廣告學畢業(yè)論文淺析微電影廣告的特點及意義廣告學

安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 1 題目：淺析微電影廣告的特點及意義 學生姓名： 艾 蒙 學 號： 1241256101 所在學院： 文化與新聞傳播學院 專業(yè) 班級 ： 12 級廣告學一班 指導教師： 李 理 安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 2 安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 1 1 目錄 引言 . 2 一、微電影廣告的定義 . 3 二、微電影廣告的產生 . 3 三、微電影廣告作品的特點 .一）微電影廣告受眾的雙重定位 .二）微電影廣告的草根性 .三）時間 “ 微 ” ，劇情 “ 全 ” . 5 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” . 5 （五）注重社會影響 . 5 結論 . 6 參考文獻 . 6 致 謝 . 6 安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 2 2 引言 2010 年的一觸即發(fā)點燃了微電影的火焰 ,從此 ,我們的“微時代”里不僅有微博、微信、微小說等 ,現在又加入了一名新成員 微電影。同樣 ,作為網絡時代的發(fā)展物 ,微電影融合了“微”時代的特征 ,符合大眾碎片化、娛樂化、分享化的生活模式。作為一種新的電影形態(tài) ,它傳承于常規(guī)電影 ,又不同于常規(guī)電影。大家重視的是微電影的傳播機制或是其在商業(yè)上的營銷機制 ,而沒有關注或是研究微電影的文本屬性。研究微電影。微電影業(yè)廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在 5鐘的，以電影為表現手法的廣告。它的本質，依舊是廣告，具有商業(yè)性或是目的性。 微安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 3 3 電影廣告，采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透 和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告，仍然是電影，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。 一、微電影廣告的定義 我國微電影廣告發(fā)展較晚，業(yè)界和學術界暫時還未對微電影廣告有一個明確的定義?；谀壳皩W界對于微電影的研究成果，將微電影廣告定義為：由廣告主付出代價，以新媒體為主要投放渠道的經過 科學 提煉與 藝術 加工 的“類”電影視頻廣告短片（時長在 30 秒 300 秒之間），以期達到品牌故事的講述和企業(yè)形象與品牌理念的 傳播 目的。 1微電影廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο笫翘幱谝苿訝顟B(tài)和短暫休閑時間目標受眾。 二、微電影廣告的產生 隨著中 國網民素質的提高，網民自我意識的崛起，廣大網民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式， 而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。 去年底在網絡上一夜走紅的微電影 老男孩，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導的看球記是與佳能合作，而莫文蔚主演的 66 號公路，則是凱迪拉克的定制作品。在這股熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應運而生，在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影營銷憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優(yōu)越的表現形式，成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。 而最初的微電影廣告應該追溯到 2010 年由吳彥祖主演的微短片一觸即發(fā)。這部由凱迪拉克贊助拍攝的作品與現代“微營銷”相結合，通過 90 秒的“微時間”講述了吳彥祖在一次高安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 4 4 科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然 轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角 展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標的故事。全片場面宏大，制作精良，讓觀眾在獲得電影觀賞感受的同時帶動與消費者的情感互動，灌輸了品牌理念，提升了品牌的影響力和美譽度，使得廣告中的系列車型在部分城市出現熱銷。這部作品堪稱微時代的里程碑，同時也是第一部大制作的網絡微電影廣告，并開始真正讓微電影的風暴“一觸即發(fā)”。 三、微電影廣告作品的特點 微電影廣告在微時代背景下產生，具有微時代的特征，此外，它是電影、廣告相結合的產物，還兼具兩者的特點，因此，微電影廣告的特點主要 表現為以下幾個方面： （一）微電影廣告受眾的雙重定位 一方面，微電影廣告的播放平臺是視頻網站，據 關調查顯示， 30 歲以下視頻用戶占到全部用戶數近 67%， 1主要以 80、 90 后的年輕受眾為主；另一方面，微電影廣告的廣告目標決定作品必須考慮品牌消費者的特征。因此，微電影廣告的定位既要考慮到網絡視頻受眾又要考慮廣告品牌的受眾，這兩個集合的交集才是微電影廣告的有效中心受眾。因此，視頻受眾與品牌消費者共同決定微電影廣告的受眾，所以廣告主可以利用受眾群的定位粗略確定利用微電影廣告進行 營銷 是否有必要。 （二）微電影廣告的草根性 比傳統(tǒng)影視作品，微電影廣告中素材顯得平凡真實，草根性比較明顯，許多以社會大眾真人真事為原型。例如支付寶的一則微電影廣告鄭棒棒的故事就是以重慶一個挑擔為生的“棒棒”與貨主走失之后，信守承諾，不負托付尋找失主的真實故事為原型拍攝，這則 3 分鐘的微電影廣告上線兩星期就獲得 1000 萬的點擊量 2。除此之外，還可以通過網絡征集微電影廣告素材，特別通過品牌消 費者和視頻受眾聚焦的網絡平臺的互動，可以縮短廣告主與受眾之間的距離，直觀地了解受眾的需求。 員的草根性：微電影廣告的素材多來自于民間，且投放渠道相對開放，廣告成本大大降低，因此，許多微安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 5 5 電影廣告的導演和演員都來自于社會大眾，他們質樸的演技讓受眾覺得更真實、更能產生共鳴。同時，微電影廣告的發(fā)展也給在校學生、新銳導演以及非明星演員提供了發(fā)展的機會。當然也不乏有微電影廣告啟用著名導演或是明星演員，比如佳能的 5 分鐘微電影廣告看球記就由著名導演姜文執(zhí)導，上線三天就突破1000 萬的點擊率。需要注意的是名人固 然有其優(yōu)勢，但不能喧賓奪主，否則便失去了微電影廣告關注品牌的意義。 （三）時間 “ 微 ” ，劇情 “ 全 ” 傳統(tǒng)的 告由于時間限制，往往是將幾個零散的毫無關聯的畫面 機械 地組合在一起，再以話外音的形式強制性地向受眾灌輸產品的特性。微電影廣告劇本與傳統(tǒng) 告不同，它必須要有完整的故事情節(jié)，起、承、轉、合每一環(huán)節(jié)都不可或缺，要做到劇情緊湊，短小精煉。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇數據分析后發(fā)現，視頻播放到 3 分鐘的時候，播放跳出率較高。 3所以，根據受眾的觀看習慣，微電影廣告的時間最好控制在 3 到 5 分鐘，也就是在這短短的幾分鐘里必須要講好一個完整的故事。 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” 新：微電影廣告時間短，自然制作周期也相對縮短，因此，方便采用新近發(fā)生的有社會影響力的素材為創(chuàng)作原型，這樣可做到時間上、素材上的新；奇：微電影廣告要想在短時間抓住受眾的注意力，需要出奇制勝?；蛑圃鞈夷?、或營造氛圍或結果反轉，總之要讓受眾料想不到而又在情理之中；特：特別的表現技法。眾多經典之作都具有相同的主題和結構，可仍然能成 為經典，區(qū)別就在表現技法上。微電影廣告主要投放于網絡，可充分考慮時間和網絡技術上的優(yōu)勢，挖掘新的表現技法，老戲新唱同樣能達到有效的傳播效果。 （五）注重社會影響 微電影廣告主打的不再是產品特性，而是樹立良好的品牌形象，品牌形象是要面對公眾，面對整個社會，要在公眾身上贏得信任必須倡導積極向上、健康文明的生活方式。微電影廣告作為一種精神 文化 產品，在內容的選擇上一定要把握好正確的價值取向。目前，微電影廣 告的進入門檻較低，不可避免出現一味迎合安徽新華學 院 2016 屆本科畢業(yè)論文（設計） 6 6 受眾審丑觀的視頻短片，擾亂微電影廣告市場秩序，對社會造成不良影響，不僅有損品牌在公眾中的形象，也讓微電影廣告這一新生事物過早地進入寒冬。所以，微電影廣告在向受眾傳達品牌含義的同時，更要向受眾傳達正確的價值觀，要相信，真善美才是人們永恒的追求。 結論 微電影廣告的出現，可以說是對傳統(tǒng)播放載體的顛覆。它是時代的合謀，更是商業(yè)新的廣告契機。 2011 年以來，微電影廣告?zhèn)鞑タ芍^風生水起，廣受關注。那么，什么樣的作品才是成功作品？綜上所述，我以為，好的微電影廣告，不僅可以有效傳播企 業(yè)及產品的品牌內涵，還可以讓觀眾從中獲取價值，汲取營養(yǎng)，同時帶動電影創(chuàng)作并為播出平臺帶來點擊量，做到企業(yè)、觀眾、創(chuàng)作者和媒體的四方得利。我相信，只要秉持微電影廣告創(chuàng)作的持久理念，在以后更多的時間里，我們將會看到越來越多的好作品的出現。微電影廣告的運用也會越來越成熟。 參考文獻 1微電影” 百度百科 2“大學生微電影” 百度百科