天一色紅酒坊推廣策劃建議.doc

天一色紅酒坊營銷、推廣策劃建議書前 言搖曳的燭光，血色的紅酒，迷醉的音樂，漂亮的水果沙拉，多情的雞尾酒，神秘的花式咖啡，優(yōu)雅紳士的服務(wù)，浪漫的環(huán)境等等無不顯現(xiàn)西餐的高雅與脫俗，西餐已成為現(xiàn)代都市生活中的重要元素，如今的都市人到大大小小的西餐廳，以會吃西餐為時尚標(biāo)志。楚雄的西餐業(yè) 也隨著這股潮流在逐步興盛發(fā)展。 一、天一色紅酒坊簡介天一色紅酒坊位于楚雄彝人古鎮(zhèn)美食街（彝人古鎮(zhèn)三期C56棟），餐廳總面積1600多平方米，由2個豪華包房和13個VIP包房及休閑卡座、商務(wù)西餐區(qū)組成，可同時容納350人就餐，是楚雄一家頗具規(guī)模的紅酒西餐廳。二、市場分析1、供給分析楚雄的餐飲業(yè)相對較為發(fā)達，市場調(diào)查顯示，楚雄具有一定規(guī)模的中餐廳有“彝王宴”、“天龍酒樓”、“山菌美食苑”、“彝禧園”、“紅龍草墩屋”、“山菜王國”、“稻香園”、“惠賓園”、“綠野飯莊”。五十多家，而本來為稀少的西餐廳也開始了競爭，有“熱帶叢林”、“陽光銀座主題餐廳”、“一半與另一半”、“雄寶酒店西餐廳”。使得原本不大的消費者市場變得更加擁擠。天一色紅酒坊的經(jīng)營項目以西餐為主、中餐為輔，屬于較為中高檔的飲食場所，有別于其它的中式餐廳和飯店，消費群體（消費者市場）也和其它餐廳和飯店有很大區(qū)別。 ，如何使天一色紅酒坊在這場競爭中更有利的優(yōu)勢，是首先要解決的問題?！吧骄朗吃贰?、“紅龍草墩屋”、“陽光主題餐廳”、“雄寶酒店西餐廳”等進入楚雄餐飲市場多年，已經(jīng)建立和培養(yǎng)了一定的客源群體。其中，“陽光主題餐廳”、“雄寶酒店西餐廳”與紅酒坊的經(jīng)營主題和風(fēng)格與紅酒坊較為相似。但其整體經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營面積、氣氛營造等方面遠比不上紅酒坊。2、需求分析 受楚雄整個社會經(jīng)濟、人均消費水平和消費習(xí)慣的影響，楚雄人對西餐的接受度處于起步階段，對西餐的消費頻率相對較低。隨著楚雄經(jīng)濟的發(fā)展，特別是旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了許多行業(yè)的發(fā)展，也帶來了許多的時尚元素，西餐業(yè)也較以前有很大發(fā)展機會，許多的時尚人士、高收入人群、公司白領(lǐng)、單位（企業(yè)）高規(guī)格宴請、追求時尚的年輕人還是愿意去體驗一下西餐文化，尤其是具有濃郁文化風(fēng)情的特色餐廳，這是一個巨大的潛在市場，也是紅酒坊的主要目標(biāo)市場。這類消費者的特點是對就餐環(huán)境要求相對較高，有自身的需求特點：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫、風(fēng)格獨特、菜品有特色且檔次相對較高的地方就餐。目前，楚雄的許多餐廳都體現(xiàn)出這樣的趨勢：重視室內(nèi)環(huán)境氣氛的營造，菜品的地方特色較為濃郁、設(shè)備先進、能夠使消費者覺得體面，價格也很具有吸引力。天一色紅酒坊裝修主題是簡歐風(fēng)格，菜品中西合璧，具有鮮明的獨特風(fēng)格。三、市場競爭分析1、競爭對象 競爭對象主要是在楚雄城內(nèi)檔次相同、提供產(chǎn)品相似的餐廳可作為紅酒坊的主要競爭對象的依據(jù)。楚雄市和紅酒坊經(jīng)營風(fēng)格相似的餐廳有“陽關(guān)主題餐廳”、“雄寶西餐廳”、現(xiàn)將紅酒坊的優(yōu)劣分析如下：（1）優(yōu)勢A、紅酒坊地處楚雄旅游景區(qū)美食街，此位置較易形成集中的餐飲市場。B、餐廳出品以西餐為主，中餐為輔，可以滿足不同類型顧客的消費需求。C、餐廳的裝修風(fēng)格時尚，環(huán)境優(yōu)雅，在楚雄市處于領(lǐng)先地位。D、餐廳設(shè)有音樂伴餐，較易吸引追求高雅浪漫氣氛的消費者。E、餐廳的紅酒種類較多，口味醇正，紅酒文化氛圍濃郁。F、餐廳具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，競爭潛力巨大。（2）劣勢A、紅酒坊位于美食街死角處，人流量不足，店面營銷影響力缺失。B、美食街在楚雄還未形成穩(wěn)定的市場，在市民中還未形成口碑效應(yīng)。C、餐廳剛踏入楚雄市場，品牌印象尚未建立，消費者對餐廳的市場認(rèn)知度較低。D、餐廳尚未建立有效的對外宣傳導(dǎo)示標(biāo)識，很多人即使到了彝人古鎮(zhèn)也找不到紅酒坊。E、餐廳尚未開業(yè)經(jīng)營，也未開展宣傳銷售，難于對市場的主要消費群體和消費群體的個性特征作出準(zhǔn)確判斷。F、周邊公司、單位較少，零散就餐顧客質(zhì)量無法保證。（3）機會A、隨著美食街商家的增加，必將形成穩(wěn)定的餐飲市場，美食街大環(huán)境的烘托，必然會吸引到更多的消費者光顧美食街，潛在市場較大。B、新餐廳開業(yè)，很多有吸引力的促銷手段容易吸引消費者的眼球，很多消費者有著試一試、好奇的心態(tài)，容易光顧紅酒坊。C、目前楚雄尚無規(guī)模和影響力較大的紅酒坊（西餐廳），紅酒坊的開業(yè)經(jīng)營可以最大限度吸引此類消費者。D、餐廳在風(fēng)格定位有別于同類餐廳，與同類餐廳形成差異化，較易形成自身的經(jīng)營風(fēng)格和固定的消費人群。E、楚雄的西餐業(yè)主要以美式為主，紅酒坊的法式為主、美式為輔的西餐風(fēng)格和獨特的菜系設(shè)置對消費者具有特定吸引力。F、紅酒、西餐的經(jīng)營方式符合現(xiàn)代人追求的時尚消費趨勢。（4）威脅A、紅酒坊進入楚雄市場必然會引起同類競爭者的注意，加劇市場競爭的激烈性。B、餐飲業(yè)成敗的一個重要因素是餐廳的選址，從餐廳所在的位置現(xiàn)狀無法確定整個業(yè)態(tài)將來的成敗。C、美食街多家餐廳的相繼開業(yè)，各類餐廳的跟風(fēng)投資，紅酒坊爭取市場份額占有率的難度將進一步加劇。D、餐廳開業(yè)時正處于楚雄鮮菌的上市的季節(jié)，許多以菌為主要菜系的餐廳正迎來營業(yè)的旺季，紅酒坊的銷售將面臨相對較淡的時期。E、楚雄地區(qū)整個社會經(jīng)濟和人均消費能力并不發(fā)達，紅酒坊的定位屬高檔消費，普通消費難以承受此類高消費。F、楚雄的西餐業(yè)在起步階段，還未形成穩(wěn)定的西餐消費市場，就目前楚雄市民的消費習(xí)慣分析，難以判斷消費者對紅酒坊的接受度。四、營銷目標(biāo)根據(jù)上述分析，餐廳的目標(biāo)市場主要是：企業(yè)、單位接待宴請，公司白領(lǐng)，高收入人群。其次是時尚人士，追求時尚的年輕人及情侶市場。五、餐廳營銷戰(zhàn)略（解決策略） 作為整個楚雄餐飲行業(yè)的新進品牌和后來者，整個餐廳的影響力和品牌印象需要給予消費者足夠的引導(dǎo)和強化，聚集足夠的人氣，增加收益，提高紅酒坊的市場份額，有效的廣告宣傳和較具有吸引力的促銷活動必不可少。1、營銷推廣策略；A、外部銷售：#1建立專門的營銷隊伍，組建一支高效、勤奮、敬業(yè)的銷售隊伍，通過簽約、走訪等形式，不斷拓展客源，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。營銷隊伍的管理，建立在風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的基礎(chǔ)上（具體實施細(xì)則另議）。#2建立營銷隊伍后，加強公司客戶的管理，建立客史檔案，發(fā)展穩(wěn)定客源。B、直接銷售：#1開業(yè)后，開展全員銷售，及時收集顧客對餐廳在菜品、服務(wù)、價格、環(huán)境、氛圍等方面的反饋意見，從而為提高餐廳的經(jīng)營管理、經(jīng)營思路提供依據(jù)。#2開業(yè)后，對到餐廳就餐的顧客盡量讓他們滿意，形成二次、三次的回頭消費，形成部分穩(wěn)定的客源。C、一級銷售：選擇周邊公司、單位、銀行等，與之建立關(guān)系，可以采取消費積分到一定額度后，進行消費減免或送消費券的方式吸引客戶，從而增加客流量。D、消費聯(lián)盟營銷：聯(lián)合會所、俱樂部、商場等，與之開展客源共享，營銷互補的銷售方式。E、文化營銷：從傳播到實際氛圍的營造都注重紅酒、西餐文化的塑造。2、廣告宣傳策略；（品牌宣傳中有促銷，促銷的同時不忘宣傳品牌）A、電視、電臺、報紙：開業(yè)前期可采用以上方式，樹立紅酒坊的形象，提高紅酒坊在楚雄市民中的認(rèn)知度，吸引目標(biāo)消費者，挖掘潛在客源，提升人氣，逐步樹立紅酒坊的品牌形象。B、室外廣告：開業(yè)前開始掛布標(biāo)，可考慮長期懸掛，作為樹立紅酒坊形象的最主要宣傳手段。D、網(wǎng)絡(luò)：建立紅酒坊自己的網(wǎng)站，及時發(fā)布紅酒坊各類信息。E、宣傳單、紙巾派發(fā)：開業(yè)后視經(jīng)營需要印制適量宣傳單、紙巾，在楚雄全城派發(fā)。3、促銷公關(guān)策略；A、節(jié)日促銷：傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)假日是促銷的最好時機。B、憑身份證生日當(dāng)天送蛋糕。C、取得彝人古鎮(zhèn)物管的支持，在彝人古鎮(zhèn)主要客流通道增加紅酒坊醒目標(biāo)牌標(biāo)識，提高餐廳的知名度。D、消費積分辦理貴賓卡。E、在餐廳組織品酒會。4、價格策略；A、開業(yè)初期，消費者到餐廳用餐就有打折，也可采用消費送餐券的方式。B、根據(jù)餐廳的儲備情況，每天推出一到兩款特價酒水飲料，以此吸引顧客。C、推出每周一款特價菜（特價菜一元/份）。5、產(chǎn)品策略;A、提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：（1）嚴(yán)把產(chǎn)品原材料質(zhì)量關(guān)，禁用不合格的原材料和配料。（2）嚴(yán)格按照各種制作工藝和流程做好每一道菜，提高口感，爭取做到每道菜的色、香、味、型符合標(biāo)準(zhǔn)。（3）定期或不定期對各部門人員進行培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。B、重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配和創(chuàng)新 餐廳的經(jīng)營管理，應(yīng)重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配和創(chuàng)新。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理搭配和不斷推陳出新是餐廳降低經(jīng)營成本，增加吸引力的有力武器，合理的搭配既可以起到降低直接成本的作用，又可以起到有效吸引客源的作用：而不斷對產(chǎn)品推陳出新則能使餐廳給客人產(chǎn)生新鮮感、神秘感，使餐廳的吸引力具有持續(xù)性和連貫性。六、風(fēng)險和收益1、風(fēng)險 任何一種方案都暗含風(fēng)險，如何在風(fēng)險與收益之間取得平衡，是決策中的首要問題。（1）市場風(fēng)險：市場競爭瞬息萬變，目前市場上的每家餐廳都在各施其法，最大限度的吸引客源，同行的競爭必然給餐廳的生存發(fā)展帶來風(fēng)險。（2）成本控制風(fēng)險：方案的實施，必然增加餐廳經(jīng)營成本的收入，如果方案實施不到位，就會給餐廳的投入產(chǎn)出造成直接經(jīng)濟損失。（3）內(nèi)部環(huán)節(jié)脫節(jié)風(fēng)險：方案的實施如果在餐廳內(nèi)部出現(xiàn)一些措施脫節(jié)的情況，也會使得餐廳面臨風(fēng)險。（4）直接成效風(fēng)險：方案實施的直接成效，關(guān)鍵在于目標(biāo)客群的關(guān)注度和接受度。公眾的關(guān)注度和接受度無法預(yù)測也使餐廳的廣告投入和促銷投入