市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文小米手機(jī)饑餓營銷策略的研究

西南交通大學(xué)希望學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）正文 題目：小米手機(jī)饑餓營銷策略的研究 學(xué)生姓名： 系 （部）：經(jīng)濟(jì)管理系 年 級(jí)： 2010 級(jí) 專 業(yè)：市場(chǎng)營銷 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 二一四年四月二十九日 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ) 摘要及關(guān)鍵詞 I 摘要及關(guān)鍵詞 摘要： 隨著多數(shù)發(fā)達(dá)國家的智能手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和，智能手機(jī)的發(fā)展陣地開始轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，對(duì)手機(jī)制造商來說這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。小米公司發(fā)布了第一支智能手機(jī)，并 通過饑餓營銷策略取得了好的成績(jī)；但隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，小米公司就需要調(diào)整其饑餓營銷策略了。本文介紹了寫作背景和意義、相關(guān)營銷理論、智能手機(jī)市場(chǎng)概況；發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)饑餓營銷策略的問題，用 析方法比較了其與 差距，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品、廣泛的宣傳、良好的供應(yīng)鏈、和完善的售后服務(wù)是小米產(chǎn)手機(jī)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，最后根據(jù)研究結(jié)果提出了相關(guān)建議，也希望小米手機(jī)能增加銷售量 、提高市場(chǎng)占有率 。 關(guān)鍵詞： 饑餓營銷 小米手機(jī) 智能手機(jī) 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì) ) ey I ey is in to to is a by of to its of s Is its by an a to I. I to I I 南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 目錄 目 錄 摘要及關(guān)鍵詞 . I ey . 1 章 緒論 . 1 1 1 研究背景 . 1 1 2 研究意義 . 1 1 3 研究工具 . 2 第 2 章 饑餓營銷策略的相關(guān)理論 . 2 2 1 饑餓營銷的含義 . 2 2 2 饑餓營銷的意義 . 2 2 3 饑餓營銷成功的基礎(chǔ) . 2 品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) . 2 傳力度大 . 3 餓要適度 . 3 費(fèi)者忠誠度高 . 3 第 3 章 國內(nèi)外智能手機(jī)現(xiàn)狀 . 3 3 1 全球智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀 . 3 品牌來看 . 4 操作系統(tǒng)來看 . 4 單個(gè)國家舉例來看 . 4 3 2 我國智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀 . 5 品牌方面來看 . 5 操作系統(tǒng)來看 . 6 價(jià)格方面來看 . 6 核心結(jié)構(gòu)方面來看 . 7 第 4 章 小米手機(jī)的簡(jiǎn)介與問題 . 7 4 1 小米手機(jī)簡(jiǎn)介 . 7 4 2 小米手機(jī)饑餓營銷的問題 . 8 品競(jìng)爭(zhēng)能力低 . 8 傳方式較單一 . 9 供應(yīng)商掌控低導(dǎo)致饑餓過度 . 9 后不完善導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度低 . 9 第 5 章 對(duì)小米手機(jī)問題的分析 . 10 5 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面 . 10 件質(zhì)量上 . 11 件創(chuàng)新上 . 12 5 2 廣告宣傳方面 . 13 5 3 對(duì)供應(yīng)商掌控方面 . 13 5 4 售后服務(wù)方面 . 14 第 6 章 提出相關(guān)建議 . 15 6 1 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 . 15 機(jī)硬件質(zhì)量的提高 . 15 件上的完善和創(chuàng)新 . 15 6 2 擴(kuò)展廣告宣傳方式 . 15 6 3 加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作 . 15 6 4 提高售后服務(wù)質(zhì)量 . 15 第 7 章 總結(jié) . 16 參考文獻(xiàn) . 17 致謝 . 19西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 1 頁 （共 20 頁） 第 1 章 緒論 1 1 研究背景 我國平穩(wěn)的政局保證了手機(jī)行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展；然后隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們購買力不斷提高，對(duì)手機(jī)的需求量成倍增長(zhǎng)，對(duì)于手機(jī)的功能需求也更加全面；同時(shí)，我國作為世界上人口基數(shù)最大的國家，手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模是巨大的；最后，隨著科技的進(jìn)步和智能手機(jī)技術(shù)的完善，手機(jī)的功能也發(fā)生了質(zhì)的改變，不再只是打電話的工具。隨著 內(nèi)各類手機(jī)廠商開始效仿，智能手機(jī)操作系統(tǒng)不斷創(chuàng)新升級(jí)，功能手機(jī)也逐漸被市場(chǎng)淘汰，智能手機(jī)得到空前的關(guān)注度。 布的報(bào)告顯示，2013 年中國手機(jī)用戶總數(shù)首次超過 10 億。 1 2 研究意義 如今，中國已經(jīng)成為了世界上最大的手機(jī)消費(fèi)者國，而這一路走來國產(chǎn)手機(jī)可謂歷盡艱辛。盡管國產(chǎn)智能手機(jī)如聯(lián)想、華為等品牌通過一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略取得了群體性的突破，但在我國智能手機(jī)市場(chǎng)國外品牌仍是主流。自 2011 年 出產(chǎn)至今，定位中端的小米智能手機(jī)通過實(shí)施饑餓營銷的策略，年銷售量從 40 萬臺(tái)發(fā)展到了 2013 年底的 1870萬臺(tái)，取得了不俗的成績(jī)和口碑；但作為一個(gè) 嶄新的 品牌， 在營銷過程中還存在許多缺陷，小米公司 想要取得持續(xù)的成功就需要解決其饑餓營銷策略中的各類問題。 1 3 研究工具 表一： 陣 英文 縮寫，即企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅； 析就是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件的各優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W 機(jī)會(huì) O 長(zhǎng)性戰(zhàn)略 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì) 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱點(diǎn) 威脅 T 經(jīng)營戰(zhàn)略 利用外部?jī)?yōu)勢(shì)，抵御外部威脅 御性戰(zhàn)略 減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部威脅 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 2 頁 （共 20 頁） 方面進(jìn)行概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。 第 2 章 饑餓營銷策略的相關(guān)理論 2 1 饑餓營銷的含義 在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；上市之后卻有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、給消費(fèi)者一種供不應(yīng)求的感覺，這時(shí)企業(yè)便可調(diào)高售價(jià)獲取更多的利潤，其次還可對(duì)品牌產(chǎn)生附加值 ，樹立起高價(jià)值的形象。這等同于在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)上的 “ 效用理論 ” ：效用不同于物品的使用價(jià)值，使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。 2 2 饑餓營銷的意義 一來 企業(yè)在引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望之后， 故意 調(diào)低產(chǎn)量造成 “ 供不應(yīng)求 ”的 現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者想買卻買不到的產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的情緒反而會(huì)高漲，這樣就保持了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。二來從經(jīng)濟(jì)定理上來說，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求的時(shí)候，企業(yè)就可以保持產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)格，繼續(xù)獲取高額利潤，達(dá)到快速收回投入的資金的目的。三來 品牌作為饑餓營銷的一個(gè)重要因素，當(dāng)饑餓營銷獲得有效成效之時(shí)，也等于樹立了品牌的優(yōu)質(zhì)形象。四來企業(yè)實(shí)行饑餓營銷就把主動(dòng)性掌握在自己手里，綜合有預(yù)見性的生產(chǎn)，企業(yè)就不會(huì)有盲目生產(chǎn)造成的產(chǎn)品積壓等問題，一定程度上降低了企業(yè)成本。 2 3 饑餓營銷成功的基礎(chǔ) 品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) 品質(zhì)量水平高 產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”的物質(zhì)基礎(chǔ) ,購買到物美價(jià)廉、性價(jià)比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會(huì)使消費(fèi)者樂于選擇這種商品，一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價(jià)格又低于同類產(chǎn)品的 時(shí)候，就會(huì)形成消費(fèi)者的搶購，而消費(fèi)者一旦開始對(duì)商品進(jìn)行搶購，之前所有理智的心理都會(huì)消失，只會(huì)以先購到產(chǎn)品為最終目的。 強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新 實(shí)行饑餓營銷策略的企業(yè)要經(jīng)常加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品不斷地變化發(fā)展西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 3 頁 （共 20 頁） 中，企業(yè)的產(chǎn)品才能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差異，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象消費(fèi)者也愿意持續(xù)等待。 傳力度大 欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，新產(chǎn)品上市之初首先要通過各種途徑宣傳造勢(shì)吸引消費(fèi)者的眼球，制造消費(fèi)者搶購場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。常用的方式有：制造新聞、電視廣告、雜志刊登、明星代言和實(shí)地展覽等；饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)，介于每個(gè)產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品具體特性來選擇造勢(shì)活動(dòng)，爭(zhēng)取做到行銷有法，推介有序。 餓要適度 適度的饑餓可以激發(fā)消費(fèi)者更多的購買欲望，但如果一直把消費(fèi)者的胃口吊著不放，很可能會(huì)消磨掉一部分消費(fèi)者的耐性，特別是在市場(chǎng)上存有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候。因此，饑餓營銷在實(shí)現(xiàn)前企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調(diào)查與了解 ,充分了解 需求大小，有多少人對(duì)此產(chǎn)品感興趣，有購買需求。其次，廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗，“ 7 分餓， 3 分飽”給市場(chǎng)預(yù)留適當(dāng)彈性，把握好尺度非常重要。 費(fèi)者忠誠度高 饑餓營銷作為一種銷售模式，是建立在企業(yè)良好的消費(fèi)者忠誠度上的，其 運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，而 品牌屬于長(zhǎng)期策略，饑餓營銷屬于短期策略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡辛苦才買到產(chǎn)品，或者買到的產(chǎn)品不如意、售后等服務(wù)出現(xiàn)問題，就會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。當(dāng) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情緒從失望轉(zhuǎn)為反感，加上市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品很多， 消費(fèi)者很可能轉(zhuǎn)會(huì)購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品；所以說提高了消費(fèi)者的忠誠度才能使得饑餓營銷持續(xù)有效。 第 3 章 國內(nèi)外智能手機(jī)現(xiàn)狀 3 1 全球 智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀 稱 2013 年全球手機(jī)總出貨量達(dá) 部，其中智能手機(jī)近 10 億部，這一數(shù)據(jù)比 2012 年（ 部增長(zhǎng)了約 這也是智能手機(jī)首次年出貨量超過了 10億，從總的來看，發(fā)達(dá)國家或一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和，智能手機(jī)銷售量反而有所下降，發(fā)展中國家智能手機(jī)的需求量和銷售量則是成倍在西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 4 頁 （共 20 頁） 增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。 品牌 來看 縱觀 2013 年全年智能手機(jī)銷量，總體為三星 家獨(dú)大，表中顯示三星智能手機(jī)的銷量遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額達(dá)到了 31%；其次的 量只有三星的一半；我國的華為、聯(lián)想分別以 市場(chǎng)份額排名前五，但與前兩名相比差距很大；其余品牌之間差距較小，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。 （以千部計(jì)算 ，數(shù)據(jù)來自 司 ） 表一： 2013 年全球智能手機(jī)銷售額前五品牌 操作系統(tǒng)來看 縱觀 2013 年操作系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率，安卓以 78%的比例拿下第一，目前市面上絕大多智能手機(jī)都是使用的安桌系統(tǒng)； 統(tǒng)的占有 率為 但 統(tǒng)僅支持 其余系統(tǒng)市場(chǎng)份額均不足 4%。 （以千部計(jì)算 ，數(shù)據(jù)來自 司 ） 表二： 2013 年全球智能手機(jī)銷售額前二操作系統(tǒng) 品牌 2013 年銷量 市場(chǎng)份額 2012 年銷量 市場(chǎng)份額 三星 1% 華為 聯(lián)想 其他 總計(jì) 操作系統(tǒng) 2013 年銷量 市場(chǎng)份額 2012 年銷量 市場(chǎng)份額 S 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 5 頁 （共 20 頁） 單個(gè)國家舉例來看 消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)）聲稱 2013 年智能手機(jī)在美國銷售近 部， 45%的近一半市場(chǎng)占有率獨(dú)大；日本的銷量達(dá) 2928 萬部，比上一年減少了 3%，市場(chǎng)占有率為 32%；在韓國的總銷量到達(dá) 2630 萬部，比 2012 年的 3070 萬部縮水了 14%， 國調(diào)查公司）稱 60%以上的人使用的品牌是三星， 有率為 13%； 數(shù)據(jù)顯示 2013 年印度智能手機(jī)的市場(chǎng)銷量高達(dá) 4400 萬部，與 2012 年（ 1620 萬部）相比長(zhǎng)了約 300%，三星以 38%的占有率名列第一。 3 2 我國智能手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀 據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示在 2012 年 4 月，我國智能手機(jī)出貨量首次超過了功能機(jī)的出貨量，其中占 90%以上的都是 統(tǒng)的智能手機(jī)?？偟膩砜?，各類智能手機(jī)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨向白熱化：手機(jī)市場(chǎng)的霸主諾基亞就因其保守政策失去了霸主地位，三星和 為了我國手機(jī)品牌的新霸主；國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)的不斷提升，華為、聯(lián)想等國內(nèi)廠商開始力推中低端的安卓智能手機(jī)，通過與中國電信等運(yùn)營商的合作、或是高強(qiáng)度的促銷策略，最終成功占領(lǐng)了國內(nèi)的中低端市場(chǎng)；小米手機(jī) 作為一個(gè)新品牌，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的營銷策略也取得了不俗的成績(jī)。 品牌方面來看 表三：2 0 1 3 %5%10%15%20%25%30%35%三星 蘋果 聯(lián)想 諾基亞 為 索尼 小米 其他 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 6 頁 （共 20 頁） 圖中顯示 2013 年消費(fèi)者對(duì)我國智能手機(jī)的關(guān)注度，三星手機(jī)獲得最高的 關(guān)注度， 機(jī)則以 關(guān)注度緊隨其后，小米手機(jī)則是以 品牌關(guān)注度名列第八。（數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心） 操作系統(tǒng)來看 表四：%20%40%60%80%100%我國智能手機(jī)市場(chǎng)上，搭配 統(tǒng)的 手機(jī)獲得高達(dá) 關(guān)注率，毫無疑問是市場(chǎng)的主流。此外， 關(guān)注度，而 （數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心） 價(jià)格方面來看 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 7 頁 （共 20 頁） 表五：%10%20%30%40%5000元以上4001001001000000智能機(jī)最受消費(fèi)者關(guān)注，其關(guān)注度高達(dá) 2001價(jià)格段排第二； 1000 元以下智能機(jī)關(guān)注度為 總體來看，中低端和中端智能手機(jī)最受關(guān)注。（數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研 中心） 核心結(jié)構(gòu)方面來看 表六：%10%20%30%40%50%八核 四核 雙核 單核80%以上的消費(fèi)者都關(guān)注于雙核或四核的智能手機(jī)。單核智能手機(jī)的關(guān)注度不足10%，往后單核必將被淘汰，八核智能機(jī)也由于手機(jī)產(chǎn)量較少等原因影響，被關(guān)注度僅為 （數(shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心） 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 8 頁 （共 20 頁） 第 4 章 小米手機(jī)的簡(jiǎn)介與問題 4 1 小米手機(jī)簡(jiǎn)介 2010 年 4 月，一個(gè)由各類高端人才成立的、致力于智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司成立了，這就是北京小米科技有限責(zé)任公司。聊天軟件米聊、基于 手機(jī)操作系統(tǒng) 米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。下圖為小米的 意思為 轉(zhuǎn) 180 度可以看到是少了一點(diǎn)的心字，其設(shè)計(jì)理念是：小米使消費(fèi)者省一點(diǎn)心。 圖 1：小米的品牌符號(hào) 定位為“為發(fā)燒而生”的高性價(jià)比小米智能手機(jī)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高配置，重視消費(fèi)者的個(gè)性，第一代小米采用雙核 4 寸大屏、 1G 的內(nèi)存，并實(shí)行網(wǎng)絡(luò)訂購、低價(jià)銷售，每一款手機(jī)都僅售 1999 元，而當(dāng)有新一代的手機(jī)發(fā)行時(shí)，上一代手機(jī)就會(huì)降價(jià)以吸引更多的消費(fèi)者。（下表 數(shù)據(jù)來自百度百科） 表七 ： 小米 1上市時(shí)類似的智能手機(jī) 小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，雷軍為小米手機(jī)在北京召開了一場(chǎng)類似 機(jī)的發(fā)布會(huì)，很快小米手機(jī)就取得了各大媒體 與手機(jī)消費(fèi)者的高度關(guān)注。在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米公司就開始限制出售手機(jī)，達(dá)到控制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意的降低產(chǎn)量對(duì)外界宣傳貨源不足、給消費(fèi)者一種供不應(yīng)求的印象，想要制造小米手機(jī)被消費(fèi)者一片哄搶的現(xiàn)象。 從表格中就可以看出米粉對(duì)小米手機(jī)的渴望度超乎尋常。（ 下表 數(shù)據(jù)來自小米官網(wǎng)） 品牌 寸 像素 價(jià)格 小米 1 雙核 G 4G 4寸 800萬 1999元 14 雙核 68G 500萬 4990元 三星 核 G 4G 800萬 4990元 903 核 G 4G 4寸 800萬 2998元 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 9 頁 （共 20 頁） 表八：限量發(fā)售的小米手機(jī)被搶完的時(shí)間 小米 1 小米 2 小米 2A 小米 2S 小米 3 搶購時(shí)間 5 分鐘 1 分 43 秒 48 秒 2 分鐘 1 分 26 秒 發(fā)售數(shù)量 30 萬臺(tái) 15 萬臺(tái) 10 萬臺(tái) 20 萬 臺(tái) 10 萬臺(tái) 發(fā)售時(shí)間 2 小米手機(jī)饑餓營銷的問題 品競(jìng)爭(zhēng)能力低 在小米積極擴(kuò)大市場(chǎng)之時(shí)，小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛學(xué)起小米手機(jī)搭配獨(dú)立研發(fā)的操作系統(tǒng)玩起“高配低價(jià)”的游戲。硬件方面，觸摸直板、大屏幕、 800W 像素、四核以上處理器都是標(biāo)準(zhǔn)的配置，相同配置的硬件，小米手機(jī)的質(zhì)量問題更突出如手機(jī)容易發(fā)熱、無故重啟、電池不耐用等等；軟件方面， 魅族 都 是在安卓系統(tǒng) 的基礎(chǔ)上改良出品的國產(chǎn)自創(chuàng)系統(tǒng)；最后這些智能手機(jī)的售價(jià)也都在 2000 元左右甚至更低。（下表數(shù)據(jù)來自百度百科） 表九：小米 2 上市時(shí)類似的智能手機(jī) 品牌 寸 電池容量 價(jià)格 小米 2 四核 G 16 G 2000999元 魅族 核 G 16 G 1900499元 天語 核 G 16 G 1849999元 華為榮耀 2 四核 G 8 G 2230傳方式較單一 饑餓營銷成功的基礎(chǔ)包括 利用一系列活動(dòng)、廣告來宣傳造勢(shì)，產(chǎn)品要做好營銷這一塊才能吸引消費(fèi)者和媒體的眼光。 小米手機(jī)采用的網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式，通過微博、貼吧、空間和論壇等進(jìn)行宣傳、與消費(fèi)者溝通交流，在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的效果；但在實(shí)體廣告和電視廣告這方面小米公司幾乎沒有投入，宣傳方式的單一也造成小米手機(jī)宣傳受眾類型、受眾數(shù)量有限，比起投入大量廣告的蘋果、三星，小米的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些品牌。 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 10 頁 （共 20 頁） 供應(yīng)商掌控低導(dǎo)致饑餓過度 目前有消費(fèi)者不斷在抱怨 小米手機(jī)過度地饑餓營銷，搶不到也不想再搶小米手機(jī)，實(shí)際上這是由于供應(yīng)商產(chǎn)能不足導(dǎo)致的過度饑餓營銷；與供應(yīng)商的合作度不高導(dǎo)致小米手機(jī)的發(fā)行量有限，或遇到緊急情況就只能停售。如： 2011 年 10 月 29 日，小米宣布因受泰國水災(zāi)的影響，電池供應(yīng)不足必須暫停發(fā)貨 5 天，在當(dāng)時(shí)引起了米粉的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)橄M(fèi)者都認(rèn)為小米饑餓營銷過度了。 指出： 由于 2013 年小米受限于供應(yīng)鏈問題，手機(jī)出貨量不足導(dǎo)致其實(shí)際出貨量于中國市占率僅 5%，還排在華為、聯(lián)想、酷派、中興之后， 2014 年小米必須率先解決供應(yīng)鏈問題，品牌 力道才能發(fā)揮實(shí)際功效，助出貨量一臂之力 【 24】 。 后不完善導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠度低 出，在中國智能手機(jī)市場(chǎng)上， 費(fèi)者的忠誠度最高，并呈現(xiàn)出緩慢攀升的趨勢(shì)，截止去年年底，仍然有高達(dá) 用者表示不會(huì)更換手機(jī)品牌；而小米手機(jī)消費(fèi)者的忠 誠 度則呈現(xiàn)明顯的滑落趨勢(shì)，其原因還是在于小米手機(jī)的饑餓營銷策略主要是靠“吸引”客戶，其售后的不完善造成消費(fèi)者的失望，無法培養(yǎng)出較高的消費(fèi)者忠誠度。 小米手機(jī)一系列問題迫使消費(fèi)者只能選擇返修，小米手機(jī)又是采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式， 沒有實(shí)體店，于是在返修環(huán)節(jié)存在諸多問題：首先返修過程緩慢，無法在承諾的時(shí)間內(nèi)完成返修工作；或者消費(fèi)者投訴卻無人受理，響應(yīng)時(shí)間緩慢；甚至返修后小米手機(jī)依然出現(xiàn)相同的問題，很明顯這一類的問題消磨掉了消費(fèi)者最后一點(diǎn)耐心，售后問題使得小米手機(jī)流失了許多消費(fèi)者，也就造成了小米手機(jī)的消費(fèi)者忠誠度總體偏低。 第 5 章 對(duì)小米手機(jī)問題的分析 5 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面 同樣是運(yùn)用饑餓營銷策略的 全世界取得了非常好的效果，而小米手機(jī)從第一代的發(fā)布會(huì)到后來的限量發(fā)行，都被指是在模仿前輩 以在這里，我分析了小米 手機(jī)和蘋果手機(jī)在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)，從中找出了小米手機(jī)與 件和軟件上的差別。 表十：小米和 陣分析 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 11 頁 （共 20 頁） 小米 勢(shì) S 統(tǒng)優(yōu)秀 劣勢(shì) W 統(tǒng)不穩(wěn)定 機(jī)會(huì) O 威脅 T 能機(jī)降價(jià) 場(chǎng)份額大 目前來看，小米手機(jī)應(yīng)采用 長(zhǎng)型戰(zhàn)略，一方面抓住我國中低端智能手機(jī)的市場(chǎng)需求大的機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮其成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率；另一方面則需要在此基礎(chǔ)上改變自己的劣勢(shì)，解決好產(chǎn)品同質(zhì)化問題，增加其品牌價(jià)值。由于模仿者眾多， 受到了一定影響，但總體并不嚴(yán)重；小米手機(jī)僅上市一年，就出現(xiàn)“高配低價(jià)”成主流、逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況，所以小米手機(jī)要長(zhǎng)久發(fā)展就要學(xué)習(xí) 優(yōu)點(diǎn)。 件質(zhì)量上 在代工方面，蘋果公 司選擇了更成熟的富士康，小米公司代工廠為二流廠家 英華達(dá) ，2012 年小米公司開始與富士康合作，但和英達(dá)華也是繼續(xù)合作。往后小米手機(jī)不僅要做到“高配低價(jià)”還要提高這些硬件的質(zhì)量，這就需要小米公司一方面選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，一方面加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者、組裝者的監(jiān)督，保證產(chǎn)品質(zhì)量才能吸引更多的消費(fèi)者。 下表數(shù)據(jù)來自 聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心），調(diào)查結(jié)果 手機(jī)出現(xiàn)了質(zhì)量問題，具體來看，在產(chǎn)品的做工方面小米離 有一段距離，出現(xiàn)質(zhì)量問題的手機(jī)數(shù)量比 多的多。 表十一：存在質(zhì)量問題的手機(jī)品牌排行 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 12 頁 （共 20 頁） %5%10%15%20%三星摩托羅拉小米 聯(lián)想諾基亞蘋果 中興 件創(chuàng)新上 關(guān)于軟件上的自創(chuàng)，小米手機(jī)搭配通過發(fā)燒友的測(cè)試使用、提供了建議的 作系統(tǒng)，但畢竟是新的系統(tǒng)，還存在許多漏洞，相比之下 消費(fèi)者對(duì) 統(tǒng)的評(píng)價(jià)高得多，因?yàn)?統(tǒng)更加完善 ，具有流暢度好 、不容易卡機(jī)等特點(diǎn)。再看 蘋果應(yīng)用商店的 有 供蘋果用戶使用，一方面保證了 獨(dú)特，鼓勵(lì)創(chuàng)新；另一方面有效的保證了消費(fèi)者的隱私，規(guī)避了惡意軟件的侵襲等問題 ，而所有 險(xiǎn)較大，而且其中受歡迎的多抄襲了蘋果 有創(chuàng)新。 從 2 季度的獲益來看，谷歌應(yīng)用商店的下載量超了蘋果應(yīng)用商店的 10%，但蘋果應(yīng)用商店的收入?yún)s是谷歌的 。（數(shù)據(jù)來自 表十二： 2013 年 2 季度谷歌與蘋果應(yīng)用商店的比較 1谷歌 入量小米手 機(jī)的 小米也有自己的應(yīng)用商店，西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 13 頁 （共 20 頁） 但如果要小米放棄 統(tǒng)，像蘋果一樣開發(fā)獨(dú)一無二的系統(tǒng)是不可能的。既然小米選擇了 臺(tái)，小米就應(yīng)該進(jìn)一步完善 統(tǒng)，解決好經(jīng)常死機(jī)、流暢度不好等問題，保證消費(fèi)者的滿意度；投入資金研發(fā)基于 臺(tái)的優(yōu)秀 得消費(fèi)者口碑。未來在小米手機(jī)達(dá)到一定市場(chǎng)占有率，小米公司資金、技術(shù)更加雄厚的時(shí)候再研發(fā)屬于小米的操作系統(tǒng)，再搭配自己的 是可行的。 5 2 廣告宣傳方面 蘋果和三星都是資金雄厚的公司，在宣傳方式上比小米更多更廣，每年投入了大量的電視廣告、實(shí)體廣告，或者請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言等，當(dāng)然費(fèi)用也不少。 012 年的廣告開支達(dá)到了 53 億美元，蘋果公司也達(dá)到了 10 億。雖說小米公司對(duì)外宣傳不會(huì)花錢做廣告，但 2013 年春節(jié)小米公司卻花了 3000 萬打廣告，這足以說明在未來，小米公司不會(huì)放棄廣告宣傳這一策略。況且 當(dāng)下電視等傳統(tǒng)媒介仍然是強(qiáng)有力的營銷方式，既然饑餓營銷需要一個(gè)高強(qiáng)度的宣傳力度， 小米公司應(yīng)該在自身資 金慢慢變強(qiáng)大的同時(shí)，嘗試投入更多的電視、實(shí)體廣告。（數(shù)據(jù)來自中國網(wǎng)） 表十三： 2013 年媒體影響度排行 3750 6469830255075100電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣播雜志5 3 對(duì)供應(yīng)商掌控方面 小米采用的網(wǎng)絡(luò)直銷 +零庫存策略，只能在接受到了用戶訂單之后采取采購元件器材，小米手機(jī)上市不到三年，比起三星、蘋果幾乎都是批量的小規(guī)模定制，小米對(duì)其供應(yīng)商掌控能力較低。就拿 2013 年小米 3 出現(xiàn)的“芯片門”來說，官方宣傳的小米 3 搭配的高通 8974片被換成了 8274片，對(duì)此小米的官方解釋是“一場(chǎng)誤會(huì)”，消費(fèi)者則認(rèn)為是為了節(jié)約成本，后者的價(jià)格要比前者便宜 65 元左右，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為是西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 14 頁 （共 20 頁） 小米手機(jī)的供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，因?yàn)楦咄?8974片 80%的量都賣給了三星，其余的則售給了索尼、 少數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商，所以小米拿不到貨。 最初高通選擇小米是因?yàn)樗麄兗毙枰豢畛錾漠a(chǎn)品作為標(biāo)桿，但隨著小米增長(zhǎng)太快，開始考慮平衡芯片廠商，紅米選擇 惹怒了想進(jìn)軍中低端市場(chǎng)的高通。另一方面紅米所采用的 片是聯(lián)發(fā)科的四核主要產(chǎn)品，但是紅米 799 元的定價(jià)讓大多數(shù)廠商毅然決然地棄用了這款產(chǎn)品， 了這個(gè)產(chǎn)品 系列的后路只能繼續(xù)與紅米合作，結(jié)果就是小米兩邊不討好。 小米公司應(yīng)當(dāng)重視與供應(yīng)商的合作關(guān)系，只有自己的訂貨量足夠大，對(duì)供應(yīng)商的掌控能力才會(huì)強(qiáng)；加強(qiáng)與供應(yīng)商的 合作 ，互相監(jiān)督，保證足夠的產(chǎn)品量消費(fèi)者才不會(huì)覺得“饑餓過度”；深度合作：可學(xué)習(xí)蘋果公司派遣工程師和供應(yīng)商 一 同研發(fā)產(chǎn)品，保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度；只有當(dāng)市場(chǎng)份額增加了，小米公司對(duì)供應(yīng)商的掌控能力才會(huì)增強(qiáng)，屆時(shí)才不會(huì)出現(xiàn)拿不到貨等問題，這就是一個(gè)良性循環(huán)。 5 4 售后服務(wù)方面 小米公司是這樣計(jì)劃的： 27 個(gè)小米之家加 200 余維修網(wǎng)點(diǎn)足夠應(yīng)付大概每月一次30 萬臺(tái)的開放購買的消費(fèi)者的售后服務(wù)。誰知銷售量暴漲，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)預(yù)料之外的問題，售后質(zhì)量無法妥善控制，消費(fèi)者反映小米手機(jī)售后維修時(shí)間過長(zhǎng)，維修費(fèi)用過貴，同時(shí)稱小米的電話客服、微博客服和在線客服都存在無法打通的情況。消費(fèi)者無法搶到小米手機(jī)，小米手機(jī)又出現(xiàn)質(zhì)量門、發(fā)貨緩慢和天價(jià)維修費(fèi)等問題，這一系列事件都造成了小米手機(jī)信譽(yù)的下降，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑小米手機(jī)的聲音越來越多，很多小米粉絲表示了對(duì)小米公司的失望，表示不會(huì)再買小米手機(jī)，所以說小米手機(jī)的使用者對(duì)其品牌的忠誠度較低。 下表展示了截止 2014 年 4 月，我國手機(jī)維修服務(wù) 點(diǎn)的數(shù)量，盡管小米公司已經(jīng)從最初的 200 余家增加到了 450 余家，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為、中興等比起來仍然偏少。由于小米沒有實(shí)體店， 增加手機(jī)維修點(diǎn)就是其最主要的措施，或者讓利給維修網(wǎng)點(diǎn)，降低消費(fèi)者維修費(fèi)用，也可以與第三方維修網(wǎng)點(diǎn)合作方便消費(fèi)者；還需增加客服人員保證消費(fèi)者順暢地反映問題，第一時(shí)間安撫消費(fèi)者不安的心理。 （數(shù)據(jù)來自天極網(wǎng)） 表十四：我國手機(jī)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 品牌 華為 三星 中興 諾基亞 聯(lián)想 小米 西南交通大學(xué)希望學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 正文 第 15 頁 （共 20 頁） 數(shù)量（個(gè)） 2377 2326 1433 789 634 452 第 6 章 提出相關(guān)建議 6 1 提高產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)能力 機(jī)硬件質(zhì)量的提高 消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)最大的關(guān)注點(diǎn)在于“高配低價(jià)”，在產(chǎn)品越來越相似的今天，小米手機(jī)首先應(yīng)該保證手機(jī)的高配置；其次選擇優(yōu)秀的原件， 加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者、組裝者的監(jiān)督， 提高自己的產(chǎn)品硬件質(zhì)量，使得產(chǎn)品從“高配低價(jià)”的實(shí)惠變成獨(dú)一無二的優(yōu)秀。 件上的完善和創(chuàng)新 無論是從全球還是中國的智能手機(jī)市場(chǎng)來看，安桌系統(tǒng)都有數(shù)量巨大的使用者。小米手機(jī)的 是在安桌的基礎(chǔ)上改進(jìn)研發(fā)的，目前存在很多漏洞，小米需要加大技術(shù)資金完善 統(tǒng)的穩(wěn)定性；在小米手機(jī)占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，小米 公司更加成熟之時(shí)，可以研發(fā)一個(gè)屬于自己的操作系統(tǒng)，自己研發(fā)應(yīng)用軟件，最后目的就是打造一個(gè)獨(dú)特的系統(tǒng)。 6 2 擴(kuò)展廣告宣傳方式 小米公司需投入更多的廣告宣傳費(fèi)用在電視、報(bào)紙廣告和實(shí)體廣告之上，使其廣告受眾不再僅限于網(wǎng)民，而是覆蓋到更多的有影響力的媒體的受眾，廣告受眾數(shù)量增加了必然會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的總關(guān)注度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，順勢(shì)也會(huì)增加小米手機(jī)的銷售量，拉長(zhǎng)其饑餓營銷的周期。 6 3 加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作 小米手機(jī)需要與供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方不再是傳統(tǒng)意義上簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是為了共同發(fā)展而努力的合作關(guān) 系。這也意味著信息的共享化和對(duì)雙方互相監(jiān)管力度的提高：信息的共享化意味著渠道的更透明化，準(zhǔn)確透明的信息得到了快速的傳遞就保證供應(yīng)鏈的順