別克昂科威項目策劃書.doc

目錄一、前言2二、市場環(huán)境分析2（1） 中國別克汽車行業(yè)的市場分析2（2） 競爭對手分析2（3） SWOT分析3（4） 市場前景分析3（5） 消費者分析4三、 服務(wù)分析4（1） 服務(wù)特點4（2） 服務(wù)定位4四、 廣告戰(zhàn)略4（1） 廣告目標(biāo)4（2） 廣告對象4五、廣告策略4（1）廣告主題策略4（2）廣告創(chuàng)意策略4（3）廣告地點5六、廣告預(yù)算5一、前言：別克是由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創(chuàng)立的一個品牌。它在北美、中國、獨聯(lián)體國家以及中東都有銷售，別克的商標(biāo)圖案是以一個圓圈中包含三個盾為基本圖案。它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。它的由來可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人蘇格蘭人大衛(wèi)-鄧巴-別克的家徽。別克這個家族的圖案就象它的名字一樣，永遠紀(jì)念著大衛(wèi)-鄧巴-別克，是他將別克汽車一手締造起來，并迎來了世界最大的汽車制造商-通用汽車的誕生。別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。二、市場環(huán)境分析：（1）中國別克汽車行業(yè)的市場分析：別克的市場的推廣之路是非常成功的。自1999年進入中國市場以來，別克已慢慢成為一個知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。各自品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，所以別克汽車能滿足各個消費層的需求，從而獲得成功。（2）競爭對手分析： 別克的兩個主要競爭對手一汽大眾和上海大眾，就以上海大眾來說，08年，利用奧運會主贊助商的優(yōu)勢大打奧運牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國，渠道分布廣、售后網(wǎng)點多，有很強的渠道優(yōu)勢。（3）SWOT分析：優(yōu)勢：來自美國的品牌，技術(shù)成熟，知名度高，售后服務(wù)能力好。劣勢：地理位置偏僻，影響力較小。機會：南湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的建立，周邊經(jīng)濟逐漸發(fā)展。威脅：附近不斷新建各大品牌的4S專賣店，競爭壓力加大。（4）市場前景分析：信鼎達發(fā)布的2014-2019年中國別克汽車市場調(diào)查分析及前景發(fā)展預(yù)測報告是在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及相關(guān)行業(yè)專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場調(diào)查資料，立足于后金融危機對全球及中國宏觀經(jīng)濟、政策、主要行業(yè)的影響，重點探討了別克汽車行業(yè)的整體及其相關(guān)子行業(yè)的運行情況，并對未來別克汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢和前景進行分析和預(yù)測。報告數(shù)據(jù)及時全面、圖表豐富、反映直觀，在對市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進行深度分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，研究了別克汽車行業(yè)今后的發(fā)展前景，為企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中洞察投資機會，合理調(diào)整經(jīng)營策略；為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時機，公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃，提供了準(zhǔn)確的市場情報信息以及合理的參考性建議。（5）消費者分析：務(wù)實創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先機并敢于付出行動的，有品位的新時代財智精英。 三、 服務(wù)分析：（1） 服務(wù)特點：服務(wù)細致周到、全面專業(yè)、更方便。創(chuàng)新，周全（2） 服務(wù)定位面向中高端客戶，一站式解決購車與后障服務(wù)問題。四、 廣告戰(zhàn)略：（1） 廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品的知名度（2） 廣告對象：具有購車欲望的人五、廣告策略：（1）廣告主題策略：“全情全力，志在進取”這句話為別克的凱越的主題廣告語，出現(xiàn)在別克凱越中英文商標(biāo)的下方，精煉的表達出凱越的產(chǎn)品品質(zhì)，屬于實體定位策略。“猛攻廣東，穩(wěn)住華東”上海通用在進行凱越是市場開發(fā)時，雖然投入巨額的廣告費用，但沒有采用在全國范圍大撒網(wǎng)的廣告投放策略，而是“有所為有所不為”，集中火力強攻消費潛力大的市場，這是非常明顯的集中市場廣告策略。（2）廣告創(chuàng)意策略：當(dāng)代精神當(dāng)代車?。?）廣告地點：網(wǎng)絡(luò)上更多的質(zhì)詢