二-策劃與環(huán)境分析.docx

第一節(jié) 廣告策略分析和設(shè)定的步驟從生物界到人類社會，事物都有自己運(yùn)轉(zhuǎn)的體系及運(yùn)轉(zhuǎn)所處的環(huán)境。任何組織（包括我們的廣告客戶）都會運(yùn)轉(zhuǎn)在一定的歷史時(shí)代、地理范圍和資源條件中。這個(gè)特定的狀況通常會帶來足可挖掘的各種可能，從而賦予了企業(yè)各種各樣的決策依據(jù)和生存形態(tài)。在廣告的策略制定之前對其環(huán)境做適當(dāng)?shù)姆治鍪呛苡斜匾摹２呗灾贫ㄈ藛T為了有效地應(yīng)付這些隨時(shí)可能發(fā)生的變化，為了隨著生存環(huán)境的變化來調(diào)整或改變自己的戰(zhàn)略，就需要深刻地分析和了解企業(yè)所處的生存狀態(tài)中的各種重要因素，通過戰(zhàn)略分析給出對企業(yè)所面對戰(zhàn)略狀況的理解，以便能夠?yàn)樘峁┯行Р呗苑桨附⑵鹆己玫幕A(chǔ)。戰(zhàn)略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)作的策略制定和實(shí)施之前，我們通常需要通過戰(zhàn)略分析，使專業(yè)人員對企業(yè)狀況更加明確。廣告運(yùn)作策略的分析和設(shè)定往往是一項(xiàng)復(fù)雜和難以窮盡的工作。下面我們僅就常常使用的幾個(gè)分析的層次進(jìn)行說明：（1）介紹有關(guān)宏觀環(huán)境對組織可能帶來的影響。宏觀環(huán)境的發(fā)展變化對組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動(dòng)，對此，我們要充分保持對敏感。（2）從行業(yè)分析的角度，介紹如何通過分析掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為策略制定的重要依據(jù)。（3）競爭分析主要著眼于對組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析。我們需要深入了解他們之間的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，以確保市場策略及廣告策略是有意義的。（4）如何對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。（5）消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體及廣告活動(dòng)的受體，辨認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的。關(guān)于廣告運(yùn)作策略分析和設(shè)定的幾個(gè)步驟，即為對廣告主“廣義環(huán)境”進(jìn)行分析時(shí)所要關(guān)注的幾個(gè)問題點(diǎn)，具體說明可以參照下節(jié)。需要注意的是，各步驟之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。比如，產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以及行業(yè)的某些運(yùn)轉(zhuǎn)模式之間是存在某種關(guān)系的，等等。在實(shí)踐過程中，要重點(diǎn)體會組織作為一個(gè)整體，在復(fù)雜的生存條件下，其市場策略所需要具有的完整性。第二節(jié) 總體環(huán)境分析企業(yè)在一定的歷史時(shí)期、在一定的地域范圍內(nèi)均會處于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化、社會、商業(yè)等環(huán)境中。在我們看來，企業(yè)所面對的“環(huán)境”指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行動(dòng)者與力量，這個(gè)詞可能會被用來描述組織以外的任何人和任何事物，即可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商，也可以包括政府和社會機(jī)構(gòu)及它們帶來的影響等。通常，企業(yè)所處的環(huán)境因素會持續(xù)不斷地發(fā)生變化，從而對企業(yè)的生存發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)的影響。一旦環(huán)境因素發(fā)生了變化，組織就需要相應(yīng)地調(diào)整其戰(zhàn)略，因此，環(huán)境分析成為戰(zhàn)略決策的一個(gè)基礎(chǔ)。一環(huán)境分析的目的從對企業(yè)環(huán)境問題的了解中，可以感受到的是，環(huán)境在不斷地給企業(yè)的生存帶來大量的不確定性，由此我們不難發(fā)現(xiàn)，環(huán)境是變化的、復(fù)雜的，正因?yàn)槿绱?，才有了進(jìn)行深入分析的必要。在一定的時(shí)期里，能適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)組織可能會有很出色的表現(xiàn)。正是因?yàn)槌錆M了各種各樣的變化和機(jī)會，環(huán)境問題才成為市場研究人員非常關(guān)心的一個(gè)問題。在簡單和靜態(tài)的環(huán)境里，組織所面對的環(huán)境相對容易理解，并且不會有太大的變動(dòng)。一個(gè)例子就是占“壟斷”地位的一些受保護(hù)的公共服務(wù)行業(yè)，沒有競爭者影響它們，并且它們所在的行業(yè)的稀有資源需要“配給”，在這種情況下，即使環(huán)境發(fā)生了變化，它們也要被保護(hù)起來，因此對此類企業(yè)的環(huán)境問題可以通過歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析。在復(fù)雜性較低的情況下，可能還能找到一些反映環(huán)境影響的指標(biāo)。例如：在公共服務(wù)業(yè)中，統(tǒng)計(jì)數(shù)字如出生率可用以作為決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)或社會服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。在動(dòng)態(tài)環(huán)境中，應(yīng)該將分析的重點(diǎn)放在未來的環(huán)境狀況預(yù)測上，而不僅僅是對過去的環(huán)境特征的整理。處于復(fù)雜環(huán)境的組織面臨著很難把握的環(huán)境影響，特別是隨著越來越復(fù)雜的技術(shù)發(fā)展和運(yùn)用，不確定性也就越來越大，包括計(jì)算機(jī)公司和電子行業(yè)都處在這種動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的環(huán)境中。環(huán)境分析的目的，就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把了解環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。二環(huán)境分析的層次企業(yè)永遠(yuǎn)會生存在它的大背景條件下，“企業(yè)的環(huán)境”可定義為“不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素”，市場環(huán)境可以包括所有能對企業(yè)產(chǎn)生任何影響的因素，不論是直接的還是間接的影響。于是，我們用“環(huán)境”這個(gè)詞來描述組織以外的任何人和任何事物，一旦企業(yè)的環(huán)境因素發(fā)生了變化，組織就需要相應(yīng)地調(diào)整其戰(zhàn)略和行為，由此，環(huán)境分析就成為制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成為了廣告運(yùn)作策略制定的前提。但是，如果“環(huán)境”的含義是這樣一個(gè)無界限的定義，也就是說企業(yè)以外的世界都是企業(yè)的環(huán)境，顯然過于廣泛，使得環(huán)境分析的內(nèi)容包含了所有分析的需要，而企業(yè)所處的環(huán)境的各種變量也會顯得過與繁多。為此，我們對“環(huán)境”的概念做出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個(gè)概念：前者即代表前文所界定的“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個(gè)狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個(gè)廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對“廣義環(huán)境”的較為全面的觀察。第一個(gè)層次是“總體環(huán)境”，也就是人們習(xí)慣說的“大環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。這種環(huán)境是同處一個(gè)時(shí)代同一地域的個(gè)人或企業(yè)都會面對的。最為重要的是，對個(gè)人或企業(yè)來說，幾乎無法輕易影響和改變這種環(huán)境。絕大多數(shù)人或企業(yè)只能觀察總體環(huán)境，而不是左右總體環(huán)境。總體環(huán)境分析：包括技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、人口統(tǒng)計(jì)分析。進(jìn)行總體環(huán)境分析時(shí)，我們通常關(guān)注的焦點(diǎn)是分析對象企業(yè)在經(jīng)營中與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)重要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法規(guī)、人口環(huán)境等變化。第二個(gè)層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如為一家汽車生產(chǎn)廠商做策劃，它所依存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。談到產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最好把相關(guān)的上下游行業(yè)都包括進(jìn)去，也就是把生產(chǎn)車燈、輪胎、汽油等哈工農(nóng)業(yè)也包含進(jìn)去。行業(yè)分析可以從很多角度展開，比如：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、產(chǎn)業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)進(jìn)入障礙等等角度。第三個(gè)層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。例如為一家電腦生產(chǎn)廠商，它所面對的競爭環(huán)境就是各種個(gè)人電腦生產(chǎn)者所形成的市場。不過，隨著行業(yè)及市場環(huán)境的變化，電視機(jī)生產(chǎn)廠家也可能加入到競爭的行列中。行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境似乎很相似，但其中最大的區(qū)別在于思考問題的出發(fā)點(diǎn)不同：產(chǎn)業(yè)環(huán)境基本上是由全體的角度進(jìn)行分析。某一單獨(dú)的企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮影響，但除非是獨(dú)占或壟斷性行業(yè)，個(gè)別企業(yè)仍然只是產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的一小部分。競爭環(huán)則是從個(gè)別公司的角度思考，去看各家同行與自己公司的競爭狀況，或者考察同行在原料取得、技術(shù)擁有以及其它經(jīng)營資源方面與其它公司競爭的情形。第四個(gè)層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品需要同競爭對手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭取消費(fèi)者的認(rèn)可。辨別自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與地位，也就是對產(chǎn)品的層次多進(jìn)行的必要的研究。第五個(gè)層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。社會文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必須對消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的市場策略。三 環(huán)境分析的步驟有的環(huán)境在其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律等諸多方面，年復(fù)一年，固定不變。在這種環(huán)境中制定策略的人在策略上不必進(jìn)行大的調(diào)整，面對了較少的革新機(jī)會。而有的環(huán)境是以一種可以預(yù)見的方式緩慢地演變，覺察到這種變化，策略就需要有針對性地完成。還有一些環(huán)境則大起大落，動(dòng)蕩不安，難以預(yù)料，必須提高一個(gè)公司對環(huán)境的戰(zhàn)略適應(yīng)能力。環(huán)境變化的程度、速度和復(fù)雜性有不同，因此，環(huán)境分析中要因地制宜，根據(jù)具體的需要，關(guān)注不同的問題。而最受市場關(guān)注的環(huán)境問題，往往就是環(huán)境變化程度大、速度快，或變化過程中難以預(yù)測的那些要素。所以，首要的是捕捉到對不同行業(yè)來說比較重要的環(huán)境分析因素，其后就是明確這些因素在分析和把握方面的難度。為此，進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，在思路上可以本著如下的步驟：根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的。它是相對靜止的嗎？它有要發(fā)生變化的跡象嗎？它會怎么變化呢？它是難于理解還是比較容易理解？這種分析將指明今后的分析應(yīng)該將重點(diǎn)放在什么地方。如果環(huán)境是相對簡單-靜止的，詳細(xì)的、系統(tǒng)的歷史性分析是很適用的。如果環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，或者有跡象表明其將會變成動(dòng)態(tài)的，則采用面向未來的預(yù)測性分析會更好些?？疾飙h(huán)境的影響。其目的是找出過去哪些環(huán)境影響要素影響到了企業(yè)。將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境要素的詳細(xì)分析上。通過結(jié)構(gòu)分析，可以改善已經(jīng)形成的對環(huán)境要素的一般性認(rèn)識，其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵要素，并分析為什么這些關(guān)鍵要素很重要。從以上三個(gè)步驟中可以大致了解發(fā)生在組織周圍的真正重要的變化是什么？可能沒有多大的變化，也可能有很多交互式的相互關(guān)聯(lián)的發(fā)展。問題是應(yīng)該了解為什么這些要素具有戰(zhàn)略重要性。分析組織的戰(zhàn)略地位。分析同那些與之競爭資源或爭奪客戶的其它組織相比，本組織的地位如何。其中涉及到幾方面的問題：競爭者分析，市場細(xì)分和市場能力分析，市場增長和市場分額分析、產(chǎn)品吸引力等。這四個(gè)步驟在企業(yè)戰(zhàn)略的環(huán)境分析中，構(gòu)成了一條完整的思路。在廣告策劃過程中，這種眼光也是很有效的。只是部分環(huán)節(jié)的處理范圍不僅僅被局限在狹義的環(huán)境分析概念中，而是也應(yīng)用到了屬于廣義環(huán)境分析的角度中。四總體環(huán)境分析的一般方法如果沒有環(huán)境分析和預(yù)測，也就沒有廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對企業(yè)的生存來說是重要的因素呢？這是我們集中精力考慮的最基本的問題。在對企業(yè)的總體進(jìn)行環(huán)境分析的過程中，重要的是建立起全面的環(huán)境掃描的意識，建立經(jīng)常性的資料收集、分析的機(jī)制。經(jīng)常性環(huán)境分析的重要作用就是，其可以展示管理決策人員市場中、行業(yè)中以及其他方面正在發(fā)生的變化。這種分析最終會導(dǎo)致某種行動(dòng)的認(rèn)識的轉(zhuǎn)變。其手段可以包括很多部分：對企業(yè)環(huán)境中的主要趨勢、問題和事件進(jìn)行高度結(jié)構(gòu)化的和定期的回顧與展望，通過個(gè)人交往獲得非定期的絕密信息，通過拆卸公司競爭對手的產(chǎn)品、監(jiān)控其在展會、零售、會議上的動(dòng)態(tài)，以及雇傭原其職員來獲得，甚至可通過間諜活動(dòng)來獲得信息。建立全面環(huán)境掃描的機(jī)制，需要完成兩個(gè)的工作：首先，要遴選出對企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，建立企業(yè)與環(huán)境因素的對應(yīng)。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中的哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。環(huán)境變量太多，以至于逐個(gè)區(qū)分和分析他們是不可能的。環(huán)境變化對某些組織影響大，對某些組織影響小。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，我們把這一部分稱為相關(guān)環(huán)境。對大多數(shù)的因素可能一眼就能看出它的意義何在，是不是對企業(yè)的生存構(gòu)成影響，對于不重要的因素馬上就可扔到一邊。精簡環(huán)境因素，可以減少工作量，提高效率，使得環(huán)境掃描工作具有更強(qiáng)的可操作性。其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理中，可以將內(nèi)容分別編在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律行業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境。接下來我們就可以將挑出來的有關(guān)信息，在策劃小組中分享、討論、發(fā)現(xiàn)，找出重點(diǎn)內(nèi)容、相關(guān)內(nèi)容。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要有一定的購買力。經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費(fèi)者的購買力、流通渠道的發(fā)展?fàn)顩r。而消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸水平。比如我們經(jīng)常關(guān)注的經(jīng)濟(jì)因素有：（1）家庭收入分析中，可以將家庭收入按檔次劃分。在不同的地區(qū)，各收入檔次所占比例也是不同的。營銷人員可據(jù)此劃分出市場的五類收入分配模式，通常在第一和第二類市場中的機(jī)會比較小。都是很低的收入；大多數(shù)是低收入；很高收入與很低收入并存；高中低收入都有；大多數(shù)是中等收入。（2）消費(fèi)支出消費(fèi)者的消費(fèi)支出數(shù)額并不一定就和其收入相近，換句話說，就是消費(fèi)者并不是有多少錢就花多少錢。其消費(fèi)支出占其收入的比例有高有低，常常受到消費(fèi)者現(xiàn)有的儲蓄、借貸情況、社會心理等因素的影響。（3）經(jīng)濟(jì)景氣程度經(jīng)濟(jì)的景氣程度和消費(fèi)者信心指數(shù)也是直接影響消費(fèi)的直接因素。經(jīng)濟(jì)繁榮，人們的消費(fèi)欲望容易膨脹，享受類消費(fèi)、炫耀類消費(fèi)等很容易發(fā)生。如果經(jīng)濟(jì)緊縮，精打細(xì)算的消費(fèi)者數(shù)量就會增加。2、技術(shù)環(huán)境（案例：光明品質(zhì)）隨著全球的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的發(fā)展，技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力會越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。從另一個(gè)角度來說，每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。比如電腦的產(chǎn)生帶走了一部分電視、報(bào)紙、雜志的用戶，幾乎全部帶走了打字機(jī)的消費(fèi)者；復(fù)印機(jī)破壞了復(fù)寫紙行業(yè)；計(jì)算器帶走了算盤的消費(fèi)價(jià)值。新技術(shù)的出現(xiàn)，會在一定的程度上使相關(guān)老品類的產(chǎn)品市場受到影響。3、政治法律行業(yè)政策環(huán)境政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。目前，世界經(jīng)濟(jì)朝著更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展，這給立法帶來新的挑戰(zhàn)。一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。近年來，為了更好的保護(hù)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會利益不受損害，立法對企業(yè)的影響不斷增加，出現(xiàn)了大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力。比如，在新加坡和泰國，禁止提倡吸煙的煙草廣告的出現(xiàn)；也不允許煙草公司贊助電視節(jié)目和體育比賽。中國禁止比較廣告，以保證廣告的真實(shí)性；而印度的食品公司要推出市場上已有商品的新品牌（例如新品牌的可樂或大米）時(shí)，必須經(jīng)過特別批準(zhǔn)。同時(shí)，公共利益團(tuán)體的數(shù)目和力量也在不斷增加，中國的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法、消費(fèi)者協(xié)會及“315保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日”就是典型的例子。4、人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、地理分布、人口密度、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等因素。以上因素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景等的變化。聯(lián)合國預(yù)測，到2050年，世界人口約為90億。在新世紀(jì)，世界人口的變化趨勢有：（1）人口增長速度放慢人口增長速度雖然逐漸趨緩，但是面對龐大的基數(shù)，仍然意味著人類需求的增長。如果人們有足夠的購買力的話，人口的增長就意味著市場的擴(kuò)大。另一方面，如果人口的增長對糧食以及各種其它資源的供應(yīng)形成壓力的話，生產(chǎn)成本就會增加，企業(yè)利潤就會因此而降。人口出生率的持續(xù)下降主要得益于人口控制政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市化發(fā)展。這一趨勢告訴我們市場的條件將逐漸發(fā)生變化。（2）世界人口分布將起變化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例將從1960年的9%上升到20%左右，歐洲則從20%下降到7%。德國、意大利等歐洲國家人口負(fù)增長將持續(xù)。遷徙人口也將迅速增加。（3）人口結(jié)構(gòu)整個(gè)世界將步入老齡化。1995年，60歲以上的人口占世界人口的10%，到二十一世紀(jì)末，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到30%。中國將是世界最為老化的國家之一，只需二十年，中國65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤蜁_(dá)到五分之一。人口年齡結(jié)構(gòu)會決定消費(fèi)者的需要。在人口年輕的國家和地區(qū)，重要的產(chǎn)品包括學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國家里，對醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號字印刷品的需要量會很大。面對人口結(jié)構(gòu)的老齡化，有的企業(yè)期望轉(zhuǎn)向年輕人的市場，例如一些醫(yī)藥公司，其產(chǎn)品原來給人的印象是用來治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年輕一代也能夠接受這一產(chǎn)品。有的企業(yè)期望向成人市場擴(kuò)展，例如生產(chǎn)嬰兒用品的公司，其嬰兒洗護(hù)用品的廣告訴求對象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社會人口的教育水平都可以分成五類：文盲、高中以下、高中、大學(xué)、大學(xué)以上。99%的日本人都受過教育，而中國人受教育的比例就較低?；萜展疽虼司陀X得在中國的市場營銷很不一樣。對于受教育程度低的人口，廣告就得突出公司形象而不是產(chǎn)品。而隨著整個(gè)社會教育水平的提升，和市場成熟程度的提高，其廣告策略、手法就要逐漸出現(xiàn)與西方發(fā)達(dá)國家同步推出的現(xiàn)象。（5）晚婚消費(fèi)者的魂齡推遲，這說明結(jié)婚用品、家庭建設(shè)、兒童用品、人壽保險(xiǎn)等的主要消費(fèi)者的年齡偏大，其心理和需求和會發(fā)生變化。5、文化環(huán)境人們賴以成長和生活的社會形成了們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向。在特定社會里生活的人持有很多持久的核心信仰與價(jià)值觀念，例如多數(shù)亞洲人都要工作、要結(jié)婚并孝順父母。一個(gè)社會的核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性。在對一個(gè)社會的文化價(jià)值觀念的分析過程中，很可能會發(fā)現(xiàn)對市場、消費(fèi)者有價(jià)值的因素。其中我們可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)問題：（1）從屬價(jià)值觀念的變化（案例：360心情釋放）相對于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的。例如在日本，對待傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。有錢人花錢的對象已從“物質(zhì)”轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)”上。過去日本人常在崇光、伊滕洋華堂等出售高檔產(chǎn)品的大百貨商店購物，而且忠實(shí)于品牌。而現(xiàn)在他們卻喜歡在小商店購物，并且常常更換品牌。其它變化還有從工作狂式的生活變成尋求和諧的生活方式；從傳統(tǒng)的期望變?yōu)楦鼈€(gè)性化的喜好。（2）亞文化（案例：牛仔褲）每種文化都由亞文化組成。亞文化即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境，而持有的共同價(jià)值觀。亞文化常常被作為市場細(xì)分的重要指標(biāo)。（3）地域文化隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容。例如，PG在日本、香港和臺灣為SK-的皮膚護(hù)理產(chǎn)品作研究。他們發(fā)現(xiàn)，在日本，最稱心如意的是“像煮熟的雞蛋”一樣“半透明”的光潔肌膚；而“水晶般光潔”在香港最吸引入；臺灣人的標(biāo)準(zhǔn)是“紅潤光潔”。由于獲得了充分的消費(fèi)者理解，SK-在亞洲三個(gè)市場均取得良好的業(yè)績。中國的北京和上海常常被作為研究地域文化的典型城市。由于以上的地域文化差異，愛立信廣告的“父與子”篇在北京就比較吸引消費(fèi)者，但在上海卻令消費(fèi)者感到太“北方”，違反了上海市民的現(xiàn)代化情緒。（4）流行文化流行有三種基本的軌跡：線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對它的預(yù)測也較容易。經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代的流行形式幾乎都是這一類。循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。在保健食品方面常常能周期性出現(xiàn)這種情況。盡管熱銷的商品已經(jīng)有所改變，但通常二、三十年間會出現(xiàn)一個(gè)輪回。螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。譬如，人們常說現(xiàn)今流行七十年代的化妝和發(fā)型，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，人們并非追趕以往的時(shí)尚，而是在傳統(tǒng)當(dāng)中發(fā)掘新的流行趨勢。時(shí)裝多屬這類流行方式。（5）生活方式生活方式的概念常被用來展示人們對所處社會的關(guān)系。我們可以把人們按照生活方式的不同分成六類，類似的分類方式還有很多。創(chuàng)造者：指的是那些使這個(gè)社會體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功而且雄心勃勃。（案例：諾基亞）保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界里，這種人是促進(jìn)社會穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：收取他們能夠從社會上得到的東西。他們僅僅為生活而在那個(gè)社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣。他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去。變革者：常常愛提一些問題，他們希望按照他們的看法改變世界。他們是愛挑剔、愛抗議的人，都是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人。他們的觀點(diǎn)是外向型的。追求者：是那些探求對知識更好的掌握、更深的了解，探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。他們探索的道路和成就常常是內(nèi)在的。他們經(jīng)常創(chuàng)造和傳播思想。逃避者：他們有著一種躲避的傾向，什么都不需要的傾向。躲避的形式多種多樣，從落伍、吸毒到精神空虛。這六種生活方式在任何社會里都存在，不過，隨著時(shí)間的變化，各類人的數(shù)量多少在發(fā)生著變化。6、自然環(huán)境自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源，以及自然保護(hù)對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主要問題，日益增長的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)善用資源、保護(hù)環(huán)境，這深刻的影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。（案例：Evian雪山）從消費(fèi)方面來說，環(huán)境保護(hù)團(tuán)體正致力于綠色消費(fèi)活動(dòng)。綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。為了不斷適應(yīng)世界市場對地球生態(tài)的日益關(guān)切和“綠色消費(fèi)者”的不斷成長，企業(yè)必須對日益嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)、日益高漲的環(huán)境意識，以及日益增強(qiáng)的國際環(huán)保壓力有更多的認(rèn)識，接受和采取“綠色營銷”的觀念，以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，展開市場營銷的管理過程。五發(fā)現(xiàn)對廣告策略有重要影響的環(huán)境趨勢在對組織所處的環(huán)境要素進(jìn)行梳理時(shí)，需要試圖發(fā)現(xiàn)環(huán)境要素對廣告戰(zhàn)略的重要影響。其方法主要是采用討論的方式。（一）借助討論方法討論將環(huán)境要素為主要線索，去觀察組織外部的真實(shí)條件，期望對重點(diǎn)要素有所發(fā)現(xiàn)。在討論中，我們可以依據(jù)線索，問自己一些基本問題，比如：以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場中取得成功是建立在何種基礎(chǔ)之上的？如果失敗，主要原因是什么？是具有技術(shù)優(yōu)勢？或是因產(chǎn)業(yè)政策而有資源壟斷優(yōu)勢？或是營銷能力？等等未來五到十年中，市場會發(fā)生哪些深刻的變化？如企業(yè)組織形態(tài)的變化、市場專業(yè)化趨勢等。新技術(shù)的采用或推遲會對此產(chǎn)生什么影響？相關(guān)政策和法律對市場格局有什么影響？市場的開放和融合對我們有何意義？預(yù)計(jì)十到二十年中，人口會有哪些變化，其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)，我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？未來市場中的競爭優(yōu)勢主要會在哪里產(chǎn)生？技術(shù)的先進(jìn)性？消費(fèi)者的把握？壟斷優(yōu)勢？消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化中，哪些可以為我們所用？我們對新興階層和新群體有大致的了解嗎？綠色觀念的興起，對我們有何影響？不斷變化的外部環(huán)境條件給我們確立了限定性的條件。我們必須熟悉這些條件，并以積極的姿態(tài)去面對環(huán)境的變化，不斷探討可觀察到的變化在多大程度上給我們提供了機(jī)會或者帶來威脅。我們已經(jīng)借助以上的提示對環(huán)境分析的討論有了一