項目七 價格策略.doc

項目七：價格策略1、中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)近幾年來，就家電市場的產(chǎn)品價格而言，最讓消費者過癮的莫過于彩電三番五次的大降價了。2000年上半年彩電市場“東一榔頭西一錘”的局部降價并未對市場產(chǎn)生太大的刺激，“五一”之后市場依然看淡。廠商們把原因歸結(jié)于消費者“買漲不買跌”的心理。在2000年6月9日中國9家彩電企業(yè)在深圳召開行業(yè)峰會、聯(lián)手結(jié)成“彩電價格聯(lián)盟”之前，市面上居然出現(xiàn)了680元的54厘米彩電，便宜得讓人反而不敢買了。于是，“彩電價格同盟”宣布，54厘米彩電的最低限價為1050元，并放出風(fēng)說，下個月這一規(guī)格的最低限價會漲到1100元。很顯然，他們是想利用老百姓的“恐漲”心理做文章。然而，還沒等老百姓琢磨過味來，似乎故意要和“彩電價格聯(lián)盟”過不去，7月1日，南京就有新款長虹29N18紅雙喜彩電以1799元的“跳水價”投放市場。這是74厘米彩電首次跌破1800元大關(guān)。此后，彩電一直蒙著“特價”、“限量”的面紗，無論是先驅(qū)“廈華”還是后來者“熊貓”、“海爾”，“跳水之歌”都由經(jīng)銷商們扯著喉嚨在唱。7月26日，康佳、TCL、樂華、海信還一致表示，短時間內(nèi)，不會在北京市場“跳水”。可8月10日，在國家計委聲明“彩電價格聯(lián)盟”違規(guī)之后不到一個月，康佳、樂華就站到了臺前，公開宣布在全國范圍降價。8月10日，康佳宣布在全國范圍內(nèi)大幅降價，最大降幅高達20，最大降價額達1000元，降價產(chǎn)品涉及34英寸和29英寸主流機型，以及相當(dāng)部分25英寸和21英寸產(chǎn)品。緊接著，四川長虹又傳出驚人消息：從8月12日起，長虹彩電在全國范圍內(nèi)大幅降價，最大降幅達35%，最大降價額達3000元，型號包括了從2134英寸的50余種暢銷機型。幾乎與此同時，創(chuàng)維、華樂等國內(nèi)知名彩電廠商也紛紛大幅降低其產(chǎn)品價格，彩電價格大戰(zhàn)全面爆發(fā)。2001年年初，中央電視臺經(jīng)濟半小時記者采訪國產(chǎn)彩電業(yè)5大巨頭：長虹、康佳、TCL、廈華、海信的有關(guān)高層人士時，參與了2000年價格大戰(zhàn)的5大彩電業(yè)巨頭無不表示出對價格戰(zhàn)的厭惡，他們認(rèn)為，從1996年起的數(shù)次價格血戰(zhàn)徹底打掉了企業(yè)利潤，透支了企業(yè)的未來，是一場沒有贏家的非理性降價之爭。TCL總裁李東生甚至認(rèn)為，90年代后期的價格戰(zhàn)是“在一個錯誤的時間、錯誤的空間，發(fā)動的一場錯誤的大戰(zhàn)”。當(dāng)時，5大彩電業(yè)巨頭一致表態(tài)，2001年絕不打價格戰(zhàn)，要打就打技術(shù)戰(zhàn)。然而，當(dāng)4月13日長虹跳將出來，搶奪市場份額時，巨頭們又無不奮起應(yīng)戰(zhàn)，“不打價格戰(zhàn)”的承諾不攻自破。新一輪的價格戰(zhàn)又開始了。應(yīng)該說彩電廠家是不希望自己的產(chǎn)品價格越來越低的。1993年長虹耗巨資收購彩管，當(dāng)時其老總倪潤峰的說法就是“要給沒完沒了的價格戰(zhàn)釜底抽薪”。今年6月的彩電峰會提出各類彩電產(chǎn)品的最低限價，也同樣有意于此。然而，市場并沒有被企業(yè)家牽著鼻子走，而是發(fā)揮其“看不見的手”的作用，推動著彩電價格不斷下跌。長虹、康佳等各品牌的降價舉措究竟作何評論？對未來中國彩電市場影響如何？人們普遍關(guān)心的國產(chǎn)品牌與洋品牌的市場爭奪有無下文？“價格大戰(zhàn)”會不會先亂了自家陣腳，從兩敗俱傷再導(dǎo)致國產(chǎn)品牌大敗，如此等等，彩電市場的未來走勢正成為新的經(jīng)濟生活熱點。價格戰(zhàn)，誰是贏家價格戰(zhàn)給彩電行業(yè)帶來的“惡果”是顯而易見的，2001年年初，國家信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布一組統(tǒng)計數(shù)字：全國彩電企業(yè)2000年1月至10月份生產(chǎn)彩電2771萬臺，銷售2902萬臺，同比分別下降106和5，數(shù)年累計庫存600萬臺，中國彩電業(yè)首次出現(xiàn)了全行業(yè)利潤大幅度下滑。信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)人士透露，僅1996年彩電降價給國家和企業(yè)減少收入大概147億元人民幣。一位彩電企業(yè)的老總則說，整個行業(yè)的實際損失最少200億元。反對價格戰(zhàn)的專家認(rèn)為，在激烈的市場競爭中，一旦廠商陷入以降價為惟一營銷手段進行銷售的怪圈，而不能從提高消費者生活質(zhì)量的角度出發(fā)對產(chǎn)品品質(zhì)進行提高和改進時，結(jié)果必然是競爭惡化，產(chǎn)品的科技含量則無法得到切實的提高。特別是在一些競爭激烈的行業(yè)，一旦某個廠商的產(chǎn)品在技術(shù)、性能、質(zhì)量上失去了競爭能力，低價清倉就成了廠商保存實力的惟一選擇。信息產(chǎn)業(yè)部信息產(chǎn)品管理司司長張琪接受媒體采訪時，認(rèn)為彩電降價銷售帶來的嚴(yán)重后果有四個方面：一是惡性降價導(dǎo)致了企業(yè)利潤的減少，國有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失；二是整機廠把價格壓力轉(zhuǎn)嫁給配套的元器件廠，使其價格大幅下跌，這是連鎖反應(yīng)；三是生產(chǎn)企業(yè)的效益銳減，發(fā)展的后勁嚴(yán)重不足。國外的大公司研發(fā)投入一般要占銷售額10以上，我國彩電業(yè)目前是微利行業(yè)，平均利潤率不足3，有的甚至是低于成本價銷售，根本沒有錢去搞研發(fā)；四是由于彩電行業(yè)市場的價格的無序和惡性競爭必然會給整個市場秩序帶來不良影響。降價造成利潤下滑最明顯的一個例子，是今年3月初媒體透露出的東芝和長虹2000年銷售利潤的對比。據(jù)說，2000年全年，東芝在中國的銷售量約在50萬臺左右，和去年彩電銷量排名第一的長虹750萬臺相差巨大，但東芝的銷售利潤僅次于長虹，晉級中國彩電兵團中的第二位。實際上，幾年來，就在國內(nèi)彩電業(yè)的價格戰(zhàn)打得如火如荼時，洋彩電卻悄無聲息地完成了在中國市場的本土化：技術(shù)研發(fā)與轉(zhuǎn)移、本土化的人才戰(zhàn)略、本土化的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、本土化的生產(chǎn)。2000年，正當(dāng)國內(nèi)家電行業(yè)利潤普遍大幅度下滑的同時,洋彩電不動聲色地將市場占有率從過去的10左右，提升到30以上，銷售額則上升到50左右。業(yè)內(nèi)人士驚嘆，這些數(shù)據(jù)說明，從1996年至今的5年來，中國家電業(yè)以“價格戰(zhàn)”驅(qū)逐以日本企業(yè)為主的洋品牌的“搏日攻略”其實已不復(fù)存在。從這個角度看，洋品牌一貫奉行的“技術(shù)戰(zhàn)”策略絲毫不遜色于國內(nèi)企業(yè)的“價格戰(zhàn)”策略。面臨這種困境，國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家還依然繼續(xù)揮舞著“降價”大旗，并帶動空調(diào)、洗衣機等家電產(chǎn)品“跳水”，其欲何為？無奈的“瘋狂”10年彩電大戰(zhàn)，價格戰(zhàn)由最初的無奈之策，變成了彩電業(yè)的家常便飯。最終是因為多年來對規(guī)模效益和市場份額的激進追求，讓國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家忽略了對核心技術(shù)的研發(fā)和掌握，以至于我們雖然擁有3000萬臺龐大的生產(chǎn)能力，而彩電生產(chǎn)必需的中頻解碼芯片、立體聲系統(tǒng)的麗音芯片等大規(guī)模集成電路，以及29寸以上的顯像管卻必須從國外進口。沒有自己的核心技術(shù)，國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠家只能向國外企業(yè)購買，而這又導(dǎo)致整個彩電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。正是因為沒有技術(shù)上的差距，同行之間只有通過不斷擴大規(guī)模，降低成本，提高競爭能力，結(jié)果最終導(dǎo)致供大于求，爆發(fā)價格大戰(zhàn)。價格大戰(zhàn)的結(jié)果使家電廠家利潤不斷下滑，利潤的“縮水”導(dǎo)致研發(fā)資金嚴(yán)重匱乏，創(chuàng)新研發(fā)也就成了“無米之炊”。沒有自己的創(chuàng)新，最后又只得繼續(xù)花費巨額資金購買跨國公司的核心技術(shù)。有數(shù)據(jù)證明，日本松下每年在科研上投入200個億，相當(dāng)于我國所有家電企業(yè)投入費用的總和。索尼（中國）有限公司公關(guān)部經(jīng)理添田武人接受中國媒體采訪時曾明確指出，從1998年以來，索尼彩電在中國有銷售量幾乎沒有什么變化，但其銷售額每年卻不斷的增加。索尼的致勝法寶就是“永遠保持跟別人不同的技術(shù)”，生產(chǎn)彩電歷史達30多年之久的索尼始終堅持技術(shù)領(lǐng)先。因此，無論是價格策略上還是營銷策略上，索尼和其他洋品牌彩電都在有意無意地與中國企業(yè)保持著距離,比如當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還熱衷于“普平”、“超平”彩電的生產(chǎn)時，索尼已轉(zhuǎn)向“純平”彩電，并迅速占領(lǐng)這塊新市場?！安孰娡鯂闭l主沉浮彩電行業(yè)是目前市場經(jīng)濟中走在最前面的行業(yè)，它對市場的敏感度遠遠超過其他產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展初始期間，由于這一行業(yè)的利潤率比較大，使得中國家電行業(yè)對行業(yè)的控制和整個大趨勢的發(fā)展沒有一個比較明確的、嚴(yán)格的制度規(guī)范，造成目前的一種痛苦現(xiàn)實：大家盲目開足馬力生產(chǎn)，形成年產(chǎn)4000萬臺、實際需求僅2500萬臺的供大于求的局面。在1997年供小于求的情況下，市場中存在理想的利潤空白，但到1998年底差距逐步縮小直到平衡，乃至1999年供嚴(yán)重大于求，這種情況，已經(jīng)預(yù)示這一輪彩電價格戰(zhàn)注定要爆發(fā)，而且非打不可，只是早和晚的問題。市場經(jīng)濟的運行決定了優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。目前，我國有國家定點彩電生產(chǎn)廠57家，非定點生產(chǎn)廠157家，與康佳、長虹等彩電業(yè)巨頭并存的，是大量年產(chǎn)不足50萬臺的電視機生產(chǎn)廠家，彩電企業(yè)遍地開花的現(xiàn)象造成資源的巨大浪費，彩電行業(yè)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整成為一種必然趨勢，市場競爭無情，中國兩大彩電名牌的降價實質(zhì)上只是一種發(fā)展策略。它順應(yīng)了經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的潮流，是對“無序化小生產(chǎn)”的否定。在進口彩電咄咄逼人地搶占我國市場之際，為避免被各個擊破，中國需要更多的像長虹、康佳這樣能與之抗衡的巨型彩電企業(yè)。專定預(yù)測，通過這輪降價戰(zhàn)，彩電市場一個少數(shù)“大國”鼎立并把持局面的時代正在來臨。一方面，一批小規(guī)模非名牌的企業(yè)由于成本居高不下而無力競爭，如果跟著降價則勢必虧本，如果不降價則產(chǎn)品難以賣動，這些企業(yè)在價格戰(zhàn)中將度日如年難以維系。另一方面，通過這一輪淘汰賽，在一批企業(yè)倒下去的同時，長虹、康佳這樣擁有名牌效應(yīng)的重量級企業(yè)迅速擴大領(lǐng)地，拓展市場。專家評論業(yè)內(nèi)人士透露，目前我國彩電市場年銷量為2500萬臺左右，但彩電的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過4000萬臺。如此供過于求，價格焉能不降？從理論上講，降價可以從兩個方面緩解供過于求的矛盾：一是較低的價格可以吸引更多的消費者，從而擴大需求；二是價格競爭可以將一些缺乏技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)成本居高不下的企業(yè)淘汰出局，而減少供給壓力。世界上許多產(chǎn)業(yè)都是通過價格競爭由分散走向集中、由供求失衡走向供求基本平衡的。但是我國的實際是，降價雖能比較有力地推進彩電的銷售和普及，卻無法順利地實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”，市場上的彩電品牌仍多達幾十個。如此眾多的廠家在生產(chǎn)彩電，彩電產(chǎn)品的供過于求也就不足為奇了。供過于求必然造成產(chǎn)品積壓，而對于廠家來說，與其讓它積壓還不如低價出售以求資金周轉(zhuǎn)。所以，我國彩電價格要走出非均衡波動狀態(tài)，說到底還需要產(chǎn)業(yè)的集中。據(jù)有關(guān)專家分析，我國彩電業(yè)之所以遲遲未能通過競爭走向適度集中，與“地方保護”有著千絲萬縷的聯(lián)系。彩電企業(yè)大部分是國有企業(yè)，過去它們從當(dāng)?shù)卣抢铽@得各種優(yōu)惠，包括上市、貸款，甚至可以立項獲得財政支持。當(dāng)?shù)卣盁o微不至”的關(guān)愛，使得一些彩電企業(yè)雖然多年虧損，卻始終“虧而不倒”。由于這種“看得見的手”在抱著護著，讓該死的企業(yè)死不了，導(dǎo)致彩電生產(chǎn)過剩問題始終無法得到根本解決。而生產(chǎn)過剩，“看不見的手”又迫使企業(yè)在競爭中廝殺，價格一降再降也就成為必然。當(dāng)然，市場機制和優(yōu)勝劣汰的競爭法則最終還是要起作用的，市場以外的力量再大也不可能讓一個虧損企業(yè)一直虧而不倒。價格降得越低，彩電業(yè)走向適度集中就會越快，彩電價格也就會越早走向均衡。結(jié) 語彩電行業(yè)是我國最早實行市場化、競爭最激烈的行業(yè)之一，激烈的價格戰(zhàn)昭示著我彩電業(yè)正日趨走向成熟，在協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展的時候，“彩電價格同盟”的作用似乎尚未發(fā)揮就已破產(chǎn)，這給我們留下了深深的思考。討論題1中國彩電行業(yè)的特點有哪些？2與國外同行相比，中國彩電生產(chǎn)企業(yè)有哪些優(yōu)勢和劣勢？3“彩電價格同盟”為何未能限制彩電的降價？4價格戰(zhàn)對于彩電行業(yè)有哪些有利和不利的影響？5目前的價格戰(zhàn)對于中國彩電行業(yè)的長遠發(fā)展有何有利和不利影響？2火腿腸行業(yè)的價格戰(zhàn)十幾年前，當(dāng)“春都”生產(chǎn)出第一根火腿腸后，怎么也沒想到這會造出一個大市場：全國各地100多家肉類企業(yè)緊跟“春都”之后，紛紛打出生產(chǎn)火腿腸的大旗。經(jīng)過亂軍混戰(zhàn)和群雄相爭之后，到90年代中期，河南的“春都”、“鄭榮”和“雙匯”各占一方，呈現(xiàn)出“三足鼎立”之勢。爾后，不知何故，“鄭榮”卻落后了。有數(shù)據(jù)表明，“春都”現(xiàn)有總資產(chǎn)27億多元，“雙匯”有22億多元，而“鄭榮”只有5億元。顯然三強已變成兩強了。從1992年2月，“雙匯”生產(chǎn)出第一根火腿腸起，“雙匯”和“春都”就成了商界的“敵手”?？墒恰皩扯窢帯绷?年，雙方都發(fā)展起來了?，F(xiàn)在兩家的火腿腸生產(chǎn)線都超過100條，而6年前兩家的生產(chǎn)線均不到6條。然而，市場再大，只要有空隙，就會有人擠進來。正當(dāng)“春都”與“雙匯”埋頭苦斗時，半路上殺出個“程咬金”，這就是地外山東沂蒙山區(qū)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)金鑼集團?；蛎骰虬?，河南三家火腿腸企業(yè)的競爭一刻也沒有停過。1997年初，“春都”推出外包裝圖案為老虎的“春都王”，隨后“雙匯”推出圖案為獅子的“王中王”，“鄭榮”也緊隨而上，其外表為卡通豬造型的“鄭大廚”為消費者端來“里脊王”?！按憾纪酢薄ⅰ巴踔型酢?、“里脊王”，到底王者誰屬，一時難見分曉。然而，“獅子”和“老虎”都沒想到，當(dāng)它們彼此爭“王”時，一位“射擊者”正端起獵槍窺視著它們。這位“獵神”便是“金鑼”火腿腸的外包裝圖案。1995年才豎起大旗的“金鑼”雖姍姍來遲，但陣勢卻咄咄逼人。這位山東來的“小亮”一亮相，便以低價格向“老大哥”發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果“金鑼”硬是從“春都”和“雙匯”的“蛋糕”上切下去了一塊。而對“金鑼”的切蛋糕手段，“雙匯”率先作出反應(yīng)。1997年下半年開始，“雙匯”點起一把“降價火”，每噸火腿腸降價1000多元?！按憾肌薄ⅰ班崢s”雖感燙手，但也不得不跟著降價。為應(yīng)付這場價格戰(zhàn)，“春都”和“雙匯”付出了5000萬元的代價，“鄭榮”則少收入1680萬元。1997年下半年的價格大戰(zhàn)之后，“火腿腸大戰(zhàn)”又向更高層次的競爭發(fā)展。在價格戰(zhàn)中，“春都”等企業(yè)沒有一味地盯著火腿腸，而是力圖另找新路。首先是開發(fā)新產(chǎn)品，從質(zhì)量技術(shù)上競爭?！案偁帯卑涯繕?biāo)瞄準(zhǔn)技術(shù)含量高的低溫肉制品。春都低溫冷制品廠的肝腸生產(chǎn)線、真空攪拌機、火腿灌裝機、熱狗生產(chǎn)線等全部是由德、荷蘭等國知名公司的設(shè)備組合起來的，這些生產(chǎn)線可生產(chǎn)肝腸、火腿、熱狗、香腸、色拉米腸等多種肉制品。“雙匯”則認(rèn)為，火腿腸市場已經(jīng)到了成熟期，肉類加工品下一代的關(guān)鍵是品種的改善和結(jié)構(gòu)的調(diào)整?！半p匯”家族中將出現(xiàn)熱狗腸、魚肉腸、快餐和保鮮食品等十幾個新面孔。今后13年，“雙匯”低溫產(chǎn)品的產(chǎn)量將達到6萬9萬噸。其次是兼并聯(lián)合，開展資產(chǎn)兼并戰(zhàn)。從1995年開始，“春都”全資收購了河南省內(nèi)黃縣冬夏飲料廠、河南西峽罐頭廠、鄭州群康藥廠、遼寧鐵嶺市食品公司肉聯(lián)廠等?！按憾肌边€計劃兩年內(nèi)在四川購并35家中型肉聯(lián)廠，建立穩(wěn)定的原料供應(yīng)地；在東北購買23家肉聯(lián)廠；在河南購并一些地區(qū)級肉聯(lián)廠，以控制中原地區(qū)的資料和消費市場。1997年的競爭，使“春都”和“雙匯”的戰(zhàn)火燃向外地，雙方競爭已走向全方位及規(guī)模化?！半p匯”南下北上，先后兼并了開封肉聯(lián)廠、武漢肉聯(lián)廠、大連食品廠、四川綿陽肉聯(lián)廠、內(nèi)蒙古集寧肉聯(lián)一廠及二廠共7家企業(yè)。這樣可以解決原料肉供應(yīng)不足問題和冷庫容量不足問題，還可降低成本，減少費用，縮短投資回報期?！半p匯”對吃進的這些企業(yè)的戰(zhàn)略是：換班子、給牌子、注管理、讓市場?！景咐伎肌?“春都”和“雙匯”的價格戰(zhàn)給我們帶來了哪些啟示？2“春都”和“雙匯”是如何將價格策略與其他營銷組合策略有機配合起來迎接競爭挑戰(zhàn)的？3便宜也有優(yōu)質(zhì)貨太麥克斯手表公司在美國頗有名氣。它的名氣大，一是由于它的分廠遍布美國和世界名地，更是由于它生產(chǎn)的Time手表的銷售量大增。到50年代以后，美國手表市場上，50美元以下的手表中，太麥克斯公司的產(chǎn)品已占了1/3。進入60年代，該公司一發(fā)了中高檔手表，但依然推行“薄利低價”的策略。它們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷更新手表樣式，推出了17鉆、21鉆、長秒表、“三防表”和整套盒裝女表。整套盒裝女表為每盒裝表三只，一只做家務(wù)時戴，一只供參加體育活動時戴，一只供參加社交活動時戴。這些手表款式新穎，構(gòu)思別致，設(shè)計獨具一格，成了時髦的高檔品，而售價僅在2050美元之間，相當(dāng)于市場上同類手表價格的1/31/2。特別是整套盒裝女表三件僅賣49。95美元，更受女顧客的青睞。70年代以后，高檔自動表和石英表開始在世界流行。當(dāng)時瑞士、日本及美國一些公司的石英表在市場上售價高達200多美元。太麥克斯公司也不甘落后，相繼研制、推出了自動表和石英表，僅售125美元，在市場上再次以廉取勝，其市場占有率進一步上升到50%?，F(xiàn)在太麥斯公司的分公司遍布美國和世界各地，雇員17000多人，年銷售額2億多美元，成了聞名世界的手表制造公司。【案例思考】 1、太麥克斯公司的低價策略到70年代在高消費的美國為什么仍有效？ 2、假如太麥克斯公司新開發(fā)的高檔產(chǎn)品試圖進入高檔高價市場時，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他企業(yè)會做出怎樣反應(yīng)？4低價不如高價俏巴厘克是印度尼西亞久負盛名的服裝，深受印尼和東南亞各國婦女的喜愛。隨著社會的發(fā)展，人們對服飾的時代感也在增強，一位印尼青年企業(yè)家適應(yīng)了消費者這一要求，將巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀與華麗為一體，備受印度西亞和東南亞婦女的青睞。一位日本人見到更新后的巴厘克及其模特來到日本，舉辦了一場十分壯觀的服裝展銷。許多社會名流和高級貴婦應(yīng)邀光臨了這場服裝展銷。但遺憾的是，當(dāng)展銷結(jié)束時并漢有多少人購買巴厘克，這簡直令年輕的企業(yè)家大為不解，于是他請來的價格上層婦女誰會買呢？因為如果買件便宜貨穿在身上，她們會感到臉上無光，并遭人譏笑。聽罷專家的診斷，年輕的企業(yè)家恍然大悟，回到國內(nèi)后，再次改進設(shè)計，使巴厘克更加光彩照人。次年，當(dāng)他第二年率領(lǐng)時裝模特來日本再度舉辦巴厘克時裝展銷時，巴厘克的定價比上次高出了3倍，果然這一價格使他所帶去的巴厘克很快被搶購一空。愛普麗卡是日本專門生產(chǎn)童車的一家小公司，其產(chǎn)品在日本國內(nèi)很暢銷，1980年公司將這種產(chǎn)品拿到美國去推銷。當(dāng)時美國市場上也有各種各樣的童車，價格最貴的僅為58美元一輛，而愛普麗卡童車到美國后，每輛定價高達200美元，這一昂貴的價格簡直把人給嚇住了，美國商人拒絕經(jīng)銷。愛普麗卡公司沒有被嚴(yán)峻的形勢所嚇倒，他們相信自己童車的質(zhì)量，堅持不降價競爭，力爭在美國市場上樹立自己童車的“優(yōu)質(zhì)、高檔、名牌”的產(chǎn)品形象，以高價高質(zhì)給美國的消費者造成良好的第一印象。他們堅信美國的消費者終會喜歡他們的產(chǎn)品的，且有能力接受這一價格。為此，他們廣為宣傳，派推銷員向消費者介紹產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)地。經(jīng)過努力，愛普麗卡童車終于在美國市場上打開銷路，1981年愛普麗卡童車在美國市場上銷出5萬輛，以后銷量年年上升，1985年售出20萬輛，獲利潤1800萬美元。不僅如此，愛普麗卡公司還由于童車質(zhì)量好，使公司在美國獲得了好名聲。目前在美國許多州和大城市，愛普麗卡這家小公司已經(jīng)和豐田等大公司一樣為人們所熟悉，愛普麗卡童車已進入美國許多著名的連鎖商場?！景咐伎肌?、 巴厘克服裝高價占領(lǐng)日本市場的原因是什么？2、如果愛普麗卡童車將售價定得略低于所出口國同類商品的價格，那么它在美國市場上的形象和前景如何？3、為愛普麗卡童車和巴厘克服裝進入中國市場設(shè)計一套方案。5飛天牌電容器的定價飛天無線電元件廠，是生產(chǎn)飛天牌有機介質(zhì)電容器專業(yè)廠，現(xiàn)已擁有三條從日本引進的生產(chǎn)線，實現(xiàn)了自動化和半自動化生產(chǎn)。由于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高，有三個產(chǎn)品獲電子部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，三個產(chǎn)品獲市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號，飛天牌商品標(biāo)被命名為市名牌商標(biāo)。飛天廠的經(jīng)營方法，是以市場需求為出發(fā)點和歸宿，善于綜合運用市場經(jīng)營因素組合，其中尤其重視對價格策略的運用。根據(jù)不同情況，具體運用方式如下。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，針對生命周期各階段的特點，采用不同的定價策略，使自己的產(chǎn)品盡快地縮短市場引入階段；盡可能保持和延長產(chǎn)品增長階段；盡量使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰，從而獲得較好的經(jīng)濟效益。 1、市場引入階段的定價1985年飛天廠推出新產(chǎn)品高壓金屬化滌綸電容是為彩電國產(chǎn)化配套的元件。飛天廠開發(fā)創(chuàng)新動手早、上馬快，很快試驗成功，在北京電視機廠上機試用，并簽訂了認(rèn)定協(xié)議書。在全國彩電國產(chǎn)化配套會上，飛天廠最先拿出樣品并通過質(zhì)量認(rèn)定，成為全國第一家具備生產(chǎn)這一新型號電容的廠家。由于彩電國產(chǎn)化的急需，而國家給整機廠的外匯額度又降低（如每臺14英寸彩電用匯由50美元下降到30美元），因此，這一電容一經(jīng)推出，立即受到各用戶的重視，紛紛訂貨。對這種電容的定價，飛天廠是參照是進口日本電容的價格，略微偏低，如1250V0.068MF的定價為1.64元/支。不但可以節(jié)約外匯，而且性能完全可以同日本元件媲美，因而各廠家都樂于接受。這種根據(jù)買主的價值觀念而不是賣方成本定價的方法，為該廠爭取了大量的訂單，企業(yè)利潤率達20%，高于同行業(yè)15%的水平。對于用戶不了解的產(chǎn)品，該廠采用在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤率15%定價。在產(chǎn)品初上市時，面臨著人們對該產(chǎn)品的損耗低、溫度系數(shù)小、質(zhì)量穩(wěn)定等特性不了解，企業(yè)在進行宣傳的同時，價格上比前一產(chǎn)品低10%左右，使用戶樂于接受。 2、市場成長階段的定價飛天廠在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，研究競爭對手的定價策略，針對用戶的不同需求采用了不同的定價策略。如有些用戶（電視機生產(chǎn)）為了保護名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，注重元件的質(zhì)量、交貨期、規(guī)格齊全、特定的外形尺碼，有的用戶甚至提出，“只要質(zhì)量確保，價格高一些也要”。該廠在這些方面全面滿足用戶要求，從而以較高的價格打進新的市場。為了打進國外市場，在對國外市場情況進行周密調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備了三套定價方案：第一是理想定價目標(biāo)，是企業(yè)本身在滿意的目標(biāo)，是與外商力爭的方向；第二是折衷方案，比第一方案的報價低10%；第三是最低價格，是企業(yè)盈虧臨界點的保本價格。能夠達成什么樣的協(xié)議，要根據(jù)談判情況和企業(yè)的目標(biāo)來決定。如為了出口創(chuàng)匯，即使是保本價格，由于有創(chuàng)匯補貼和減免關(guān)稅等優(yōu)惠政策，企業(yè)還是相對盈利的。3、市場成熟階段的定價在市場成熟階段，產(chǎn)品的銷售已經(jīng)達到飽和程度，增長率呈下降趨勢。由于各同行廠家紛紛引進生產(chǎn)，并先后形成生產(chǎn)能力，競爭十分激