企業(yè)戰(zhàn)略-后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.doc

文檔資源1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述如果說(shuō)現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話(huà)，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來(lái)說(shuō)，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話(huà)語(yǔ)和權(quán)力。 品牌的重要性已超過(guò)土地、貨幣與人力資本在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)?？煽诳蓸?lè)的總裁說(shuō)，即使把可口可樂(lè)在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線(xiàn)。 品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程無(wú)論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在超速模式一書(shū)中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開(kāi)始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題： （1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話(huà)模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過(guò)程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過(guò)之而無(wú)不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無(wú)不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無(wú)奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無(wú)立足之地。 品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)有人說(shuō)，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)看，這話(huà)只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)全程從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷(xiāo)售與售后服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了一個(gè)文化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。而營(yíng)銷(xiāo)是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷(xiāo)的范疇。要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。 品牌、權(quán)力與話(huà)語(yǔ)一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過(guò)程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂(lè)永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過(guò)程中，跨國(guó)品牌將擁有越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。 2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略 后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來(lái)講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。 站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。 品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)共同完成。在很多沒(méi)有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。 品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢(shì)是，首席文化官的設(shè)立對(duì)于后現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)將越來(lái)越顯得重要。由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實(shí)際上可以 合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時(shí)參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門(mén)的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門(mén)處于附屬的地位，通常由人力資源部門(mén)兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門(mén)處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。更多相關(guān)文檔后現(xiàn)代企業(yè)的文化管理戰(zhàn)略（二） (3768字)全球化下的二次創(chuàng)新戰(zhàn)略：以海爾電冰箱技術(shù)演進(jìn)為例 (6442字)論實(shí)施項(xiàng)目管理對(duì)企業(yè)高速發(fā)展的戰(zhàn)略功能 (6731字) 國(guó)有企業(yè)該不該“立憲”？ (2554字)我國(guó)私營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展初探-蘇寧集團(tuán)成功創(chuàng)業(yè)的啟示 (11437字)企業(yè)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型及其應(yīng)用 (6912字)民企發(fā)展六大轉(zhuǎn)變 (6083字)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探要 (9095字)淺談中、小型民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展以及革新 (4039字)中外企業(yè)購(gòu)并的天然障礙 (3190字) 本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書(shū)簽里： Email: 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) ? 企業(yè)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型及其應(yīng)用 (6912字) 民企發(fā)展六大轉(zhuǎn)變 (6083字) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探要 (9095字) 淺談中、小型民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展以及革新 (4039字) 中外企業(yè)購(gòu)并的天然障礙 (3190字) 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施 (4648字) 本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書(shū)簽里： Email: 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) 北京：新華出版社，1998年。2 吳曉波，倪義芳。二次創(chuàng)新與我國(guó)制造業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略J?？蒲泄芾恚?001.5：4352。3許慶瑞。研究、發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新管理M。北京：高等教育出版社，2000年。4 Xu Qingrui, Wu Xiaobo. The process of secondary innovationA. Proceedings of PICMET91C. IEEE Inc. 1991.622627Secondary Innovation in the Globalization:The Case of the Technological Evolution ofHaier RefrigeratorAbstract: In recent decades, there is an increasing tendency of globalization all over the world, and its of vital importance for developing countries to take the opportunity to improve their technological competence. To meet such ends, this * expounds the model of secondary innovation based on global competition through the case of Haier Refrigerator. It observes the different phases of Haier Refrigerator in the secondary innovation, and analyzes the changes of its strategies and R&D, which may give some suggestions to Chinese manufacturing companies on secondary innovation. Keywords: secondary innovation; technological evolution; Haier更多相關(guān)文檔論實(shí)施項(xiàng)目管理對(duì)企業(yè)高速發(fā)展的戰(zhàn)略功能 (6731字) 國(guó)有企業(yè)該不該“立憲”？ (2554字)我國(guó)私營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展初探-蘇寧集團(tuán)成功創(chuàng)業(yè)的啟示 (11437字)企業(yè)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型及其應(yīng)用 (6912字)民企發(fā)展六大轉(zhuǎn)變 (6083字)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探要 (9095字)淺談中、小型民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展以及革新 (4039字)中外企業(yè)購(gòu)并的天然障礙 (3190字)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施 (4648字)關(guān)于事業(yè)單位改革的思考 (6385字) 本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書(shū)簽里： Email: 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) 對(duì)國(guó)有企業(yè)改制問(wèn)題的看法及建議 (6984字) 本站資料來(lái)于互聯(lián)網(wǎng)，我們不對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)確性和合法性承擔(dān)任何保證責(zé)任,如有信息存在侵權(quán)行請(qǐng)Email我們，我們會(huì)即時(shí)刪除!收藏到書(shū)簽里： Email: 站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì) 睪屯餉車(chē)攘煊蚶錈媯凸釁笠狄謊敵釁降卻觥餼褪撬得裼媒椿嶂鸞睦螅四承倚枰系牟低舛家馕摶晌裼笠檔姆固峁?fàn)q喔玫幕帷?P概言之，十六大以后民營(yíng)經(jīng)濟(jì)會(huì)有非常大的發(fā)展，那么民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以后我們建設(shè)全面小康的社會(huì)就有很好的保障，因?yàn)橹挥羞@樣才能把全國(guó)各個(gè)方面的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)政府、社會(huì)體系正積極給予私營(yíng)企業(yè)有效的扶持氛圍，健康成長(zhǎng)的空間：首先，整個(gè)社會(huì)的信用體系進(jìn)一步完善。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)要得到發(fā)展，必須有資本的支持。一部分資本可以從企業(yè)家自己的積累中來(lái)，但是大部分還是要靠資本市場(chǎng)的幫助。資本流動(dòng)的根本保證是良好的信用關(guān)系，是未來(lái)發(fā)展我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的最最重要的條件。我們已看到政府正力爭(zhēng)增加金融業(yè)的透明度，加強(qiáng)政府對(duì)金融業(yè)的監(jiān)管力度，建立個(gè)人和企業(yè)的信用記錄。同時(shí)要發(fā)展資本市場(chǎng)，進(jìn)一步對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放股票市場(chǎng)，發(fā)展信貸擔(dān)保事業(yè)，發(fā)展租賃業(yè)等等。再次，各種中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，會(huì)計(jì)事務(wù)所，律師事務(wù)所，審計(jì)所，咨詢(xún)公司，批發(fā)配送中心，零售經(jīng)銷(xiāo)店，郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，特許連鎖店，保險(xiǎn)公司，擔(dān)保公司，租賃公司，專(zhuān)利局，信用記錄服務(wù)公司等等。這類(lèi)機(jī)構(gòu)為企業(yè)服務(wù)，可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。同時(shí)，政府還加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的服務(wù)，給予更多的關(guān)注和幫助，這必將給民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展起了推動(dòng)作用。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料，從1992年到2001年的10年間，全國(guó)登記的私營(yíng)企業(yè)由13.9萬(wàn)戶(hù)增加到202.85萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)了13.53倍；而國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)則由154.7萬(wàn)戶(hù)和415.9萬(wàn)戶(hù)減少到131.8萬(wàn)戶(hù)和220.9萬(wàn)戶(hù)，分別下降了14.8%和46.9%；外商投資企業(yè)由8.4萬(wàn)戶(hù)增加到20.2萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)了1.4倍。同一時(shí)期，私營(yíng)企業(yè)注冊(cè)資本總額由221.2億元增加到18212.2億元，增長(zhǎng)了82.3倍（未扣除價(jià)格因素，下同）；而國(guó)有企業(yè)和集體企業(yè)的注冊(cè)資本總額由17948.0億元和8242.0億元增加到46850.7億元和10807.6億元，分別增長(zhǎng)了3.36倍和0