2010年蘇州市誠河新旅程營銷執(zhí)行報告

博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 精彩 2010， 誠河 新旅程營銷執(zhí)行報告 蘇州市博思堂投資顧問有限公司 誠河 新旅程項目組 2009年 11月 16日 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場展望 第三部分、 2010年媒體建議及費用預算 第二部分、 2010年項目營銷執(zhí)行計劃 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、 09年供求情況匯總 2、 09年成交價格分析 3、 09年宏觀調控分析 4、 09年市場情況總結 5、 10年區(qū)域競爭分析 6、 10年市場情況展望 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蘇州市 09年 11、 09年供求情況匯總 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 10月在央行新政的作用下，市場反應明顯。住宅成交量比上月減少近一半，日均成交套數(shù)不足 130套，和去年每天平均成交量較接近。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 1、 09年供求情況匯總 蘇州市 09年 11月房產(chǎn)市場成交情況 11月份蘇州市區(qū)商品房（住宅類）共成交： 4663套，比上月上升 796套，；成交面積為： 630009平方米，比上月上升 170575平方米，升幅為 。 成交套數(shù)0501001502002503001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 57307349749770006802641455564899506650800100020003000400050006000700080001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月單價: 元/ 2、 09年成交價格分析 蘇州市 1第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 成交均價02000400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30十一月蘇州住宅成交均價走勢圖 十一月蘇州住宅成交均價走勢圖09年 11月蘇州住宅成交均價走勢 成交均價： 7088元 /平方米 ,比上月下降 281元 /平方米，降幅為 2、 09年成交價格分析 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1） 加息 序號 調整時間 調整幅度 1 2009年 3月 18日 貸款基準利率上調 2 2009年 5月 19日 貸款基準利率上調 3 2009年 7月 20日 貸款基準利率上調 4 2009年 8月 22日 貸款基準利率上調 5 2009年 9月 15日 貸款基準利率上調 經(jīng)過了本年度的五次貸款利率調整過后，目前的貸款利率為 比原來的 高了 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 2） 戶籍準入制度 調整前 調整后 1、單身人員應達 5平方米以上。 2、已婚人員應達 7平方米以上。 3、且被單位合法聘錄用，參加社保、醫(yī)保、公積金，具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的，允許其本人、配偶及其未成年或待業(yè)未婚子女整戶遷入。 1、購買市區(qū)成套商品住房平方米以上。 2、 取得房屋所有權證年以上 。 3、被單位合法聘錄用 年以上 。 4、按規(guī)定參加社保 年以上 。 具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的，允許其本人、配偶及其未成年子女整戶遷入。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3） 貸款新政解析 三大影響力條款： 對已利用貸款購買住房，又申請購買等二套（含）以上住房的貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的 對已利用貸款購買住房，又申請購買等二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于 40%。 商業(yè)用房購房首付款比例不得低于 50%，期限不得超過 10年 ，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期檔次利率的 以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于 45%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3） 貸款新政解析 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 一、以借款人家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女 )為單位認定房貸次數(shù)。 二、對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行，但借款人應當提供當?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門依據(jù)房屋登記信息系統(tǒng)出具的家庭住房總面積查詢結果。當?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計部門公布上年度數(shù)據(jù)為準。其他均按第二套房貸執(zhí)行。 2009年 12月 12日，人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)了 關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知 ，對第二套住房貸款的細則提出了如下統(tǒng)一： 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3） 貸款新政解析 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 三、已利用住房公積金貸款購房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，按前款規(guī)定執(zhí)行。 四、商業(yè)銀行應切實履行告知義務，要求借款人按誠信原則提交真實的房產(chǎn)、收入、戶籍、稅收等證明材料。凡發(fā)現(xiàn)填報虛假信息、提供虛假證明的，所有商業(yè)銀行都不得受理其信貸申請。對于出具虛假收入證明并已被查實的單位，所有商業(yè)銀行不得再采信其證明。對發(fā)生上述情況的借款人和單位，商業(yè)銀行應及時向其所在地銀行業(yè)協(xié)會報告，由銀行業(yè)協(xié)會負責收集上述信息并予以通報，監(jiān)管部門列入重點檢查內(nèi)容。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 條款分析： 第一條的影響力和破壞力最大，按揭第二套房貸的購房者其購房成本將大大提高?！袄室粋€是打八五折，一個是上浮 10%， 相差 25%。 如果僅提高首付的話，可以相信，本次調控又將成為“空調”，但和利率提高相結合，本次調控在一定時期內(nèi)會對投資和投機者產(chǎn)生致命的打擊，甚至影響到了改善居住條件的自用客群。 第三條主要針對商業(yè)物業(yè)，針對的核心還是投資和投機。此條一出，商業(yè)地產(chǎn)將面臨全面的重新洗牌。 3） 貸款新政解析 3、 09年宏觀調控分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 新政所帶來的負面影響： 提高了首付和貸款利率，增加了資金投入與還貸壓力，打擊了投機的同時也抑制了相當一部分的合理需求。 影響消費者對于未來市場預期，進一步加重了其觀望的情緒。 酒店式公寓遭到毀滅性的打擊，商業(yè)物業(yè)銷售難度加大。 3、 09年宏觀調控分析 3） 貸款新政解析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 4、 09年市場情況總結 1）從成交量以及供求比來看， 09年前三季度，蘇州房地產(chǎn)市場供需兩旺，市場一片紅火。 2）從成交價格來看， 09年 4月份起蘇州市房產(chǎn)均價一路上揚， 6月份首次跨過 6000關口， 8月迅速突破 7000大關， 9月份接近 7500元 /平米， 10月份受央行新政影響，均價出現(xiàn)小幅下滑。但總體來講蘇州今年房價走勢一路狂飚，蘇州市房價水平達到歷史新高。 3）從政府宏觀調控來看，消費者對于加息以及戶籍政策的抗性并不大，成交量以及價格增長并沒有因此而停止，但 09年 10月執(zhí)行的貸款新政和 12月頒布的補充通知所造成的反響是非常之大的，可以說是對于房地產(chǎn)市場的一劑猛藥。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 5、 10年區(qū)域競爭情況分析 1）區(qū)域內(nèi)個案分布圖 湖山新意 山水映象 新創(chuàng)理想城 山水華庭 國際公館 新地國際公寓 君地風華 惠澤云錦城 鑫苑名家 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 2）重點競爭個案分析 5、 10年區(qū)域競爭情況分析 山水印象 總體量： 18萬方 10年推出產(chǎn)品：花園洋房、聯(lián)別 目前均價：目前多層價格 6500 10年預推時間： 3 4月 10年預推量：約 12萬方 競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品檔次高、中銳品牌度 競爭劣勢：位置較偏、價格較高 山水華庭 總體量： 27萬方 10年推出產(chǎn)品： 多層、小高層 目前均價：多層價格 7000 10年預推時間： 5月 10年預推量：約 6萬方 競爭優(yōu)勢：成熟社區(qū) 競爭劣勢：工程速度、工程質量 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 湖山新意 總體量： 28萬方 10年推出產(chǎn)品：多層、小高層 目前均價：尚未開盤，價格未定 10年預推時間： 5 6月 10年預推量：約 10萬方 競爭優(yōu)勢：匯成品牌、地段優(yōu)勢 競爭劣勢：推廣手法不成熟 新創(chuàng)理想城 總體量： 48萬方 10年推出產(chǎn)品：小高層產(chǎn)品為主 目前均價： 5400 10年預推時間： 10年預推量：約 10萬方 競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢、知名度 競爭劣勢：產(chǎn)品質量、口碑 2）重點競爭個案分析 5、 10年區(qū)域競爭情況分析 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 6、 10年市場情況展望 房地產(chǎn)市場 = 消費者 +開發(fā)商 +政府 土地市場 +一手房市場 +二手房市場 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 6、 10年市場情況展望 消費者 需求： 10年市場剛性需求依然巨大，但受政策影響觀望風濃厚。 開發(fā)商 處境： 10年對于各大 樓盤的 開發(fā)商來說，貸款的份額將成為其成敗與否的關鍵。 政 府 調控： 10年的宏觀調控將繼續(xù)在加息中拉開序幕，并以組合拳的形式出擊，最有可能的就是出臺矛頭直指開發(fā)商的相關政策，例如，將預售制、貸款發(fā)放與工程進度嚴格掛鉤。 房地產(chǎn)市場 =消費者 +開發(fā)商 +政府 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場預判 6、 10年市場情況展望 房地產(chǎn)市場 =土地市場 +一手房市場 +二手房市場 土地市場 理性的回歸： 土地拍賣將趨于平緩，觀望風氣將會在中小型開發(fā)商中蔓延。 一手房市場 需求增加： 二手房市場的部分客源將轉向一手房市場。 二手房市場 有價無市： 新政的執(zhí)行將給予二手房的流通設置重重障礙，成交量將急劇萎縮。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場展望 第三部分、 2010年媒體建議及費用預算 第二部分、 2010年項目營銷執(zhí)行計劃 一、賣點提煉 三、營銷策略 二、形象定位 四、階段執(zhí)行 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地段價值 ：地理位置優(yōu)越，屬于獅山路商貿(mào)圈范圍，未來都市 品牌價值： 誠河置業(yè)扛鼎之作，蘇州新區(qū)又一標桿性樓盤； 產(chǎn)品優(yōu)勢： 規(guī)模； 缺多層； 優(yōu)越的周邊環(huán)境： 橫山自然景觀資源、天平學院人文氛圍、周邊生活氛圍日趨成熟； 一、賣點提煉 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場展望 第三部分、 2010年媒體建議及費用預算 第二部分、 2010年項目營銷執(zhí)行計劃 一、賣點提煉 三、營銷策略 二、形象定位 四、階段執(zhí)行 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 綜合考慮客源，突出項目地段規(guī)模優(yōu)勢，我司建議項目整體形象定位： 獅山繁華圈 絕版生活新城 定位闡釋： 獅山繁華圈：突出項目的地段優(yōu)勢，及逐漸成熟的繁華生活，顯示出項目的優(yōu)越性； 絕版生活新城：將生活的概念融入到項目中，以 “ 城 ” 凸顯項目的大盤氣勢和品牌形象。 二、形象定位 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場展望 第三部分、 2010年媒體建議及費用預算 第二部分、 2010年項目營銷執(zhí)行計劃 一、賣點提煉 三、營銷策略 二、形象定位 四、階段執(zhí)行 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、項目 2010年營銷目標 新區(qū)地產(chǎn)指標性樓盤 分解： 從產(chǎn)品條件上 項目是新區(qū)核心地段唯一大型樓盤，具備成為指標性樓盤的條件； 從品牌上 成為新區(qū)地產(chǎn)指標性樓盤，有利于項目、開發(fā)商品牌形象樹立。 從銷售上 項目體量較大，對快速去化，回籠資金有一定要求，指標樓盤市場印象達成有利于項目產(chǎn)品的銷售去化。 我們將項目 10年營銷目標確定為： 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、 2010年總體營銷策略 基于對項目所面臨的市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結合過往營銷推廣經(jīng)驗，我司認為本項目 2010年營銷推廣的總體策略是： 強勢推廣，大盤營銷，品牌樹立，搶先入市，全面熱銷 全方位媒體組合，強勢推廣，以項目大盤的形象啟動市場； 結合產(chǎn)品附加值、開發(fā)商資源、項目推廣，以項目熱銷樹立誠河和項目品牌； 抓住時機，搶先入市，快速去化，全面熱銷； 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）入市策略 3）價格策略 2）推案策略 4）客戶策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 高調亮相、先聲奪人 君臨天下，舍我其誰 作為本項目這樣將持續(xù)多期銷售的大盤而言，給市場的第一印象十分重要，所以在整個銷售過程中對于氣勢的把握顯得尤為重要，無論是最初的入市還是將來的持續(xù)銷售，都要營造一種“君臨天下，舍我其誰”的霸氣，這樣才與本項目規(guī)模與優(yōu)異的產(chǎn)品相輔。 3、 2010年項目銷售策略 1）入市策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 市場條件有利： 眾所周知，每年的春秋兩季是房地產(chǎn)市場的黃金季節(jié)，這兩個階段是房地產(chǎn)市場比較活躍的時期，特別是“春交會”前后是許多發(fā)展商選擇開盤的時期，在房地產(chǎn)銷售的黃金期作為本項目首次公開的時機，可以依托市場態(tài)勢，為本項目的銷售推波助瀾。 項目工程進度： 本項目預計將在 09年 12月底開始動工，依據(jù)正常工程進度，項目在 10年 5月應當已經(jīng)具有一定的規(guī)模，包括示范區(qū)也應已經(jīng)建造完畢，這樣可以增強客戶購買信心，促進需求釋放。 相關法律文件的取得： 依托工程進度，在 10年 5月，項目一期完全可以取得預售許可證，具備了公開發(fā)售的法律條件。 客戶積累達到公開要求 ： 客戶積累周期以及農(nóng)歷新年等因素， 10年 5月中旬應該可以進行項目的第一波開盤，這也可以加快資金回籠，為項目后期的滾動開發(fā)打下良好的基礎。 我司建議，將項目的入市時機定在 2010年 5月中旬！ 1）入市策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 政策方面的干擾： 受本次新政的影響， 10年各大銀行的貸款額度必然會有所緊縮，而上半年通常是其放貸的高峰期，若沒有抓住這樣一個時機，則可能會面臨銀行沒有貸款額度的尷尬局面。再者，從國家開始調控房地產(chǎn)市場其運用的主要手段是加息，相信下階段依然會繼續(xù)上調存貸款利率，這樣一來，多拖一天，前期資金成本的投入就越大，這對于本項目的啟動和利潤獲取也是不利的。 客戶流失可能性加大： 后延的另一大威脅就是由于蓄水周期太長而導致的客源流失。 市場競爭愈加激烈： 現(xiàn)在各大樓盤均開始控制產(chǎn)品面積段來迎合市場需求，而從新區(qū)現(xiàn)有土地儲備來看，明年上半年可以達到公開條件的也比較多，所以，對于本項目而言，入市時間越往后延，與本項目形成直接競爭的對手就會越多，這也為本項目在沒有任何知名度的情況下打開良好的銷售局面增加了風險。 另，我司認為，入市時機的后延將會帶來以下種種的威脅！ 1）入市策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）入市策略 3）價格策略 2）推案策略 4）客戶策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 稀缺先行、藍海占領 一鼓作氣、多量少推 我們將以資金回籠為目的，以稀缺的多層產(chǎn)品為先鋒，在 10年 9月之前 將一期共 715套房源分四批推出，以閃電戰(zhàn)的形勢迅速抓取區(qū)域客源，規(guī)避市場風險！同時，項目別墅產(chǎn)品將在 10年 10月推出第一批次房源。 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一批次 時間： 2010年 5月初 推出房源： 7棟多層，約 202套房源 1 5 3 2 4 6 7 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二批次 時間： 10年 6月中旬 推出房源： 7棟多層，約 215套房源 1 2 3 4 5 7 6 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第三批次 推出時間： 10年 7月下旬 推出房源： 2棟小高層，約 153套房源 2 1 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第四批次 推出時間： 10年 8月下旬 推出房源： 2棟小高層，約 145套房源 2 1 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目前由于別墅產(chǎn)品信息未知，故具體推案順序將在方案確定后編排！ ？ 2）推案策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）入市策略 3）價格策略 2）推案策略 4）客戶策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 低價入市、穩(wěn)扎穩(wěn)打 杠桿引導、逐步上揚 以略低于區(qū)域行情的價格切入市場，迅速占領市場的同時，按市場接受度來制定各產(chǎn)品均價，使其形成階梯式價差，以價格這一利器來引導消費者對各產(chǎn)品類型的購買決斷，使各產(chǎn)品均勻去化。在區(qū)域性形象建立、市場關注度提升基礎上拉高價格，增強前期業(yè)主和后期買家信心，同時贏取市場巨大口碑。 3）價格策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多層 低開高走 以 稀缺 +低價 的第一批多層產(chǎn)品打開市場后，項目已經(jīng)具有一定的知名度，市場關注度和客戶積累量也應當十分充足了，這時再推出第二批多層房源時價格可 迅速 上揚，一舉成為區(qū)域市場領頭羊。 小高層 高開高走 依托一期多層產(chǎn)品建立的市場口碑，以略高于市場同類產(chǎn)品的價格推出項目的小高層產(chǎn)品， 通過與 先前多層價格的對比來削弱客戶對于小高層價格高開的抗性 ，隨后再依據(jù)市場行情與銷售情況，為一期最后一批小高層產(chǎn)品的價格提升劃上一個完美的句號。 3）價格策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）入市策略 3）價格策略 2）推案策略 4）客戶策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在項目開盤前夕運用發(fā)行 形勢進行預約，以此方式來篩選意向客戶，也為定價提供依據(jù)。 4）客戶策略 3、 2010年項目銷售策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）品牌定位 3）品牌提升 2）品牌聯(lián)合 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 新城市主義倡導者 1）品牌定位 闡釋： 誠河置業(yè) 新城市主義倡導者，“ 導都市中心健康、人本的新城市主義生活； 誠河 新旅城 誠河置業(yè)扛鼎之作，又一座“城市”在崛起，其出現(xiàn)將影響新區(qū)房地產(chǎn)市場的后續(xù)發(fā)展。 我們將誠河置業(yè)品牌定位為： 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）品牌定位 3）品牌提升 2）品牌聯(lián)合 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 2）品牌聯(lián)合 品牌物管顧問的嫁接 物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要，好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的定位，能有效吸引消費者眼球。 針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理公司 采用品牌物管為顧問 ，如第一太平戴維斯、世邦魏理仕等物業(yè)顧問公司，而實際物業(yè)管理公司則選取中高檔物業(yè)管理公司即可。 也可將新城花園酒店物業(yè)管理模式嫁接到項目會所物業(yè)管理中，提升項目會所的檔次。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 2）品牌聯(lián)合 高端景觀規(guī)劃公司的嫁接 景觀規(guī)劃對項目品質的提升度同樣非常高，也是客戶對入駐后后感知度最好的部分，建議本項目盡快執(zhí)行景觀規(guī)劃公司的確定事宜，并進行合理包裝，有效吸引消費者眼球。 在前期景觀規(guī)劃的時候， 注重概念的提出 ，如“十大主題景觀”等概念的營造。 景觀公司建議采用較為知名的景觀公司 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 2）品牌聯(lián)合 知名幼兒園的嫁接 鑒于本項目的主力客戶是 25 35歲之間的，該類客戶主要的考慮的問題是小孩上學的事情，加上項目內(nèi)部有幼兒園用地的規(guī)劃，我司建議盡早 引入幼兒園 ，如“外國語學校附屬幼兒園”、“ 大學附屬幼兒園”等知名幼兒園。 幼兒園也將是本項目的主力賣點之一 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）品牌定位 3）品牌提升 2）品牌聯(lián)合 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議） 主題會所 會所主題：休閑生活中央特區(qū)； 會所功能：桌球館、瑜伽館、壁球館、乒乓球館、高爾夫模擬練習場地等； 會所主要針對小區(qū)業(yè)主為主，外部客戶消費須支付一定費用。 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 申報 2010年國際花園社區(qū) 以品牌捆綁的形式提升項目檔次，建議項目申請相關的獎項，如：全國優(yōu)秀住宅小區(qū)、全國創(chuàng)新社區(qū)等。 申辦時間： 2010年 10月份 申報 “ 國際花園社區(qū) ” ，為項目景觀社區(qū)概念打好基礎 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議） 獎項評選 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4、品牌策略 成立“誠河會”會員組織 開辟“誠河會”會員組織，成員主要為項目購房業(yè)主，其次為外部的意向客戶； 對于會員，可以設置定期活動：如“帶新客戶成交”的抽獎活動，并定期進行爬山、采桔等客戶維護活動，提升項目的品牌。 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議） 客戶會組織 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、營銷目標 3、銷售策略 2、總體營銷策略 三、項目 2010年營銷策略 4、品牌策略 5、推廣策略 1）媒體推廣 3）銷售物料 2）現(xiàn)場包裝 4）活動行銷 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以戶外媒體為主戰(zhàn)場，報紙等主流媒體節(jié)點配合樹立項目形象 小眾實效媒體訴求產(chǎn)品賣點，快速去化 其他媒體： 與報紙簽訂合作協(xié)議； 與搜房、新視點等網(wǎng)絡媒體簽訂“預投”合作協(xié)議； 采購年度小區(qū)短信息； 與電臺、電視臺簽訂合作協(xié)議； 戶外部分： 適當增加大型看板； 增設交通指示牌、站臺廣告； 預定 10年路旗廣告。 家樂福 蘇州樂園 木瀆鎮(zhèn)區(qū) 增加戶外 增加戶外 增加戶外 5、項目 2010年推廣策略 1）媒體推廣 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 細節(jié)體現(xiàn)品質，未來生活提前體驗 在現(xiàn)場包裝方面，主要強調“品質”“大氣”的視覺沖擊，強調細節(jié)打造，未來完美生活 的提前展現(xiàn)。 現(xiàn)場導視系統(tǒng)，我司建議分兩步走： 第一步做好項目市區(qū)售樓處的導視 ，主要包括精神堡壘、門頭看板等，有效的提升售樓處的來人來電。 第二步 在塔園路通車后， 加強項目現(xiàn)場的導視系統(tǒng) ，包括圍墻、道旗、精神堡壘、看板、導視牌等。 同時做好項目的樣板房及樣板區(qū)也是強化項目品質，促進客戶成交的良好手段。 5、項目 2010年推廣策略 2）現(xiàn)場包裝 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我司建議在 開盤前 20天 (2010年 4月中旬 )， 先將一部分示范性園林實景建好 ，為消費者營造一種身臨其境的感覺 ，從而激發(fā)其購買欲望。 示范樣板區(qū) /樣板房區(qū)域 2）現(xiàn)場包裝 樣板區(qū) 5、項目 2010年推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我司建議在 開盤前 20天 (2010年 4月下旬 )，將不同主題的樣板房裝修完成，以此來引發(fā)不同年齡、不同層次買家的共鳴，讓其都能在參觀本項目的過程中找到心動的感覺。 2）現(xiàn)場包裝 主題樣板房 5、項目 2010年推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主要是項目現(xiàn)場售樓處的導視系統(tǒng)，須體現(xiàn)項目品質，符合主力客戶年輕人的喜好。 街區(qū)導視主要布點 2）現(xiàn)場包裝 街區(qū)導視 5、項目 2010年推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 充分凸顯誠河 新旅城大盤品質 項目前期須準備的銷售物料有：戶型單片、公寓折頁、紙杯、手提袋、名片、信封、生活 手冊、別墅樓書、網(wǎng)站、電視片等。 重點有三個物料： 一個是項目 三維片 的制作：建議選取上海、深圳的品牌三維片制作公司，強化三維片的制作水平，并剪輯出音樂版、電視廣告片版等，便于后期推廣使用； 一個是項目 網(wǎng)站 的制作：項目優(yōu)雅生活全面展現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷已成為越來越重要的營銷方式。我司建議為項目制作一個專業(yè)的網(wǎng)站，便于項目信息的傳遞； 其次是 項目生活手冊 的準備：強調項目周邊交通、商業(yè)配套等地段優(yōu)勢，增加銷售說服力。 3）銷售物料 5、項目 2010年推廣策略 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 活動貫穿始終，建立項目影響力 活動行銷因為其費用低，市場造勢功能強，逐漸被市場所認可，鑒于本項目的銷售周期較長，活動行銷將成為本項目成功的制勝法寶。 大活動 事件營銷，媒體傳播影響市場 小活動 項目優(yōu)雅生活體驗，產(chǎn)品特色營造，促進銷售 （現(xiàn)場活動，聚集人氣；大眾活動，形成美譽度） 注：活動安排將在階段安排內(nèi)進行詳細闡述。 5、項目 2010年推廣策略 4）活動行銷 活動關鍵詞： 優(yōu)雅、品質、影響力 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目錄 第一部分、 09年市場回顧及 10年市場展望 第三部分、 2010年媒體建議及費用預算 第二部分、 2010年項目營銷執(zhí)行計劃 一、賣點提煉 三、營銷策略 二、形象定位 四、階段執(zhí)行 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四、 項目營銷執(zhí)行安排 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 客戶蓄水期 客戶 篩選期 持續(xù)熱銷期 別墅推廣期 根據(jù)項目目前的工作節(jié)點，我司將項目 2010年整體營銷計劃劃分為四個階段：客戶蓄水期、客戶篩選期、持續(xù)熱銷期、別墅推廣期。 公寓首次開盤 別墅首次開盤 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣總計劃 時間 階段目的 工作內(nèi)容 媒體 階段主題 備注 客戶蓄水期 10年1月 進行客戶積累，維護 09年積累的客源 1、項目工程進度穩(wěn)步進行 短信、網(wǎng)絡等小眾媒體的采購 項目大盤品牌形象即誠河品牌形象初步釋放 銷售物料包括：目網(wǎng)站、戶型單片制作完成 2、項目現(xiàn)場及售樓處的包裝 3、 10年部分媒體提前采購 客戶篩選期 10年3月底最大限度的積累有效客戶，為開盤做充分的準備 1、媒體轟炸策略的全面展開 主力媒體：戶外、網(wǎng)絡、報紙 1、項目地段的炒作 本階段的項目信息主要是樣板房、工地示范區(qū)的展示信息的釋放 2、 2、產(chǎn)品信息的逐步釋放 3、項目預售許可證的取得 輔助媒體：短信、電臺、電視 持續(xù)熱銷期 10年5月中旬 0月 開盤形成熱銷狀態(tài)，一舉奠定項目新區(qū)大盤形象及誠河品牌力 1、項目盛大公開及開盤 力媒體：戶外、網(wǎng)絡、報紙 1、產(chǎn)品信息的全面釋放 / 2、持續(xù)開盤熱銷 輔助媒體：短信、電臺、電視 2、公開信息的持續(xù)曝光 3、項目別墅信息開始釋放 別墅推廣期 10年10月 高端別墅產(chǎn)品推向市場，提升項目品質，提升誠河品牌 1、房交會及其他 主力媒體：戶外、網(wǎng)絡、報紙 1、別墅產(chǎn)品細節(jié)呈現(xiàn) / 2、項目持續(xù)推廣的嚴格執(zhí)行 輔助媒體：短信、電臺、電視 2、大社區(qū)概念逐步體現(xiàn) 3、現(xiàn)場包裝的強化 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段主訴求：項目形象與誠河品牌 階段任務：達到案名記憶與誠河品牌初步樹立的效應 階段執(zhí)行：戶外媒體的提前采購、 階段活動建議： 活動時間： 2009年 1月上旬 活動主題：誠河 新旅程 人居夢想，今日啟程！ 活動詮釋：舉辦 售樓處對外公開 和項目開工典禮，告知市場項目的工程進度，為后續(xù)項目推廣啟動吹響號角，邀請吳中區(qū)政府領導、投資商領導、建筑商領導等現(xiàn)場致辭，為項目大盤形象的樹立、為誠河品牌建立奠定一個良好的基礎。 1、客戶蓄水期（ 2010年 1月 2010年 3月底） 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段主訴求：產(chǎn)品信息全面釋放，項目品牌與誠河品牌建立 階段任務：客戶數(shù)量達到項目首期開盤目標 階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、戶外、小眾媒體上掛、 階段活動建議一： 活動時間： 2010年 4月初 活動主題：誠河 新旅程 開啟人居夢想產(chǎn)品說明會 活動詮釋：在新城花園酒店內(nèi)進行產(chǎn)品說明會活動，一方面宣傳項目品質、地段等，另一方面宣傳誠河品牌。 2、客戶篩選期（ 2010年 4月 2010年 5月中旬） 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段活動建議二： 活動形式：主題房交會 活動時間： 2010年 4月 18日 活動主題：誠河 新旅程 人居經(jīng)典 即將綻放 活動詮釋： 2010年蘇州市第一次市區(qū)房交會，臨近項目開盤，是本項目為開盤積累客戶的沖刺階段，鑒于項目 09年房交會取得良好的效果，所以應提前采購展位，保證項目在 10年市區(qū)房交會綻放激情，一舉樹立項目品牌和誠河品牌。 2、客戶篩選期（ 2010年 4月初 2010年 5月中旬） 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段主訴求：大社區(qū)概念、品質大盤形象建立 階段任務：每次開盤迅速熱銷 階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、小眾媒體適當投放、 階段活動建議一： 活動時間： 2010年 5月 18日 活動主題：誠河 新旅程 榮耀開盤 活動地點：售樓處（最好在現(xiàn)場售樓處） 活動詮釋：盛大開盤，一舉奠定項目在新區(qū)區(qū)域市場上的地位。 3、持續(xù)熱銷期（ 2010年 5月中旬 2010年 10月） 博思堂 管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 階段活動建議二： 活動時間： 2010年 8月 8日 活動主題：誠河 新旅程 奧運會開幕式現(xiàn)場直播 活動地點：現(xiàn)場售樓