新產(chǎn)品市場研發(fā)的過程(doc 8頁).doc

產(chǎn)品研發(fā)著名的市場營銷管理大師科特勒教授認為，新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因有八個方面：一是高層管理者按自己欣賞的設想不顧一切地投入力量進行開發(fā)；二是不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進行組織和實施有機的管理；三是沒有對新產(chǎn)品的市場規(guī)模進行認真的調(diào)研和預測；四是缺乏有效的產(chǎn)品計劃；五是新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差別不大，且產(chǎn)品本身包含的利益?。涣窃O計未達到預期的技術目標要求；七是新產(chǎn)品制造成本太高；八是對新產(chǎn)品市場競爭程度估計不足。另一方面，科特勒又將產(chǎn)品開發(fā)成功的因素歸結(jié)為以下五個方面：一是了解用戶需求和市場潛力；二是企業(yè)研發(fā)能力強；三是企業(yè)各職能一體化；四是企業(yè)高層領導支持；五是企業(yè)能與外界科技網(wǎng)絡建立相互聯(lián)系，且愿意承擔風險。新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”(新產(chǎn)品的屬性)、“我為誰而生”(新產(chǎn)品的目標顧客群)、“為什么買我”(新產(chǎn)品的賣點)。明確了這三個基本問題，也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應該集中精力地研究目標顧客群的需求。同時以他們的需求為導向，研發(fā)出能夠滿足他們的需求，可以幫助他們解決實際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。而L.L.Bean公司通過完全融入到顧客中去，傾聽顧客，把看到的和聽到的轉(zhuǎn)換成顧客需求，并最終轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設計中，使新產(chǎn)品獲得市場成功。通過學習、投入和長期的探索，L.L.Bean公司給我們提供了一個在新產(chǎn)品開發(fā)中以顧客需求為導向的完整系統(tǒng)，包括：計劃、確定面談顧客標準、招募面談人員、確定面談顧客、制定面談計劃、跟顧客面談、總結(jié)顧客需求、顧客需求化為產(chǎn)品需求、驗證基本需求、轉(zhuǎn)化為設計思想、完成產(chǎn)品原型、選定產(chǎn)品測試顧客、現(xiàn)場測試、獲取改進建議、改進產(chǎn)品、完成營銷推廣活動、發(fā)布產(chǎn)品與服務。正如哈佛商學院教授大衛(wèi)戈爾文所說：“要設身處地地從顧客角度考慮，堅持要求他們告訴你真正的事實，使他們的意見和經(jīng)驗成為新產(chǎn)品設計和營銷的基礎?！币?、新產(chǎn)品開發(fā)程序階段1：收集新產(chǎn)品構思從企業(yè)外部收集（約占總數(shù)60）：消費者 競爭者 批發(fā)和零售商業(yè)務協(xié)作單位 研發(fā)機構 專門征集活動從企業(yè)內(nèi)部收集：用戶使用反饋意見 產(chǎn)品維修記錄 職工合理化建議來自營銷部門 來自技術工藝部門 來自生產(chǎn)制造部門來自研發(fā)部門 專題調(diào)研報告 專門開發(fā)小組或會議階段2：構思篩選新產(chǎn)品篩選指標體系準則財務收益指標（1）銷售預測（2）銷售利潤率（3）投資收益率（4）投資回收期（5）達到預測銷售的時間 （6）風險和損失估計研發(fā)（1）研制費用及回收期（2）現(xiàn)有開發(fā)能力利用（3）專利權研發(fā)（4）產(chǎn)品消費理念教育（5）產(chǎn)品競爭狀況（6）與競爭品質(zhì)量價格比較（7）產(chǎn)品壽命（8）商業(yè)周期或季節(jié)影響準則制造與技術指標（1）制造所需企業(yè)規(guī)模（2）原材料供應渠道（3）設備利用或新添投資（4）制造技術利用或引進（5）與現(xiàn)有生產(chǎn)線之配合市場推廣（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品影響（2）現(xiàn)有顧客接率（3）潛在顧客市場（4）現(xiàn)有銷售能力利用（5）市場與價格穩(wěn)定性（6）市場趨勢（7）是事需售后服務對以上指標可分若干等級給出等級標準，例如：投資回收期：超過5年 -23到5年 -12到3年 +1不到2年 +2市場趨勢：已飽和 -2漸趨飽和 -1成長中 +1潛在的 +2對每一項新產(chǎn)品構想可按照以上指標體系和等級標準打分，并加總出每項新產(chǎn)品構想的總分，最后按總分排序篩選新產(chǎn)品構想。階段3：樣品設計和試制對篩選出來的優(yōu)秀構思由研發(fā)部門研究、設計并試制新產(chǎn)品。階段4：小批生產(chǎn)與市場試銷試銷目標：證價新產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、色彩、色裝、價格諸因素在市場的實際效果調(diào)查經(jīng)銷商和消費者的態(tài)度和反應預測市場空間和銷售利潤測定市場營銷組合的綜合效果試銷步驟：選擇必要而又最少的具代表性試驗區(qū)域 確定能見效的試銷期限明確試銷收集資料范圍 確定衡量效果標準階段5：正式生產(chǎn)和銷售編制批量生產(chǎn)計劃完善批量生產(chǎn)工藝流程 配備工藝裝備質(zhì)量控制 生產(chǎn)進度控制成本控制 配制作業(yè)人員員工培訓編制新產(chǎn)品銷售計劃市場營銷策略 銷售渠道開通廣告推展 產(chǎn)品說明書編印發(fā)貨時間及發(fā)貨準備 營銷人員挑選與培訓計劃進度安排 費用預算二、新產(chǎn)品開發(fā)方向1企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品時，開發(fā)方向為克服與同業(yè)先生企業(yè)的技術差距。2企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品時，開發(fā)方向為開發(fā)與現(xiàn)產(chǎn)品有關連性的產(chǎn)品：（1）改良產(chǎn)品；（2）補充產(chǎn)品；（3）替代產(chǎn)品，或不同行業(yè)的新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品功能選擇1功能數(shù)量問題（1）一物多用方案： 功能齊全用途廣泛 增加成本（2）一物一用方案： 確保功能優(yōu)良 價格較低2功能水平問題（1）高檔方案：產(chǎn)品性能好，但價格高；（2）中檔方案：產(chǎn)品性能、價格均適中；（3）低檔方案：產(chǎn)品性能差，但價格低。3功能儲備問題（1）儲備功能包括：暫不使用的功能、目前尚未具備但稍加改進便具備的功能；（2）儲備功能可提高產(chǎn)品適應性和市場競爭力，但會增加成本。四、新產(chǎn)品投放市場時機（1）投放過早，新產(chǎn)品擠掉自己的老產(chǎn)品；（2）投放過遲，則被其他廠商擠占；（3）最佳時機是老產(chǎn)品進入成熟期并需要新產(chǎn)品替代時。五、新產(chǎn)品開發(fā)綜述新產(chǎn)品開發(fā)具有投入強度大、耗時長、見效緩慢和高風險的特噗。國內(nèi)企業(yè)大多急功近利，開發(fā)一些短平快小產(chǎn)品，甚至于模仿克隆 其他產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)涉及面廣、流程長，一般需高層親自領導和協(xié)調(diào)各職能部門與進度。企業(yè)需有必要的技術產(chǎn)品專利儲備，指定專人或委托科技情報機構搜集新產(chǎn)品信息、專利、實物模型，及時掌握業(yè)界科技動態(tài)，建立定期或緊爭科技信息快報制度。鑒于新產(chǎn)品開發(fā)成功率低，企業(yè)要首先總結(jié)自身開發(fā)經(jīng)驗教訓，并借鑒成功企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗，以指導今后的開發(fā)。新