2010天津房地產(chǎn)項目復(fù)地溫莎堡營銷提報152P

策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 復(fù)地 溫莎堡下半年營銷提報 2010年天津策源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 思維框架 市場環(huán)境及競爭對手分析 產(chǎn)品解讀、客戶解讀 銷售方案 營銷推廣策略 指導(dǎo)銷售執(zhí)行 明確市場機會 提煉核心價值 營銷渠道專題 線上及線下推廣策略 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 報告目錄 天津樓市整體走勢預(yù)判 區(qū)域市場研判 項目市場機會 項目本體分析 尋找突破點 銷售計劃分解 項目價值研判 營銷執(zhí)行綱要 渠道營銷執(zhí)行方案 銷售策略 營銷推廣策略 渠道策略 推售認(rèn)籌方案 客戶激勵及維護(hù) 階段性營銷推廣計劃 競爭市場分析 大客戶策略 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場綜述 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政對天津房地產(chǎn)市場影響分析 1 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 解讀新政 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 房地產(chǎn)投資快速增長，投資價值出現(xiàn)預(yù)支； 房價持續(xù)快速上漲； 房產(chǎn)成為最佳的“投資品” 眾多因素下，政府重拳調(diào)控房地產(chǎn)市場 出臺“ 新國 4條、“ 新國 10條 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 政府打出“組合拳”，對房地產(chǎn)市場實施高壓政策 ,但 5月各地方細(xì)則開始轉(zhuǎn)向溫和 頒布 國 11條 二套房首付比例不得低于 40%； 上調(diào)存款類人民幣存款準(zhǔn)備金 保障性及普通住房不得低于住宅用地 70%。 銀監(jiān)會要求收緊第三套房貸；凍結(jié)資金 3000億； 國務(wù)院四措施遏制部分城市房價過快上漲；國土部下發(fā)通知，開發(fā)商拿地先繳 20%保證金。 首套 90平米以上的家庭 ,首付比例 不低于 30 ； 二套住房首付比例不低于 50 , 利率不低于基準(zhǔn)利率的 國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知 5月中旬 發(fā)改委三年不征房產(chǎn)稅欲蓋彌彰 . 6月初 首套房超過 90平米，最少首付三成。 天津第三套住房叫停三套房； 貸款上限降為余額的 10倍。 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 首套住房 90平米以上不少于首付比例的 30% “新政與 “ 1 2 3 第二套住房首付由原來的 40提高至 50 第三套及以上住房首付有原來的 40提高至 50以上 更加嚴(yán)厲的打擊投機炒房 “ 4條 從信貸調(diào)控方面嚴(yán)控投機性購房 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 “新國 10條 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款 非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款 嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營 對取得銷售許可證的房地產(chǎn)項目，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源 對地方政府落實工作責(zé)任制，加強監(jiān)督檢查和問責(zé)制度 打擊投機、投資需求； 控制部分央企進(jìn)入房地產(chǎn)市場； 房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)更加透明； 維護(hù)樓市穩(wěn)定與地方政績相統(tǒng)一。 “國 10條 在打擊投機的基礎(chǔ)上，”震懾”房地產(chǎn)企業(yè)。 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 國 4條及國 10條充分體現(xiàn)了： 機，遏制房價上漲的態(tài)度； 地產(chǎn)調(diào)控只是起到平穩(wěn)樓市而非打壓。 各地成交量出現(xiàn)明顯下滑； 各地細(xì)則出現(xiàn)政策性的松動，除上海北京之外，重慶、廣州等主要城市均未限制三套房也未提及房產(chǎn)稅； 天津作為二線城市，始終保持跟隨風(fēng)格，由此不會出現(xiàn)更為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)細(xì)則。 政策冷靜期 新政解讀 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 房地產(chǎn) 政策 房地產(chǎn)市場 比鐵還硬比鋼還強？ 新政出臺后市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 新政出臺后市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政出臺后天津商品住宅呈現(xiàn)量價齊跌，新一輪的觀望開始。 新政后，對量價的影響 新政出臺 新政出臺 成交均價較上月下降 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 對購房者購房目的的影響 新政后 市場產(chǎn)生嚴(yán)重的觀望情緒； 購房者市場表現(xiàn) 取消原定購房計劃，推遲購房 購房者在購房目的、購房時間和購房面積上均帶來較大影響。 對購房者購房時間的影響 新政后 首付比例提高，部分購房人難以湊齊首付； 部分銀行拒絕辦理三套房貸； 新政后 90平米以上購房首付比例提高； 購房者市場表現(xiàn) 對于豪宅購房者來講首付的敏感度不高。 對于初級置業(yè)者首付成數(shù)不高，影響相對較小。 對于中級置業(yè)者主要為改善和投資人群為主。（相對高端置業(yè)者來講積極實力相對有限）對首付的敏感度相對較強。 對購房者購房面積的影響 大量投資需求被抑制（一定程度上包括改善型者）購房。 新政后，對購房者心態(tài)的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 典型案例 低價策略，快速出貨 （恒大 盤必特價，特價必升值營銷策略，首創(chuàng)福緹山走低價策略） ； 延期開盤 （例如：首創(chuàng)溪堤郡計劃 5月底， 6月初開盤） ；正式開盤時間為 6月 27日開盤，延遲 1個月，開盤后實行低價策略。 保價，靜觀其變 （萬科東麗湖，遠(yuǎn)洋新干線）；遠(yuǎn)洋新干線 5月 15日開盤的疊拼至今成交 0套。但價格依然無任何松動， 16000 。 新政后，開發(fā)商應(yīng)對策略 低價策略 延期開盤 靜觀其變 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 3 未來天津房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 量先下行，價滯后下調(diào) 剛需為主，成交價格后期適度下行。 投資、投機性購房將受到抑制； 政策打壓下樓市必然出現(xiàn)盤整 房市出現(xiàn)盤整，引發(fā)成交結(jié)構(gòu)調(diào)整 天津樓市下半年預(yù)判 基于對量價走勢，購房者心理等相關(guān)問題的研究我們得出： 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)競品市場分析 2 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 0 9 . 5 - 1 0 . 5 東麗區(qū)商品住宅量價走勢4 . 9 54 . 6 35 . 1 55 . 4 51 . 9 ） 成交均價（元/ 平米）2010年 5月成交均價 9354元 /平米 ， 同比漲幅 29%； 年內(nèi)成交量月均漲幅超過 東麗區(qū)近一年成交價格漲幅略高于天津市整體成交價格漲幅。 新政出臺 價升 量跌 東麗區(qū)整體市場走勢 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 環(huán)城四區(qū) 4 ， 5 月成交環(huán)比走勢05101520萬平方米- 8 0 %- 7 0 %- 6 0 %- 5 0 %- 4 0 %- 3 0 %- 2 0 %- 1 0 %0%環(huán)比變化率4 月成交面積 5 . 5 4 1 3 . 4 3 1 5 . 3 3 2 . 5 75 月成交面積 1 . 9 4 7 . 1 0 6 . 4 6 0 . 7 0 環(huán)比率增長率 - 6 4 . 4 7 % - 4 7 . 1 6 % - 5 7 . 8 9 % - 7 2 . 6 3 %東麗區(qū) 津南區(qū) 西青區(qū) 北辰區(qū)東麗區(qū) 5月環(huán)比 4月成交增長率為 成交量較環(huán)城四區(qū)其它區(qū)域相比，下跌幅度較大。 根據(jù)圖表得出：津南區(qū)和西青區(qū)是成交量較大的區(qū)域。對本項目區(qū)域產(chǎn)生一定的威脅。 區(qū)域成交對比 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 華明板塊 津漢城市快速路 外環(huán) 空港板塊 本項目 首創(chuàng)溪堤郡 遠(yuǎn)洋新干線 鳳凰墅 東麗湖板塊 天津市東麗區(qū)別墅項目區(qū)域分布圖 東麗區(qū)的地產(chǎn)項目主要分布于東麗湖、空港和華明新家園三個區(qū)域。 華僑城 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 競品項目市場表現(xiàn) 東麗湖板塊 空港板塊 華明鎮(zhèn)板塊 東麗區(qū)開 發(fā)區(qū)板塊 在售： 萬科東麗湖 新開盤 ： 恒大綠洲（ 6月 27日） 在售： 遠(yuǎn)洋新干線 即將開盤： 鳳凰墅（預(yù)計 7月底） 新開盤： 首創(chuàng)溪堤郡（ 6月 27日） 在售： 萬科魅力之城 東麗區(qū)的地產(chǎn)項目主要分布于東麗湖、空港和華明新家園三個區(qū)域。 目前東麗開發(fā)區(qū)板塊萬科魅力之城項目在售產(chǎn)品為小高層，產(chǎn)品類型與本項目有差異，影響力度較小。 即將開盤： 米蘭東湖灣（預(yù)計 2010年7月初） 即將開盤： 華僑城東麗項目 區(qū)域目前已有萬科，遠(yuǎn)洋，恒大，首創(chuàng)，華僑城等多家知名開發(fā)企業(yè)入駐。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 位置 天津市東麗區(qū)東麗之光大道旁 開發(fā)商 天津萬科房地產(chǎn)有限公司 建筑形式 在售產(chǎn)品為洋房，和聯(lián)排 建筑風(fēng)格 北歐 占地面積 275萬 建筑面積 88萬 容積率 平均： 墅： 層、洋房： 化率 40% 戶型面積 洋房 120 ，聯(lián)排 180 總戶數(shù) 7500（小鎮(zhèn)規(guī)模） 車位比 1： 1 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 價格 (元/洋房 9000元 / 聯(lián)排 13500元 / 物業(yè)費 月銷售速度 別墅： 15套（兩個月平均） 項目主題語 讓生活在湖邊自然生長 旅游配套 水上溫泉歡樂谷，東麗湖水上運動中心 項目簡評 多物業(yè)類型臨湖景觀大盤！ 【 東麗湖萬科城 】 個案詳解 東麗區(qū)目前在售項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 0 1 0 年4 月6 月東麗湖萬科城成交走勢010002000300040005000平米洋房成交量（） 2080 480 1200 720 480 1080聯(lián)排成交量（） 1164 1064 4000 180 360 0 7政策出臺后，項目成交量除 5月份節(jié)假日期間有提升，后期打折幅度加大，但成交量依舊低迷。 【 東麗湖萬科城 】 個案詳解 全款享受 97折優(yōu)惠，貸款首付五成享受 98折優(yōu)惠 一次性付款 2%優(yōu)惠，貸款無優(yōu)惠 新政出臺 目前項目報價為洋房 10000元 / ，聯(lián)排 15000元 / 。實際成交價洋房為9500元 / ，聯(lián)排 14000元 / 。 3個月共成交 6040 ，月均去化 2013 。月均去化 10套。 客群表現(xiàn)：觀望情緒嚴(yán)重，投資客明顯減少。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 位置 東麗區(qū)空港物流加工區(qū)中心大道與東七道交口 開發(fā)商 遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 建筑形式 疊拼別墅，洋房，小高 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代 占地面積 建筑面積 容積率 化率 40% 主力戶型 疊拼： 180 ，小高層： 90 ，洋房： 140 開盤時間 2010年 5月 15日 代理商 自銷 總戶數(shù) 1043 價格 (元 /小高層 8800元 / 洋房 9700元 / 別墅 16000元 / 實際成交價（元 / ） 洋房約 9500元 / 。疊拼未成交，小高售罄 項目簡評 高品質(zhì)、完美生活的高尚商務(wù)住宅社區(qū) 本案 遠(yuǎn)洋 【 遠(yuǎn)洋新干線 】 個案詳解 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 0 1 0 年5 月- 6 月遠(yuǎn)洋新干線成交走勢01000200030004000平米小高成交量（） 2880 3150 0 0洋房成交量（） 840 840 980 0 7【 遠(yuǎn)洋新干線 】 個案詳解 個點，貸款優(yōu)惠 3個點。 后期項目無促銷活動 無促銷活動 政策出臺后，項目小高層成交量主要集中在 5月 15日 5月 22日。洋房相對走勢平穩(wěn)，疊拼至今未成交。 5月 15日開盤共推出 6套疊拼別墅， 12套洋房， 40套小高層。目前小高層產(chǎn)品在 5月份已經(jīng)全部售罄，疊拼無成交。 洋房 2個月共成交 3220 ，月均去化 1610 （兩個月平均）。 洋房目前月銷售速度為 5套（兩個月平均）。市場走量較為緩慢。 目前客群主要來自于河?xùn)|區(qū)和東麗區(qū)，主要以華明鎮(zhèn)客群，鐵三院客群，空港企事業(yè)政府官員等。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)新開盤及即將在售項目列表 項目 區(qū)域 板塊 物業(yè)類型 主力戶型 總建面（萬 ） 開發(fā)商 開盤時間 預(yù)計售價 項目特色 恒大綠洲 東麗區(qū) 東麗湖板塊 洋房，小高層 洋房 1棟六戶一層 170 ，二層 130 ， 3躍4共 200 小高 122 120 恒大 2010年 6月底 洋房 10000元 / ，小高8800 元 / 水景地產(chǎn) 低密居所 米蘭東湖灣 東麗區(qū) 東麗湖板塊 雙拼，洋房，小高層 雙拼 250， 370 洋房 80，高層80 東 預(yù)計2010年 7月 未定 宜居生態(tài)，低密居所 鳳凰墅 東麗區(qū) 空港板塊 獨棟，雙拼 300 建實業(yè) 預(yù)計2010年 7月 1700019000元 / 宜居生態(tài)，低密豪華居住區(qū) 首創(chuàng)溪堤郡 東麗區(qū) 華明板塊 聯(lián)排 190 30 首創(chuàng) 預(yù)計2010年 6月底 12000元 / 宜居生態(tài)地產(chǎn) 低密居所 華僑城 東麗區(qū) 華明板塊 預(yù)估：聯(lián)排 +高層 未定 僑城 預(yù)計2010年底 未定 東麗區(qū)未來對本項目有直接競爭的項目 恒大綠洲，首創(chuàng)溪堤郡及華僑城建筑面積分別為 120萬 ， 30萬 和 ，三個項目體量較大，銷售周期長，將成為本項目長期的競爭對手，同時對整體區(qū)域的價格有一定的主導(dǎo)性。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 首創(chuàng)溪堤郡 6月 27日開盤聯(lián)排共推出 50套，成交 40套。 優(yōu)惠政策為：一次性優(yōu)惠 10個點，貸款優(yōu)惠 8個點。實際成交價為 12000元 / 。 5月 1日開始蓄客，共蓄客 100組。 河?xùn)|區(qū)客戶為主。購買者主要為私營業(yè)主，企事業(yè)單位，政府官員為主。 每日新報和今晚報，手機短信。 鳳凰墅總價區(qū)間較高，產(chǎn)權(quán)為商業(yè)產(chǎn)權(quán) 40年，項目整體可塑性較差，但位置距離本項目較近，對項目有一定的影響力。 米蘭東湖灣項目雖然也處于東麗湖板塊，但周邊竟品項目實力相對較強，萬科東麗湖入駐區(qū)域時間早，區(qū)域整體認(rèn)知度高 +萬科品牌的影響力。恒大綠洲為東麗湖板塊的新貴，品牌力很強，產(chǎn)品線豐富。米蘭東湖灣處于 ” 前后夾擊 “ 的狀態(tài)。 東麗區(qū)新開盤及即將在售項目分析 恒大綠洲 6月 27日開盤聯(lián)排共推出 600套洋房和小高，共成交 150套。 優(yōu)惠政策為： 次性付款在 期簽約再打 行折上折的優(yōu)惠策略。 實際成交價洋房為 10000元 / ，小高為 8800元 / 。 6月份開始蓄客，共蓄客 300組。產(chǎn)品附送 1600元 /平米的裝修。毛坯價：洋房： 8400元 / ，小高： 7200元 / 。 產(chǎn)品客群主要來自東麗區(qū)，河?xùn)|區(qū)，北京。以私營業(yè)主，及企事業(yè)單位政府官員。 天津報廣（新報）和 京（青年報）報廣。廣播。 10天廣告投入 1000萬。 首創(chuàng)溪堤郡 恒大綠洲 即將在售項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 內(nèi)部競爭 外部競爭 萬科，恒大，遠(yuǎn)洋，首創(chuàng)等眾多開發(fā)商進(jìn)駐此區(qū)域，市場競爭激烈。 主要來自西青區(qū)和津南區(qū) 下半年別墅產(chǎn)品貨量充足，主要集中在西青區(qū)和津南區(qū)，例如中信、海爾、光耀多家推出相似的聯(lián)排產(chǎn)品； 競品項目多憑借天然的生態(tài)景觀與項目進(jìn)行客戶競爭；（例如津南區(qū)天嘉湖和團(tuán)泊湖區(qū)域） 外部競爭： 目前別墅產(chǎn)品總價集中在 260萬 360萬左右，恒大，萬科及首創(chuàng)的加入，將會使價格競爭更為激烈。 競品市場小結(jié) 內(nèi)部競爭： 萬科東麗湖：下半年將推出 250平米以上的聯(lián)排及雙拼產(chǎn)品 350萬起價。 遠(yuǎn)洋新干線：下半年主要推出 140平米的洋房和 180平米的疊拼產(chǎn)品為主。 米蘭東湖灣： 7月初將推出 150 洋房， 250 恒大綠洲： 目前洋房和小高存量共 450套，洋房 130高： 122 首創(chuàng)溪堤郡：下半年主要以 190的聯(lián)排為主，是本項目的主要競爭對手。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 新政對東麗區(qū)房地產(chǎn)市場影響分析 3 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 新政后的市場表現(xiàn) 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 0 . 1 - 1 0 . 5 東麗區(qū)商品住宅成交量走勢3 . 0 4 3 . 0 65 . 1 55 . 4 51 . 9 新政出臺 價格較上月上漲 4% 新政出臺 成交量較上月下降 64% 政策后，東麗區(qū)市場短期呈現(xiàn)量跌價升的局面。 新政后，對量價的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 “量先價后”的市場規(guī)律，決定房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后開始下行 東麗區(qū) 1 0 . 1 - 1 0 . 5 ） 成交量（萬）成交量上升 成交量下降 成交量上升 量降 量先上漲 價格助漲 量先下降 價格？ “政策 政策利好 量 價 量價齊升 1 2 2 新政后，對量價的影響 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)投資比例較大，成交量價必然會受到調(diào)整，但對于總價較低的產(chǎn)品，同樣存在一定的市場空間。 其他類別墅產(chǎn)品 聯(lián)排 洋房 小高層 代表項目： 遠(yuǎn)洋新干線 在 5月 15日開盤推 40套的小高層產(chǎn)品，一個月后全部去化。 魅力之城6月小高層共成交 50套。 代表項目： 萬科東麗湖 6月洋房整體成交 13套 代表項目： 萬科東麗湖 6月聯(lián)排整體成交 5套 代表項目： 遠(yuǎn)洋新干線 5月 15日開盤推出的疊拼別墅目前無成交 東麗區(qū)區(qū)戶型供應(yīng)以中大戶型為主（ 90平米以上），投資比例相對較高； 政策打壓下將會直接打壓投資類購房，而 對于 90平米以下的戶型，相對總價較低，受信貸政策影響較小，有一定的市場空間。 新政后，各類型產(chǎn)品去化情況 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 下半年供應(yīng)量較大，市場格局有被打破的可能。 預(yù)計 10年下半年將有 30應(yīng)量較大，可能會打破目前的市場格局； 另一方面，新上市項目最大的作用是緩解目前的供求關(guān)系緊張狀態(tài)，而非對整體價格產(chǎn)生直接的打壓。 市場格局 155290246810121416市內(nèi)六區(qū) 遠(yuǎn)郊區(qū)縣 濱海新區(qū) 環(huán)城四區(qū)2010 年下半年新開盤項目數(shù)量分布圖策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 東麗區(qū)進(jìn)入 2010年后供應(yīng)量明顯大于成交量，市場短期出現(xiàn)了供大于求的局面。 東麗區(qū)存量截止到 5月份存量為 2010年平均月去化 麗區(qū)去化周期為 17個月，區(qū)域整體風(fēng)險度較高。 區(qū)域風(fēng)險度研究 供應(yīng)量加大 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 未來東麗區(qū)房地產(chǎn)市場預(yù)測 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 未來房價將在成交量出現(xiàn)萎縮之后開始下行 2010下半年及 2011年未開工體量供應(yīng)量集中 天津細(xì)則在跟隨的基礎(chǔ)上較為溫和，部分區(qū)域在短期盤整后，仍會保持向好態(tài)勢，價格不會發(fā)生明顯波動。 量先下行，價滯后下調(diào) 調(diào)整時間將出現(xiàn)在量 下行后的 10年 4季度 成交價格將 適度盤整 政策打壓下房市必然出現(xiàn)“盤整”； 投資、投機性購房將受到抑制； 房市出現(xiàn)盤整，引發(fā)成交結(jié)構(gòu)調(diào)整，以中小戶型為主 東麗區(qū)去化周期為 17個月風(fēng)險度較高，在政策打壓下，去化速度下降，風(fēng)險度提高。 風(fēng)險度評估 東麗區(qū)樓市下半年預(yù)判 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場總結(jié) 4 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 市場總結(jié) 基于對目前市場及項目眾多因素的考慮，我們 建議本案采取： 低價，保量的入市策略 先保量，再保價 政策利空 區(qū)域風(fēng)險度較高 本項目客群受一定政策的打壓 別墅類產(chǎn)品相對走量較慢 東麗區(qū)存量較大 產(chǎn)品去化比較 打擊投資投機性購房 復(fù)地在天津住宅項目的首次亮相 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 本體分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目綜合解讀 1 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 1 項目現(xiàn)狀分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 加推續(xù)銷期 強銷期 品牌導(dǎo)入期 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 項目亮相期 蓄勢蓄客期 時間軸 推廣節(jié)奏 營銷節(jié)點 媒體新聞發(fā)布會 9月 16日 開盤活動 面積指標(biāo) 完成率 面積完成率 40% 面積完成率 31% 面積完成率 29% 項目主要工程節(jié)點 示范區(qū)樣板間公開 工程證件 節(jié)點 計劃 一期出正負(fù)零 計劃 分一期主體 結(jié)構(gòu)封頂 8月底一期別墅取得 銷售許可證 計劃 面積測量 上圖表明，能夠呈現(xiàn)項目實際產(chǎn)品力及客戶體驗的工程結(jié)果均在下半年，導(dǎo)致 7 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 復(fù)地 溫莎堡銷售及推廣物料時間節(jié)點 序列 完成工作內(nèi)容 5月 6月 7月 1 6月 7日提交文案； 6月 10日文案定稿； 6月 22M 2 完成概念樓書 6月 15日確定文案； 6月 20日完成初步設(shè)計； 6月底設(shè)計完成； 7月 7日定稿 4 沙盤 6月底完成 5 外展場包裝 6月 15日完成設(shè)計 6 項目圍擋 6月底完成 7 戶外 7月 18 戶外路牌 5月 28日前確定點位 6月 10日確定報批 7月 19 網(wǎng)絡(luò)推廣 5月 26日確定推廣主題 6月 6日前上項目詳情頁 10 復(fù)地會相關(guān)物料（卡、 手冊、背板展示） 7月 10日前完成 11 項目 3 6月初宣傳片選材并開始制作 8月底制作完成 12 項目網(wǎng)站 6月 20日啟動制作 7月 20日制作完成 13 外展開放活動 6月初活動方案并開始采買； 6月25日準(zhǔn)備完畢 7月初執(zhí)行 14 外展場開放發(fā)布會 7月 10日執(zhí)行 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 2 項目產(chǎn)品力分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目產(chǎn)品情況： 產(chǎn)品類型以聯(lián)排別墅為主，配以部分洋房及后期小高層、綜合型商業(yè)。 產(chǎn)品配比如下（建筑面積最終以經(jīng)政府部門批準(zhǔn)的施工圖為準(zhǔn)） 平面布局： 根據(jù)天津當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、氣候特點及市場需求，采用多種類、多套型的住宅設(shè)計，以滿足不同用戶的需求。本項目單體建筑按類型分為雙拼住宅（ 3層）、聯(lián)體住宅（ 3層）、花園洋房（ 4+1層）、小高層住宅（ 9層）、會所（前期兼作售樓處 3層）、酒店式公寓（ 9層）和沿街商業(yè)（ 3+1層）。 序號 物業(yè)類型 建筑面積 1 雙拼別墅 聯(lián)排別墅 多層洋房 小高層 商業(yè) 會所及配套 計 行天下 致勝有源 地 溫莎堡 豐富產(chǎn)品線，高附加值 別墅、花園洋房一層均具備地下室及車庫以及前后庭院，別墅聯(lián)排、雙拼，面積從 190園洋房平層、躍層，面積 130型豐富 別墅居室附贈露臺，與自然更加親近；雙拼別墅內(nèi)設(shè)有戶型內(nèi)電梯，更具尊貴感；部分雙拼別墅間距達(dá)3米，滿足高端客戶對生活的私密保障要求 在低多層建筑的外立面處理上，引用五大道建筑元素。一層采光米色外掛石材，配以適當(dāng)線腳花飾，二、三層外墻采用灰褐色面磚輔以拼貼花飾，使建筑立面更豐富，打破了一般別墅住宅的沉悶感，使建筑既具歷史沉淀的文化感又富時尚感?；▓@洋房建筑的外立面則與底層建筑相協(xié)調(diào)，更加強調(diào)對尺度的控制和對低層部分細(xì)部的處理。 建筑風(fēng)格：簡潔英式風(fēng)格，源于五大道設(shè)計理念，豐富外立面，更富國際性 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 空間價值：高舒適性與高性價比 別墅 前后庭院，雙向入口室內(nèi)室內(nèi)空間向外拓展，走進(jìn)自然。 聯(lián)排層高 3米， 6拼一層層高 層設(shè)臥室。 每戶均有地下室，棋牌室、健身房、家庭室、儲藏室等豐富功能空間，變身私人會所。 餐廳挑空設(shè)計，增加室內(nèi)空間感，更加氣派寬闊 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 空間價值：高舒適性與高性價比 花園洋房 (類別墅的居住感受） 四層住戶為復(fù)式樓層，有挑高空間和室外露臺，使住戶擁有高檔住宅的居住體驗。 主次分區(qū)明確，保證主人生活私密性以及居室的舒適度 層層有露臺 (或陽臺 )，戶戶有入戶花園，既豐富了洋房的立面，又坐擁田園樂趣，入戶前即有愉悅放松的身心享受。 底層住戶除設(shè)有室外庭院外，還有地下室及露天庭園空間，室內(nèi)空間向外拓展。 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 項目產(chǎn)品力分析結(jié)論 地處空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，借濱海之勢，潛力無限； 總結(jié)一 目前地塊周邊配套缺乏，但未來規(guī)劃有大量配套，同時交通狀況正不斷完善； 總結(jié)三 總結(jié)二 地處城市東部板塊，目前缺少高端居住區(qū)，同時也是政府規(guī)劃的宜居板塊； 總結(jié)四 從項目規(guī)模、產(chǎn)品、戶型、園林等方面與競爭項目相比優(yōu)勢不明顯，單從產(chǎn)品力來講項目價值不足以在競爭環(huán)境中取得明顯優(yōu)勢； 總結(jié)五 競品項目價值訴求點、建筑類型同質(zhì)化嚴(yán)重，急需一種全新的理念贏得客戶青睞； 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 3 項目 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 54 項目 規(guī)避劣勢 消除威脅 注重環(huán)境營造、公共交通建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)打 造，增強區(qū)域的吸引力和活力，同時樹立“區(qū)域核心”的地位。 1、從產(chǎn)品面而言： “大面積高門檻”導(dǎo)致勢必客戶基數(shù)相對有限，從而加大需求引導(dǎo)和吸納的難度和速度 2、從競爭格局而言 “競品排隊上市”的市場情況勢必形成有效客戶的分流，從而增加價值實現(xiàn)的難度 1、從現(xiàn)有格局而言： 隨著本區(qū)域的不斷發(fā)展，對區(qū)域價值的不斷認(rèn)知與認(rèn)同，形成產(chǎn)品核心價值的趨利性 2、從發(fā)展趨勢而言： 首創(chuàng)、遠(yuǎn)洋包括萬科等周邊知名品牌開發(fā)商的進(jìn)入，周邊別墅區(qū)的逐步啟動、入市對于區(qū)域價值形成進(jìn)一步的推波助瀾，為項目價值的實現(xiàn)和提升創(chuàng)造相對條件 1、從宏觀政策而言： “頻頻出臺 逐步細(xì)化”的調(diào)控政策對目標(biāo)消費者形成心理暗示作用 2、從信貸政策而言 “二套首付 4成” ” 三套貸款不予辦理“抬高項目準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步削減可引導(dǎo)客戶的基數(shù) 3、 市場競爭激烈，空港板塊、東麗湖板塊競爭壓力較大，會分流部分客群 發(fā)揮優(yōu)勢 規(guī)避劣勢 充分發(fā)揮項目優(yōu)勢，利用形象包裝，及廣告推廣，彌補項目劣勢以及渠道推廣，提升項目價值。 抓住機遇 消除威脅 利用項目整體的優(yōu)勢，包括價格、周邊氛圍、產(chǎn)品特色等銷售威脅的影響，吸引客戶群體的關(guān)注。 動態(tài) 發(fā)揮優(yōu)勢 抓住機遇 抓住城市的發(fā)展脈搏，結(jié)合本案優(yōu)勢特點，引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行購買居住或投資。 從產(chǎn)品面而言： 1、項目整體的低密度特征所賦予的價值度 2、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、退臺花園洋房多種產(chǎn)品類型組合，空間更富情趣性 3、聯(lián)排 190拼 330平米左右，洋房1504、別墅及部分洋房地下室、地下車位等附加空間超值性 5、項目低碳理念環(huán)?？萍紤?yīng)用 6、毗鄰綠色球場稀缺資源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 55 根據(jù)優(yōu)劣勢分析擬定相關(guān)策略 深入挖掘項目價值，提升項目形象影響力及價值亮點 策略 1 以 區(qū)域 客戶為主攻對象 ， 逐步突破地域限制， 尋找 目標(biāo) 客戶群 策略 2 利用 價格 預(yù)告 ，擠壓銷售 策略 線上推廣為輔，渠道拓展為主，合理調(diào)控，提高銷售速度 策略 4 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 4 項目目標(biāo)客群分析 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 57 項目目標(biāo)客戶類型 區(qū)域相關(guān)型 產(chǎn)品相關(guān)型 投資相關(guān)型 認(rèn)同本區(qū)域，對區(qū)域的未來價值看好的這部分客群。 對項目區(qū)域認(rèn)同并看好區(qū)域未來發(fā)展的客群。 項目的某種產(chǎn)品或項目的整體特質(zhì)符合這部分客群的居住夢想。 區(qū)域相關(guān)型 +產(chǎn)品相關(guān)型 區(qū)域相關(guān)型 +投資相關(guān)型 投資相關(guān)型 +產(chǎn)品相關(guān)型 區(qū)域相關(guān)型 +產(chǎn)品相關(guān)型 +投資相關(guān)型 我們的客戶類型 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 地緣性客戶 東麗及河?xùn)|區(qū)內(nèi) 市區(qū)其他區(qū)域及 及外地 項目目標(biāo)客戶來源分析 在本區(qū)域及區(qū)域周邊居住及工作的客群，對區(qū)域的了解及依屬感較強，其在本區(qū)域釋放居住需求的可能性較高。 由于衛(wèi)國道及津漢公路以及的輻射，空港經(jīng)濟(jì)區(qū)域未來升值潛力較大，尤其受天津政府持續(xù)投資關(guān)注大勢吸引，區(qū)域必將受到廣大客群的關(guān)注。 此區(qū)域的客群大部分為看好區(qū)域及項目升值潛力的投資客群。 渠道資源支持 策源渠道營銷 常規(guī)渠道資源 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 區(qū)域分析： 臨近項目區(qū)位的中心城區(qū)客戶占項目總成交比例的 50%左右；空港及東麗區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群占總成交比例的 30%。 特征分析： 職業(yè) 以政府官員、企事業(yè)單位管理層為主、空港內(nèi)部企業(yè)管理層、區(qū)域內(nèi)小企業(yè)主、外來中高端人群； 生命周期 家庭成員均為三口以上； 置業(yè)目的 保值增值，居住改善； 產(chǎn)品需求 250平米以上，前后小院； 關(guān)注要點 形象品質(zhì)、保值增值、交通便利、房屋總價、提升居住條件、工作便利 區(qū)域別墅已成交客戶分析（ 空港區(qū)域、衛(wèi)國道區(qū)域、東麗湖區(qū)域） 調(diào)研表明：項目所處的的空港、東麗企業(yè)客戶成交比例較小，建議加大挖掘力度 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 高端別墅客戶分析（ 住別墅的人有什么特征？） 社會快速發(fā)展，視野迅速開闊，對高品質(zhì)的不斷要求； 對傳統(tǒng)信念的懷舊，包括對信譽、道德、責(zé)任等正面情感的關(guān)注；對老天津洋派生活的懷念，希望塑造天津的貴族生活。 社會 家庭身份：是家庭的決策者； 社會身份：有自己的圈子，有自己的圈子文化及圈子語言，既相互獨立又相互交觸； 職業(yè)身份：具有地位感及精英心態(tài)。 重視家庭的和睦及成員間相互尊重，注重家族感，希望一家人生活在一起； 信息途徑 :圈層內(nèi)口碑傳播以及自我實際的體驗感受； 消費理念：“有錢、有閑、有情”的境界，崇尚自我表達(dá)、參與及影響，需要用目標(biāo)實現(xiàn)圈層歸屬及身份認(rèn)同 信息 身份家庭策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 置業(yè)目的 保值增值、身份標(biāo)簽 中產(chǎn)階層 + 部分新富階層 從置業(yè)目的而言： 1、在均兼顧資產(chǎn)保值增值的大前提之下，依據(jù)目的傾向性界定為身份標(biāo)簽（自住）型和投資配置型 2、自住型與投資型的主從關(guān)系類似“二八定律”，自住為主投資為輔 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 從活動空間屬性而言：東麗區(qū)域是主力區(qū)域，其空港區(qū)域是核心區(qū)域； 從行業(yè)職位背景而言：空港行政單位、空港企業(yè)高管、東麗企事業(yè)單位均可有效引導(dǎo)； 地緣性客戶 空港區(qū)域、東麗區(qū)域為主 中心城區(qū)客戶為輔 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 客戶身份 購房背景 生活消費習(xí)慣 需求重點 媒體接觸習(xí)慣 中青年之家 家庭年齡： 30歲左右 家庭年收入：準(zhǔn)中產(chǎn)， 50年 主要購房目的：身份標(biāo)簽，居住改善 有自己的家庭和生活習(xí)慣，在工作中年輕有為，受高層領(lǐng)導(dǎo)器重或者有自己的事業(yè)，行業(yè)多為事業(yè)單位及新興行業(yè) 房型考慮：工作取得一定的成績，孩子年齡還小或還沒有子女，較關(guān)注居住的人文環(huán)境 已購買奢侈品來標(biāo)榜自己，精心打造自己的風(fēng)格 受過良好的高等教育，平時喜歡運動、旅游、社交 平時工作比較忙碌，處于事業(yè)巔峰期，喜歡與朋友在一起交流有助于事業(yè)的信息 戶型的舒適型和變化性 項目周邊區(qū)域的發(fā)展前景 公共部位的裝修標(biāo)準(zhǔn)和公共景觀的生態(tài)度 物管服務(wù)的品 生態(tài)環(huán)境和良好的小區(qū)規(guī)劃 房型（功能型要求較高） 自駕車是比較頻繁的交通工具 朋友圈子經(jīng)常談?wù)撏顿Y及房產(chǎn) 通過天津樓市等專業(yè)雜志了解市場行情 經(jīng)常上網(wǎng)，關(guān)注房產(chǎn)走勢 中產(chǎn)階層 客戶身份 購房背景 生活消費習(xí)慣 需求重點 媒體接觸習(xí)慣 中年之家 新銳老年 家庭年齡： 35歲以上 家庭年收入：100年 主要購房目的：投資保值 多次購房經(jīng)驗，對價格敏感度不高，但對區(qū)域發(fā)展等大勢判斷有自己獨到見解 購房資金上，身價達(dá)千萬，一次性購房 房型考慮：對別墅內(nèi)部房型不太關(guān)心，看重社區(qū)品質(zhì)、開發(fā)商品牌等心里附加值 居住于天津傳統(tǒng)富人區(qū)（市中心、梅江等區(qū)域） 家庭方面，子女多正在上學(xué)，經(jīng)常生活在一起 有自己的朋友圈子 經(jīng)常購買奢侈品，在穿著、做事等方面已形成自己的風(fēng)格 非常注重自己和家人的健康，抗衰老 生態(tài)環(huán)境和良好的小區(qū)規(guī)劃 板塊發(fā)展前景 社區(qū)整體品質(zhì)和購買群體 開發(fā)商品牌 私家車及飛機是主要交通工具 閑暇時間較多，經(jīng)常和朋友一起互相傳遞信息 新富階層 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 認(rèn)同區(qū)域及生活價值客戶 企業(yè)內(nèi)中高層 高素質(zhì)精英 認(rèn)可區(qū)域發(fā)展并工作或生活資源空港區(qū)域半徑亦在的客群。 追求更高層次生活和身份歸屬感人群。 家庭年薪50空港區(qū)域客戶 客戶類型 客戶特征 客戶敏感度 客戶來源 支付能力 泛區(qū)域目標(biāo)客戶 經(jīng)營某些事業(yè)，業(yè)態(tài)與空港區(qū)域產(chǎn)業(yè)相關(guān) 空港產(chǎn)業(yè)鏈條 身份歸屬感 （空港會客廳） 家庭年薪 100東麗及河?xùn)|區(qū)域 投資類客戶 具備較強經(jīng)濟(jì)實 力和較為豐富的 投資經(jīng)驗 區(qū)域未來升值 產(chǎn)品附加值滿足總價款 天津市區(qū)客戶及看好天津發(fā)展的外來客戶 千萬以上的資產(chǎn) 與本項目類似項目客戶 中高收入人群 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 認(rèn)可相同區(qū)域環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，以及獨有產(chǎn)品所賦予的特有價值。 家庭年薪 100萬以上 高檔次的居住類客群 客戶定位 中 產(chǎn) 階 層 新 富 階 層 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 5 項目價值點提煉 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 】 區(qū)域蛻變 價值成長 低密產(chǎn)品 低碳生活 空港低密別墅區(qū) 空港高端 生活標(biāo)桿 天津復(fù)地 住宅開山之作 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 自然價值屬性 】 空港區(qū)域在政策、規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢 項目毗鄰高爾夫球場的稀缺資源 未來 空港項目便利的交通，豐富的生活配套 空港高科技園區(qū)，人文素質(zhì)較高，以及豐富的教育配套 區(qū)域配套 低密別墅 聚合效應(yīng) 區(qū)域價值 配套價值 人文環(huán)境價值 資源價值 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 產(chǎn)品價值屬性 】 服務(wù)價值 復(fù)瑞物業(yè) 專業(yè)性、人性化周到服務(wù) 1、低密度社區(qū)； 2、五大道建筑理念； 3、地下室車庫提升產(chǎn)品附加值； 4、 6小院，彰顯品質(zhì)生活； 5、部分一層帶臥室便于老人居??； 6、彈性組合空間； 7、部分雙拼兩戶相對獨立 產(chǎn)品價值 品牌價值 1、復(fù)地地產(chǎn)實力及榮譽；全國多個項目開發(fā)，專業(yè)性強，地產(chǎn)經(jīng)驗豐富； 2、天津淵源：天津中心 天津新地標(biāo)建筑； 科技價值 低碳環(huán)保價值；太陽能系統(tǒng)； 水回收系統(tǒng)；斷橋鋁、中空玻璃保溫；擠塑板保溫。 宜居別墅 紳士生活 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 【 別墅核心價值梳理 社會價值屬性 】 精神訴求 推廣通路應(yīng)用 價值互動聚合 1、赭石階層 2、圈層文化 3、口碑傳播 統(tǒng)一的推廣形象調(diào)性、 統(tǒng)一的宣傳核心價值，形成 的新聞性及有歷的炒作以及 良好的業(yè)內(nèi)口碑 策行天下 致勝有源 地 溫莎堡 普通平層公寓住宅 （小戶型向大戶型改善、空間尺度優(yōu)化） 花園洋房 （入戶花園、層層退臺、頂層閣樓或露臺） 本案 別墅 （ 低密度、有天有地、有庭有院） 本案目標(biāo)客戶及價值需求 對別墅居住的需求 要求其在產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)以及社會口碑中的地位 對別墅的投資保值需求 要求其在品牌、口碑以及區(qū)域發(fā)展中優(yōu)勢 戶型大小、功能格局、地段滿足居住生活需求 居住條件改善、生活品質(zhì)提升、人生階段成功的享受 進(jìn)一步改善，對土地、景觀資源的占有、資產(chǎn)配置、身份感、社會認(rèn)同度、對自我家人的犒賞 新穎配置 優(yōu)質(zhì)尊崇的服務(wù) 低碳健康的生活 品牌的聚合效應(yīng) 尊貴的空間感受 高舒適高附加值 中產(chǎn)階