現(xiàn)代飯店經(jīng)營與管理第二章 現(xiàn)代飯店經(jīng)營策略

第二章 現(xiàn)代飯店經(jīng)營策略 現(xiàn)代飯店經(jīng)營與管理 12/15/2015 【 本章導(dǎo)讀 】 飯店經(jīng)營活動需要經(jīng)營策略，飯店的經(jīng)營策略與飯店經(jīng)營特點、飯店經(jīng)營思想和飯店經(jīng)營目標(biāo)直接相關(guān)。從飯店經(jīng)營角度出發(fā)，飯店經(jīng)營策略包括產(chǎn)品經(jīng)營策略、價格策略、市場開發(fā)與競爭策略、營銷策略和顧客策略。 12/15/2015 第一節(jié) 現(xiàn)代飯店的經(jīng)營概念、特點和內(nèi)容 一、現(xiàn)代飯店經(jīng)營概念 經(jīng)營是指籌劃飯店的營銷活動并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的總稱?，F(xiàn)代飯店的經(jīng)營是指在國家方針政策和社會經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，以市場為對象，以提供服務(wù)和銷售產(chǎn)品為目的，籌劃飯店的產(chǎn)、供、銷和接待服務(wù)活動，以滿足市場需求和取得良好經(jīng)濟(jì)效益的總稱。 明確以上概念要掌握四點： (1) 現(xiàn)代飯店開展經(jīng)營活動的主要目標(biāo)是滿足市場需要和取得贏利；經(jīng)營活動的核心工作是進(jìn)行經(jīng)營決策、組織經(jīng)營活動和提供接待服務(wù)；經(jīng)營活動的動力是市場競爭。 (2) 現(xiàn)代飯店經(jīng)營的研究重點是飯店與外界環(huán)境，特別是市場環(huán)境的關(guān)系。 (3) 體制不同，飯店的經(jīng)營思想與指導(dǎo)原則就不同。 (4) 飯店的經(jīng)營以最大限度地滿足顧客需要為轉(zhuǎn)移，顧客的需要又反映在市場需求的變化之中。 12/15/2015 二、現(xiàn)代飯店經(jīng)營特點 1. 飯店產(chǎn)品特點 (1) 飯店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品。 (2) 飯店產(chǎn)品沒有貯存性。 (3) 飯店產(chǎn)品無轉(zhuǎn)移性。 (4) 產(chǎn)品所有權(quán)相對穩(wěn)定性。 (5) 飯店產(chǎn)品無法進(jìn)行售前質(zhì)量檢查，其生產(chǎn)過程大多和顧客直接見面。 2. 飯店需求特點 (1) 飯店的需求是派生的需求。 (2) 飯店的需求是非基本需求。 由于飯店的需求是非基本需求，當(dāng)市場地區(qū)收入發(fā)生變化時，飯店的需求變化很大，也就是說飯店需求的收入彈性很大，這可以用公式 (表示： 正因為飯店需求是非基本需求，所以它的價格彈性也大，飯店價格的變化引起需求的變化也較大，這可以用公式 (示： 1001001100100112/15/2015 3. 飯店經(jīng)營的特點 (1) 不穩(wěn)定的銷售量。 (2) 高比例的固定成本。 (3) 飯店產(chǎn)品是家外之家。 (4) 現(xiàn)代飯店是資本密集型企業(yè)。 (5) 生產(chǎn)與消費的同一性。 12/15/2015 三、現(xiàn)代飯店經(jīng)營運作內(nèi)容 1市場調(diào)查和市場預(yù)測 2經(jīng)營戰(zhàn)略決策 3接待服務(wù)活動的組織與管理 12/15/2015 四、現(xiàn)代飯店的經(jīng)營理念 1. 服務(wù)理念 (1) 飯店管理者的服務(wù)觀念 飯店管理者的服務(wù)觀念是指管理者要有為飯店的服務(wù)對象提供滿意服務(wù)的愿望和意識。飯店的服務(wù)對象既有飯店內(nèi)部的員工，也有外部的顧客，還有投資者和中間商，飯店管理者必須具有以下服務(wù)觀念： 為投資者服務(wù)的觀念；為顧客服務(wù)的觀念；為員工服務(wù)的觀念。 (2) 飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念 飯店服務(wù)人員的服務(wù)觀念主要表現(xiàn)在： “顧客至上”觀念； 個性服務(wù)觀念； 客服互動觀念； 顧客價值觀念。 2. 人本理念 (1) 人為運作理念。 (2) 人本管理思想。 (3) 人力資本理念。 (4) 全員思想。 (5) 飯店文化與價值觀。 3. 競爭理念 (1) 服務(wù)主客體的雙向互惠。 (2) 競爭對手的良性合作。 (3) 供應(yīng)商的伙伴關(guān)系與反向支持。 4. 創(chuàng)新理念 12/15/2015 五、現(xiàn)代飯店經(jīng)營目標(biāo) 圖 2現(xiàn)代飯店經(jīng)營目標(biāo)體系 飯店經(jīng)營目標(biāo)體系 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 質(zhì)量目標(biāo) 效益目標(biāo) 市場戰(zhàn)略目標(biāo) 市場結(jié)構(gòu)目標(biāo) 市場開發(fā)措施 客源組織目標(biāo) 客房銷售目標(biāo) 餐飲銷售目標(biāo) 綜合服務(wù)銷售目標(biāo) 設(shè)施質(zhì)量目標(biāo) 產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo) 勞務(wù)質(zhì)量目標(biāo) 社會效益目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 12/15/2015 第二節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)營策略 一、保持產(chǎn)品的固有特色策略 (1) 飯店外部結(jié)構(gòu)和所反映的文化內(nèi)涵。 (2) 大堂的格調(diào)和所反映的文化氛圍。 (3) 客房的特色。 (4) 餐飲特色。 12/15/2015 二、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍策略 三、高檔或低檔產(chǎn)品的策略 四、產(chǎn)品開發(fā)策略 1老產(chǎn)品的開發(fā) 2新產(chǎn)品的開發(fā) 五、組合產(chǎn)品策略 第一，飯店根據(jù)企業(yè)銷售的需要，針對顧客對象、飯店產(chǎn)品和服務(wù)特色，開發(fā)各種受顧客歡迎的組合產(chǎn)品。根據(jù)顧客類別，常見的組合產(chǎn)品有以下幾種。 (1) 公務(wù)顧客組合產(chǎn)品。 (2) 會議組合產(chǎn)品。 (3) 家庭住宿組合產(chǎn)品。 (4) 蜜月度假組合產(chǎn)品。 第二，飯店出于銷售上的需要，為了提高淡季客房的出租率而根據(jù)不同時間設(shè)計了種種組合產(chǎn)品來吸引顧客，常見的組合產(chǎn)品有以下三種。 (1) 周末包價產(chǎn)品。 (2) 淡季度假產(chǎn)品。 (3) 節(jié)日組合產(chǎn)品。 第三，為了增加飯店產(chǎn)品的吸引力，營銷人員結(jié)合一些能吸引顧客住宿的活動組分組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品需要營銷人員具有創(chuàng)造性的智慧及務(wù)實的精神，設(shè)計出新穎的、在經(jīng)濟(jì)上和銷售上可行的特殊活動組合產(chǎn)品。 第四，在開發(fā)組合產(chǎn)品時，首先要確定產(chǎn)品銷售的對象和銷售目的，然后根據(jù)目標(biāo)顧客確定組合產(chǎn)品的各項細(xì)節(jié)。 (1) 組合產(chǎn)品的名稱。 (2) 組合產(chǎn)品的組分。 (3) 組合產(chǎn)品的價格。 (4) 組合產(chǎn)品推出的時間。 (5) 組合產(chǎn)品信息傳遞的方式。 第五，產(chǎn)品組合的原則是為顧客提供方便，在給予顧客利益的同時，提高飯店產(chǎn)品銷售。 六、拆零產(chǎn)品策略 12/15/2015 第三節(jié) 價格策略 一、以需求為中心的價格策略 1針對不同顧客制定不同的價格 2針對不同地理位置確定不同價格 3區(qū)分不同的時間制定不同的價格 二、以顧客的滿意程度為準(zhǔn)則的價格策略 三、相對穩(wěn)定性和相對靈活性的價格策略 1高價策略 2低價策略 3最優(yōu)價格策略 4其它策略 12/15/2015 圖 2銷售額、利潤價格關(guān)系圖 銷售額利潤價格 x x g ( x ) I ( x ) f ( x ) 12/15/2015 四、針對顧客心理的價格策略 1注重價格中的第一個數(shù)字 2易接受尾數(shù)價格而不喜歡整數(shù)價格 3注重價格數(shù)字的位數(shù) 4認(rèn)為價格有特定的范圍區(qū) 五、按不同對象設(shè)置不同的優(yōu)惠價格策略 (1) 政府官員優(yōu)惠價。 (2) 商務(wù)優(yōu)惠價。 (3) 航空公司優(yōu)惠價。 (4) 長住飯店優(yōu)惠價。 (5) 淡季優(yōu)惠價。 (6) 禮貌優(yōu)惠價。 (7) 兒童優(yōu)惠價。 (8) 半價 (不過夜價 )。 (9) 免費。 (10) 合同價。 (11) 會議優(yōu)惠價格。 12/15/2015 六、飯店商品價格形成與定價 1客房產(chǎn)品 (1) 客房產(chǎn)品價格的形成 客房產(chǎn)品價格 =貸款利息 +修繕費 +保險費 +稅金 +土地資源稅 +利潤 ( 其中，貸款利息用 ： n m=pr+(r+(r+ (r=(r ( i=0 式中： 1。 修繕費 (一般按比例提取 )=日常維修費 +大修費 ( 保險費 =財產(chǎn)保險 +職工人身保險 +專項保險 ( 稅金 =營業(yè)稅 +地方旅游發(fā)展稅 (一般情況下 ) ( 土地資源稅 =Mn% ( 式中： 12/15/2015 (2) 客房產(chǎn)品定價方法 成本定價法：是以客房成本為基礎(chǔ)，通過分析成本、稅金和利潤的數(shù)量關(guān)系后，根據(jù)客房出租率來制定房租價格的方法。 平均房租： P=1 ( 式中： 1/(1-fr) ( 式中： 天客房中固定成本的百分比。 m/365M ( 式中： C(客房總成本 )=固定成本 +變動成本； 為客房總面積。 其中， 是根據(jù)客房商品的價值構(gòu)成和價格形成過程中影響價格的各種因素而求得的平均每間客房每天的平均成本。 是從客房出租的實際出發(fā)而包括客房正常閑置損失再內(nèi)的間 /天客房平均成本。 12/15/2015 目標(biāo)利潤法：是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上通過確定利潤目標(biāo)來制定價格的一種方 法。 平均房租 P=(C+m)/(65) ( 式中： 為全年客房經(jīng)營過程中各種開支總和，包括：固定資產(chǎn)折舊、人事成本、能源、利息、保險 ) ； 有 m=Cr ( 式中： 包括各種稅金和企業(yè)自身盈利 )； 總經(jīng)費法：類似于目標(biāo)利潤法，是在客房成本預(yù)算的基礎(chǔ)上分析每天客房開支和目標(biāo)營業(yè)額。 平均房租 P=M/ ( 其中， 為完成一定目標(biāo)利潤每日必須完成的客房營業(yè)收入。 M=1 ( 式中： 年度總經(jīng)費的分解； 此外，還有總投資和比例分析法?？偼顿Y分析法適用于飯店開業(yè)初期的定價，其主題是為保證還本付息，取得必要利潤。比例定價法已較過時，很少用。 12/15/2015 2餐飲產(chǎn)品 (1) 飲食產(chǎn)品價格形成 飲食產(chǎn)品價格 =原料成本 +利潤 +稅金 +流通費用 ( 式中：流通費用指設(shè)施、設(shè)備、水電消耗、餐具、物資用品等物化勞動的轉(zhuǎn)移價值。 (2) 飲食產(chǎn)品定價法 1銷售毛利率法：以原料成本和銷售毛利率的關(guān)系來定價。 產(chǎn)品價格 P=C/(1 ( 式中： 有 C=PA/r ( 式中： P為原料進(jìn)價； r為凈料價； 2成本毛利率法：是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)按確定的一定成本毛利率加成計算來制定產(chǎn)品價格。 產(chǎn)品價格 P=C(1+f) ( 式中： 由于銷售毛利率和成本毛利率的比值不同，因此，采用上述兩種方法計算結(jié)果會不同。所以必須明確兩種毛利率的關(guān)系，即它們之間的互換關(guān)系，以免 采用不同定價法而造成價格矛盾。 銷售毛利率 r=f/(1+f) (12/15/2015 第四節(jié) 市場開發(fā)與競爭策略 一、市場開發(fā) 1為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的市場 (1) 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能。 (2) 根據(jù)不同的市場需求擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移經(jīng)營方向和目標(biāo)。 (3) 目標(biāo)市場暫時轉(zhuǎn)移。 2開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大新市場 (1) 利用新的產(chǎn)品，擴(kuò)大原有市場，并謀求占領(lǐng)新市場。 (2) 開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場。 (3) 發(fā)現(xiàn)新市場，開發(fā)新產(chǎn)品。 3提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率 二、市場競爭 1飯店產(chǎn)品的效用競爭 2飯店產(chǎn)品的價格競爭 12/15/2015 三、市場競爭對弈策略 策 略 乙飯店 A B C 甲飯店 1 4 2 2 2 3 2飯店市場爭對弈表 (1) 要知己知彼，揚長避短。 (2) 要準(zhǔn)備幾種應(yīng)變策略。 (3) 要有必要的犧牲精神和妥協(xié)精神 (4) 合作競爭。 12/15/2015 第五節(jié) 營銷策略 一、營銷與飯店營銷的概念 (一 )營銷的概念 綜合各個學(xué)者對營銷的定義，可以看出，營銷的內(nèi)涵應(yīng)包含以下幾點： (1) 營銷是一種個人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職能。 (2) 現(xiàn)代社會中，營銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會其他成員需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營銷過程中必然包括如何理解社會成員的需要和欲望。 (3) 營銷是一個社會交換過程，通過這個過程，營銷的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會其他成員，而對方則以顧客的身份并以某種方式 (通常是貨幣 )給予回報。 (4) 營銷的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長期收益。 (二 )飯店營銷概念及其特殊性 (1) 目標(biāo)營銷與過程營銷并重。 (2) 注重需求管理和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 需求的時間管理。 需求的規(guī)模管理。 需求的結(jié)構(gòu)性管理。 (3) 內(nèi)部營銷和外部營銷相統(tǒng)一。 12/15/2015 二、飯店營銷策略 (一 )互動式營銷策略 1互動式營銷的員工素質(zhì) 敬業(yè)樂業(yè)精神。 豐富的知識與熟練的技能。 敏銳的觀察力和反應(yīng)力。 幽默感及寬容心態(tài)。 2互動式營銷的環(huán)境條件 3 互動式營銷的機(jī)制 (二 )整合營銷策略 1整合營銷的核心理念 整合營銷的核心理念包括： (1) 營銷重心的轉(zhuǎn)移以顧客為中心的 4理論 (2) 整合營銷的關(guān)鍵接觸管理和雙向溝通 (3) 整合營銷的核心 顧客數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)庫 溝通計劃 執(zhí)行 顧客回應(yīng) 圖 2循環(huán)溝通 12/15/2015 2整合營銷策略實施 (1) 價值觀與理念的整合 (2) 產(chǎn)品與服務(wù)的整合 “正”和“變”的整合。 “分”與“合”的整合。 (3) 資源要素的整合 (4) 營銷對象、渠道與工具的整合 12/15/2015 (三 )體驗營銷策略 1體驗營銷實施要點 (1) 在產(chǎn)品中明確體驗要求，改善不良體驗 (2) 用優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞體驗，增加附加體驗 (3) 設(shè)計體驗業(yè)務(wù)，滿足顧客潛在體驗需求 (4) 開展整合營銷傳播，全方位傳播體驗訴求 2體驗營銷策略應(yīng)用 (1) 感覺營銷策略 (2) 情感營銷策略 (3) 思維營銷策略 (4) 行動營銷策略 (5) 關(guān)系營銷策略 12/15/2015 (四 )定制營銷策略 1定制營銷策略實施 (1) 改變傳統(tǒng)營銷模式 營銷目標(biāo)由追求市場占有率轉(zhuǎn)向追求顧客占有率。 營銷方式注重產(chǎn)品差別化。 營銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩完P(guān)系管理型。 (2) 產(chǎn)品模塊化 (3) 運用不同類型的定制營銷方法： 滿意型定制營銷。 協(xié)作型定制營銷。 顧客導(dǎo)向型定制營銷。 2價格溢價策略 3充分有效的溝通 (1) 通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息溝通。 (2) 通過飯店現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)。 12/15/2015 (五 )關(guān)系營銷策略 (1) 建立客史檔案，加強信息化管理 (2) 利用高科技和人性化手段，提高客我關(guān)系層次 財務(wù)層次關(guān)系的管理強調(diào)通過價格優(yōu)惠，刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù) 社交層次關(guān)系的管理并不是忽視價格的重要性，但更重視飯店與顧客間的社交聯(lián)系，強調(diào)個性化服務(wù) 結(jié)構(gòu)層次關(guān)系的管理出發(fā)點是飯店基于顧客對高轉(zhuǎn)換成本和高認(rèn)知風(fēng)險的下意識回避，通過高科技和人性化手段精心設(shè)計服務(wù)體系，為顧客提供更精細(xì)的定制化服 12/15/2015 (六 )內(nèi)部營銷策略 飯店實施內(nèi)部營銷策略的步驟和方法包括： (1) 內(nèi)部營銷調(diào)研。 (2) 系統(tǒng)的培訓(xùn)。 (3) 充分授權(quán)。 (4) 內(nèi)部溝通。 (5) 人力資源管理。 12/15/2015 (七 )網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指飯店在新的市場競爭條件下，借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)與顧客溝通接觸，從而最大程度滿足顧客個性化需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利目標(biāo)的一種營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是互動式營銷策略、內(nèi)部營銷策略、關(guān)系營銷策略、體驗營銷策略等一系列營銷策略的綜合。 (1) 提高員工素質(zhì)，配備專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人員 (2) 提高網(wǎng)頁的易搜索性，充實網(wǎng)頁內(nèi)容 (3) 滿足顧客個性化需求、提供人性化服務(wù) (4) 充分考慮旅游中間商的需要 12/15/2015 第六節(jié) 顧客策略 一、顧客與飯店顧客的概念 (一 )顧客的概念 (二 )飯店顧客的概念及其與飯店的關(guān)系 1. 飯店顧客的概念 2. 顧客與飯店的關(guān)系 12/15/2015 二、飯店顧客策略 (一 )服務(wù)策略 1服務(wù)差異化策略 (1) 服務(wù)可進(jìn)入性差異 (2) 服務(wù)輔助物差異 (3) 服務(wù)地點差異 2服務(wù)的有形展示策略 飯店實施服務(wù)有形展示策略時采用的有形線索包括下列三個要素。 (1) 環(huán)境及氛圍要素 (2) 設(shè)計要素 (3) 社會要素 3服務(wù)的消費心理策略 (1) 降低顧客服務(wù)消費的風(fēng)險認(rèn)知 (2) 減少顧客服務(wù)消費前的心理等待時間 改變顧客對所排隊伍長度直觀上的感覺。 分散顧客的注意力。 采用差別化的復(fù)合路線服務(wù)方法。 (3) 增強顧客服務(wù)消費過程的認(rèn)知控制能力 提供給顧客充分而真實的信息讓顧客了解相關(guān)情況，知悉事情的進(jìn)展，提高預(yù)見力，而不是讓其一無所知，處于完全的被動和茫然的狀態(tài)中。 賦予顧客充分的選擇權(quán)利和一定的控制權(quán)力，讓顧客感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和控制力。 (4) 提高顧客服務(wù)消費過程的心理價值判斷 12/15/2015 (二 )關(guān)系策略 1. 分析顧客的價值 2. 建立客史檔案 3. 提高顧客價值 為了提升顧客價值，飯店需要做到： (1) 首先舉行顧客價值調(diào)查研究，了解本飯店在顧客心目中的排名行情，作法包括與焦點群座談、問卷調(diào)查等，然后針對不如競爭對手的項目提出改 善方案。 (2) 標(biāo)竿學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)頂尖飯店賴以領(lǐng)先的各種觀念、態(tài)度、運作方法、制度和技術(shù)。 (3) 訓(xùn)練員工確認(rèn)顧客價值的重要性與相關(guān)方法。 (4) 建立注重服務(wù)質(zhì)量的飯店文化，獎勵服務(wù)績效優(yōu)良的員工，激發(fā)員工服務(wù)熱忱。 (5) 改善提供服務(wù)的設(shè)備，優(yōu)化作業(yè)流程和作業(yè)程序。 飯店提高顧客價值的方法有以下幾種： (1) 實行價格優(yōu)惠 (2) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) (3) 建立獨特的顧客關(guān)系組織 (4) 加強聯(lián)系交流 12/15/2015 (三 )滿意策略 1. 產(chǎn)品滿意策略 產(chǎn)品滿意首先應(yīng)保證組成產(chǎn)品的硬件設(shè)施設(shè)備的滿意。 應(yīng)保證產(chǎn)品的功能和方便使用上的滿意。 要促使產(chǎn)品滿意的可持續(xù)。飯店要實行新產(chǎn)品創(chuàng)新制度，不斷推出新產(chǎn)品，改進(jìn)和完善既有產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色和差異，滿足顧客的特殊性要求。 2. 服務(wù)滿意策略 提高員工的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。 要建立一套科學(xué)合理的服務(wù)運作程序，增強服務(wù)的敏捷性，提高服務(wù)效率，減少無效服務(wù)。 要與顧客建立伙伴關(guān)系，重視服務(wù)運作過程中的客我互動，重視顧客的個性需求，為顧客提供個性化服務(wù)。 要建立各種信息資料庫和顧客檔案，要根據(jù)市場、顧客的需求信息不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改善或增加服務(wù)功能，增設(shè)顧客喜愛的服務(wù)項目，滿足顧客不斷出現(xiàn)的多種需求。 3. 環(huán)境滿意策略 要對飯店的整體環(huán)境進(jìn)行研究和分析，減少服務(wù)環(huán)境中的不和諧因素，提高服務(wù)環(huán)境的安全性、便捷性和舒適性。 要在確保滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造良好的服務(wù)氣氛和客我互動氛圍，通過視覺感知滿足顧客的各種需求。 4. 形象滿意策略 加強誠信建設(shè)。 樹立人員形象。 提高產(chǎn)品和服務(wù)形象。