品牌建設(shè)基本功

重慶聯(lián)通 品牌建設(shè)基本功 一、聊一點(diǎn)關(guān)于品牌的話題 什么是品牌？ 老生常談的名詞解釋 當(dāng)然，品牌不會(huì)脫離產(chǎn)品單獨(dú)存在！ 如果產(chǎn)品是藥，那么品牌則是健康 如果產(chǎn)品是房子，那么，品牌是家 如果產(chǎn)品是人，品牌是靈魂 如果產(chǎn)品是教會(huì) 哦，那么品牌是上帝 消費(fèi)者使用產(chǎn)品，消費(fèi)者感受品牌！ 品牌存在在哪里？ 在那約一巴掌寬的地方 腦袋 象空氣，你看不到她，甚至，你忘了你在呼吸著她 。 那么，品牌建設(shè)該怎么做？ 有一個(gè)故事 有一天，我碰到一個(gè)用石頭雕刻大象很在行的老師傅，我問(wèn)他：“你把一塊什么都不是的石頭雕刻成完美大象的秘訣是什么？” 老師傅撓了撓腦袋告訴我：“ 將所有不是大象的地方去掉！” 二、品牌、促銷(xiāo)與人性洞察 （一）關(guān)于人性洞察 1、觀察不等于洞察。 觀察只記錄人們說(shuō)什么、做什么；洞察則要回答人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣說(shuō)（做）。 2、廣告要有溝通力，離不開(kāi)對(duì)人性的洞察。 最大的廣告人，就是最能看穿和把握人性的人。 所以，伯恩巴克斬釘截鐵地說(shuō)：不管時(shí)代如何變，在過(guò)去的數(shù)百萬(wàn)年，人性沒(méi)有變；今后的數(shù)百萬(wàn)年也不會(huì)改變。 3、可以說(shuō)，一旦我們洞悉了人性的某個(gè)方面，廣告便成功；反之，只會(huì)悄無(wú)聲息。 （二）品牌與促銷(xiāo)的一體化 1、在我們面對(duì)的眾多廣告案例中都會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌之持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與產(chǎn)品的應(yīng)時(shí)促銷(xiāo)，似乎是一對(duì)矛盾，實(shí)際操作中往往厚此便會(huì)薄彼，而兩者都同樣重要！ 2、為此，有人將品牌塑造與產(chǎn)品促銷(xiāo)分而治之，于是有了所謂“品牌形象廣告”和“產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告”之分 3、我們則堅(jiān)持認(rèn)為，品牌塑造與產(chǎn)品促銷(xiāo)不應(yīng)該分開(kāi)，二者本是“本根生”，當(dāng)然也應(yīng)該同時(shí)成長(zhǎng)。解決之道：每次產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告都要對(duì)品牌個(gè)性積累有貢獻(xiàn)；反之，每次品牌形象塑造也必須對(duì)銷(xiāo)售有所拉動(dòng)。 三、品牌建設(shè)的基本功課 五種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及品牌建設(shè)的 21種模式 情感 情感遷移 憧憬廣告戰(zhàn)略 生活方式廣告戰(zhàn)略 小說(shuō)式廣告戰(zhàn)略 身份 信條廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略 明星廣告戰(zhàn)略 習(xí)慣 分類(lèi)廣告戰(zhàn)略 分級(jí)廣告戰(zhàn)略 替代廣告戰(zhàn)略 新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略 情景化廣告 規(guī)范 合乎規(guī)范戰(zhàn)略 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī)戰(zhàn)略 價(jià)值 需求廣告戰(zhàn)略 訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略 訴諸情感的戰(zhàn)略 訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略 1、價(jià)值 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o帶來(lái)的價(jià)值比同類(lèi)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。 2、規(guī)范 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。 3、習(xí)慣 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用這種產(chǎn)品 4、身份 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺(jué)尊貴 5、情感 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矏?ài)這個(gè)品牌 附： 1、竹葉青 、竹葉青平