yè)的標(biāo)尺和定義，而是公司決策層與老板的定義與要求，你的工作就是為了這個定義和要求才去建設(shè)那些網(wǎng)絡(luò)和品牌的，再來去找點什么差異化賣點之類，這個千萬不要理解顛倒了。千萬不要有市場部經(jīng)理應(yīng)該是干嗎干嗎的幼稚想法。畢竟，在中國真正以市場為導(dǎo)向的企業(yè)還非常之少，而銷售為導(dǎo)向的還是占了大多數(shù)。 工作的幾大步驟： 明確思想之后就是行動了。 第一步往那里動？ 直接動產(chǎn)品動廣告嗎？不，應(yīng)該是先給自己創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，你的很多工作需要上上下下各部門的同事來協(xié)助你，這些部門都是缺一不可的。市場部經(jīng)理今后所有的計劃與設(shè)想要付諸實施，都離不開公司內(nèi)部方方面面的部門與相關(guān)人員，欲工其事，必先利其器，樹立良好的個人形象，做一個受歡迎的人，才能使你以后的許多設(shè)想在大家的幫助下變成現(xiàn)實，可以考慮以市場部經(jīng)理的職務(wù)便利，利用公司資源來建立你的良好人際關(guān)系。 個人的工作環(huán)境處理好之后，下一步就是進(jìn)行市場環(huán)境的調(diào)查了，只有先調(diào)查清楚目前所處的環(huán)境與現(xiàn)狀，了解其根源所在，作出相應(yīng)的清理與整頓，才能為市場部經(jīng)理的未來真正動作鋪平道路， 在絕大多數(shù)公司，老板的要求和現(xiàn)實總有一定的差距，這中間的差距出現(xiàn)的原因是什么，一定要查出來分析清楚，有一點可以明確的是，一般來說，種種問題與現(xiàn)象，內(nèi)部因素要占大頭，至于外部市場因素及競品因素要占小頭，而內(nèi)部因素又大多出在執(zhí)行力上，執(zhí)行力的問題就是人本身的問題，人本身的問題又往往出在利益點上，這里所指的利益點，可不僅僅是工資與獎金，而是情緒，技能，發(fā)展，都是利益點。 毛主席說的好：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，解鈴還需系鈴人，光從現(xiàn)象是判斷是無法了解事情真正的原因的，必須要深入到基層員工中去，與他們打成一片，融合成一片，從中來了解問題的根源，與員工來共同分析問題，鼓勵員工提出解決建議。市場一線員工最討厭總部領(lǐng)導(dǎo)下基層擺架子，那就別指望能聽取到什么有用的信息。而認(rèn)真傾聽員工的意見與建議，本身也是對員工的一種鼓勵與信任，也更加能確保以后市場部出臺的新方案被員工有效的接受與執(zhí)行 了解到目前存在問題的根源后，下一步就要進(jìn)行已有問題的解決，不管是要通過疏導(dǎo)來解決的，還要通過調(diào)動資源投放的方式來解決，總體而言，解決問題倒不是很復(fù)雜，關(guān)鍵是怎么說動老板，這里有個小技巧，在提交給老板整套的問題分析研究情況及相應(yīng)解決方案中，必須突出現(xiàn)有存在問題發(fā)現(xiàn)下去后對公司戰(zhàn)略的損害（嚇嚇老板）還要要著重讓公司決策者看到解決之后的收益（哄哄老板），爭取老板的認(rèn)可與投入。 清理好現(xiàn)有問題之后，下一步就要開始制定新的策略方案了，也就是要體現(xiàn)市場部經(jīng)理的真正價值，展現(xiàn)出市場部經(jīng)理創(chuàng)新思路，新策略的制定一般要考慮如下幾個因素： 老板及公司的未來發(fā)展目標(biāo) 公司目前的資源與現(xiàn)狀 前期發(fā)生問題事故的前車之鑒 該計劃所計劃達(dá)成的效果 各層面人員及相關(guān)部門的關(guān)連利益點 考評稽查機(jī)制具體的策略制定切忌坐在辦公室里干想，而是要來發(fā)動群體共同參與，一方面是個人的思維能力畢竟是有限的，考慮問題很難說能兼顧到方方面面，發(fā)動群眾來集思廣益，將方案的可執(zhí)行性盡可能放到最大化，取之于民用之于民嘛。另一方面，讓員工參與市場部的一些工作，讓員工的思想融入到市場部的工作中來，真正意義上的尊重員工。這對提高員工的后期成型方案的響應(yīng)性和執(zhí)行性會有個很大的幫助。 新的方案完稿之后，切忌直接頒布實施，最好是進(jìn)行小區(qū)域試行，確認(rèn)有效，獲得公司管理層的認(rèn)可后再行推廣。雖然時間上會拖延一些，但能確保效果。另一個方面，老板所能給予的計劃資源永遠(yuǎn)是有限的，永遠(yuǎn)是僧多粥少，在沒有看到兔子之前，是不會撒更多老鷹出來的，如果將已有資源進(jìn)行平均分配，就是撒胡椒面，東南西北都各撒一點，可以到頭來一事無成，落的個四處抱怨，與其這樣，不如將有效的資源與精力集中投放在一兩個市場，將有限的資源進(jìn)行重點投入或者是輪流的重點投入，撒胡焦面的做法切不可取。 其實，制定策略并不會很復(fù)雜，而大頭在后面的具體落實執(zhí)行上，一般來說是個二八開的比例（策略制定20%，具體落實執(zhí)行80%），任何方案策略都需要具體的人去執(zhí)行，往往是越到基層對執(zhí)行力的要求就越高，我們考評一個團(tuán)隊的價值的時候最主要的就是來看這個團(tuán)隊的執(zhí)行力， 具體落實執(zhí)行就需要執(zhí)行力的保證，這個保證從那里來？關(guān)鍵點在這三方面： 一是利益點設(shè)定； 二是培訓(xùn)到位； 三是跟進(jìn)工作到位； 在新策略的實施過程中，相關(guān)的利益點設(shè)定相當(dāng)?shù)谝恢匾?，新產(chǎn)品投放或是新的營銷策略的執(zhí)行，都需要基層員工付出更多的努力和汗水，就得有額外的績效考核制度來配套，缺少這個利益點的刺激，那么基層業(yè)務(wù)人員的對新策略新產(chǎn)品的積極性難免就會小很多了，甚至視作負(fù)擔(dān)，這也是許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失利的主要原因。 一種新營銷策略的起用或者是新產(chǎn)品的投放，員工必須有效的領(lǐng)會企業(yè)意圖和理解產(chǎn)品概念。才能有效的轉(zhuǎn)化在具體行動上，新概念或是新產(chǎn)品首先要賣給自己同事，然后才能一級級賣給經(jīng)銷商、賣給賣場、最終賣給消費者。加之中國地廣人多，各地風(fēng)土人情各異，市場也是各有特色，各地的市場狀況會迫使當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員對案子進(jìn)行不同程度的變動，如不進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)修正，很有可能就會出現(xiàn)方向性偏差，所以市場部還有個很重要的工作就是培訓(xùn)，持續(xù)的培訓(xùn)，不間斷的培訓(xùn)，確保概念理念傳輸?shù)轿?。確保理解到位，杜絕跑偏。 持續(xù)的后期跟進(jìn)，在具體的操作過程中，各分支機(jī)構(gòu)難免會出現(xiàn)些進(jìn)度延誤和精力松懈的情況，這可不是一兩遍通知發(fā)下去就提醒解決的，而要保持定期的市場查訪與跟進(jìn)，要訂的緊，避免出現(xiàn)松懈情況。千萬不要以職務(wù)壓人，沒人吃這一套的。 市場部的其他功能發(fā)揮 作為一個優(yōu)秀的市場部經(jīng)理，你的所作所為要在一定程度上具備超越性的思維，突破公司管理層對市場的局限性認(rèn)識，主動發(fā)揮市場部所擁有的資源和專長，超越老板的思維，做些讓老板驚喜的事情出來。 1學(xué)會共享下屬的優(yōu)秀經(jīng)驗 發(fā)揮總部的平臺作用，定期的收集區(qū)域或個人的優(yōu)秀工作經(jīng)驗，稍作修改潤色后在公司內(nèi)實現(xiàn)共享，以期共同提高大家的工作效率，也是對優(yōu)秀區(qū)域或個人的工作肯定，還會促進(jìn)其他員工的進(jìn)步和創(chuàng)新。如果只是市場部經(jīng)理的經(jīng)驗，大家會認(rèn)為很正常、因為你是MKT經(jīng)理嘛，能想出這些優(yōu)秀的措施或是方案很正常的，如果是一般員工想出來的，其他員工就會有壓力了，老板也會非常認(rèn)同這種內(nèi)部自增壓力、調(diào)動群體積極性的做法。從而引深到對市場部經(jīng)理管理能力的認(rèn)可。 2動態(tài)的圖形化進(jìn)度表達(dá)系統(tǒng) 除了語言外，圖形是最有效的表達(dá)方式了，市場總?cè)萘考鞍l(fā)展趨勢、全國各地的分布情況、本公司司產(chǎn)品的市場占比等市場背景資料的表達(dá)方式最好使用大幅的圖形化來表達(dá)，且分區(qū)分月的銷售量化任務(wù)、實際完成進(jìn)度、市場占有率的變化情況這些保持動態(tài)變化的數(shù)據(jù)需按時間段發(fā)展階段逐步表達(dá)出來，這樣，不管是老板還是普通業(yè)務(wù)人員，都能很清楚的知道公司的目標(biāo)與進(jìn)度狀況。這要比一堆密密麻麻的文字分析說明更有效效率。從中也很容易的就能體現(xiàn)出由于市場部的規(guī)劃和努力，使的發(fā)展勢頭與以前有那些不同和進(jìn)步。 3學(xué)會開現(xiàn)場會。 獎勵先進(jìn)也好，懲誡后進(jìn)也好，開現(xiàn)場會的效果遠(yuǎn)要比在會議室開會好的多，形式上直觀，對各